文|游戲觀察
隨著財(cái)報(bào)季年度總結(jié)的陸續(xù)出爐，出海開拓新興市場(chǎng)又一次成為了明確的趨勢(shì)，例如創(chuàng)夢(mèng)天地、網(wǎng)龍、赤子城科技等都提到了中東市場(chǎng)的發(fā)掘和布局。
另一方面，隨著沙特電競(jìng)世界杯的日程逼近，中東也成為游戲行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)相關(guān)企業(yè)與沙特電競(jìng)合作的相關(guān)新聞層出不窮，無論是創(chuàng)夢(mèng)天地、騰訊、沐瞳這些內(nèi)容廠商還是作為電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)商方的英雄體育VSPO，都在Q1頻繁露臉。
最新的一則大合作是，5月5日創(chuàng)夢(mèng)天地在沙特阿拉伯首都利雅得舉行了全球發(fā)布會(huì)，首次正式披露公司進(jìn)入中東市場(chǎng)的全面戰(zhàn)略與行動(dòng)方案，同時(shí)宣布，即將在沙特利雅得設(shè)立創(chuàng)夢(mèng)中東業(yè)務(wù)總部，并計(jì)劃于今年四季度，面向全球發(fā)布旗下明星游戲《卡拉彼丘》（海外名稱：Strinova）。
國(guó)內(nèi)廠商想要更好的掘金中東，到底需要注意什么？
潛力、基礎(chǔ)與旺盛的線上社交娛樂欲望
中東游戲市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿[在明面上。
根據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022年中東手游白皮書》，沙特、阿聯(lián)酋、土耳其和埃及是四大核心游戲市場(chǎng)。其中，阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)98%，77%的男性用戶是手游用戶，并且62%阿聯(lián)酋玩家有付費(fèi)意愿，因此阿聯(lián)酋成為中國(guó)廠商占比最多的中東頭部市場(chǎng)。埃及則憑借1億人口的龐大基數(shù)，成為中東地區(qū)另一個(gè)重要市場(chǎng)。
Newzoo數(shù)據(jù)顯示，沙特游戲用戶的ARPPU高達(dá)270美元，12%的用戶會(huì)在手游中進(jìn)行重度消費(fèi)，付費(fèi)玩家接近2900萬。其預(yù)測(cè)中東北非和拉美地區(qū)將成為全球增長(zhǎng)最快的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，2019年-2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率將是全球平均水平的1.6倍。
不容忽視的還有年輕化的人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)以及超高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，中東地區(qū)有近5億人口，互聯(lián)網(wǎng)普及比例達(dá)80%，其中GDP的60%集中在人口占14%的海灣6國(guó)；土耳其、沙特和阿聯(lián)酋移動(dòng)應(yīng)用收入占中東地區(qū)80%的市場(chǎng)份額；在數(shù)字化基建方面，海灣國(guó)家中最具活力的兩大經(jīng)濟(jì)體沙特、阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過99%，分別位居全球第三、第四位。
值得注意的是，由于宗教文化的影響，中東地區(qū)線下娛樂相對(duì)貧瘠，這也變相助長(zhǎng)了玩家在線上更加旺盛的社交欲望。GlobalWebIndex的研究表明，中東和非洲地區(qū)范圍內(nèi)的社交媒體用戶，每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時(shí)間超過3.5小時(shí)，位居全球前列。中東地區(qū)的網(wǎng)民平均每人擁有8.4個(gè)社交媒體賬戶，阿聯(lián)酋的人均帳戶更是達(dá)到10.5個(gè)，全球最高。
這樣的用戶屬性其實(shí)可以與我們目前出海類型相呼應(yīng)，SLG和RPG兩個(gè)擅長(zhǎng)的頭部大類其實(shí)都符合這種高ARPU的生態(tài)，也在中東地區(qū)有所建樹。
除此之外，能夠充分發(fā)揮社交作用、符合年輕用戶喜好的電競(jìng)也成為明確的發(fā)力方向。
早在2016年，沙特就發(fā)布了其“2030愿景”，作為當(dāng)下年輕用戶最為喜愛的游戲與電競(jìng)被視為推動(dòng)轉(zhuǎn)型的重要支柱。沙特的預(yù)期是到2030年游戲和電競(jìng)行業(yè)對(duì)沙特國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)提高超500億沙特里亞爾，并創(chuàng)造3.9萬個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì)。例如今年的電競(jìng)世界杯中，不乏騰訊、沐瞳、英雄互娛的身影。
《卡拉彼丘》這款產(chǎn)品我們也有過討論，從三維/二維切換的“弦化”玩法創(chuàng)新到填補(bǔ)射擊賽道二次元風(fēng)格產(chǎn)品的頭部空白，在賽道中有著很強(qiáng)的探索性和前瞻性。根據(jù)財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，在公測(cè)期間，新增用戶同比提升130%，日活用戶量增長(zhǎng)超過60%，用戶留存同比提升10%，日人均在線時(shí)長(zhǎng)超過120分鐘?？梢哉f此次大膽進(jìn)軍中東，正是瞄準(zhǔn)了當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于射擊競(jìng)技的迫切需求。
選擇難題以及回遷用戶的隱藏難題
出海本地化是老生常談，但對(duì)于中東市場(chǎng)，語言、宗教、文化多元復(fù)雜的地區(qū)環(huán)境，決定了本地化的難度以及注意事項(xiàng)更多更復(fù)雜，也需要更專業(yè)定向團(tuán)隊(duì)處理這些問題。
一方面組建本地化團(tuán)隊(duì)需要培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，需要充分了解?dāng)?shù)氐臍v史、民族文化、宗教禁忌、語言習(xí)慣，舉個(gè)例子，阿拉伯文的翻譯要直接考慮到閱讀順序改變，包括UI左右翻轉(zhuǎn)的整體重新設(shè)計(jì)等，增加了更多的金錢、技術(shù)和時(shí)間成本投入，但過于定向本土化又會(huì)導(dǎo)致這類產(chǎn)品地域性過強(qiáng)很難輻射到全球市場(chǎng)，例如龍騰簡(jiǎn)合的《蘇丹的復(fù)仇》就是很典型的地區(qū)化產(chǎn)品。
因此廠商其實(shí)有兩條思路，一個(gè)是追求內(nèi)容本地化充分發(fā)掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一個(gè)是在尊重文化的基礎(chǔ)上選擇流行范圍更廣泛的題材、風(fēng)格，RPG受歡迎的過程中，二次元成為了新的關(guān)鍵詞。
沙特在2017就有自己的國(guó)立漫展Saudi Comic-con Expo, 中東80%的人口為18-25歲的年輕人（年輕化的人口結(jié)構(gòu)），對(duì)二次元文化的理解處在一個(gè)上升期。以沙特阿拉伯為例，除了《原神》外，還有《ONE PIECE Bounty Rush》也多次進(jìn)入暢銷榜前十。其中一些人去歐美留學(xué)后，接受美國(guó)和日本文化的影響，對(duì)于二次元游戲的接受度也變得更高。因此，《卡拉彼丘》選擇在二次元射擊游戲中融入中東本土文化元素，以增加用戶的歸屬感和融入感。
一個(gè)直接的驗(yàn)證是，今年3月初LEAP科技展現(xiàn)場(chǎng)，40%的女性用戶喜歡二次元競(jìng)技射擊《卡拉彼丘》這款游戲，我們需要打破過去的刻板印象，后續(xù)對(duì)于中東地區(qū)女性用戶潛力的挖掘或許會(huì)成為新的關(guān)注點(diǎn)。
前面關(guān)于中東市場(chǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，人口紅利以及高ARPU下，整體市場(chǎng)產(chǎn)值卻較低。雖然中東地區(qū)目前游戲收入約為70億美元，但實(shí)際上有220億美元以上的空間沒有被算入，中東有超4億的游戲用戶，大多數(shù)玩家尤其是高消費(fèi)玩家，使用的是美國(guó)或歐洲賬號(hào)進(jìn)行游戲活動(dòng)或購(gòu)買。
簡(jiǎn)而言之，中東游戲用戶已有的消費(fèi)和稅收大部分被算在其他地區(qū)的身上，如何回遷這部分用戶到本土市場(chǎng)，是隱藏問題也是新的機(jī)遇。
站在玩家角度這種跨區(qū)最直觀的影響就是高pin高延遲，對(duì)電競(jìng)游戲的發(fā)展是不可接受的。站在政府的角度，投入和回報(bào)順暢也是必須要打通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
于是我們可以看到最近一年時(shí)間MENA地區(qū)的國(guó)家正在進(jìn)行一系列的基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)。典型的案例如沙特和阿聯(lián)酋，已經(jīng)將數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)作為其未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分。游戲已經(jīng)成為沙特2030戰(zhàn)略的重要部分，這一方面體現(xiàn)在手機(jī)硬件的升級(jí)上，另一方面則體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的進(jìn)一步改善上，正在從硬件到軟件去快速推進(jìn)數(shù)字信息化建設(shè)，并且以此改變?nèi)藗兊挠^念，進(jìn)一步與世界接軌。
以《卡拉彼丘》為例，這次來中東也是和當(dāng)?shù)卦朴?jì)算公司合作，來實(shí)現(xiàn)更良好的對(duì)戰(zhàn)體驗(yàn)，在LEAP科技展給飽受延遲之苦的中東玩家?guī)Я瞬灰粯拥母惺埽@也算得上幫助回遷用戶的一種方式。
從這個(gè)角度來看，中東游戲市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，但在規(guī)模上也是需要回遷用戶到本土的成熟市場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展以及整合需求的可能
掘金中東也不僅僅是游戲廠商的機(jī)遇。
其實(shí)從已有的中國(guó)企業(yè)與中東合作案例不難發(fā)現(xiàn)，我們出海的不僅僅是產(chǎn)品，而是圍繞游戲、電競(jìng)上下游合作的更多可能。比如赤子城科技在中東北非地區(qū)就是做社交的，符合我們之前提到用戶的核心需求。又如電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，甚至包括語音聊天等APP都在推進(jìn)。
創(chuàng)夢(mèng)天地也是一樣，之前與沙特云計(jì)算公司(SCCC)達(dá)成初步合作意向中就包括合作提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)性能，推廣SaaS工具，以及探索Fanbook、廣告聚合等。
我們之前聊過Fanbook這套邏輯：開發(fā)者原本社區(qū)運(yùn)營(yíng)繁雜的工作量被集中管理以及AI智能化轉(zhuǎn)移，抓住內(nèi)容創(chuàng)作這個(gè)社區(qū)和產(chǎn)品傳播核心，頻道系統(tǒng)的分類下，社群玩家的身份從單純的玩和討論，新增了內(nèi)容創(chuàng)作、對(duì)外傳播、對(duì)內(nèi)管理這些新的類型，同樣變相降低了開發(fā)者的壓力（這些工作原本要開發(fā)者自己負(fù)責(zé)），綜合之下，實(shí)現(xiàn)成功的降本增效社區(qū)運(yùn)營(yíng)。2023年全年，F(xiàn)anbook平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了超2億元的交易額，同比增長(zhǎng)50%。
結(jié)合中東用戶對(duì)于社交行為的看重，以及回遷用戶中社群投放和分享對(duì)于產(chǎn)品傳播的重要作用。創(chuàng)夢(mèng)天地對(duì)于中東的布局也是多方面的，既有探索國(guó)際化產(chǎn)品出海，也有未來扎根于社群社交的底層平臺(tái)社區(qū)的可能。從底層邏輯來說，中東分享欲活躍的年輕玩家群體需要這樣的一個(gè)大型社區(qū)頻道來進(jìn)行游戲討論分享，越來越多廠商進(jìn)軍中東，也需要集中的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。
另一個(gè)可能的潛在發(fā)展同樣是AIGC，中東本土的游戲行業(yè)如果想要發(fā)展，目前可行的就是搭上游戲生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)的快車道。3月份《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，沙特計(jì)劃設(shè)立400億美元AI風(fēng)投基金，涵蓋芯片設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域，并計(jì)劃創(chuàng)辦自家AI公司。
簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)，游戲企業(yè)掘金中東在游戲產(chǎn)品層面面臨深度定向本土化還是引導(dǎo)國(guó)際化兩個(gè)選擇，基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口紅利和付費(fèi)能力以及旺盛的線上社交欲望，兩條路都有機(jī)會(huì)，但目前都需要面對(duì)前期額外成本投入。
另一方面，中國(guó)企業(yè)出海中東也不僅僅是產(chǎn)品，針對(duì)用戶關(guān)于社交的核心需求，以及當(dāng)?shù)赜螒虍a(chǎn)業(yè)環(huán)境改善需要的各種支持，游戲、電競(jìng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的打造中，渠道、平臺(tái)、工具、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)因?yàn)楹献鳟a(chǎn)生新的出海機(jī)遇，這些很可能是接下來幾年中東市場(chǎng)掘金中活躍的部分。