文|鋒出行
在3月份的最后一天，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了一個(gè)不太好的預(yù)測(cè)：3月車市低于預(yù)期，乘用車終端銷量在165萬(wàn)輛左右。
各車企在季度末為了沖刺目標(biāo)，不約而同地開啟了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，客流是增加了，奈何消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒濃重，訂單轉(zhuǎn)化不足，致使3月車市增長(zhǎng)乏力。
當(dāng)然也有相對(duì)樂(lè)觀的消息。由于價(jià)格下探使得大量潛客入手新能源車，乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)三月的新能源滲透率可達(dá)45.5%。這一水準(zhǔn)已經(jīng)處于全月滲透率歷史新高水平，但事實(shí)上真的是如此嗎？我們從已經(jīng)公布新能源成績(jī)的車企中或許能略知一二。
AITO、理想斷層領(lǐng)先，零跑超越蔚來(lái)、小鵬
新勢(shì)力一直是公布銷量成績(jī)的“排頭兵”。截至發(fā)稿前，AITO問(wèn)界、理想、極氪、蔚來(lái)和小鵬均已公布3月份的交付量。
其中，AITO問(wèn)界在3月份共交付了31727輛新車，超越理想成為新勢(shì)力品牌月銷量第一名。具體到車型，問(wèn)界新M7和問(wèn)界M9分別交付24598輛和6243輛，前者是“新勢(shì)力車型銷量第一”，后者則是“新勢(shì)力50萬(wàn)元以上車型銷量第一”，強(qiáng)勢(shì)搶占理想在高端新能源家用車市場(chǎng)的份額。作為參考，問(wèn)界新M7在2月份售出18479輛，同比增長(zhǎng)24.88%，不得不說(shuō)其市場(chǎng)成績(jī)真的很亮眼。
只不過(guò)，可能是問(wèn)界新M7的表現(xiàn)太強(qiáng)悍，反而讓入門的問(wèn)界M5看起來(lái)有些“多余”。要知道，問(wèn)界M5的購(gòu)車門檻為24.98萬(wàn)元，與定位更高的問(wèn)界新M7完全一致，消費(fèi)者肯定更愿意選擇空間更大的問(wèn)界新M7。目前，小通暫未查到問(wèn)界M5的改款消息，但要想收獲更廣泛的受眾群體，問(wèn)界M5未來(lái)的價(jià)格能下探多少將成為重點(diǎn)。
理想汽車在3月份僅交付28984輛，新勢(shì)力銷量第一的位置被AITO問(wèn)界超越，但理想汽車的進(jìn)步很大，3月交付輛同比增長(zhǎng)39.2%，一季度同比增長(zhǎng)52.9%。而且截至3月31日，理想汽車?yán)塾?jì)交付713764輛，成為第一家完成累計(jì)交付70萬(wàn)輛里程碑的中國(guó)造車新勢(shì)力品牌。
進(jìn)入3月份，理想推出了2024款L系列SUV和全新純電動(dòng)MPV理想MEGA。即便理想MEGA上市后沒(méi)有獲得官方預(yù)期內(nèi)的反響，但目前確實(shí)貢獻(xiàn)了部分銷量，2024款L系列確實(shí)得到了全面升級(jí)，而且價(jià)格幾乎沒(méi)變，依然是品牌的主心骨。
此外，理想汽車的下一個(gè)重點(diǎn)會(huì)是即將上市的理想L6。作為參考，理想L7的購(gòu)車門檻為30.18萬(wàn)元，定位更入門的理想L6無(wú)疑會(huì)有更低的起售價(jià)。這樣一來(lái)，理想L系列與問(wèn)界M7競(jìng)爭(zhēng)時(shí)至少不再?zèng)]有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
除了AITO問(wèn)界和理想汽車，零跑、蔚來(lái)和小鵬也公布了3月交付量，分別為14567輛、11866輛和9026輛。
零跑能夠超越蔚來(lái)和小鵬，官方表示主要是零跑C10起作用。一款中型SUV只需12.88萬(wàn)元起，多個(gè)配置屬于同級(jí)領(lǐng)先，零跑C10憑借顯而易見(jiàn)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為理想L系列的“平替”。此外，新發(fā)布的零跑C11、零跑C01和零跑T03應(yīng)用了全新的電子電氣架構(gòu)，在外觀、內(nèi)飾、智駕、座艙等多個(gè)維度都有所升級(jí)。
小通認(rèn)為，在保證性價(jià)比的前提下，產(chǎn)品力的提升無(wú)疑是零跑汽車能夠超越蔚來(lái)和小鵬的主要原因。值得關(guān)注的是，零跑汽車已經(jīng)與華為簽約，未來(lái)鴻蒙原生應(yīng)用會(huì)量產(chǎn)上車。高端流暢的智能座艙成為越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)車因素，零跑與華為合作，不僅會(huì)給用戶提供更智能的用車體驗(yàn)，而且還讓品牌快速進(jìn)入智能化領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。
蔚來(lái)和小鵬的月銷量正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中。蔚來(lái)在第一季度并沒(méi)有推新動(dòng)作，但小通了解到蔚來(lái)品牌旗下2024款車型切換已經(jīng)基本完成，而且智能座艙和智能駕駛領(lǐng)域?qū)⒃?月份迎來(lái)重大升級(jí)。
小鵬今年推出了全新MPV小鵬X9，上市三個(gè)月已經(jīng)累計(jì)交付了近八千輛，是全新銷量支柱。不過(guò)對(duì)于小鵬汽車而言，這一銷量水平還有很大的提升空間。為此，小鵬將會(huì)在北京車展發(fā)布全新子品牌，產(chǎn)品價(jià)格將下探10萬(wàn)元-15萬(wàn)元這一區(qū)間，與埃安、北汽等傳統(tǒng)品牌搶專車和入門A級(jí)車市場(chǎng)。
大體來(lái)說(shuō)3月新能源車市的頭部市場(chǎng)格局沒(méi)有變化，依然是問(wèn)界、理想零跑，一眾新勢(shì)力虎視眈眈。令人擔(dān)憂的是，新勢(shì)力陣營(yíng)已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的分化，尤其是蔚來(lái)、小鵬等品牌銷量成績(jī)遲遲無(wú)法突破，會(huì)讓人懷疑是否已經(jīng)摸到天花板。
比亞迪、吉利“多點(diǎn)開花”，廣汽埃安、上汽大眾有隱憂
傳統(tǒng)品牌發(fā)布銷量數(shù)據(jù)的速度偏慢，但也有比亞迪、廣汽埃安、吉利、五菱、上汽大眾等品牌快速跟進(jìn)。其中，比亞迪依然是新能源銷量的“領(lǐng)頭羊”，在3月份累計(jì)售出了301631輛新能源乘用車，環(huán)比增長(zhǎng)147.8%。
具體來(lái)看，王朝家族、海洋網(wǎng)是集團(tuán)的絕對(duì)銷量主力，3月共售出了286712輛，環(huán)比增長(zhǎng)151.4%；騰勢(shì)的環(huán)比增長(zhǎng)也超過(guò)了100%，仰望汽車和方程豹汽車定位中高端市場(chǎng)，但得益于市場(chǎng)需求的平穩(wěn)增長(zhǎng)，分別有39.7%和53.7%的環(huán)比增長(zhǎng)。
進(jìn)入3月份后，王朝家族、海洋網(wǎng)旗下的產(chǎn)品快速跟進(jìn)“榮耀版”車型，性價(jià)比得到明顯提升，讓本就暢銷的車系，得到進(jìn)一步的銷量刺激。新上市的比亞迪元UP將小型純電動(dòng)SUV的購(gòu)車門檻拉到10萬(wàn)元以內(nèi)，性價(jià)比也很高，只是小型SUV市場(chǎng)的活力并不高，元UP的作用暫未凸顯。
廣汽埃安在3月份共售出32530輛，環(huán)比增長(zhǎng)95.1%，這一數(shù)據(jù)雖然相比去年下半年四萬(wàn)輛左右的月銷量水準(zhǔn)，但也算處于平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。
為了刺激銷量增長(zhǎng)，廣汽埃安在3月份推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，并且官方表示在3月11日獲得了將近1600輛的訂單量，當(dāng)時(shí)甚至有媒體預(yù)測(cè)廣汽埃安的3月份銷量有望突破五萬(wàn)輛。
顯然，一時(shí)的銷量大漲并不意味著能夠保持下去，而且值得注意的一點(diǎn)是，旗下高端品牌昊鉑對(duì)促進(jìn)品牌銷量的作用并不明顯。
昊鉑目前有兩款走量產(chǎn)品，品質(zhì)和性價(jià)比都算高，消費(fèi)者花20多萬(wàn)就能買到一款中大型級(jí)別的純電動(dòng)產(chǎn)品。但是，埃安給用戶留下的“網(wǎng)約車”形象實(shí)在太深刻，雖然昊鉑不走B端市場(chǎng)，而昊鉑與埃安的綁定過(guò)于深度，從而影響到昊鉑拓展市場(chǎng)的速度，如何改變用戶對(duì)品牌的刻板印象是廣汽埃安需要面對(duì)的問(wèn)題。
吉利汽車集團(tuán)在3月份售出150835輛，其中新能源滲透率約為30%，累計(jì)售出44791輛新能源車。其中，銀河系列和幾何系列分別售出10185輛和12882輛，分別環(huán)比增長(zhǎng)12%和23%；極氪品牌在3月份交付13012輛，同比增長(zhǎng)超95%，全新極氪001和極氪007均起到了關(guān)鍵作用。
五菱并沒(méi)有公布全系車型的銷量，只是公布五菱繽果和五菱繽果PLUS兩款產(chǎn)品的3月銷量數(shù)據(jù)：12694輛。
目前在小型純電動(dòng)車市場(chǎng)，比亞迪海鷗、比亞迪海豚和五菱繽果處于斷層領(lǐng)先的水平，但是五菱繽果還是處于被海豚“壓制”1000輛左右的水準(zhǔn)，上市一個(gè)多月的五菱繽果PLUS確實(shí)幫助五菱繽果緩解了不少競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，五菱繽果+五菱繽果PLUS的組合，還是比不過(guò)海豚+海鷗的組合，但是五菱已經(jīng)逐步將戰(zhàn)略產(chǎn)品的位置從微型車轉(zhuǎn)移至小型車上?，F(xiàn)在微型車市場(chǎng)的份額持續(xù)萎縮，銷量相比巔峰時(shí)期直接腰斬，除了宏光MINIEV之外，像熊貓mini、奇瑞冰淇淋等車型的銷量均不過(guò)萬(wàn)輛。
小型車的定位和微型車相似，同樣用于日常代步通勤，但是更追求空間和舒適性，而且配置也相對(duì)高出不少。按照最新的購(gòu)置稅政策，續(xù)航低于200km、低溫狀態(tài)下續(xù)航不低于120km的純電動(dòng)車都不能享受免購(gòu)置稅，更讓小型新能源車擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
考慮到海豚和海鷗都推出了榮耀版，消費(fèi)者還真不如多加點(diǎn)預(yù)算入手定位更高的小型車。幾乎可以肯定的是，相關(guān)政策要求只會(huì)越來(lái)越高，微型車市場(chǎng)萎縮不可逆，車企及時(shí)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)是最好的選擇。
相比國(guó)產(chǎn)品牌，合資品牌在新能源市場(chǎng)的成績(jī)不算主流，但也有數(shù)家車企逐步站穩(wěn)腳跟，上汽大眾就是其中一家。
官方數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.家族的3月份銷量再次突破一萬(wàn)輛，其中大眾ID.3毫無(wú)意外地成為大眾ID.家族的銷售主力。只不過(guò)，官方并未公布旗下具體車型的詳細(xì)銷量數(shù)據(jù)，不難猜出除了大眾ID.3之外的其他車型，銷量成績(jī)到底有多慘淡。
這種需要“以一敵百”的產(chǎn)品陣線，看似對(duì)銷量數(shù)據(jù)有幫助，但或逐步成為“便宜大碗”的代名詞，而且品牌越往上發(fā)展越難，畢竟“等等黨們”可能會(huì)在等待降價(jià)的時(shí)機(jī)。
不過(guò)，上汽大眾似乎并不打算改變現(xiàn)狀。根據(jù)最新的消息，官方還利用多個(gè)金融政策和保值率為大眾ID.3做營(yíng)銷，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高性價(jià)比屬性。除了上汽大眾之外，上汽通用別克、華晨寶馬等旗下的純電動(dòng)產(chǎn)品，也有力度不小的終端促銷舉動(dòng)。
顯然，合資品牌早已認(rèn)識(shí)到自身在新能源領(lǐng)域的局限性，只是要想改變現(xiàn)狀不能只依靠豐富產(chǎn)品線等舉動(dòng)，而是需要從產(chǎn)品起點(diǎn)就要開始改變。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的新能源市場(chǎng)，大眾選擇與小鵬聯(lián)手；奧迪與智己平臺(tái)達(dá)成合作；東風(fēng)本田專為新能源市場(chǎng)開發(fā)出靈悉品牌……
他們意識(shí)到這點(diǎn)已經(jīng)領(lǐng)先絕大部分合資品牌，只是改變消費(fèi)者刻板印象哪會(huì)這么容易。按照各家車企幾乎都選擇“以價(jià)換量”的做法來(lái)看，未來(lái)合資品牌在新能源市場(chǎng)上或?qū)⒊尸F(xiàn)出多品牌的陣線，至少有一個(gè)負(fù)責(zé)走量，有一個(gè)承擔(dān)沖高端的重任。
寫在最后
雖然截稿時(shí)仍有多家車企尚未公布3月銷量數(shù)據(jù)，但從已公布的成績(jī)來(lái)看，3月份新能源品牌基本擺脫了2月份淡季的影響，發(fā)展正回歸正軌。尤其是一直處于銷量領(lǐng)先位置的汽車品牌，幾乎已經(jīng)達(dá)到去年年底的巔峰狀態(tài)，但對(duì)于只推出純電動(dòng)產(chǎn)品的蔚來(lái)、小鵬，需要恢復(fù)元?dú)獾臅r(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。
不過(guò)，好戲在后頭。第一季度已經(jīng)過(guò)去，車企需要及時(shí)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在未來(lái)。
4月底，今年國(guó)內(nèi)首個(gè)大型國(guó)際車展——北京車展將正式開幕。面對(duì)即將到來(lái)的“潑天富貴”，各家廠商在屆時(shí)都會(huì)推出最先進(jìn)的產(chǎn)品、技術(shù)，甚至是全新子品牌。除了小鵬將發(fā)布新品牌之外，小通了解到凱迪拉克傲歌、零跑全新車型、吉利銀河E5、極越07等產(chǎn)品都會(huì)悉數(shù)亮相。
這些品牌已經(jīng)在新能源領(lǐng)域有一定成績(jī)，在新品的定位、使用體驗(yàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面都會(huì)進(jìn)行深度調(diào)整，從而適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的新能源市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，由于北京車展的帶動(dòng)，4月份新能源車市的增長(zhǎng)潛力將得到深度挖掘，成績(jī)只會(huì)比3月份更好。