文｜豹變 李早
編輯 | 劉楊
「核心提示」
憑借三塊錢吃一頓的“窮鬼套餐”，米村拌飯在社交媒體不斷走紅，不僅受到了學(xué)生黨和打工人追捧，如今連火鍋巨頭海底撈都盯上了拌飯這門生意。米村拌飯的熱度，還能持續(xù)多久？
在時下的餐飲賽道里，米村拌飯是一個另類的存在。
在餐飲門店普遍有流量焦慮的當(dāng)下，米村拌飯反而在一個相當(dāng)長的時間段里持續(xù)擁有話題和流量。從去年下半年開始到現(xiàn)在，憑借“窮鬼套餐”走紅的米村拌飯，熱度一直持續(xù)不斷，這在曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅餐飲品牌中極其罕見。
最近，連火鍋巨頭海底撈都盯上了米村拌飯的生意。今年年初，海底撈旗下品牌苗師傅入駐鄭州西亞斯學(xué)院，定位為香鍋拌飯，菜品定價也頗有性價比。在西亞斯商管中心的小紅書官方號上，甚至將其稱之為“校園版的米村拌飯”。
米村拌飯究竟是如何不斷制造話題、獲取流量的？一年開了幾百家門店，米村拌飯的擴(kuò)張還能持續(xù)多久？
走紅的“窮鬼套餐”
時下，在社交網(wǎng)絡(luò)上隨處可見大眾對預(yù)制菜的聲討和抵制。
與這種大規(guī)模的“討伐”相對應(yīng)的是，一個幾乎是在打預(yù)制菜明牌的米村拌飯在近一年里迅速走紅。
2023年，米村拌飯在全國開了480家店，占比總門店數(shù)接近一半，平均每天新增1.3家店。
《豹變》走訪了北京數(shù)家商場的米村拌飯，發(fā)現(xiàn)即使在工作日，晚飯飯點時也需要排隊。
米村拌飯走的是快餐路線，SKU很少，不到20種，招牌是石鍋拌飯、香辣魷魚、安格斯肥牛、石板雞蛋，售價在20-30元。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯客單價在32元左右。
米村拌飯菜單上的SKU，大多數(shù)不是什么新鮮的菜式。早在十多年前，以石鍋拌飯為主的韓式料理就出現(xiàn)在大學(xué)食堂里，也早就在各大城市的大型商場遍地開花。
與其說食客們是在嘗鮮，不如說是在用行動來參與一場社交熱點。
米村拌飯在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，源于大學(xué)生們開發(fā)出了一種“窮鬼套餐”的吃法：只要花三塊錢，就可以買到一碗五常大米、海帶湯以及免費小菜。不用擔(dān)心吃不飽，因為可以無限續(xù)。
“窮鬼套餐”是年輕人的一種自我調(diào)侃，用來形容在餐廳里吃到了價格極其親民、性價比極高的套餐。
不同于過去的大學(xué)生，現(xiàn)如今大學(xué)生更愿意在社交平臺上主動曬出自己的消費日常。淄博燒烤、天水麻辣燙正是被大學(xué)生們帶火的。
而“窮鬼套餐”是一種流量很大的內(nèi)容素材，用來表達(dá)對消費主義的抵抗。
當(dāng)形形色色的“窮鬼套餐”受到追捧、獲得流量時，就有更多的人愿意加入這場社交狂歡當(dāng)中。到米村拌飯店里，無論是否點窮鬼套餐，都可以成為發(fā)在社交平臺上的新內(nèi)容，都可以獲得廉價的社交貨幣。
有流量，就有轉(zhuǎn)化。有轉(zhuǎn)化，又會進(jìn)一步有新的流量。
流量，帶來了新的食客，也帶來了城市合伙人。
截至發(fā)稿，“米村”在小紅書的詞條數(shù)為6萬條，而成立更早、餐廳數(shù)量更多、且以擅長營銷出名的太二餐廳也才7萬條，喜家德只有1萬，西少爺只有7000條。
“反差”的預(yù)制菜
除了“窮鬼套餐”以外，米村拌飯在網(wǎng)絡(luò)上成為熱點的另一個要素是“反差”。
在預(yù)制菜頗有爭議的今天，米村拌飯雖然沒有明目張膽宣稱自己是預(yù)制菜，但門店服務(wù)員在上菜的時候，會直接將袋裝的蔥花包放在餐盤里，并沒有遮掩自己的食材是半成品的事實。
這讓大多數(shù)首次去米村拌飯的食客錯愕?！半m然大多數(shù)商場里的連鎖餐廳都是預(yù)制菜，但很少有這么直接了當(dāng)?shù)牟蛷d?！碧談P是米村拌飯的?？停浅Ｐ蕾p米村拌飯的坦率。
同時，米村拌飯主打的菜式又充滿“鍋氣”。這種鍋氣的制造，源自于米村拌飯選的品類，朝鮮族吃飯所用的餐具是金屬碗筷、鐵板和燉鍋，不易散熱，甚至吃完飯溫度都不會降下來。
當(dāng)一碗冒著熱氣的石鍋拌飯端上餐桌的時候，食客們往往會忘記食材其實是被冷鏈運(yùn)輸過來的半成品。
可以說，米村拌飯的火爆，離不開時下一個非常明顯的大眾情緒：越來越多的人開始了解到連鎖餐廳里吃到的東西并非現(xiàn)做，而是來自于工廠。
預(yù)制菜，是一個模糊不清的概念。
大眾抵制“預(yù)制菜”，并非沒有緣由。有人覺得預(yù)制菜是個盲盒，不知道你這道菜里添加了多少防腐劑，也就是網(wǎng)紅辛吉飛所說的“科技與狠活”；有的人反感預(yù)制菜是因為突如其來的“背刺感”：以為是廚師現(xiàn)做的，沒想到是在工廠加工好的半成品，還賣高價；還有人覺得預(yù)制菜的口感要差一些。
在米村拌飯這里，這些情緒被部分抹除。
一道鐵板魷魚哪怕是在超市里買的半成品，也不一定比米村拌飯的售價更便宜，所以消費者的背刺感并不嚴(yán)重。
而“拌飯+醬”這種食物組合，不像中餐里的小炒，并不需要多巧妙的料理技藝，不需要依靠技藝高超的大廚。曾經(jīng)在頭部商場大悅城開過連鎖餐廳的東北人王吉告訴《豹變》：“拌飯是不是預(yù)制菜，在口味上不太重要，哪怕是現(xiàn)做，也不會更好吃。”
米村拌飯在門店里會用大牌子展示自己的食材，比如60克-65克的雞蛋，再比如金龍魚非轉(zhuǎn)基因油或者五常稻花香大米。
這些食材的介紹，不但讓食客放下了對預(yù)制菜的戒備，也給了很多人來這里吃的理由，不只是因為便宜，還因為食材放心。
米村拌飯持續(xù)受到追捧，也是因為在這個價格段里的餐廳里，它被很多人認(rèn)為足夠“好吃”。
平價餐廳與米其林
今天餐飲市場市場規(guī)模巨大，已經(jīng)突破5萬億。但規(guī)模增長已至瓶頸，存量企業(yè)眾多，每個細(xì)分賽道都擠滿了品牌，餐飲行業(yè)早已進(jìn)入貼身肉搏的階段。餐飲的供給充裕，導(dǎo)致餐飲品牌必須制造差異化，讓消費者在飯點的時候想到自己。
為了進(jìn)一步制造差異化，加強(qiáng)自己的辨識度，讓消費者選擇自己，米村拌飯給自己貼上了“朝鮮族料理”的標(biāo)簽，以區(qū)分于韓餐。
這是一個非常巧妙的策略。
如果把自己定義為韓餐，那它就在全國有無數(shù)的競爭對手，甚至連商場的招商經(jīng)理也不愿意把門面租給他們。大型連鎖商場招商傾向于多元化，如果商場里已經(jīng)有了一家韓餐餐廳，招商經(jīng)理繼續(xù)招一家韓餐餐廳就會遇到內(nèi)部的阻礙。
但如果把自己定義為朝鮮族料理，不需要“打仗”就能夠直接成為這個品類的頭部品牌。
不但解決了容易進(jìn)入頭部商場的問題，還能在消費者心中快速植入一個心智：米村拌飯就是朝鮮族料理的代表。
你要請人吃客單價30塊的韓式拌飯，別人不一定想去，但你跟他說吃“朝鮮族非遺食物”，或許有人就會有欲望來嘗鮮。
為了加強(qiáng)這種印象，米村拌飯在門店設(shè)計上也下足了功夫。
食客們會在米村拌飯所有的門店里看到一個橫幅，上面用粗黑字體寫著“朝鮮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。這種招數(shù)，一下子將消費者的體驗感提升上去，讓人有一種“平價餐廳，吃出了米其林的感覺”。
石鍋拌飯，能再火一次嗎？
連鎖餐廳的擴(kuò)張難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于十年前。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年12月31日，全國存量購物中心達(dá)到5821個，體量達(dá)5.17億平方米。
這給連鎖餐廳的擴(kuò)張?zhí)峁┝说乩?。過去開店難，需要獨立應(yīng)對消防、衛(wèi)生、工商，現(xiàn)在這些雜事都可以統(tǒng)一交給商場處理。
同時，居民收入的增加，又讓各地都出現(xiàn)了一批兜里有閑錢、但是并不想太費精力的加盟商。米村拌飯雖然號稱直營，但其實采用的是和名創(chuàng)優(yōu)品近似的“城市合伙人”策略，投資的錢主要來自于當(dāng)?shù)氐摹昂匣锶恕保⒉回?fù)責(zé)直接經(jīng)營管理。
這是一種快速擴(kuò)店的類金融杠杠。
幾十年的餐飲發(fā)展，又讓一批經(jīng)驗豐富的職業(yè)店長誕生，米村拌飯為了提升運(yùn)營效率，店長、區(qū)域經(jīng)理、師傅也都會從門店拿到分紅。這是人和。
至于天時，移動互聯(lián)網(wǎng)對餐廳管理的改造讓餐飲流量更加多元，移動支付的普及大大降低了收銀難度，以及今時今日消費者對“鍋氣”的追捧。
米村拌飯的快速擴(kuò)張，正是在這種天時地利人和之下。
這也是米村拌飯門店短短幾年就可以突破千家的原因，但米村拓店的速度正在變慢。
當(dāng)前米村拌飯的發(fā)展區(qū)域，還主要集中于北方。
在浙江以南以及湖北、湖南、川渝、兩廣等南方市場里，米村拌飯的口味并不一定能夠得到當(dāng)?shù)叵M者的歡迎，這些地方本身有深耕多年且強(qiáng)勢的中式快餐品牌，比如重慶的鄉(xiāng)村基和湖南的費大廚。
隨著米村拌飯的爆火，同行也都相中了這個賽道。海底撈旗下的苗師兄香鍋也推出了26元的香辣魷魚、18元的石鍋牛肉拌飯、16元的烤牛肉拌飯和15元的石板雞蛋。這些菜品和米村拌飯的品類高度重合。
苗師兄同樣復(fù)刻了米村拌飯的窮鬼套餐：開業(yè)期間，1元無限續(xù)的五常米飯、海帶湯免費、泡菜免費。
既然米村拌飯不需要廚師，靠供應(yīng)商的預(yù)制菜，那么海底撈在這方面不但沒有任何劣勢，相反，海底撈擁有更強(qiáng)的餐飲供應(yīng)鏈優(yōu)勢和更豐富的門店管理運(yùn)營經(jīng)驗。
那么，米村拌飯目前的聲量是否能夠維持得長久，還是個未知數(shù)。在來勢洶洶的餐飲巨頭面前，它到底有沒有護(hù)城河，還需要時間檢驗。
畢竟，石鍋拌飯在十幾年前就火過一次。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）