文|數(shù)讀智車
這可能是車市最熱鬧的一個(gè)月，也可能是接下來更熱鬧的開始。
開年以來的車市，幾乎都圍繞著兩只“鯰魚”來運(yùn)轉(zhuǎn)。小米正式發(fā)布第一款車型Su 7，從去年12月熱度一直貫穿一季度。問界在1月反超理想后，華為車BU眾星捧月。
兩只“鯰魚”引發(fā)了整個(gè)車市的改變，卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷技術(shù)、卷出海，“鯰魚效應(yīng)”凸顯。
在紅海的絞殺中，有的覆滅，有的陷入掙扎，最終剩下來的，都將會(huì)成為全球市場(chǎng)的鯰魚。
01 價(jià)格戰(zhàn)加速洗牌
由于農(nóng)歷新年的緣故，二月份銷量普遍滑坡，因此，多數(shù)車企在一季度的銷量出現(xiàn)了回落。按照開年設(shè)置的目標(biāo)看，車企一季度的進(jìn)展落后。
目前進(jìn)展態(tài)勢(shì)良好的是比亞迪、嵐圖、阿維塔，進(jìn)展較慢的是小鵬、哪吒、深藍(lán)、埃安。不過，埃安主要是設(shè)置的目標(biāo)高達(dá)80萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)難度較大。
去年，尚且有不少月銷不足5000的品牌披露了銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過一年間的大浪淘沙后，月銷低的車企逐步淡出主流，車企內(nèi)部銷量低迷的品牌逐漸被邊緣化。
目前，已經(jīng)公布銷量的13家車企，月銷量的中位數(shù)為27940臺(tái)，比去年同期的13156臺(tái)增加了14784臺(tái)。13家車企中，新能源業(yè)務(wù)環(huán)比都有明顯增長，也只有埃安、哪吒和北汽藍(lán)谷出現(xiàn)了同比下滑。行業(yè)β增長的特征顯著。
新能源汽車正在快速搶占燃油車的市場(chǎng)份額。3月初，乘聯(lián)會(huì)秘書長撰文表示，新能源車獨(dú)自降價(jià)蠶食燃油車市場(chǎng)局面形成。比亞迪早在二月就喊出了“電比油低”的口號(hào)。
今年以來，鋰礦價(jià)格持續(xù)下跌、車企內(nèi)部的組織管理改革進(jìn)一步優(yōu)化了效率降低了成本，這讓新能源車獲得了更多價(jià)格空間。
從2月開啟的價(jià)格戰(zhàn)一直延續(xù)到3月。問界 M5 系列車型推出限時(shí)購車優(yōu)惠，最高贈(zèng)送 5.7 萬元權(quán)益；吉利推出2024春季購車節(jié)；長安汽車宣布微型電動(dòng)車長安Lumin車型至高優(yōu)惠1.2萬元；奇瑞集團(tuán)宣布推出“百億補(bǔ)貼置換季”活動(dòng)，涵蓋奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌。智己LS6推出“春季限時(shí)購車權(quán)益”，至高價(jià)值5.78萬元……在可預(yù)見的未來還將持續(xù)。
價(jià)格戰(zhàn)是抬高門檻、加速洗牌的手段，在這場(chǎng)大浪淘沙的進(jìn)程中，如果一家車企銷量遲遲無法打開、或者一個(gè)的品牌看不到銷量提振的機(jī)會(huì)，都有可能很快被邊緣化、甚至被遺忘。
去年9月開始，合創(chuàng)汽車不再披露數(shù)據(jù)；今年以來創(chuàng)維汽車不再公布月銷數(shù)據(jù)。更為嚴(yán)重的威馬汽車，不斷新增被執(zhí)行人信息；高合汽車也大有可能步威馬的后塵。
車企內(nèi)部的品牌更迭也同樣迅速，月銷始終不足5000臺(tái)的睿藍(lán)發(fā)生了股權(quán)變更，吉利幾何也已不再公布銷量，取而代之的是銀河系列。
為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力也紛紛把目光瞄向低價(jià)車型。
3月，蔚來和小鵬相繼披露了低價(jià)車型計(jì)劃。蔚來第二個(gè)子品牌命名為“樂道”，預(yù)計(jì)5月上旬發(fā)布。小鵬的新車型將進(jìn)一步下探到10萬-15萬元價(jià)格段。就連特斯拉也承受不了中國車企給到的壓力，計(jì)劃推出低價(jià)車型。
可以預(yù)見，隨著洗牌進(jìn)程的持續(xù)，陸續(xù)會(huì)有車企或者品牌退出市場(chǎng)。
02 “一超多強(qiáng)”
新能源車企一超多強(qiáng)的局面短時(shí)間內(nèi)難以改變。
比亞迪依然是無可爭(zhēng)議的王者，2月份降價(jià)后，比亞迪本月繼續(xù)力推油轉(zhuǎn)電。元UP將A0級(jí)純電SUV車型售價(jià)降到10萬元以下；元Plus的430KM純電續(xù)航車型殺入了11萬區(qū)間；宋Pro DM-i榮耀版把小型SUV車型的售價(jià)壓縮到10萬區(qū)間。
對(duì)于毛利率、綜合實(shí)力領(lǐng)先的車企，降價(jià)是獲取市場(chǎng)最直接有效的手段。顯然左手電池、右手汽車的比亞迪更具備降價(jià)的實(shí)力，效果也非常顯著，比亞迪在本月銷量飛漲到30.25萬臺(tái)，創(chuàng)造了歷史第二高的單月出貨量。
比亞迪之下，第二梯隊(duì)的陣容目前比較穩(wěn)定，廣汽、長安、吉利以及暫未公布新能源數(shù)據(jù)的上汽是處在領(lǐng)先位置，新能源車型銷量均突破3萬。新勢(shì)力中，問界和理想目前最為強(qiáng)勢(shì)，兩家車企單價(jià)高、銷量優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品力突出，其中問界更是創(chuàng)造了歷史第二好的銷量。
第三梯隊(duì)以新勢(shì)力為主，由于初創(chuàng)公司的基礎(chǔ)相比傳統(tǒng)車企還很薄弱，零跑、蔚來、小鵬、哪吒銷量目前都無法穩(wěn)定突破2萬臺(tái)，爬坡的壓力較大。
具體到品牌上，22個(gè)公布銷量的品牌中，有12個(gè)品牌月銷過萬臺(tái)，中位數(shù)11026臺(tái)。意味著除了特殊車型，月銷過萬已經(jīng)是品牌的門檻。
比亞迪的王朝與海洋系列領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。王朝系列幾乎可以憑借一款車型秒殺其他車企一個(gè)品牌的銷量。
傳統(tǒng)車企品牌分散、缺乏旗艦品牌是較為明顯的現(xiàn)象。長安的阿維塔、北汽極狐、上汽智己，東風(fēng)嵐圖、長城的歐拉和魏牌，月銷量都比較低迷。不過也有例外，廣汽是品牌孵化最成功的車企，僅憑埃安一個(gè)旗艦品牌就穩(wěn)定做到了月銷3萬+。吉利孵化的領(lǐng)克、極氪，長安孵化的深藍(lán)是較為成功的品牌。
與之相比，新勢(shì)力的品牌與車企合二為一，發(fā)展到當(dāng)下依然具備競(jìng)爭(zhēng)力的車企，意味著旗艦車型完成了從0到1的創(chuàng)立，這是新勢(shì)力相比傳統(tǒng)品牌的一大潛力。
總結(jié)3月各大車企的表現(xiàn)，3+3+3+3格局輪廓已經(jīng)基本清晰，即：3家央企——一汽東風(fēng)長安，3家地方國企——上汽廣汽北汽，3家民企——吉利長城比亞迪，3家新勢(shì)力——理想蔚來小鵬。不過，這顯然還不是穩(wěn)定格局，市場(chǎng)仍然處于劇烈變化階段。
03 兩條“鯰魚”
華為和小米的加入，讓市場(chǎng)增添了不少變數(shù)。
從去年下半年開始，華為車BU強(qiáng)勢(shì)反彈，帶領(lǐng)問界一路高歌猛進(jìn)。今年3月，問界已經(jīng)超越理想，距離埃安一步之遙，賽力斯成為第一個(gè)吃螃蟹的車企。由于華為不下場(chǎng)造車，其角色站位更像是汽車領(lǐng)域的“風(fēng)清揚(yáng)”，不少車企爭(zhēng)相加入成為新的“令狐沖”。
奇瑞成為第二個(gè)選擇智選模式的車企。經(jīng)歷波折后，新款的智界S7即將發(fā)布。北汽與華為的合作也迎來升級(jí)，享界S9計(jì)劃即將在4月發(fā)布。除此之外，第四“界”也即將問世，華為與江淮汽車合作品牌首款車型可能被定名為“傲界”。
另一種HI合作模式也在擴(kuò)充隊(duì)伍。此前，長安汽車旗下阿維塔品牌和北汽藍(lán)谷旗下的極狐品牌已經(jīng)參與這一模式，今年一季度，華為又與東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖和猛士科技合作，兩者也選擇了HI模式。此前余承東公開“喊話”的一汽集團(tuán)，大有一統(tǒng)三大汽車央企之勢(shì)。
除此之外，華為向長城汽車授予HUAWEI HiCar生態(tài)產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)證證書，廣汽傳祺、零跑汽車、凱翼汽車也都加入了鴻蒙生態(tài)。
華為也許不是靈丹妙藥，選擇HI模式的北汽極狐和長安阿維塔月銷過萬非常困難。但華為在技術(shù)上的賦能的確成為了不少車企的捷徑，能夠迅速補(bǔ)齊智駕的短板，在與其他車企的競(jìng)爭(zhēng)中至少不落下風(fēng)。這對(duì)于車市的競(jìng)爭(zhēng)有著明顯的影響。
小米的親自下場(chǎng)則是給整個(gè)市場(chǎng)格局帶來了極大的沖擊。整個(gè)一季度，車企幾乎都在圍繞小米調(diào)整策略。提前降價(jià)搶占小米的價(jià)格站位；推遲發(fā)布以應(yīng)對(duì)小米汽車價(jià)格。面對(duì)在品質(zhì)知名度、營銷能力上都高一檔的小米，車企幾乎是嚴(yán)陣以待。
從結(jié)果來看，小米Su7沒有翻車，大定數(shù)量創(chuàng)造歷史，在24小時(shí)大定就將近9萬臺(tái)，這幾乎是很多車企半年的銷量。小米的第一步走得非常順利，展現(xiàn)了這家消費(fèi)電子巨頭的強(qiáng)大實(shí)力。
目前，小米主要選擇的是20-30萬價(jià)格段位，按照當(dāng)前的勢(shì)頭，小米成為車企最終格局的一員不是問題?？梢灶A(yù)料，小米絕對(duì)不會(huì)只做一個(gè)價(jià)格段位，未來有可能的產(chǎn)品布局都將對(duì)市場(chǎng)帶來很大的震動(dòng)。
從3月的數(shù)據(jù)看，3+3+3+3的格局中，東風(fēng)、北汽、長城的進(jìn)展難言理想，新勢(shì)力中，蔚來、小鵬、零跑、哪吒的銷量都排在靠后的位置，并且銷量均無法穩(wěn)定站上新臺(tái)階。剛剛涌入的小米，很有可能會(huì)占據(jù)一席之地，華為的智選模式可能會(huì)創(chuàng)造新的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，市場(chǎng)格局隨時(shí)有可能發(fā)生變化。
04 加速出海
國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷并不讓人意外，手機(jī)、家電、筆記本等市場(chǎng)都有明顯相似的歷程。在國內(nèi)市場(chǎng)上身經(jīng)百戰(zhàn)的車企，最終還是要走出國門。
3月，各大車企出海的步伐也在同步進(jìn)行。
比亞迪在希臘舉辦上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布元PLUS（BYD ATTO 3）及海豹兩款車型，宣布正式進(jìn)入希臘乘用車市場(chǎng)。同時(shí)，比亞迪在印尼的工廠計(jì)劃2026年投產(chǎn)。此外，比亞迪考慮在墨西哥哈利斯科州新建電動(dòng)汽車工廠。
長安汽車表示，2024年將在東南亞市場(chǎng)導(dǎo)入阿維塔11、Lumin、CD701等7款以上新能源產(chǎn)品，完成530個(gè)以上的渠道觸點(diǎn)建設(shè)；在歐洲市場(chǎng)，將相繼導(dǎo)入阿維塔11、深藍(lán)S7、C327等新能源產(chǎn)品5款以上；并加快進(jìn)入澳新、南非、以色列等空白市場(chǎng)。
極氪計(jì)劃在泰國設(shè)立子公司，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，今年上半年開始在泰銷售。廣汽埃安昊鉑將聯(lián)合廣汽研究院設(shè)立泰國研發(fā)辦公室。
小鵬汽車?yán)^續(xù)在歐洲布局，3月宣布進(jìn)入德國市場(chǎng)，計(jì)劃于2024年5月在德國開始銷售其國際版車型：小鵬G9和小鵬P7。
哪吒汽車在斯里蘭卡進(jìn)行哪吒V-II和哪吒X的本地化生產(chǎn)和銷售，進(jìn)軍南亞市場(chǎng)。此外，泰國工廠開啟試生產(chǎn)工作。印尼工廠即將在4月下線首批汽車。
全球市場(chǎng)的不確定性較大，且新能源車的優(yōu)惠力度各國都有差異化，難度較大?？梢钥吹剑瑲W洲和東南亞是車企出海的普遍選擇。歐洲消費(fèi)能力高、人口密度大、對(duì)新能源接受度好。東南亞緯度低、人口稠密、市場(chǎng)尚待開發(fā)。對(duì)于車企而言是非常理想的目的地。此外，人口稠密的南亞和拉美同樣也是廠商出海的重要選擇。
憑借在國內(nèi)卷出的技術(shù)和產(chǎn)品能力，中國車企正在全球范圍內(nèi)搶奪市場(chǎng)。
理想：MEGA遭遇滑鐵盧
理想在3月的銷量表現(xiàn)并不差，充分證明了其L系列的成功。但整個(gè)3月對(duì)于理想而言是艱難的。
2月銷量跌至20251臺(tái)時(shí)，理想還信心滿滿地表示“我們的目標(biāo)是3月恢復(fù)到月交付五萬輛的水平。”然而，MEGA上市72小時(shí)，大定訂單約3218臺(tái)，退訂量約10297臺(tái)。另外，小鵬的純電MPV銷量排行榜顯示，2月2日-3月31日，MEGA銷量為3738臺(tái)，低于小鵬X9，顯然沒有取得預(yù)期的效果。
理想迅速行動(dòng)，打出了對(duì)抗“黑公關(guān)”的旗號(hào)。然而這仍然難以掩蓋MEGA市場(chǎng)定位、定價(jià)、產(chǎn)品上的失誤。
3月下旬，理想發(fā)布公告，承認(rèn)銷售訂單不及預(yù)期，錯(cuò)誤地把MEGA從0到1的階段當(dāng)成了從1到10的階段，下調(diào)全年目標(biāo)至56萬至64萬輛。理想明確表示，“過分關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)”。
理想把以月為單位的銷量統(tǒng)計(jì)周期壓縮到以周為單位。如今，理想試圖弱化對(duì)銷量的過度關(guān)注，但車市已經(jīng)很難回頭。
L6以及后續(xù)的純電新品注定還會(huì)繼續(xù)被密切關(guān)注銷量，而理想此次在MPV車型上出現(xiàn)失誤，并非致命，L系列的基本盤仍在，接下來的新品不容有失。
蔚來：“樂道”亞歷山大
李斌幾乎充當(dāng)了蔚來的一線銷售員，不遺余力地宣傳。
在新能源冬測(cè)爭(zhēng)議之時(shí)，李斌曾親自直播驅(qū)車長途試駕。在本月，李斌還開啟了首場(chǎng)直播帶貨，期間還建議將禮物從“保時(shí)捷”換為“蔚來”。
但蔚來依然未能明顯提振銷量。3月27日，蔚來曾發(fā)布了交付展望，下調(diào)一季度交付預(yù)期，從3.1-3.3萬臺(tái)調(diào)至3萬臺(tái)。本月蔚來全系銷量11866臺(tái)，市場(chǎng)反響平淡。
蔚來迫切需要提振銷量。3月，蔚來下調(diào)了BaaS電池租用的售價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包電池租用服務(wù)費(fèi)從980元/月調(diào)整至728元/月，長續(xù)航電池包電池租用服務(wù)費(fèi)從1680元/月調(diào)整至1128元/月。
蔚來還宣布了第二品牌“樂道”，目前“樂道”的官方微博已經(jīng)推出。價(jià)格下探是蔚來提振銷量的關(guān)鍵一步。但目前蔚來ET5T不帶電池的價(jià)格已經(jīng)降至22.8萬起，目前車市，低價(jià)格段位競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，蔚來第二品牌想要提振銷量恐怕并非易事。
小鵬：再調(diào)組織管理
同樣面臨銷量難題的是小鵬汽車。
小鵬在今年3月也進(jìn)行了降價(jià)，G6限時(shí)立減2萬元，P7i起售價(jià)降了1.5萬元。另外，小鵬的新車型也即將公布，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下探到10萬-15萬元價(jià)格段。
然而3月，小鵬汽車銷量為9026臺(tái)，仍然沒能過萬。何小鵬對(duì)此表示，公司啟動(dòng)了新一輪轉(zhuǎn)型，更專注于短視頻平臺(tái)的營銷，同時(shí)削減銷售線索的低效營銷支出，淘汰掉一些表現(xiàn)不佳的銷售商店，并調(diào)整供應(yīng)鏈和生產(chǎn)。他預(yù)計(jì)，第二季度的交付量將環(huán)比和同比大幅增長。
小鵬汽車的組織管理變革和營銷轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)。目前，不過小鵬汽車面臨的挑戰(zhàn)在不斷增加。在今年中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，余承東喊話何小鵬：“過去在智能泊車、智能駕駛方面，國內(nèi)車廠做得最好的是何小鵬，但是華為來了以后，要改寫這個(gè)行業(yè)，我們的ADS高階智能駕駛被公認(rèn)為用戶體驗(yàn)最好的。”
這實(shí)際上也是對(duì)小鵬汽車最核心的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)起的挑戰(zhàn)?？紤]到華為強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，小鵬汽車的智駕能力未來壓力極大。
哪吒：寒氣依舊
今年年初，哪吒汽車進(jìn)行了大規(guī)模人事變動(dòng)。
江峰被免去營銷公司常務(wù)副總裁職務(wù)，李長河被免去營銷公司執(zhí)行副總裁職務(wù)。張勇兼任營銷公司總裁；周江兼任營銷公司常務(wù)副總裁，協(xié)助張勇管理山海事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌山海產(chǎn)品線營銷工作，承接山海產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)；胡恩平為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體總監(jiān)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌云河產(chǎn)品線營銷工作，分管云河事業(yè)部和渠道發(fā)展部，承接云河產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)。
2月，哪吒汽車推遲年終獎(jiǎng)發(fā)放并有意精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，張勇表示，表示要將公司的“寒氣”傳達(dá)到每一個(gè)員工，同時(shí)還表示要“下手整頓，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員?！?/p>
然而，3月銷量依然未見明顯提振。8317臺(tái)銷量甚至不如1月份的水平，目前銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如零跑汽車。哪吒汽車陷入困境，如果無法盡快提振銷量，可能會(huì)很快被拉開身位。
3月，哪吒獲得了中國香港政府2億港幣補(bǔ)貼及協(xié)助基石輪投資2億美元，暫時(shí)緩解了資金上的壓力。目前，哪吒正在加緊在東南亞和南亞布局，試圖在全球市場(chǎng)尋求新的機(jī)會(huì)。東方不亮西方亮，或許海外市場(chǎng)可以救哪吒汽車于水火。
北汽藍(lán)谷：全面擁抱“大腿”
北汽藍(lán)谷是3月動(dòng)作最為亮眼的車企之一。
先是牽手寧德時(shí)代、小米汽車，擬合資建設(shè)電芯智能制造工廠。
隨后，北汽藍(lán)谷與華為合作的“享界”首款產(chǎn)品即將在北京車展亮相，6月份發(fā)布。該車定位為行政轎車，內(nèi)部定價(jià)30萬至50萬元，享界后續(xù)車型規(guī)劃包括但不限于休閑級(jí)轎車、SUV等產(chǎn)品。此外，北汽藍(lán)谷智選車年產(chǎn)能規(guī)劃30萬輛，預(yù)計(jì)享界首款產(chǎn)品月銷量超過1萬輛。
北汽藍(lán)谷似乎試圖全面擁抱巨頭。特別是與華為的合作模式升級(jí)為智選模式，北汽力圖在旗艦車型上復(fù)制問界的成功。
此前，北汽藍(lán)谷的銷量一直極其震蕩。2月銷量1241臺(tái)，3月銷量陡然增加至7389臺(tái)。但無論如何波動(dòng)，月銷過萬幾乎是北汽藍(lán)谷的天花板。這一次的破釜沉舟，或許是攪動(dòng)市場(chǎng)格局的開始。
長城：危機(jī)已經(jīng)浮現(xiàn)
長城新能源銷量再度突破2萬臺(tái)，但長城的主力車型目前都在面臨不同程度的問題。
長城歐拉月銷跌破1萬，本月銷量只有6022臺(tái)；長城魏牌遲遲沒能打開局面，3月銷量已經(jīng)跌至3608臺(tái)。
3月，騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道顯示，春節(jié)前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有三位副總級(jí)別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級(jí)總監(jiān)）級(jí)干部。這一波離職員工中，有入職最短至2個(gè)月甚至7天的新人，也有任職超過10年、20年的老長城人。
長城嚴(yán)詞反駁。但銷量低迷已經(jīng)成為無法回避的現(xiàn)實(shí)。2023年，長城售出123.1萬臺(tái)汽車，距離年初定下的160萬臺(tái)目標(biāo)還差近37萬臺(tái)，也低于2021年的128萬。
在目前的新能源車市，長城缺少旗艦車型，整體銷量也并不盡如人意，形勢(shì)已經(jīng)非常危急。
在這個(gè)新能源車全面搶占燃油車的階段，銷量規(guī)模成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。3月，隨著更多車企與華為合作，隨著小米的加入，新能源車企的格局進(jìn)一步增加了變數(shù)。在這場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，中國車企正在積蓄能量，未來的全球競(jìng)爭(zhēng)中，它們恐怕將成為最大的“鯰魚”。