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直播電商可能救不了出版社,但能挽救一本書的命運

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直播電商可能救不了出版社,但能挽救一本書的命運

冷門書如何變爆款?

圖片來源:界面新聞 YXX

文|娛樂資本論 李靜林

《母豬的產(chǎn)后護理》,一本活在段子里、被趙本山杜撰的書,其實是真實存在的。機械工業(yè)出版社曾出版過《高效養(yǎng)高產(chǎn)母豬》,異曲同工,只是幾乎無人知曉。

2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億,連起來不知道可以繞地球多少圈的出版物,絕大多數(shù)都活在不被大眾關(guān)注的某個角落。

機械工業(yè)出版社是專業(yè)出版社,每年出版新書1800種左右,其中有1700多種專業(yè)書籍。抖音達人@老孟說制造,日常會在視頻中講解講熱處理、材料等專業(yè)知識,也推薦好書。他曾用知識干貨的方式帶一本專業(yè)書籍,一口氣買了三四千冊,機械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊在一場出版行業(yè)電商交流活動中表示:“這些書往往依靠館配和線下渠道,一年到頭都賣不了這么多。”

“除了新書“打爆”和舊書的二次“引爆”,甚至連原本賣不出去就會被化成紙漿的庫存書,都在直播渠道也能賣出不少。”

《額爾古納河的右岸》,董宇輝推薦之前累積印量60萬冊,茅盾文學(xué)獎加持下本就是暢銷書,但董宇輝推薦后一年半時間總印量超過600萬冊,翻了十倍。

同樣在董宇輝直播間,麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊。

外界看來,董宇輝無疑出版業(yè)之光,一己之力把賣書做出新高度。但事實上,早在董宇輝之前,就有出版社和短視頻直播達人開始探索新渠道。2020年,抖音達人重新帶起暢銷書《被討厭的勇氣》,這本書2015-2019年累積銷售100萬冊,是機械工業(yè)出版社不算多的通俗出版物。達人帶貨后,這本書在一年時間就完成了過去五年的銷量。

創(chuàng)業(yè)圈常說站在風(fēng)口豬也能飛。對出版業(yè),用好新渠道,或許“《母豬的產(chǎn)后護理》”也有機會飛入尋常百姓家。

01 用好達人,冷門也能變爆款

同一場次活動中,社科文獻出版社市場營銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬在李雙磊之前發(fā)言,這個來自北京的中年男性,講述起做直播電商的經(jīng)歷時充滿激情。在艱難的行業(yè)大環(huán)境中,直播電商是難得的增量渠道,是他視為機遇的新方向。

社科文獻出版社每年出1800種新書,其中最多不過100種是面向大眾的,平均專業(yè)書的印數(shù)是1200冊,很多只有六百到八百本。歷史學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)專業(yè)書籍,聽起來不像機械、材料那樣冷門,但仍屬小眾。

張鵬在活動上介紹,社科文獻出版社2022年開始做達播,2023年中在抖音開啟自播。2023年社科文獻出版社在抖音做了400萬銷售額。相比起快消品自然不算多,但在出版行業(yè),尤其是小眾出版社中成績很不錯。據(jù)介紹,2023年社科文獻達播、自播銷量做到持平。

張鵬喜歡鉆社里的倉庫,在堆積如山的倉庫里找到被時間埋沒的好書,用直播電商的方式讓其重見天日。有時干脆就在倉庫做直播。社科文獻出版社不缺好書,旗下甲骨文、索恩等更是近些年來業(yè)內(nèi)知名的社科類圖書出版品牌,《天國之秋》《阿拉伯的勞倫斯》等,都是口碑市場反饋俱佳的圖書。

就是在翻找舊書過程中,社科文獻發(fā)現(xiàn)了《篳路維艱》一書,聯(lián)動了抖音圖書帶貨達人吳主任一起帶貨,做出了超預(yù)期的成績。

吳主任給剁椒講起,社科文獻一位主播向他推薦了這本書,社里認(rèn)可這是本好書,但苦于推薦不得法,便拿給吳主任讓他想想辦法。翻看吳主任視頻主頁,首次推這本書是在2022年,他發(fā)視頻介紹,然后掛小黃車,立刻就推火了這本書。

“這本書就是我第一個在抖音上推火的,在這之前每年的銷量能有一兩萬就不錯了”,數(shù)據(jù)顯示,吳主任一條視頻第一天就賣出3000本,之后引發(fā)了大規(guī)模流量外溢,抖音平臺上各主播跟進推薦這本書,甚至還有人會搶“第一個推火”這本書的名頭。截至目前,這本書在抖音的銷量為1.5萬本,整個2023年,《篳路維艱》在全渠道賣出13萬冊,是此前銷量的三倍之多。

這本書的副標(biāo)題為“中國社會主義路徑的五次抉擇”,專業(yè)性高,且稍有敏感,在豆瓣上只有2886條短評,評分卻高達9.5分。講品過程中吳主任會提煉書核心價值作為話術(shù):“重要的是,不要再重蹈覆轍??赐曛髸?,有些人到底是怎么想問題的?;闹嚒⒖尚Φ珰埧?,但這就是真實發(fā)生的歷史。”

流量外溢,是圖書直播電商很重要的價值。張鵬表示彼時社科文獻正在苦苦尋找流量,社科文獻出版社的大部分產(chǎn)品被定義為“非運營產(chǎn)品”,線下渠道銷售慢,館配生意不好做,面對大型經(jīng)銷商出版社話語權(quán)不對等,渠道受限就意味著流量入口收窄,這樣的一次達人合作打開了出版社的視野,也讓張鵬頗為興奮。

“我們在構(gòu)建達人體系,無論是內(nèi)容型還是帶貨型,書多的是,社科文獻每年1800種新書,歷史動銷一萬多種,只要達人有能力和意愿,我們就能把產(chǎn)品不斷挖掘出來?!?/p>

一位國內(nèi)頭部出版社抖音渠道運營負(fù)責(zé)人告訴剁椒:“對出版社來說,在做爆品的層面上,達播的天花板更高,效率也更高?!?/p>

相似的案例還有很多。中信出版社出版的《幽默感:成為更受歡迎的人》,2020年出版時還沒趕上直播電商風(fēng)口,到2023年經(jīng)由抖音達人@Terry余崇正推薦,他從自己和太太的婚姻經(jīng)營出發(fā),講述了兩個人親密關(guān)系中的一些趣事,“一個女人有幽默感,也太讓人上頭了”,一條視頻就賣出3萬冊。同樣流量也隨即外溢,更多達人開始帶這本書,出版社也很快對該書做了加印。

“直播電商賣書,給出版行業(yè)提供了新的發(fā)展可能。很多作者之前一本書一年3000冊都很難賣出去。但現(xiàn)在作者可以跟達人合作、通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動銷量,甚至一場直播就能完成上千冊的銷量。”中信出版新媒體銷售中心總經(jīng)理王振棟在接受采訪時表示。

02 難以復(fù)制的達人成長路徑

在吳主任看來,直播賣書的經(jīng)驗短期內(nèi)還是難以復(fù)制的。當(dāng)我問他是否會分析董宇輝的直播時,他堅決搖搖頭:“董宇輝,還有其他任何主播我都不看,是不可復(fù)制的?!?/p>

吳主任抖音主頁的介紹很簡潔,但傳遞的信息量很大。曾供職于網(wǎng)易、錘子、小米,寫過《在命運決定你之前》《形勢比人強》等破書,人文社科圖書選品天花板,沒有對手。他曾被丁磊親自邀請參與網(wǎng)易云閱讀的產(chǎn)品內(nèi)容搭建,閱讀量極大,寫公眾號還寫書,積累了一批忠實的讀者。

這些經(jīng)歷全都轉(zhuǎn)化為他做圖書直播的優(yōu)勢,且是難以復(fù)刻的關(guān)鍵優(yōu)勢。

從小米離職后,吳主任意識到短視頻將成為信息傳播的主流渠道,此前從不用抖音的他開了賬號,自己拍視頻分享感悟。沒方向,沒規(guī)劃,想聊什么聊什么,偶爾在聊天時推薦書目。直到有用戶提醒他,可以掛車賣書,他才行動起來。

即便掛車賣貨,他也沒什么商業(yè)化思路和運營思路,只掛自己喜歡的社科類書籍。很顯然,他在一條本就窄小的賽道中選擇了更窄小的細分領(lǐng)域。驚喜來的很快,他發(fā)了關(guān)于《槍炮、病菌與鋼鐵》的視頻,視頻累計獲得了數(shù)百萬播放量,掛車鏈接賣了進兩萬本。

但他無法總結(jié)出這條視頻和這本書的成功方法論:“如果我能總結(jié)出方法論,豈不是每本書都能賣到這個成績,顯然是不能的?!?/p>

采訪過程中吳主任多次提到“玄學(xué)”一詞,流量是玄學(xué),投流是玄學(xué),用戶買哪本書也是玄學(xué)。而他自己能確定和掌握的有兩項——優(yōu)質(zhì)的選書和勤奮的做內(nèi)容。

他毫不避諱說自己是平臺選品天花板。吳主任曾在自己直播間推過哲學(xué)家鄧曉芒的書,一個月時間累計賣出4000冊,“別說在抖音這種娛樂性平臺,就是放在萬圣書園也不好賣,鄧曉芒那本《人論三題》,五年都沒賣過5000冊?!?/p>

吳主任選書全憑個人閱讀品味,而這樣的書能賣出去,在他看來粉絲粘性很重要。有很多粉絲從他寫公眾號文章就開始追隨,“對我推的書可以說是盲目信任,哪怕新入直播間的用戶,只要買兩本回去就知道這里的質(zhì)量了?!?月29日的直播,吳主任主推兩本政治學(xué)著作,都是絕版復(fù)活,直播過程中他沒有講述內(nèi)容,幾乎以叫賣的方式推書,四個小時賣出1677本。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),近30天累計銷售額達100萬-250萬之間,其中75%來自直播,單場銷量少則五百冊左右,多時可破千,已是平臺社科類圖書達人的頭部。

就像李佳琦、小楊哥以及如今的董宇輝,任何領(lǐng)域頭部主播的成功都是不可復(fù)制的,哪怕他們團隊本身也無法再造一個頂流。

而圖書更是特殊商品,涉及文化、審美和最私密的個人體驗,就連大型出版社都不容易復(fù)制出細顆粒度的經(jīng)驗,前述出版社抖音渠道負(fù)責(zé)人告訴剁椒,她前后面試了上百專業(yè)主播,但留下的寥寥,哪怕形象氣質(zhì)和表達都達標(biāo),培訓(xùn)三個月圖書專業(yè)知識,還是有可能講書不到位。

她用了“播感”這個詞形容這件事,又涉及到了玄學(xué)范疇。

03 出版社紛紛入局

人的成功難以復(fù)制,但從出版社角度,組織機構(gòu)和行動的轉(zhuǎn)向是有跡可循的。

根據(jù)開卷公布的出版行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2024年第一季度,短視頻直播是出版業(yè)各渠道中唯一保持正向增長的,增幅為31.15%,傳統(tǒng)貨架電商在該季度下降了10.31%,實體店下降了17.78%之多。面對快速發(fā)展且唯一增長的渠道,出版社入局是必然選項。

出版行業(yè)依然處在艱難之中。業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒,雖然碼洋正向增長,但行業(yè)整體銷售額是下降的。傳統(tǒng)渠道式微,行業(yè)急需找到新渠道緩解壓力。

直播電商是在一片爭議中逐漸被出版業(yè)接受的。早幾年,頭部達人劉媛媛、王芳的一元直播引發(fā)出版行業(yè)集體反彈,雖然銷售熱鬧,但對行業(yè)全鏈條的傷害是顯而易見的。一片罵聲中,劉媛媛轉(zhuǎn)行百貨直播,王芳如今的產(chǎn)品價格也逐漸回歸正常。當(dāng)下,行業(yè)邁向正規(guī)軍出版社集體入局直播電商的階段,根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù),平臺自播主版社數(shù)量同比增長64%,過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。

董宇輝的成功讓人看到文學(xué)、圖書的可觀影響力,作家余華甚至成為受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”,作家、出版社、達人、乃至各路中小KOC逐漸在愈發(fā)規(guī)范化的平臺生態(tài)中找到生存盈利空間。

數(shù)據(jù)圖片來源:北京開卷微信公眾號

中信出版社是市場化程度較高的頭部,對新渠道的布局很早。2017年,一些編室的營銷人員陸續(xù)在抖音平臺開通賬號,把自己拍攝剪輯的短視頻上傳宣傳圖書;2018年開始,中信就逐漸和平臺達人形成合作,見到成績后中信各個出版事業(yè)部便開始加大力度拓展在抖音的銷售;2021年,他們成立了新媒體銷售中心——負(fù)責(zé)人在采訪中表示,中信真正開始把短視頻和直播當(dāng)成一門生意來做。

除了走達人這條路,出版社自播也有機會做出爆款。今年4月,中信自播售賣《歷史的拼圖》系列叢書。開始,中信出版新媒體銷售中心注意到,學(xué)術(shù)文化類大套裝書在直播間里讀者需求量大,銷售勢頭向好。編輯部按照這一思路,把來自“新思歷史”的12本歷史書重新組套。套裝中有幾本書偏冷門,單獨銷售的話受眾很小,但是組套后這12本書反而形成相輔相成的關(guān)系,讀者閱讀起來有了階梯式的感受。

這套書兩周時間實現(xiàn)140萬元碼洋的店播銷售額。

中信出版發(fā)行集團總經(jīng)理沈家樂在行業(yè)活動中表示:“因為直播和短視頻帶來新的銷售邏輯,所以我們現(xiàn)在做產(chǎn)品差異化的定制有更多的思路和方向,書沒有好壞,只是直播或者短視頻更容易把一本書推送到讀者面前?!?/p>

中信的操作有很強的借鑒意義。出版社自播對產(chǎn)品有更強的把控和更大的調(diào)整空間,在直播間中根據(jù)書的內(nèi)容特點及受眾特點進行合理的產(chǎn)品組合,是有出圈和成為爆款的可能的。

一些規(guī)模較小的專業(yè)出版社也開始集中力量布局新渠道。社科文獻出版社的張鵬在行業(yè)交流會上介紹,社科文獻先針對短視頻電商渠道,搭建起自播、達人和短視頻相結(jié)合的渠道架構(gòu)和內(nèi)部工作體系,以此來整合資源。

社科文獻銷售部門不足20人,他會發(fā)動全體人員尋找達人;另外他也意識到,抖音解決不了整個出版社的問題,那就在1800種新書中找出幾十種,集中精力在渠道上推。

在此基礎(chǔ)上,社科文獻力圖重塑發(fā)行規(guī)則,過去一本新書全渠道推,很容易造成價格混亂,效率和收益降低,現(xiàn)在跟著流量走,誰能掌握流量,這本書的發(fā)行就跟著誰的節(jié)奏走,下一步才是全方位經(jīng)銷商承接流量,“管理好價格和貨源,我們希望每個合作方都能掙錢?!?/p>

另外,利用直播電商做好新書發(fā)布工作,也是出版社的突破口。

一位出版行業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)行的人士告訴剁椒,過去新書發(fā)布往往需要多輪動作一步步推進,例如書評媒體撰文推薦,召開新書發(fā)布會、簽售會等,“傳統(tǒng)做一場發(fā)布會,賣出50-100本,好的時候三五百本就到頭了?!钡弥辈ル娚套鲂聲鵂I銷,營銷和銷售環(huán)節(jié)可以結(jié)合,只要定位準(zhǔn)確,人貨場契合,一場直播能帶來大幾千冊銷量,“顯然營銷效率是更高的?!?/p>

當(dāng)然,直播電商的出現(xiàn)也給出版社帶來新的挑戰(zhàn)。不止一位出版行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒,隨著渠道變化,出版行業(yè)的成本分配發(fā)生了變化,成本開始流向渠道和達人,有時出版社不得不去和作者商討降低版稅,從而保證各方盡可能獲取利潤。

此外,直播電商作為出版發(fā)行的新渠道,對傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價水平提出更高要求。吳主任就表示,他不會和出版社要全網(wǎng)最低價,但基本會保證不比其他人高的價格。有時會發(fā)生一本書被帶火后,其他發(fā)行渠道殺價出售的現(xiàn)象,一旦有這種情況出現(xiàn),吳主任就會立刻下架該書。歸根到底,消費者對圖書產(chǎn)品的價格敏感度較高,只有控價能力出色,才能保證新渠道各個環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢。

對圖書行業(yè)來說,直播電商依然是新事物,需要摸著石頭過河,有機遇,也會有挑戰(zhàn)。

某出版社發(fā)行部負(fù)責(zé)人對剁椒表示:直播電商可能救不了出版行業(yè),但能挽救一本書的命運。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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冷門書如何變爆款?

圖片來源:界面新聞 YXX

文|娛樂資本論 李靜林

《母豬的產(chǎn)后護理》,一本活在段子里、被趙本山杜撰的書,其實是真實存在的。機械工業(yè)出版社曾出版過《高效養(yǎng)高產(chǎn)母豬》,異曲同工,只是幾乎無人知曉。

2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億,連起來不知道可以繞地球多少圈的出版物,絕大多數(shù)都活在不被大眾關(guān)注的某個角落。

機械工業(yè)出版社是專業(yè)出版社,每年出版新書1800種左右,其中有1700多種專業(yè)書籍。抖音達人@老孟說制造,日常會在視頻中講解講熱處理、材料等專業(yè)知識,也推薦好書。他曾用知識干貨的方式帶一本專業(yè)書籍,一口氣買了三四千冊,機械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊在一場出版行業(yè)電商交流活動中表示:“這些書往往依靠館配和線下渠道,一年到頭都賣不了這么多?!?/p>

“除了新書“打爆”和舊書的二次“引爆”,甚至連原本賣不出去就會被化成紙漿的庫存書,都在直播渠道也能賣出不少?!?/p>

《額爾古納河的右岸》,董宇輝推薦之前累積印量60萬冊,茅盾文學(xué)獎加持下本就是暢銷書,但董宇輝推薦后一年半時間總印量超過600萬冊,翻了十倍。

同樣在董宇輝直播間,麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊。

外界看來,董宇輝無疑出版業(yè)之光,一己之力把賣書做出新高度。但事實上,早在董宇輝之前,就有出版社和短視頻直播達人開始探索新渠道。2020年,抖音達人重新帶起暢銷書《被討厭的勇氣》,這本書2015-2019年累積銷售100萬冊,是機械工業(yè)出版社不算多的通俗出版物。達人帶貨后,這本書在一年時間就完成了過去五年的銷量。

創(chuàng)業(yè)圈常說站在風(fēng)口豬也能飛。對出版業(yè),用好新渠道,或許“《母豬的產(chǎn)后護理》”也有機會飛入尋常百姓家。

01 用好達人,冷門也能變爆款

同一場次活動中,社科文獻出版社市場營銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬在李雙磊之前發(fā)言,這個來自北京的中年男性,講述起做直播電商的經(jīng)歷時充滿激情。在艱難的行業(yè)大環(huán)境中,直播電商是難得的增量渠道,是他視為機遇的新方向。

社科文獻出版社每年出1800種新書,其中最多不過100種是面向大眾的,平均專業(yè)書的印數(shù)是1200冊,很多只有六百到八百本。歷史學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)專業(yè)書籍,聽起來不像機械、材料那樣冷門,但仍屬小眾。

張鵬在活動上介紹,社科文獻出版社2022年開始做達播,2023年中在抖音開啟自播。2023年社科文獻出版社在抖音做了400萬銷售額。相比起快消品自然不算多,但在出版行業(yè),尤其是小眾出版社中成績很不錯。據(jù)介紹,2023年社科文獻達播、自播銷量做到持平。

張鵬喜歡鉆社里的倉庫,在堆積如山的倉庫里找到被時間埋沒的好書,用直播電商的方式讓其重見天日。有時干脆就在倉庫做直播。社科文獻出版社不缺好書,旗下甲骨文、索恩等更是近些年來業(yè)內(nèi)知名的社科類圖書出版品牌,《天國之秋》《阿拉伯的勞倫斯》等,都是口碑市場反饋俱佳的圖書。

就是在翻找舊書過程中,社科文獻發(fā)現(xiàn)了《篳路維艱》一書,聯(lián)動了抖音圖書帶貨達人吳主任一起帶貨,做出了超預(yù)期的成績。

吳主任給剁椒講起,社科文獻一位主播向他推薦了這本書,社里認(rèn)可這是本好書,但苦于推薦不得法,便拿給吳主任讓他想想辦法。翻看吳主任視頻主頁,首次推這本書是在2022年,他發(fā)視頻介紹,然后掛小黃車,立刻就推火了這本書。

“這本書就是我第一個在抖音上推火的,在這之前每年的銷量能有一兩萬就不錯了”,數(shù)據(jù)顯示,吳主任一條視頻第一天就賣出3000本,之后引發(fā)了大規(guī)模流量外溢,抖音平臺上各主播跟進推薦這本書,甚至還有人會搶“第一個推火”這本書的名頭。截至目前,這本書在抖音的銷量為1.5萬本,整個2023年,《篳路維艱》在全渠道賣出13萬冊,是此前銷量的三倍之多。

這本書的副標(biāo)題為“中國社會主義路徑的五次抉擇”,專業(yè)性高,且稍有敏感,在豆瓣上只有2886條短評,評分卻高達9.5分。講品過程中吳主任會提煉書核心價值作為話術(shù):“重要的是,不要再重蹈覆轍。看完之后會知道,有些人到底是怎么想問題的。荒謬、可笑但殘酷,但這就是真實發(fā)生的歷史。”

流量外溢,是圖書直播電商很重要的價值。張鵬表示彼時社科文獻正在苦苦尋找流量,社科文獻出版社的大部分產(chǎn)品被定義為“非運營產(chǎn)品”,線下渠道銷售慢,館配生意不好做,面對大型經(jīng)銷商出版社話語權(quán)不對等,渠道受限就意味著流量入口收窄,這樣的一次達人合作打開了出版社的視野,也讓張鵬頗為興奮。

“我們在構(gòu)建達人體系,無論是內(nèi)容型還是帶貨型,書多的是,社科文獻每年1800種新書,歷史動銷一萬多種,只要達人有能力和意愿,我們就能把產(chǎn)品不斷挖掘出來?!?/p>

一位國內(nèi)頭部出版社抖音渠道運營負(fù)責(zé)人告訴剁椒:“對出版社來說,在做爆品的層面上,達播的天花板更高,效率也更高?!?/p>

相似的案例還有很多。中信出版社出版的《幽默感:成為更受歡迎的人》,2020年出版時還沒趕上直播電商風(fēng)口,到2023年經(jīng)由抖音達人@Terry余崇正推薦,他從自己和太太的婚姻經(jīng)營出發(fā),講述了兩個人親密關(guān)系中的一些趣事,“一個女人有幽默感,也太讓人上頭了”,一條視頻就賣出3萬冊。同樣流量也隨即外溢,更多達人開始帶這本書,出版社也很快對該書做了加印。

“直播電商賣書,給出版行業(yè)提供了新的發(fā)展可能。很多作者之前一本書一年3000冊都很難賣出去。但現(xiàn)在作者可以跟達人合作、通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動銷量,甚至一場直播就能完成上千冊的銷量?!敝行懦霭嫘旅襟w銷售中心總經(jīng)理王振棟在接受采訪時表示。

02 難以復(fù)制的達人成長路徑

在吳主任看來,直播賣書的經(jīng)驗短期內(nèi)還是難以復(fù)制的。當(dāng)我問他是否會分析董宇輝的直播時,他堅決搖搖頭:“董宇輝,還有其他任何主播我都不看,是不可復(fù)制的。”

吳主任抖音主頁的介紹很簡潔,但傳遞的信息量很大。曾供職于網(wǎng)易、錘子、小米,寫過《在命運決定你之前》《形勢比人強》等破書,人文社科圖書選品天花板,沒有對手。他曾被丁磊親自邀請參與網(wǎng)易云閱讀的產(chǎn)品內(nèi)容搭建,閱讀量極大,寫公眾號還寫書,積累了一批忠實的讀者。

這些經(jīng)歷全都轉(zhuǎn)化為他做圖書直播的優(yōu)勢,且是難以復(fù)刻的關(guān)鍵優(yōu)勢。

從小米離職后,吳主任意識到短視頻將成為信息傳播的主流渠道,此前從不用抖音的他開了賬號,自己拍視頻分享感悟。沒方向,沒規(guī)劃,想聊什么聊什么,偶爾在聊天時推薦書目。直到有用戶提醒他,可以掛車賣書,他才行動起來。

即便掛車賣貨,他也沒什么商業(yè)化思路和運營思路,只掛自己喜歡的社科類書籍。很顯然,他在一條本就窄小的賽道中選擇了更窄小的細分領(lǐng)域。驚喜來的很快,他發(fā)了關(guān)于《槍炮、病菌與鋼鐵》的視頻,視頻累計獲得了數(shù)百萬播放量,掛車鏈接賣了進兩萬本。

但他無法總結(jié)出這條視頻和這本書的成功方法論:“如果我能總結(jié)出方法論,豈不是每本書都能賣到這個成績,顯然是不能的?!?/p>

采訪過程中吳主任多次提到“玄學(xué)”一詞,流量是玄學(xué),投流是玄學(xué),用戶買哪本書也是玄學(xué)。而他自己能確定和掌握的有兩項——優(yōu)質(zhì)的選書和勤奮的做內(nèi)容。

他毫不避諱說自己是平臺選品天花板。吳主任曾在自己直播間推過哲學(xué)家鄧曉芒的書,一個月時間累計賣出4000冊,“別說在抖音這種娛樂性平臺,就是放在萬圣書園也不好賣,鄧曉芒那本《人論三題》,五年都沒賣過5000冊?!?/p>

吳主任選書全憑個人閱讀品味,而這樣的書能賣出去,在他看來粉絲粘性很重要。有很多粉絲從他寫公眾號文章就開始追隨,“對我推的書可以說是盲目信任,哪怕新入直播間的用戶,只要買兩本回去就知道這里的質(zhì)量了?!?月29日的直播,吳主任主推兩本政治學(xué)著作,都是絕版復(fù)活,直播過程中他沒有講述內(nèi)容,幾乎以叫賣的方式推書,四個小時賣出1677本。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),近30天累計銷售額達100萬-250萬之間,其中75%來自直播,單場銷量少則五百冊左右,多時可破千,已是平臺社科類圖書達人的頭部。

就像李佳琦、小楊哥以及如今的董宇輝,任何領(lǐng)域頭部主播的成功都是不可復(fù)制的,哪怕他們團隊本身也無法再造一個頂流。

而圖書更是特殊商品,涉及文化、審美和最私密的個人體驗,就連大型出版社都不容易復(fù)制出細顆粒度的經(jīng)驗,前述出版社抖音渠道負(fù)責(zé)人告訴剁椒,她前后面試了上百專業(yè)主播,但留下的寥寥,哪怕形象氣質(zhì)和表達都達標(biāo),培訓(xùn)三個月圖書專業(yè)知識,還是有可能講書不到位。

她用了“播感”這個詞形容這件事,又涉及到了玄學(xué)范疇。

03 出版社紛紛入局

人的成功難以復(fù)制,但從出版社角度,組織機構(gòu)和行動的轉(zhuǎn)向是有跡可循的。

根據(jù)開卷公布的出版行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2024年第一季度,短視頻直播是出版業(yè)各渠道中唯一保持正向增長的,增幅為31.15%,傳統(tǒng)貨架電商在該季度下降了10.31%,實體店下降了17.78%之多。面對快速發(fā)展且唯一增長的渠道,出版社入局是必然選項。

出版行業(yè)依然處在艱難之中。業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒,雖然碼洋正向增長,但行業(yè)整體銷售額是下降的。傳統(tǒng)渠道式微,行業(yè)急需找到新渠道緩解壓力。

直播電商是在一片爭議中逐漸被出版業(yè)接受的。早幾年,頭部達人劉媛媛、王芳的一元直播引發(fā)出版行業(yè)集體反彈,雖然銷售熱鬧,但對行業(yè)全鏈條的傷害是顯而易見的。一片罵聲中,劉媛媛轉(zhuǎn)行百貨直播,王芳如今的產(chǎn)品價格也逐漸回歸正常。當(dāng)下,行業(yè)邁向正規(guī)軍出版社集體入局直播電商的階段,根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù),平臺自播主版社數(shù)量同比增長64%,過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。

董宇輝的成功讓人看到文學(xué)、圖書的可觀影響力,作家余華甚至成為受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”,作家、出版社、達人、乃至各路中小KOC逐漸在愈發(fā)規(guī)范化的平臺生態(tài)中找到生存盈利空間。

數(shù)據(jù)圖片來源:北京開卷微信公眾號

中信出版社是市場化程度較高的頭部,對新渠道的布局很早。2017年,一些編室的營銷人員陸續(xù)在抖音平臺開通賬號,把自己拍攝剪輯的短視頻上傳宣傳圖書;2018年開始,中信就逐漸和平臺達人形成合作,見到成績后中信各個出版事業(yè)部便開始加大力度拓展在抖音的銷售;2021年,他們成立了新媒體銷售中心——負(fù)責(zé)人在采訪中表示,中信真正開始把短視頻和直播當(dāng)成一門生意來做。

除了走達人這條路,出版社自播也有機會做出爆款。今年4月,中信自播售賣《歷史的拼圖》系列叢書。開始,中信出版新媒體銷售中心注意到,學(xué)術(shù)文化類大套裝書在直播間里讀者需求量大,銷售勢頭向好。編輯部按照這一思路,把來自“新思歷史”的12本歷史書重新組套。套裝中有幾本書偏冷門,單獨銷售的話受眾很小,但是組套后這12本書反而形成相輔相成的關(guān)系,讀者閱讀起來有了階梯式的感受。

這套書兩周時間實現(xiàn)140萬元碼洋的店播銷售額。

中信出版發(fā)行集團總經(jīng)理沈家樂在行業(yè)活動中表示:“因為直播和短視頻帶來新的銷售邏輯,所以我們現(xiàn)在做產(chǎn)品差異化的定制有更多的思路和方向,書沒有好壞,只是直播或者短視頻更容易把一本書推送到讀者面前?!?/p>

中信的操作有很強的借鑒意義。出版社自播對產(chǎn)品有更強的把控和更大的調(diào)整空間,在直播間中根據(jù)書的內(nèi)容特點及受眾特點進行合理的產(chǎn)品組合,是有出圈和成為爆款的可能的。

一些規(guī)模較小的專業(yè)出版社也開始集中力量布局新渠道。社科文獻出版社的張鵬在行業(yè)交流會上介紹,社科文獻先針對短視頻電商渠道,搭建起自播、達人和短視頻相結(jié)合的渠道架構(gòu)和內(nèi)部工作體系,以此來整合資源。

社科文獻銷售部門不足20人,他會發(fā)動全體人員尋找達人;另外他也意識到,抖音解決不了整個出版社的問題,那就在1800種新書中找出幾十種,集中精力在渠道上推。

在此基礎(chǔ)上,社科文獻力圖重塑發(fā)行規(guī)則,過去一本新書全渠道推,很容易造成價格混亂,效率和收益降低,現(xiàn)在跟著流量走,誰能掌握流量,這本書的發(fā)行就跟著誰的節(jié)奏走,下一步才是全方位經(jīng)銷商承接流量,“管理好價格和貨源,我們希望每個合作方都能掙錢?!?/p>

另外,利用直播電商做好新書發(fā)布工作,也是出版社的突破口。

一位出版行業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)行的人士告訴剁椒,過去新書發(fā)布往往需要多輪動作一步步推進,例如書評媒體撰文推薦,召開新書發(fā)布會、簽售會等,“傳統(tǒng)做一場發(fā)布會,賣出50-100本,好的時候三五百本就到頭了?!钡弥辈ル娚套鲂聲鵂I銷,營銷和銷售環(huán)節(jié)可以結(jié)合,只要定位準(zhǔn)確,人貨場契合,一場直播能帶來大幾千冊銷量,“顯然營銷效率是更高的。”

當(dāng)然,直播電商的出現(xiàn)也給出版社帶來新的挑戰(zhàn)。不止一位出版行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒,隨著渠道變化,出版行業(yè)的成本分配發(fā)生了變化,成本開始流向渠道和達人,有時出版社不得不去和作者商討降低版稅,從而保證各方盡可能獲取利潤。

此外,直播電商作為出版發(fā)行的新渠道,對傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價水平提出更高要求。吳主任就表示,他不會和出版社要全網(wǎng)最低價,但基本會保證不比其他人高的價格。有時會發(fā)生一本書被帶火后,其他發(fā)行渠道殺價出售的現(xiàn)象,一旦有這種情況出現(xiàn),吳主任就會立刻下架該書。歸根到底,消費者對圖書產(chǎn)品的價格敏感度較高,只有控價能力出色,才能保證新渠道各個環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢。

對圖書行業(yè)來說,直播電商依然是新事物,需要摸著石頭過河,有機遇,也會有挑戰(zhàn)。

某出版社發(fā)行部負(fù)責(zé)人對剁椒表示:直播電商可能救不了出版行業(yè),但能挽救一本書的命運。

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