文|新莓daybreak 翟文婷
我把理想MEGA的圖片發(fā)給幾位朋友，想聽(tīng)聽(tīng)他們是否覺(jué)得這款新車(chē)造型的確如網(wǎng)絡(luò)討論的聲音那樣。
其中一位女性朋友說(shuō)，「你不說(shuō)我好像都沒(méi)往那兒想，你說(shuō)完，感覺(jué)好像它確實(shí)有點(diǎn)像?！?/p>
她的表達(dá)反映了一部分人群的心理——暗示會(huì)引導(dǎo)人的想法。這意味著，很多人可能都沒(méi)見(jiàn)過(guò)真車(chē)，就給出結(jié)論。這大概也是李想最大的擔(dān)心。
昨天我跟朋友的反應(yīng)是一樣的。之后又反思，是不是因?yàn)槁曇籼?，已?jīng)放棄自我辨別了？于是我開(kāi)始主動(dòng)搜索更多信息，每看一張圖片，都盡量管理先入為主的想法，假設(shè)并不知道那個(gè)對(duì)比。
但這時(shí)候我可能已經(jīng)走入另一個(gè)誤區(qū)，為了追求所謂的客觀中立，其實(shí)內(nèi)心是在刻意尋找對(duì)立面，或者推翻那個(gè)念頭的證據(jù)。
就是這么神奇?！侗I夢(mèng)空間》里的一句經(jīng)典臺(tái)詞是，「想法就像病毒，頑強(qiáng)無(wú)比，感染性極強(qiáng)。再細(xì)微的念頭也會(huì)生根發(fā)芽，它能塑造你，也能毀滅你。一個(gè)小小的念頭，比如『你的世界不是真的』，微不足道卻改變了一切?！?/p>
MEGA是理想發(fā)布的第一款純電動(dòng)車(chē)，主打家庭用車(chē)，7座，長(zhǎng)度超過(guò)5.4米，售價(jià)55.98萬(wàn)元起。李想曾高調(diào)宣言，這會(huì)是「50萬(wàn)元以上，不分產(chǎn)品類(lèi)型、能源形式的銷(xiāo)量第一的車(chē)型」。
就在2月29日，MEGA正式發(fā)布前一天，李想還在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)MEGA的宣傳視頻，并且自信滿滿，「喬布斯在的話，蘋(píng)果汽車(chē)應(yīng)該就是這樣的?！?/p>
然而開(kāi)局不利。
3月4日晚間，@新渠道-李霸天發(fā)布微博稱，上市72小時(shí)內(nèi)理想MEGA的全國(guó)大定訂單僅有3218輛，退定量反而有10297輛。
很顯然，那個(gè)偏負(fù)面的聯(lián)想，直接影響了買(mǎi)車(chē)人的心理。或許評(píng)論區(qū)熱情討論這款車(chē)型的人，也并非理想的目標(biāo)受眾，但這更簡(jiǎn)單了：我又不買(mǎi)，更是沒(méi)有負(fù)擔(dān)地圍觀。
理想銷(xiāo)售承認(rèn)有退定發(fā)生，公司官方包括李想本人，沒(méi)有回應(yīng)這些數(shù)據(jù)的真實(shí)，也沒(méi)有公布過(guò)MEGA至今的訂單數(shù)量。
過(guò)去幾天風(fēng)波愈演愈烈之際，理想官方也暗暗做了彌補(bǔ)對(duì)沖傳播，在四川推熊貓色，還被改裝成奶龍款，應(yīng)該都是為了沖淡負(fù)面聯(lián)想。
而李想從3月2號(hào)至今，沒(méi)有再發(fā)微博。3月11日，他一條「身處黑暗，選擇光明」的朋友圈引發(fā)熱議，算是他對(duì)近期事件的回應(yīng)——側(cè)面承認(rèn)MEGA的出師不利（黑暗），同時(shí)表達(dá)他對(duì)事件的理解（被黑），當(dāng)然也明確解決態(tài)度（法律途徑）。
只是，這樣能幫助理想真正度過(guò)危機(jī)嗎？
在企業(yè)家謹(jǐn)言慎行的當(dāng)下，李想可能是為數(shù)不多，還在公開(kāi)渠道發(fā)聲的人。在被允許查看的半年時(shí)間里，他發(fā)的微博內(nèi)容大部分是關(guān)于理想汽車(chē)的，偶爾評(píng)價(jià)A股，贊美友商，還跟關(guān)注汽車(chē)圈的博主互動(dòng)。
李想當(dāng)下的狀態(tài)，有點(diǎn)像關(guān)閉飯否之前的王興，10年前微博里的張一鳴。他們?cè)?jīng)也是產(chǎn)品第一代言人，對(duì)外輸出自己對(duì)產(chǎn)品、組織、商業(yè)世界甚至人類(lèi)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制的理解。
王興是理想早期投資人也是積極傳播者。耳聞理想的不利聲音，都直接回?fù)簟＠硐脘N(xiāo)量增長(zhǎng)，他也不吝贊美。
除了王興，王慧文、黃明明、曹毅等與理想汽車(chē)有緊密聯(lián)系的創(chuàng)投人士，也是理想最初的積極宣傳者。
跟小米的所謂極客發(fā)燒友核心人群，問(wèn)界智界的熱情華粉不同，理想從一開(kāi)始走的就是創(chuàng)投高端消費(fèi)人群向外分散的傳播路徑，很多人都是因?yàn)橥跖d等人的背書(shū)，相信他們的理解和判斷，而逐漸接觸接受理想的增程路線。
現(xiàn)在，這個(gè)影響傳播路徑被打破了。那些原本不打算購(gòu)買(mǎi)理想MEGA的路人甲乙，在街頭巷尾發(fā)出的品頭論足，開(kāi)始反向影響真正掏錢(qián)買(mǎi)車(chē)的目標(biāo)人群。
這才是李想真正的麻煩。
僅僅根據(jù)理想MEGA起步的遭遇就斷定失敗，過(guò)于絕對(duì)。但這場(chǎng)風(fēng)波，注定會(huì)讓本就是處于小眾高端市場(chǎng)的MEGA更加艱難。