文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
理想萬萬沒想到，0.215的全球MPV最低風(fēng)阻，帶來的是這樣的結(jié)果。
“公路高鐵”變“公路棺材”，關(guān)于MEGA的“惡作劇”發(fā)酵近一周后，理想創(chuàng)始人李想“怒”了。
3月11日，李想在微信朋友圈稱，“惡搞”事件中存在有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)用法律手段處理。雖然身處黑暗，但是仍然選擇光明。如果選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，就會(huì)變成自己討厭的樣子，身處的社會(huì)也會(huì)越來越黑暗。經(jīng)過深思熟慮后，決定開始用光明反擊黑暗。
在此之前，李想還發(fā)了一條朋友圈，表示無論多么難，都不能變成“達(dá)斯·維達(dá)”。維達(dá)是電影《星球大戰(zhàn)》中的大反派，手持光劍，從天使逐漸黑化成反面人物“黑武士”。外界認(rèn)為，李想是想借此表達(dá)要在逆境中守住底線，不因遇到困難而放棄。
李想選擇強(qiáng)硬回?fù)簦且驗(yàn)槿羧斡奢浾摪l(fā)酵，理想的首款純電車型MEGA很可能“出師未捷身先死”。據(jù)財(cái)聯(lián)社等多家媒體報(bào)道，MEGA上市72小時(shí)內(nèi)，全國大定訂單3218輛，退訂量達(dá)到了10297輛。截至目前，理想并未對(duì)MEGA上市后的訂單數(shù)據(jù)作出回應(yīng)。
實(shí)際上，汽車行業(yè)苦“惡搞”久矣，除了競爭對(duì)手眼紅銷量好而射來“暗箭”，還有不少社交賬號(hào)為博流量而“造謠傳謠”。李想的反擊，能否挽回MEGA暫時(shí)的“敗局”？
活在熱搜中的MEGA
MEGA因造型過于超前，在上市前后一直受到各種關(guān)注。
MEGA屬于商務(wù)車，同品類的車，無論是豐田埃爾法，還是騰勢(shì)D9、極氪009，外型都走傳統(tǒng)豪華風(fēng)，前臉夸張的銀色鍍鉻是標(biāo)配，宜商宜家的定位，試圖兩頭拿捏商務(wù)接待、合家出行的用戶。
而MEGA一反常態(tài)，流線型的車頭宛如高鐵的“子彈頭”，為了降低風(fēng)阻，車尾明顯下壓，使得整車充滿科幻感，被網(wǎng)友稱為“公路高鐵”。
這樣的造型一度讓李想“很崩潰”。2023年5月，有網(wǎng)友根據(jù)諜照，渲染了MEGA假想圖。李想轉(zhuǎn)發(fā)微博稱：“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓?！?nbsp;
然而，2023年10月17日，李想在微博曬出兩張MEGA實(shí)車圖，并配文“直接猜風(fēng)阻系數(shù)吧”。由于實(shí)車圖與假想圖高度相似，有網(wǎng)友直接調(diào)侃稱：“不能說完全一樣，只能說沒有區(qū)別”“每賣出一輛理想MEGA，就有一列高鐵失去車頭”。
反復(fù)鋪墊后，MEGA占據(jù)了MPV這一細(xì)分市場的輿論C位，在上市前后獲得了很高的關(guān)注度。3月1日，MEGA正式上市，大訂數(shù)量在三天內(nèi)破萬，儼然又是一款大賣的爆款車。
但“惡搞”來得如此突然。一些網(wǎng)友在車屁股P上了“奠”字，還有網(wǎng)友找來MEGA并排停在地下車庫的照片，將顏色調(diào)成詭異的風(fēng)格，并利用文案引導(dǎo)用戶往“殯葬”的方向聯(lián)想，相關(guān)內(nèi)容很快沖上社交媒體熱搜。
受此影響，3月1日正式發(fā)布后，理想市值已經(jīng)從462億美元跌至3月11日的387億美元，短短幾天市值蒸發(fā)了75億美元（約538億人民幣）。
負(fù)面來勢(shì)洶洶，一向愛發(fā)微博的李想沉寂近一周后，才在朋友圈開始反擊。
實(shí)際上，看似強(qiáng)悍的車企在負(fù)面輿論面前，有時(shí)顯得很無力。2023年12月，懂車帝“冬測(cè)”，測(cè)試了嚴(yán)寒情況下新能源車?yán)m(xù)航達(dá)成率，結(jié)果增程式銷冠車型問界M7以31.6%的續(xù)航墊底。
這讓華為智能汽車解決方案BU董事長余承東很惱火，稱“坑人的測(cè)試，誤導(dǎo)民眾！科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則！”
或許是對(duì)“流言”感同身受，MEGA在被“惡搞”后，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、余承東相繼力挺理想汽車。
在李想“反攻”的朋友圈下，何小鵬留言稱：“去年我們年底也經(jīng)歷了巨大教訓(xùn)，第一次理解了什么是商場如戰(zhàn)場，第一次知道了‘國防能力’的意義。”余承東跟帖稱：“始終選擇光明，是正確的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)，如果價(jià)值觀搞壞了，不會(huì)有美好的未來。愿我們與產(chǎn)業(yè)界一起，用實(shí)際行動(dòng)，堅(jiān)持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。”
被帶崩的銷量
李想開始反擊，但未能提振線下門店銷量。
3月11日下午，在浙江一理想汽車門店，《豹變》看到有多位顧客拖家?guī)Э趤眢w驗(yàn)MEGA。這也印證了該車型“家庭MPV”的產(chǎn)品定位。
在靜態(tài)體驗(yàn)部分，顧客重點(diǎn)感受了車內(nèi)空間、內(nèi)飾、人機(jī)交互等功能，但均未急于下單，四組人中只有一組選擇了試駕。
門店并排展示的MEGA跟L9/豹變
據(jù)《新渠道觀察》采訪知情人士透露，理想門店客流中，看L系列的約占三成，70%是沖著MEGA來的，但以看為主，真下單的并不多。銷量最好的浙江，大定僅占10%左右。以往廣東的銷量要好于浙江，但這次一反常態(tài)，訂單量不樂觀。
門店銷售對(duì)《豹變》表示，輿論發(fā)酵后，對(duì)MEGA銷量確實(shí)有影響，不少客戶處于觀望期，怕買過來后被身邊人嘲笑，不敢下單，或許輿論熱點(diǎn)過了后，情況會(huì)變好。
“不過新車上市后，大定、小定都可能會(huì)反悔，這是正?，F(xiàn)象，別的品牌也會(huì)有，該買的用戶還是會(huì)買?，F(xiàn)在輿論是有點(diǎn)兇猛，我們還是建議客戶有時(shí)間可以先來店里試駕，看到實(shí)車，其實(shí)不會(huì)有那方面的聯(lián)想。”該銷售說。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，MEGA上市72小時(shí)，全國大定訂單約3218臺(tái)，退訂量約10297臺(tái)。
3月1日，在MEGA公布售價(jià)后，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰曾表示：“MEGA一開始是小訂，5千訂金是可以退的。預(yù)訂的進(jìn)出對(duì)于我們來說不是特別關(guān)心的一個(gè)數(shù)字，因?yàn)榭梢噪S時(shí)退、隨時(shí)訂。這個(gè)預(yù)訂的數(shù)量我們更多是當(dāng)做一個(gè)銷售線索，是一個(gè)對(duì)于我們感興趣的人，無論是退了還是訂了，我們的產(chǎn)品專家都會(huì)持續(xù)跟進(jìn)和維護(hù)，這是開預(yù)訂更重要的原因。”
除了被“負(fù)面”影響銷量，新能源MPV近兩年突然變得火爆，小眾市場逐漸變成“紅海”，也擠壓MEGA的市場空間。據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)，2024年1月MPV銷量榜上，既有別克GL8、豐田賽那等常青樹，也有騰勢(shì)D9、藍(lán)圖夢(mèng)想家、小鵬X9這樣的新貴。
MPV銷量排行，數(shù)據(jù)來源：汽車之家
騰勢(shì)D9賣出8360輛，為當(dāng)月銷冠；傳祺E8賣出3470輛，成為銷量前十“守門員”。由此看，MEGA大定在3000多臺(tái)，已經(jīng)能躋身前十，關(guān)鍵要看后市表現(xiàn)。
在與多位理想銷售、用戶交流后，《豹變》了解到，MEGA的意向客戶常將極氪009、小鵬X9作為對(duì)比車型。
理想門店銷售表示，極氪009偏商用，為滿足商務(wù)接待需求，第二排做得更豪華，座椅扶手更寬大。小鵬X9售價(jià)更低，車身尺寸也小一點(diǎn)，定位是年輕人的第一臺(tái)MPV。而MEGA偏家用，二排、三排做的更均衡，保證一家人都有不錯(cuò)的乘坐感受。
試駕MEGA的黃先生表示，雖然車長5.3米，但坐姿高，視野好，加上有智能輔助駕駛，開起來比較輕快，不會(huì)有“開船”的笨重感。不過價(jià)格太高，已經(jīng)把他“勸退”。
從MPV銷量榜可以看出，賣得好的多為燃油車或混動(dòng)車型，純電的較少，同時(shí)售價(jià)以三四十萬元區(qū)間的居多。也就是說，用戶還是奔著可油可電、宜商宜家、性價(jià)比高去的。而MEGA在這兩方面都不占優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，在增程式賽道風(fēng)生水起的理想急需一款純電車型幫助自己轉(zhuǎn)型。一直以來，增程式被不少人認(rèn)為是“落后的過渡性”技術(shù)，是基于此前國內(nèi)補(bǔ)能體系不完善的妥協(xié)產(chǎn)物，最終新能源車會(huì)朝著純電的方向發(fā)展。
MEGA是理想試水純電的急先鋒，頭炮“啞火”，也就不難理解為何李想會(huì)因“惡搞”而發(fā)火了。
小眾車帶得動(dòng)理想嗎？
在車市，MPV屬于小眾市場。近年來，伴隨中國汽車消費(fèi)升級(jí)，家庭用車高端需求更加突出。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年MPV新能源滲透率約26%，較行業(yè)均值低10個(gè)百分點(diǎn)。這意味著新能源MPV市場增長潛力更大。理想首款純電車型定位為MPV，正是看中了這一細(xì)分增長機(jī)會(huì)。
不過，MEGA在銷量方面未達(dá)預(yù)期，除了受到此次“惡搞”的影響，或許也與其定價(jià)策略以及目前國內(nèi)MVP市場的銷量天花板有關(guān)。
首先，MEGA的售價(jià)達(dá)55.98萬元，加上購置稅、保險(xiǎn)，落地價(jià)60萬元左右。這個(gè)價(jià)格可以買到寶馬X5、保時(shí)捷卡宴、路虎等更有駕駛樂趣的SUV，或者咬咬牙，能買到奔馳V或者豐田埃爾法等傳統(tǒng)豪華MPV。這些車從品牌影響力、操控感、續(xù)航等角度看，更能滿足“土豪”或商務(wù)接待，或自駕使用的使用場景。
其次，MEGA跟自家L9之間用戶有所重疊。L9屬于全尺寸SUV，有6個(gè)座位?！侗儭吩诶硐塍w驗(yàn)店看到，兩輛并排停放的L9和MEGA，車身尺寸接近，內(nèi)飾仿佛“孿生兄弟”，而L9的頂配比MEGA便宜了10萬元。
在路上，不少“奶爸”開L9上下班代步，但如果開著五米多長的商務(wù)車日常通勤則稍顯違和。
2024年，理想試圖沖擊全年銷量80萬輛的目標(biāo)。以MPV銷冠——騰勢(shì)D9的銷量看，月均在1萬輛左右，這錨定了MEGA的銷量“天花板”，注定了其對(duì)理想完成KPI的貢獻(xiàn)有限。
面對(duì)逆風(fēng)局，除了靠L系三劍客繼續(xù)發(fā)力，盡快再出一款M系列純電車型，扭轉(zhuǎn)用戶印象和市場口碑，或許是理想現(xiàn)實(shí)可行的辦法。理想門店銷售表示，后續(xù)還會(huì)發(fā)布新的M系車型，“都是純電”。
實(shí)際上，理想手上的“子彈”還很多。財(cái)報(bào)顯示，2023年，理想賣出了37.6萬輛車，同比增長182%，營收同比增長173.5%至1239億元，是“新勢(shì)力”中首個(gè)營收破千億的車企，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年凈利潤超118億元，手頭的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1037億元。
理想押注的增程式一度不被看好，但巧妙解決了國人的續(xù)航焦慮，大獲成功。由此看，技術(shù)“先進(jìn)”與否并不是最關(guān)鍵的，解決用戶痛點(diǎn)更重要。但眼下，L系列正被問界步步緊逼，純電M系列的成功對(duì)理想至關(guān)重要。MEGA在追求極致的風(fēng)阻、造型之外，不能忘了產(chǎn)品的初心。