文|DataEye研究院

五一前后，得益于5天假期黃金周，屆時(shí)玩家會(huì)有大量居家?jiàn)蕵?lè)時(shí)間，可能出現(xiàn)“今年最卷”的搶量節(jié)點(diǎn)！

新游戲方面，F(xiàn)unPlus《曙光防線》、西山居《劍網(wǎng)3：無(wú)界》、B站《三國(guó)：謀定天下》、完美世界《女神異聞錄：夜幕魅影》、游族《少年西游記2》都在五一前公測(cè)。如果把時(shí)間放寬至Q2，則重磅新品更多。我們統(tǒng)計(jì)了Q2上線或預(yù)計(jì)上線的重量級(jí)新游：

老游戲，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》《率土之濱》《逆水寒》、貪玩《骷髏傳奇》《龍跡之城》、米哈游《崩壞：星穹鐵道》《原神》、祖龍《以閃亮之名》、雷霆《問(wèn)道》目前都位列買(mǎi)量素材投放榜前列。

如果算上三七、豪騰（瘋狂游戲）、4399、途游等小游戲玩家。

可以說(shuō)，今年五一前后，再次云集了游戲行業(yè)“大半壁江山”熱鬧搶量。

——全明星大戰(zhàn)再度上演！

DataEye研究院今天來(lái)梳理梳理，拆解游戲大戰(zhàn)最激烈的五大看點(diǎn)，也聊聊今年來(lái)行業(yè)變化。

看點(diǎn)一：新老游戲針?shù)h相對(duì)較多，玩家挑剔不滿(mǎn)普遍

在《元夢(mèng)之星》《蛋仔派對(duì)》的世紀(jì)大戰(zhàn)之后，隨著新游增加，更多爭(zhēng)鋒相對(duì)的同賽道新老游戲PK，將在五一前后上演：

——仙俠MMO：西山居《劍網(wǎng)3無(wú)界》VS網(wǎng)易《逆水寒》《射雕》（未來(lái)還有中手游《仙劍世界》）

——三國(guó)SLG：B站《三國(guó)：謀定天下》VS網(wǎng)易《率土之濱》靈犀《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》

——末日生存SLG：FunPlus《曙光防線》VS草花互動(dòng)+智明星通《荒野迷城》

——二次元開(kāi)放世界：庫(kù)洛《鳴潮》VS米哈游《原神》

——二次元回合制RPG：B站《熾焰天穹》（緋染天空）VS完美《女神異聞錄》（賽道頭部米哈游《崩鐵》依然強(qiáng)勢(shì)）

——西游卡牌：暢游《西游：筆繪西行》VS游族《少年西游記2》

游戲行業(yè)正走向一場(chǎng)規(guī)模性變革，或?qū)⒅匦聞澐旨?xì)分品類(lèi)份額，游戲廠商也由此進(jìn)入“新老PK”的交鋒期。頭部廠商有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的同時(shí)，需要經(jīng)受新品挑戰(zhàn)擠壓。

新游增加，意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，玩家可選項(xiàng)增加，玩家對(duì)比心態(tài)、不滿(mǎn)挑剔心態(tài)非常普遍。

爭(zhēng)議：今年上半年游戲圈頻繁登上熱搜，先是鵝豬派對(duì)大戰(zhàn)，然后是“0118國(guó)乙大戰(zhàn)”、再是“0312MMO之巔”在網(wǎng)絡(luò)上掀起遠(yuǎn)期預(yù)期的討論和熱度，甚至波及到其他品類(lèi)的國(guó)產(chǎn)手游。也從此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件中，看到國(guó)產(chǎn)手游的話題性、爭(zhēng)議性。

不滿(mǎn)：今年被玩家不滿(mǎn)、炎上甚至維權(quán)的情況越來(lái)越普遍。

——《代號(hào)鳶》被玩家質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假；

——《夢(mèng)幻西游》遭遇大量玩家對(duì)新活動(dòng)不滿(mǎn)，還波及了《射雕》；

——《塵白禁區(qū)》“有男不玩”事件；

——《原神》“三個(gè)粉球”掉粉事件；

——《少前2》爭(zhēng)議不斷、遭遇滑鐵盧

——《世界之外》“四根手指”被質(zhì)疑AI創(chuàng)作。

......

類(lèi)似的玩家不滿(mǎn)、炎上、維權(quán)事件層出不窮。

新秀強(qiáng)勢(shì)沖擊，還是老將地位穩(wěn)固？玩家輿論又在Q2搶量大戰(zhàn)中扮演什么角色？拭目以待。

看點(diǎn)二：三大勢(shì)力讓游戲流量增長(zhǎng)、重構(gòu)

Q2，我們正在經(jīng)歷這么一個(gè)風(fēng)云變幻的節(jié)點(diǎn)：

新游、大DAU游戲、小游戲，三方勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)影響游戲流量。

勢(shì)力一：大DAU游戲。今年新游一大特征，是大DAU類(lèi)頭部游戲較多，典型如《元夢(mèng)之星》《戀與深空》《射雕》未來(lái)還有《DNF》國(guó)服、《王者榮耀：星之破曉》、《劍網(wǎng)3無(wú)界》、《永劫無(wú)間》《燕云十六聲》《黑神話：悟空》等等。

以《元夢(mèng)之星》《崩鐵》《逆水寒》手游《射雕》《戀與深空》等游戲?yàn)榇淼摹按驞AU、低ARPU”模式，以及《王者榮耀》《夢(mèng)幻西游》為代表的傳統(tǒng)大DAU老產(chǎn)品，持續(xù)形成虹吸效應(yīng)，吸引著同賽道，甚至跨賽道玩家進(jìn)入。

特別是，騰訊擁抱字節(jié)，DAU巨無(wú)霸王者、吃雞還能虹吸？

今年Q1Q2一大變量，是騰訊游戲與抖音的相互促成。以《王者榮耀》為例，今年張大仙等知名主播正式入駐抖音直播，《王者榮耀》在抖音平臺(tái)的搜索量激增。巨量算數(shù)顯示，《王者榮耀》今年2月份在抖音平臺(tái)的搜索量峰值與去年同期相比增幅超400%。

DataEye研究院預(yù)估，《王者榮耀》iOS端收入（扣除平臺(tái)分成），今年2月環(huán)比增幅約4%，并在除夕夜當(dāng)天迎來(lái)日活高峰，環(huán)比2月1日增長(zhǎng)28%。

勢(shì)力二：新游戲。單看新游，成買(mǎi)量主導(dǎo)者。DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20號(hào)新上線手游APP（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新游APP）的素材投放量趨勢(shì)，觀察發(fā)現(xiàn)，2023年下半年新游APP頻出，特別是新精品游戲需要不斷獲取用戶(hù)，已成為營(yíng)銷(xiāo)（特別是買(mǎi)量）的主力軍。

從投放量趨勢(shì)，新游APP素材投放量呈現(xiàn)波動(dòng)上漲的趨勢(shì)，其中近3個(gè)月新游APP投放量明顯飆升，從而帶動(dòng)大盤(pán)素材投放量穩(wěn)定在高位。從數(shù)據(jù)占比來(lái)看，進(jìn)入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。

可想而知，Q2新游搶量，將會(huì)更加激烈。

勢(shì)力三：小游戲（我們后文“看點(diǎn)四”會(huì)單獨(dú)詳述）。

三大勢(shì)力影響下，游戲流量格局一方面快速增長(zhǎng)（下圖QM數(shù)據(jù)顯示：手機(jī)游戲行業(yè)全景流量規(guī)模突破9億，大幅增長(zhǎng)），另一方面也在被新游、大DAU游戲、小游戲三方力量左右下進(jìn)行重構(gòu)。

看點(diǎn)三：重磅IP新游多、停運(yùn)也多，IP游戲走向何方

縱觀Q2要上線的手游，有7款是IP授權(quán)游戲，其中包含了“航海王”、“斗破蒼穹”、“王者榮耀”等頂級(jí)IP。

《2023年度移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示2023年1—9月中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)中近八成收入來(lái)自原創(chuàng)IP、授權(quán)IP與跨領(lǐng)域IP構(gòu)成的移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)，達(dá)1322.06億元。其中中國(guó)原創(chuàng)游戲IP收入占移動(dòng)游戲市場(chǎng)42.69%，引進(jìn)授權(quán)游戲IP收入占比28.18%，跨領(lǐng)域IP收入占比6.83%。

上述數(shù)據(jù)似乎再次證明，IP仍然是支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，也成為各大游戲公司的主?zhàn)場(chǎng)。無(wú)IP占比并不高。

然而，另一數(shù)據(jù)是：2024年Q1已有32款游戲停運(yùn)或關(guān)停項(xiàng)目，其中IP游戲占7席以上，包括“阿凡達(dá)”、“妖精的尾巴”、“鎮(zhèn)魂街”、“仙劍奇?zhèn)b傳”等頂級(jí)IP。

IP只是用來(lái)吸引玩家點(diǎn)擊、下載的點(diǎn)，內(nèi)容、玩法創(chuàng)新、品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。IP改編的游戲這些年發(fā)得很多，但成的不多、長(zhǎng)線更少。

這可能歸結(jié)于：

產(chǎn)品方面：偏保守，通常是一個(gè)大IP套一個(gè)成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常規(guī)套路，而成熟玩法又有頭部高粘度的游戲；

營(yíng)銷(xiāo)方面：吃老IP內(nèi)容（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)）撬動(dòng)情懷，然而游戲本身又和IP內(nèi)容有差異，不一定符合粉絲的期待；

受眾方面：動(dòng)漫IP改編游戲，往往是一個(gè)二次元，或者國(guó)風(fēng)題材，這類(lèi)題材難獲取用戶(hù)，特別是用戶(hù)往往體驗(yàn)過(guò)頭部產(chǎn)品（比如《原神》《逆水寒》），有對(duì)比、易流失。

IP游戲，已經(jīng)成為一場(chǎng)“豪賭”。高昂的IP分成、授權(quán)費(fèi)用，讓游戲公司越來(lái)越難以做好IP游戲。網(wǎng)易《射雕》（iOS評(píng)分僅2.6）、儒意景秀（騰訊系）《仙境傳說(shuō)：愛(ài)如初見(jiàn)》（iOS評(píng)分僅2.8）這倆評(píng)分已經(jīng)接近口碑“底線”《三國(guó)殺》?？诒患?、爭(zhēng)議較多，他們是典型案例。

看點(diǎn)四：小游戲風(fēng)云變化、快速洗牌

小游戲是近幾年行業(yè)最大增長(zhǎng)點(diǎn)。也是今年新游、大DAU游戲、小游戲三方力量中的一極。

在經(jīng)歷了2月春節(jié)一波投流搶量后，小游戲市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化。

變化一：大廠持續(xù)發(fā)力，快速迭代。

三七無(wú)疑是目前小游戲賽道的最大贏家，近期小游戲暢銷(xiāo)榜前六款產(chǎn)品中有三款都來(lái)自三七，穩(wěn)守暢銷(xiāo)榜前列的產(chǎn)品都采用了開(kāi)箱核心玩法，“我仿我自己”、自我迭代。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年2月，三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1.6億。

除了三七統(tǒng)治的開(kāi)箱子外，咸魚(yú)like是小游戲領(lǐng)域另一大細(xì)分賽道之一。我們此前統(tǒng)計(jì)了咸魚(yú)like賽道3月-4初月暢銷(xiāo)榜排名情況。

如圖，咸魚(yú)like，新秀與老將并存，且不斷冒出新產(chǎn)品，憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（3D融合、0.1折）擠入榜單前列。

開(kāi)箱子like、塔防割草like、小雞like，乃至SLG等小游戲賽道，爆款新品也層出不窮。典型如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《無(wú)盡冬日》之于SLG小游戲、大夢(mèng)龍途《向僵尸開(kāi)炮》之于塔防割草like、《武俠大明星》之于小雞like的強(qiáng)勢(shì)沖擊。此外，較新的轟隆隆like和warriors like目前在榜產(chǎn)品較少，Q2也有望跑出更多新品。

三七、大夢(mèng)龍途是近期上榜新品較多、迭代速度較快的活躍玩家。近期表現(xiàn)亮眼的新品，《無(wú)名之輩》《靈劍仙師》背后是三七，《向僵尸開(kāi)炮》《武俠大明星》背后是大夢(mèng)龍途。

有廠商新品頻出，也有廠商被動(dòng)遲滯。典型如老牌霸主豪騰（瘋狂游戲）開(kāi)創(chuàng)的開(kāi)箱子騎士圖like目前頭部是三七《尋道大千》《無(wú)名之輩》；大名鼎鼎的《咸魚(yú)之王》，也遭遇了《流浪超市》的3D化迭代，升級(jí)成為3D咸魚(yú)割草；又如4399史萊姆+開(kāi)箱《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》被三七同類(lèi)產(chǎn)品《靈劍仙師》擠壓。

在活躍廠商快速迭代的態(tài)勢(shì)下，不進(jìn)則退。

當(dāng)下，我們正經(jīng)歷小游戲快速新陳代謝的時(shí)期：舊王座逐漸褪色、新霸主快速崛起。

變化二：多元運(yùn)營(yíng)，發(fā)行、盈利和研發(fā)層面快速變化。

在發(fā)行層面上，APP與微信小游戲?qū)崿F(xiàn)雙端互通，例如騰訊的《元夢(mèng)之星》，以此來(lái)拓展游戲產(chǎn)品用戶(hù)觸達(dá)。同時(shí)，由于小游戲獲量成本低，因此可以采用小游戲買(mǎi)量，然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式導(dǎo)流優(yōu)質(zhì)用戶(hù)到APP的打法，也在悄然進(jìn)行。

在研發(fā)層面上，新玩法like、新式融合層出不窮。小游戲3D化是明顯趨勢(shì)：途游《流浪超市》是傳統(tǒng)咸魚(yú)like的3D化、藍(lán)飛互娛《抓大鵝》是《羊了個(gè)羊》的3D化、4399《桃花師》是傳統(tǒng)回合制的3D化、伍虎網(wǎng)絡(luò)《星神紀(jì)元》是二次元MMO的3D化、三七《無(wú)名之輩》《靈劍仙師》雖然游戲是2D，但其3D素材，是開(kāi)箱子like的3D化甚至3D動(dòng)畫(huà)化。

在盈利層面上，小游戲的付費(fèi)模式也轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)，帶來(lái)了更高的營(yíng)收潛力。越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸從單一盈利模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)向IAA+IAP的混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型。

變化三：抖音小游戲拋出1：9分成比，與微信小游戲火拼價(jià)格戰(zhàn)。

自4月1日起，抖音平臺(tái)宣布小游戲激勵(lì)政策將全面升級(jí)：新政策規(guī)定，IAA（In-App Ads，即應(yīng)用內(nèi)廣告）小游戲的開(kāi)發(fā)者在抖音上的廣告收益將有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）小游戲開(kāi)發(fā)者更是能夠獲得最高90%的安卓消費(fèi)分成。部分開(kāi)發(fā)者還有機(jī)會(huì)獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)。

從此次的更新中不難看出，抖音想要鋪開(kāi)小游戲生態(tài)的強(qiáng)烈決心。面對(duì)抖音“價(jià)格戰(zhàn)”的來(lái)勢(shì)洶洶，微信是否會(huì)正面接招？這是Q2值得關(guān)注的。

看點(diǎn)五：廣告平臺(tái)升級(jí)，如何影響搶量大戰(zhàn)？

4月1日起騰訊廣告和抖音平臺(tái)都推出新的政策：

具體而言，騰訊廣告的政策分為四點(diǎn)：1、簡(jiǎn)化投放流程；2、明確投放導(dǎo)向；3、更新廣告創(chuàng)意支持；4、優(yōu)化資產(chǎn)管理?？偨Y(jié)而言，新規(guī)是圍繞著錢(qián)、創(chuàng)意、流量三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行布局。

而巨量引擎的倡導(dǎo)是，一方面豐富流量的獲取方式，從過(guò)去的“單一廣告流量”轉(zhuǎn)向“廣告+內(nèi)容+陣地”三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)，在廣告流量之外，通過(guò)直播、短視頻及陣地經(jīng)營(yíng)高質(zhì)獲量。巨量引擎透露，在傳統(tǒng)廣告流量之外，額外獲取的內(nèi)容流量增長(zhǎng)20~30%。

另一方面通過(guò)對(duì)自動(dòng)化投放能力的不斷升級(jí)，巨量引擎已經(jīng)支持以游戲粒度為投放單元，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)的投放周期覆蓋，更整合的自動(dòng)化投放能力，“量級(jí)更大、跑量更穩(wěn)、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更進(jìn)一步，DataEye研究院觀察到，一些新現(xiàn)象、新洞察值得留意。

首先，在存量時(shí)代，用戶(hù)分化嚴(yán)重，用戶(hù)對(duì)廣告更敏感、更抵觸、更不容易轉(zhuǎn)化了（“免費(fèi)”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），導(dǎo)致常規(guī)素材轉(zhuǎn)化率下滑、素材生命周期不斷縮短；

同時(shí)，用戶(hù)喜好也更多元了，代言、達(dá)人KOL/KOC、聯(lián)動(dòng)、各類(lèi)平臺(tái)各類(lèi)內(nèi)容——用戶(hù)的喜好在流動(dòng)、變化，如風(fēng)、似水。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么經(jīng)費(fèi)不足以涵蓋方方面面。

相反的是，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)剖析能力在不斷提升，并且依托數(shù)據(jù)能力，對(duì)玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。

因此，在當(dāng)前環(huán)境下，先和平臺(tái)做好生意，才能和玩家做好生意。

以上，是DateEye研究院針對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業(yè)者提供參考。

隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)重回“快車(chē)道”，可以預(yù)見(jiàn)，今年國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち?，市?chǎng)仍在不斷變化，我們持續(xù)關(guān)注。