文｜公共關(guān)系
4月25日的北京車(chē)展，成為一眾國(guó)產(chǎn)智能電動(dòng)車(chē)“網(wǎng)紅高管”的主場(chǎng)，以前那種在展車(chē)旁站幾位美女車(chē)模，放幾臺(tái)炫酷概念車(chē)，就有“流量”的日子，一去不復(fù)返了。
這一次，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)大佬可謂“抱團(tuán)出擊”，王傳福、魏建軍、雷軍、李斌、李想、何小鵬、周鴻祎等悉數(shù)進(jìn)展撐場(chǎng)，周鴻祎更是成為車(chē)展最火“車(chē)模”，他們相互寒暄并彼此站臺(tái)，所到之處被圍得水泄不通，而合資車(chē)展臺(tái)則人氣稀疏，這樣一邊倒的流量，讓人頓生合資車(chē)“燈火下樓臺(tái)”之慨。
北京車(chē)展，合資車(chē)和美女車(chē)模同時(shí)失去“存在感”，原因何在？
1、隱秘的“流量戰(zhàn)事”
“網(wǎng)紅高管”替代了美女車(chē)模，背后是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)審美正在發(fā)生微妙變化。
車(chē)從過(guò)去的“工業(yè)藝術(shù)品”，變成現(xiàn)在的“智能科技產(chǎn)品”，這一核心屬性的變化，決定了新車(chē)產(chǎn)品宣發(fā)必須進(jìn)行“審美躍遷”。
以前，車(chē)作為工業(yè)藝術(shù)品的時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的是車(chē)的功能、品質(zhì)和情感屬性，所以用美女車(chē)模站臺(tái)，可以增加情感利益點(diǎn)，有著給冰冷的工業(yè)藝術(shù)品進(jìn)行人性暖場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)意味；
現(xiàn)如今，車(chē)作為智能科技產(chǎn)品，用戶更關(guān)注它的智能、敏捷和安全屬性，這就需要“余承東”“雷軍”“周鴻祎”這樣的理工男出來(lái)站臺(tái)，釋放智能電動(dòng)車(chē)的硬核科技魅力。
數(shù)智經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品有“智能、敏捷、安全、功能、品質(zhì)、情感”六大價(jià)值錨點(diǎn)，產(chǎn)品宣發(fā)要重新適配價(jià)值錨點(diǎn)的變化，網(wǎng)紅高管也就理所當(dāng)然要替代美女車(chē)模了。
“高管”和“車(chē)模”之間的流量戰(zhàn)事，還只是營(yíng)銷(xiāo)審美的淺層次，更大的流量戰(zhàn)事背景，是中國(guó)新能源車(chē)企要抱團(tuán)沖擊傳統(tǒng)合資車(chē)的市場(chǎng)陣地。
從雷軍小米SU7被新能源車(chē)大佬集體撐場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)發(fā)布會(huì)開(kāi)始，整個(gè)新能源車(chē)行業(yè)就打響了這樣一場(chǎng)隱秘的“流量戰(zhàn)事”——即用企業(yè)高管親自下場(chǎng)當(dāng)網(wǎng)紅的新流量敘事，爭(zhēng)奪智能電動(dòng)車(chē)大規(guī)模更新替代傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)品的新舊產(chǎn)業(yè)較量。
換句話說(shuō)，新能源車(chē)整體抱團(tuán)爭(zhēng)搶流量，瞄準(zhǔn)就是傳統(tǒng)的合資車(chē)大本營(yíng)。畢竟，新能源車(chē)品牌之間的彼此內(nèi)卷，終歸還只是存量上的博弈，而對(duì)合資車(chē)的集體圍剿，才可以創(chuàng)造出更大市場(chǎng)增量。
2、活躍的“流量鯰魚(yú)”
2024上半年的新能源車(chē)“流量戰(zhàn)事”中，余承東、雷軍和周鴻祎這三位關(guān)鍵的“高管網(wǎng)紅”在新能源車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生了流量鯰魚(yú)效應(yīng)，引起了其他新能源車(chē)企的跟進(jìn)和效仿。
余承東攪動(dòng)了“技術(shù)流量”。
新能源車(chē)行業(yè)，比亞迪代表了電動(dòng)化的“上半場(chǎng)”，華為代表了智能化的“下半場(chǎng)”。
今年以來(lái)，由于在華為高階智駕、鴻蒙智行品牌以及問(wèn)界智選車(chē)模式等的成功，加之奇瑞、江淮、北汽、賽力斯等智選車(chē)家族不斷壯大，余承東建立起了足夠的“技術(shù)流量”壁壘。
只要是余承東參加的合作車(chē)企發(fā)布會(huì)，總能帶來(lái)遙遙領(lǐng)先的“刷屏”級(jí)流量。盡管他因?qū)掖握f(shuō)出“遙遙領(lǐng)先”引發(fā)了一些爭(zhēng)議，但他始終對(duì)行業(yè)的“技術(shù)流量”有統(tǒng)治力，妥妥的行業(yè)“流量教父”。
雷軍攪動(dòng)了“市場(chǎng)流量”。
小米SU7的新車(chē)上市，賣(mài)出7萬(wàn)多臺(tái)（鎖單量）的成績(jī)，震驚了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，并產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，間接引發(fā)新能源車(chē)市場(chǎng)的一輪“降價(jià)潮”，以及對(duì)標(biāo)競(jìng)品的一輪大裁員，初入車(chē)市的雷軍，可謂徹底攪動(dòng)了新能源車(chē)的“市場(chǎng)流量”。
小米汽車(chē)的一戰(zhàn)出圈和巨大的流量轉(zhuǎn)化，讓車(chē)圈大佬意識(shí)到必須放下身段，走向臺(tái)前與用戶互動(dòng)。一時(shí)間，無(wú)論是新勢(shì)力，還是老玩家，車(chē)企紛紛開(kāi)始跟雷軍這個(gè)新手小白學(xué)做“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”，就連“老牌”汽車(chē)巨頭上汽的智己L6上市，也要蹭一波小米SU7的流量熱度，而周鴻祎更是在多個(gè)場(chǎng)合要求哪吒汽車(chē)的張勇要向雷軍學(xué)習(xí)，可見(jiàn)雷軍這條“流量鯰魚(yú)”的巨大威力。
周鴻祎攪動(dòng)了“消費(fèi)流量”。
早在年初，周鴻祎就對(duì)余承東的“網(wǎng)紅價(jià)值”表達(dá)了羨慕之情，稱余承東已從余大嘴早升級(jí)為余大炮，每年為華為節(jié)省十億廣告費(fèi)，要像他學(xué)習(xí)請(qǐng)教。
隨后，周鴻祎就做起了直播網(wǎng)紅，批評(píng)哪吒自嗨，賣(mài)掉邁巴赫，嘲諷庫(kù)里南，在公司樓下辦起了“新能源車(chē)展”，周鴻祎精準(zhǔn)抓住了電動(dòng)車(chē)行業(yè)的“消費(fèi)流量”密碼，引導(dǎo)著消費(fèi)流量向新能源車(chē)進(jìn)行傾斜。
4月18日，周鴻祎在微博表示要賣(mài)掉自己200多萬(wàn)的邁巴赫600，選一輛國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)作為替換，然后，汽車(chē)高管和網(wǎng)紅們嗅著流量就跟了過(guò)來(lái)，不僅給周鴻祎提供上門(mén)試駕服務(wù)，更有車(chē)企高管親自上門(mén)講車(chē)。
此后，360大樓下停滿了各個(gè)品牌的新能源車(chē)，潑天的流量就這么來(lái)了，在和網(wǎng)紅互動(dòng)時(shí)，周鴻祎還不斷制造新的流量話題，如說(shuō)800萬(wàn)的庫(kù)里南在配置上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，三四十萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)MPV就能秒殺它。
有人認(rèn)為，周鴻祎做網(wǎng)紅是想給自己投資的哪吒汽車(chē)?yán)藲?，這當(dāng)然有道理，但人們看到的卻是周鴻祎在各種場(chǎng)合踩哪吒汽車(chē)，對(duì)張勇表達(dá)不滿，吐槽哪吒的產(chǎn)品命名讓消費(fèi)者記不住，這可能也是周鴻祎的“流量密碼”吧。
3、集體的“流量為王”
在余承東、雷軍等流量高管眾聲喧嘩之下，其實(shí)今年新能源車(chē)的“流量戰(zhàn)事”，早已火燒連營(yíng)，已有越來(lái)越多的新能源車(chē)一把手，從幕后走到臺(tái)前，或主動(dòng)、或被動(dòng)地走上了“流量網(wǎng)紅”的新能源車(chē)代言之路。
比如，長(zhǎng)安汽車(chē)近日稱要培養(yǎng)自己的“雷布斯”和“余大嘴”。
長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō)，“原來(lái)我們說(shuō)產(chǎn)品為王、渠道為王，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人也要流量為王，一定要培育長(zhǎng)安汽車(chē)的雷布斯和余大嘴。”
朱華榮還認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)人本身就是流量密碼，“流量”就是未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力，車(chē)企的領(lǐng)導(dǎo)都要親自下場(chǎng)，以后從自己做起。
更早之前，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍也說(shuō)要學(xué)習(xí)余承東和雷軍。
尹同躍不僅親自下場(chǎng)做起了直播，試駕自家的新能源車(chē)型星紀(jì)元ET，展示智駕能力，還與羅振宇等進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的直播，挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速的高階智駕，為新品預(yù)熱。
他更在直播間坦言，直播就是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解去介紹。
而長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍，也是受到雷軍的啟發(fā)。
魏建軍參加小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)前就重返微博，開(kāi)通了抖音，開(kāi)始在社交平臺(tái)打造“保定車(chē)神”的人設(shè)。試駕小米su7時(shí)速竟然飆到了240邁；首次直播還親測(cè)了長(zhǎng)城全場(chǎng)景NOA ；在抖音平臺(tái)，與小米雷軍進(jìn)行連線互動(dòng)；一連串的動(dòng)作，都指向了眼下的“流量戰(zhàn)事”。
吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，也與俞敏洪進(jìn)行了一場(chǎng)三小時(shí)的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。
車(chē)企大佬動(dòng)作倒是很整齊，只是不知他們是在“跟風(fēng)隨大溜兒”，還是已經(jīng)找到了新能源車(chē)行業(yè)市場(chǎng)躍遷升級(jí)，打破舊汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局的流量密碼。
結(jié)語(yǔ)
這一波新能源車(chē)企高管集體走向前臺(tái)的“流量敘事”，充滿了很多“偶然”和戲劇性。
基本上，是受到了雷軍小米SU7大賣(mài)，周鴻祎辦公樓下“辦車(chē)展”，余承東智選車(chē)朋友圈擴(kuò)大等的流量刺激，還沒(méi)有真正找到“抱團(tuán)擴(kuò)大流量”的根本動(dòng)力。
因此，他們必須認(rèn)識(shí)到，合資車(chē)吃的是一百多年里建立的護(hù)城河“紅利”，龜起來(lái)賺大錢(qián)更符合它們的產(chǎn)業(yè)邏輯，且像“歐美”一樣搞拖延戰(zhàn)術(shù)，也更有利于他們“漸進(jìn)式”變革。
但中國(guó)新能源車(chē)企則不同，這是一群剛剛嶄露頭角的“行業(yè)新貴”，表面光鮮、囊中羞澀、造血不強(qiáng)，因此戰(zhàn)線拉得越久越于己不利，在全球汽車(chē)巨頭推遲電動(dòng)化的檔口，此時(shí)不積極共振發(fā)聲，沖擊油車(chē)護(hù)城河做大市場(chǎng)增量，更待何時(shí)呢？
一把手從幕后走向前臺(tái)，盡早加入這場(chǎng)圍剿合資車(chē)的“流量戰(zhàn)事”，是對(duì)新能源車(chē)“主場(chǎng)時(shí)間”最起碼的尊重。