文|新能源觀察家 叢 叢
編輯|和 暢
日前，一輛神秘車(chē)驚現(xiàn)北京順義祥云小鎮(zhèn)附近。此車(chē)車(chē)身包裹嚴(yán)密，但通過(guò)其獨(dú)特的車(chē)燈不難看出，此款車(chē)正是即將在2024北京車(chē)展首發(fā)亮相的小鵬汽車(chē)全新品牌“MONA”旗下轎車(chē)。
來(lái)源/新能源前瞻拍攝
今年2月，代號(hào)“MONA”的測(cè)試諜照曾被多家媒體平臺(tái)曝光。
來(lái)源/何小鵬微博 新能源前瞻截圖
隨著“MONA”上市腳步的臨近，它或許將改變小鵬汽車(chē)在“造車(chē)新勢(shì)力”中銷(xiāo)量疲軟的困局。
小鵬汽車(chē)在3月的銷(xiāo)量為9026輛，一季度累計(jì)的銷(xiāo)量來(lái)到2.18萬(wàn)輛。按照小鵬汽車(chē)2024年28萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)算，目前完成了不足7.8%，后三季度的壓力可想而知。
值得注意的一點(diǎn)，小鵬汽車(chē)不僅銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，其在業(yè)績(jī)方面的處境也不容樂(lè)觀。2023年小鵬汽車(chē)凈虧損達(dá)103.8億元，虧損幅度同比增長(zhǎng)13.6%。
面對(duì)銷(xiāo)量和營(yíng)收的雙重壓力，喊出“淘汰賽第一年”的小鵬汽車(chē)亟需“強(qiáng)心劑”。
01 一季度銷(xiāo)量跑輸市場(chǎng)大盤(pán)
根據(jù)小鵬汽車(chē)公布的最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，雖同比增長(zhǎng)20%，但就其在排行榜的位置來(lái)看，小鵬再次跑輸市場(chǎng)大盤(pán)。要知道，在2021年，小鵬汽車(chē)曾以年累銷(xiāo)9.8萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)位居新勢(shì)力榜首。
回顧之下，今年一季度累銷(xiāo)位居“造車(chē)新勢(shì)力”前三席位的分別是問(wèn)界、理想、零跑。其中，問(wèn)界作為“新勢(shì)力”的一匹黑馬，一季度交付量為8.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)636.27%；曾與蔚來(lái)、小鵬齊名的理想，現(xiàn)如今早已“一飛沖天”，其一季度交付量為8.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.9%；而早幾年一直位居小鵬身后的零跑汽車(chē)，盡管當(dāng)前仍未有過(guò)萬(wàn)車(chē)型，但就其一季度交付量3.34萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)217.92%的數(shù)據(jù)來(lái)看，其市場(chǎng)潛力不容小覷。
由此，曾經(jīng)的“蔚小理”三足鼎立格局早已不復(fù)存在。
除問(wèn)界、零跑等造車(chē)新勢(shì)力在新能源市場(chǎng)不斷加碼外，極氪、深藍(lán)、嵐圖等背靠傳統(tǒng)車(chē)企的“車(chē)二代們”也漸入佳境，分羹市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，汽車(chē)產(chǎn)品被消費(fèi)者植入“放大鏡”之下對(duì)比。小鵬汽車(chē)自身產(chǎn)品力不足和銷(xiāo)售服務(wù)體系等問(wèn)題慢慢顯現(xiàn)。
智能化方面，作為最早一批入局的新勢(shì)力之一，小鵬曾憑借P7全語(yǔ)音車(chē)載系統(tǒng)和長(zhǎng)續(xù)航等賣(mài)點(diǎn)，獲得了一波市場(chǎng)先發(fā)紅利。但近兩年，仍在宣揚(yáng)“智駕”的小鵬汽車(chē)，不僅在研發(fā)上的實(shí)際開(kāi)支無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)人員方面也流失嚴(yán)重。
來(lái)源/吳新宙微博 新能源前瞻截圖
2023年下半年，小鵬汽車(chē)頻失研發(fā)“老將”。隨著小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙的離職，感知、決策、激光雷達(dá)等自動(dòng)駕駛相關(guān)負(fù)責(zé)人也相繼離開(kāi)。近日，據(jù)界面新聞報(bào)道，小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛高級(jí)總監(jiān)劉毅林將離職。
由此，小鵬汽車(chē)的智能化護(hù)城河單薄盡顯。
汽車(chē)分析師鐘師向新能源前瞻表示，“自從王鳳英進(jìn)入小鵬以后，小鵬內(nèi)部在進(jìn)行一個(gè)全方位的組織架構(gòu)調(diào)整，不過(guò)這種內(nèi)部的整頓是需要時(shí)間的，從一定程度會(huì)影響到現(xiàn)在的表現(xiàn)；同時(shí)，小鵬現(xiàn)在在產(chǎn)品力上也有些單薄，不過(guò)從小鵬的規(guī)劃來(lái)看，其實(shí)是有在慢慢調(diào)整的，今年小鵬新產(chǎn)品上市后可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)?！?/p>
02 曾經(jīng)的爆款，陷入暗黑時(shí)刻
然而當(dāng)下，小鵬汽車(chē)的現(xiàn)有車(chē)型并未形成戰(zhàn)力，為其新產(chǎn)品贏得充裕的亮相和爬坡時(shí)間。甚至在本次銷(xiāo)量快報(bào)中，小鵬汽車(chē)曾引以為豪的爆款車(chē)型小鵬P7，玩起了消失術(shù)。
根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，P7作為小鵬汽車(chē)曾經(jīng)的“當(dāng)家花旦”，自上市起銷(xiāo)量表現(xiàn)就呈現(xiàn)階梯式遞進(jìn)，2021年穩(wěn)坐新勢(shì)力純電車(chē)型年度銷(xiāo)冠席位。不過(guò)，此好景不長(zhǎng)，自2023年下半年，小鵬P7的銷(xiāo)量開(kāi)始一路走跌，今年2月零售量不足千輛，環(huán)比呈腰斬式下跌，達(dá)113.3%。
來(lái)源/小鵬汽車(chē)官方網(wǎng)站 新能源前瞻截圖
銷(xiāo)量下滑，但投訴量卻在攀升，主要圍繞續(xù)航打折、動(dòng)力電池故障等問(wèn)題。去年11月初，290名小鵬P7車(chē)主聯(lián)名致信小鵬汽車(chē)CEO何小鵬，表達(dá)了車(chē)主對(duì)車(chē)輛OTA升級(jí)無(wú)法兌現(xiàn)的不滿。
雪上加霜的是，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年截至目前，小鵬P7已發(fā)生多起自燃事件。
小鵬P7的“名聲”大不如前。
或許也基于此，新能源前瞻在北京多家小鵬汽車(chē)門(mén)店也并未發(fā)現(xiàn)小鵬P7的身影。而受小米SU7上市、問(wèn)界新M7銷(xiāo)量穩(wěn)健向好等因素影響，多家小鵬汽車(chē)門(mén)店客流量?jī)H個(gè)位數(shù)，同時(shí)段下明顯少于小米、華為銷(xiāo)售門(mén)店客流。
事實(shí)上，自3月28日小米首款車(chē)型SU7正式上市發(fā)售，各大新勢(shì)力品牌均受到一定程度的沖擊，但小鵬汽車(chē)對(duì)此事的反饋似乎尤為明顯。
不過(guò)鐘師表示，“小米SU7的上市未來(lái)會(huì)對(duì)小鵬P7有一定的沖擊，但不會(huì)那么快。畢竟當(dāng)前SU7的交付能力還不夠，產(chǎn)能爬坡是需要時(shí)間的，所以在沒(méi)法分享更多市場(chǎng)份額的情況下，這段時(shí)間的SU7基本對(duì)市場(chǎng)不會(huì)造成過(guò)大威脅?！?/p>
應(yīng)對(duì)當(dāng)下和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力，火速入局“降價(jià)浪潮”成為了小鵬汽車(chē)的抉擇。4月1日，小鵬汽車(chē)在官方平臺(tái)發(fā)表聲明，2024款小鵬G9自4月1日-4月30日期間，開(kāi)啟購(gòu)車(chē)智駕補(bǔ)貼，現(xiàn)車(chē)限時(shí)減免至高2萬(wàn)元。
4月15日，一張“小鵬P7重現(xiàn)江湖”的海報(bào)在多方媒體平臺(tái)流傳，海報(bào)內(nèi)容顯示，小鵬P7的一款配置原價(jià)23.99萬(wàn)元版本，現(xiàn)綜合優(yōu)惠價(jià)為14.09萬(wàn)元。
來(lái)源/新能源前瞻讀者供圖
知情人士向新能源前瞻表示，這是在深圳符合條件的客戶價(jià)，不過(guò)數(shù)量不多，車(chē)型為銀色的低配版。
由此，小鵬全系車(chē)型都已加入降價(jià)大軍，甚至小鵬P5、P7已下探到15萬(wàn)元以?xún)?nèi)，與即將亮相的“MONA”價(jià)位重疊。
另外，向經(jīng)銷(xiāo)商施壓也成為了小鵬汽車(chē)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“陽(yáng)謀”。但多位業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷(xiāo)商模式的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，雙重利好；而產(chǎn)品力不強(qiáng)時(shí)，主機(jī)廠也會(huì)雙倍承壓。
03 多事之“春”，小鵬押注全新品牌MONA
近期，受小鵬G9出海利好消息影響，小鵬汽車(chē)在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)反彈。但智能化、電氣化之風(fēng)席卷車(chē)市的背景下，小鵬汽車(chē)前有問(wèn)界、理想和蔚來(lái)等的壓制，后有小米SU7、極氪、深藍(lán)、嵐圖等追擊。
來(lái)源/小鵬汽車(chē)官方網(wǎng)站 新能源前瞻截圖
淘汰賽第一年，小鵬汽車(chē)在重壓下前行。
相較之下，一部分勢(shì)單力薄的新勢(shì)力品牌逐漸邊緣化，終以敗退市場(chǎng)收官，例如高合、愛(ài)馳、威馬。新能源前瞻在北京的幾家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的高合展廳空無(wú)一人，僅擺放著幾臺(tái)落灰的高合汽車(chē)。
汽車(chē)分析師任萬(wàn)付向新能源前瞻表示，“2024年，甚至未來(lái)1-2年內(nèi)，由于傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)在新能源上的發(fā)力，會(huì)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形成一定擠壓，這種情況下，會(huì)加快一些弱勢(shì)新能源品牌的退出，但實(shí)際上這是好事?！?/p>
在任萬(wàn)付看來(lái)，只有把一些優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)給到真正做出成績(jī)的企業(yè)，才有利于我們面對(duì)國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)，高合只是其中一個(gè)，未來(lái)可能還會(huì)有其他的邊緣化造車(chē)新勢(shì)力陸續(xù)出現(xiàn)此情況。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也表示，“當(dāng)前復(fù)雜的汽車(chē)市場(chǎng)情況，會(huì)在一定程度上加速部分銷(xiāo)量規(guī)模小、資金鏈緊張的弱勢(shì)品牌的淘汰進(jìn)程。”
小鵬汽車(chē)已然加快步伐，多方位布局市場(chǎng)。
小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在2024年開(kāi)工內(nèi)部信中表示，“2024年是小鵬汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)平臺(tái)積累爆發(fā)的一年。小鵬在3年內(nèi)規(guī)劃了30款車(chē)，2024年大約招聘4000人，投入同比超過(guò)40%的研發(fā)費(fèi)用?！?/p>
根據(jù)小鵬汽車(chē)官方規(guī)劃，今年將會(huì)在15萬(wàn)級(jí)別和30萬(wàn)以上級(jí)別分別推出首款車(chē)型。而15萬(wàn)元級(jí)領(lǐng)域推出的就是小鵬汽車(chē)與“滴滴”合作的全新品牌MONA。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合方面，2月29日，小鵬汽車(chē)官方發(fā)表聲明稱(chēng)，其與大眾汽車(chē)已簽署平臺(tái)與軟件聯(lián)合開(kāi)發(fā)技術(shù)合作協(xié)議，并宣布將聯(lián)合開(kāi)發(fā)兩款特供中國(guó)市場(chǎng)的B級(jí)純電車(chē)型，此兩款車(chē)型將于2026年正式上市。
這不是小鵬與大眾的首次合作，去年年底大眾汽車(chē)曾斥資50億元收購(gòu)小鵬汽車(chē)4.99%的股份，正式入股小鵬。
海外布局也是小鵬汽車(chē)的救贖之路。小鵬汽車(chē)已在阿聯(lián)酋、埃及、黎巴嫩等中東非地區(qū)5國(guó)市場(chǎng)與5家本土經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作；按計(jì)劃，小鵬汽車(chē)還將于年內(nèi)擴(kuò)展包括德國(guó)、英國(guó)、意大利和法國(guó)在內(nèi)的其他歐洲市場(chǎng)。
曾經(jīng)憑借技術(shù)標(biāo)簽多次登榜新勢(shì)力品牌前列的佼佼者，如今在銷(xiāo)量平均線以下掙扎。2024年，在規(guī)?；?、智能化、國(guó)際化多方布局的小鵬汽車(chē)能否迎來(lái)品牌發(fā)展的新拐點(diǎn)，新能源前瞻也將繼續(xù)關(guān)注。