文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
喜茶聯(lián)名又爆了，這次是托了《光與夜之戀》的福。
近幾日，喜茶主題為“純白誓約 喜悅相戀”的聯(lián)名活動開展得如火如荼，喜茶門店化身為“光啟市領(lǐng)證中心”，讓設(shè)計師們“喝喜茶，領(lǐng)喜證”?；顒诱絾雍螅珖嗉蚁膊栝T店爆滿，聯(lián)名周邊被哄搶，喜茶與《光與夜之戀》的熱度均持續(xù)走高，不少人都認(rèn)為這次聯(lián)名算是“賺麻了”。
事實(shí)上，新茶飲品牌近幾年的花式IP聯(lián)名已是屢見不鮮，游戲、動漫、影視劇、明星都成了新茶飲品牌沖銷量和保持熱度的助手。在這其中，能夠打破圈層，提高曝光度的當(dāng)屬與各種二次元作品的聯(lián)名，不過，從上線起熱度便居高不下的《光與夜之戀》其實(shí)也曾和滬上阿姨進(jìn)行過聯(lián)名合作，但熱度與反響卻遠(yuǎn)不及此次。
不難看出，在聯(lián)名活動越發(fā)尋常的今天，三次元世界想要賺到二次元的錢，靠套路化的策劃似乎已經(jīng)不太可能了。
現(xiàn)場領(lǐng)證，“紙片老公”是當(dāng)之無愧的流量擔(dān)當(dāng)
如果不是乙女游戲的受眾，或許很難理解最近幾天在喜茶門店打卡領(lǐng)證的那些玩家們。
“自己賺錢，自己消費(fèi)，不需要其他人的理解。追紙片人其實(shí)和追星就是一個意思，明星看著是真人，但實(shí)際上很假，而紙片人不會塌房，他們從誕生開始就是為我的情緒服務(wù)的?！碧婆迮?月13日趕到喜茶武漢銀泰創(chuàng)意城店的時候，小程序顯示前方還有958杯茶飲待制作，后來她等了兩個半小時才終于拿到了心心念念的齊司禮和查理蘇的定制人物透卡。
唐佩佩是乙女游戲的愛好者，《戀與制作人》《未定事件簿》《夢間集天鵝座》《危險的家伙們》《光與夜之戀》……這都是她手機(jī)中“甜甜戀愛”分類夾里的重要物資，和人設(shè)各異的紙片人談戀愛則是她的生活調(diào)味劑。
對于喜茶這次與《光與夜之戀》的聯(lián)名，唐佩佩嘴上連連稱贊?！斑@個錢給喜茶掙，我認(rèn)了。幾款周邊做得深得我心，而且領(lǐng)證中心的創(chuàng)意讓我們怎么忍得住不掏錢包買單呀！”唐佩佩對鋅刻度說道，“我之前也經(jīng)常為了各種聯(lián)名排隊，但是光夜喜茶這次基本可以說是現(xiàn)象級了，排隊情況嚇人?！?/p>
鋅刻度也通過了解發(fā)現(xiàn)，喜茶與《光與夜之戀》的此次聯(lián)名從啟動開始就不斷出圈，相關(guān)話題在微博上閱讀量破億。在現(xiàn)場，還有玩家穿上婚紗來“領(lǐng)證”，也為此次活動的熱度添了一把火。
在玩家口中，這次聯(lián)名活動能夠廣受好評的根本原因還是在于周邊產(chǎn)品的用心和對玩家的尊重。
據(jù)喜茶微信公眾號在3月13日發(fā)布的《喜茶×光與夜之戀丨純白誓約，喜悅相戀》一文，喜茶在本次聯(lián)名中制作了聯(lián)名定制角色飲品杯、聯(lián)名定制畫框杯套、聯(lián)名定制紙袋&保溫袋以及游戲中蕭逸、陸沉、齊司禮、查理蘇、夏鳴星五位男主角的人物透卡、聯(lián)名喜證。與此同時，全國還有7家定制主題門店能夠提供“喜證壓印”的特別服務(wù)，用玩家的話來說，“這和談了有什么區(qū)別”。
活動前的預(yù)熱也很關(guān)鍵，3月6日，這場聯(lián)名活動先在《光與夜之戀》游戲中開啟，玩家們通過在游戲中完成任務(wù)，積累一定的積分，即可兌換喜茶聯(lián)名奶茶等豐厚獎勵。具體任務(wù)包括但不限于：完成指定數(shù)量的劇情關(guān)卡、邀請好友加入游戲、在游戲中購買指定商品等。
另外根據(jù)員工爆料，在聯(lián)名活動啟動之前，公司就對一線員工提出了培訓(xùn)要求，例如活動執(zhí)行期間門店禁止做的事、熟悉五位男主角的人物形象以及稱呼顧客為“設(shè)計師”等。
面對《光與夜之戀》這款國內(nèi)乙女游戲中的流量擔(dān)當(dāng)，喜茶也算是接住了潑天富貴。
聯(lián)名是把雙刃劍，反面案例至今被嘲
事實(shí)上，喜茶此次聯(lián)名活動的順利出圈，既有可以規(guī)避的反面教材，也有可以參考學(xué)習(xí)的正面教材?？偟膩碚f，三次元想賺二次元的錢，是不爭的事實(shí)。
此前，Coco都可、古茗、滬上阿姨、茶百道等新茶飲品牌都曾與二次元IP有過聯(lián)名合作。對于這些聯(lián)名活動，粉絲們心中自有一套評價系統(tǒng)。
“個人覺得一次成功的聯(lián)名活動，最重要的還是要把周邊產(chǎn)品做好，才會有粉絲愿意買單，這也是為什么同一個IP，有的聯(lián)名能火，有的就不能?！盢icole對鋅刻度談到此前《天官賜福》與古茗的合作就比較成功，周邊做得比較用心，所以連續(xù)兩次聯(lián)名活動的反響都很好。
Nicole還記得，當(dāng)時《天官賜?！放c古茗的初次聯(lián)名活動中設(shè)置了部分主題門店，有氛圍布置，可以蓋章打卡，所以人氣爆棚，Nicole中午到店點(diǎn)單時前方已經(jīng)排隊2160單。
Nicole購買的古茗×天官賜福聯(lián)名產(chǎn)品
還有與熱度頗高的乙游《戀與制作人》聯(lián)名的Coco都可，此次聯(lián)名被不少粉絲夸贊為“箭箭精準(zhǔn)”。周邊產(chǎn)品豐富，包含拍立得、旋轉(zhuǎn)立牌、透卡、貼紙、杯套等多種類型。更重要的是進(jìn)行了更加貼近粉絲心理的培訓(xùn)，例如門店內(nèi)播放《戀與制作人》的主題曲、稱呼每一位點(diǎn)單的顧客為“制作人”（游戲中女主的人設(shè)）、杯貼會貼在不擋住人物形象的地方等。種種深得“太太”們的心的操作，讓Coco都可的口碑直線上升，品牌曝光度也大幅提高，相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量超過693.3萬次，相關(guān)筆記超過2萬篇。
這場廣受好評的聯(lián)名活動或許也在圈內(nèi)成為了競相模仿的模板，如喜茶此次與《光與夜之戀》的聯(lián)名，無論是周邊產(chǎn)品設(shè)計還是門店布置、員工培訓(xùn)，都與之有些類似。有乙游玩家對鋅刻度表示：“這是件好事，希望品牌們都能意識到給足玩家尊重和理解，才能得到好的聯(lián)名效果?！?/p>
在玩家群體中，有一起著名的聯(lián)名“翻車”事件。早在2022年12月，滬上阿姨就搶先與《光與夜之戀》達(dá)成了聯(lián)名合作，原計劃于當(dāng)年12月14日正式對外宣傳，相關(guān)產(chǎn)品計劃于17日正式開售。
但令人意想不到的是，從11月24日起，多家滬上阿姨員工被曝偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣周邊產(chǎn)品甚至辱罵游戲玩家與游戲男主等行為，因此這場備受期待的聯(lián)名活動還沒開始就宣告了終止。但在此之后，滬上阿姨卻頻頻遭到游戲玩家的“口誅筆伐”，甚至在一年多后的現(xiàn)在，當(dāng)喜茶與同一IP的聯(lián)名大告成功時，仍有不少游戲玩家舉著喜茶的奶茶杯到滬上阿姨門店門口打卡，并在社交平臺上對比兩家品牌的所作所為。
通過這些案例可以看到的是，無論是成功還是“翻車”，這類聯(lián)名活動都帶來了長期的口碑發(fā)酵，因此品牌們在希望借助跨界IP的流量加持時，也應(yīng)當(dāng)學(xué)會合理地按摩消費(fèi)者情緒。
聯(lián)名雖好，可不要“翻車”
在“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”依舊火熱的當(dāng)下，幾乎每一個品牌都在等待著一款屬于自己的現(xiàn)象級聯(lián)名爆款，通過合作凸顯自身優(yōu)勢，觸達(dá)更多不同圈層的用戶，使品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。不僅品牌跨界聯(lián)名營銷的案例數(shù)量規(guī)模日益壯大，相關(guān)品牌所橫跨的行業(yè)品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯(lián)名的行業(yè)之外，家居、汽車、金融等行業(yè)的品牌也越來越多地通過跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中，對品牌進(jìn)行持續(xù)打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時下潮流生活方式的品牌，也作為被聯(lián)名的熱門對象受到關(guān)注。
醬香拿鐵算是現(xiàn)象級聯(lián)名爆款 圖源：瑞幸官方微博
在選擇聯(lián)名對象時，撬動品牌新市場是一大關(guān)鍵要素。在服裝市場，法國品牌Mugler雖在海外擁有較高的知名度，但在中國市場中卻名不見經(jīng)傳，后來通過與快消品牌H&M聯(lián)名之后，終于在中國市場打開了一定知名度。
這套操作放在新消費(fèi)市場也同樣奏效，如喜茶與FENDI、《光與夜之戀》的聯(lián)名，就分別能在奢侈品消費(fèi)群體、乙游玩家群體中提高品牌曝光度。短期內(nèi)收獲的流量與銷量能夠提振品牌業(yè)績，而長期來看又能擴(kuò)大品牌拓展新市場，提高會員增長的可能性。
可聯(lián)名雖好，能精準(zhǔn)觸達(dá)跨界消費(fèi)者的喜好才是真的好。品牌之間的聯(lián)名產(chǎn)品往往需要提供更加新奇、有趣的玩法，滲透進(jìn)目標(biāo)群體的社交圈，形成“社交互動場”。足夠到位的事前功課與足夠重視的用戶經(jīng)營，都是聯(lián)名營銷必不可少的要素。