文｜餐觀局 卡爾瑪
「感覺(jué)每個(gè)城市都來(lái)了一億人」。在五一小長(zhǎng)假期間，全國(guó)各地迎來(lái)了旅游熱潮，也快速點(diǎn)燃了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。
五一假期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，有喜有憂，五一餐飲大盤超過(guò)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)的2023年，但消費(fèi)水平仍未恢復(fù)，在一些地區(qū)和餐飲品牌，餐飲營(yíng)收并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。
與此同時(shí)，旅游市場(chǎng)正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，考驗(yàn)著餐飲企業(yè)的未來(lái)布局。
01 信心恢復(fù)但挑戰(zhàn)仍在
文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，五一期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1688.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%。與2019年相比，出游人次和旅游收入分別增長(zhǎng)了28.2%和13.5%。
盡管出游人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，超越了2023年的「報(bào)復(fù)性出游」高峰，人均消費(fèi)的恢復(fù)速度卻有所滯后。
今年五一的國(guó)內(nèi)游人均消費(fèi)為572.51元，雖高于2023年的540.35元，但未能達(dá)到2020年前的603.44元水平。
圖｜餐觀局制作
在餐飲領(lǐng)域，根據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年五一期間餐飲企業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)了7.1%。
大盤是好的，但從各地商務(wù)廳、商務(wù)局公布的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)/抽樣數(shù)據(jù)看，各地區(qū)間差異明顯。
新疆省餐飲銷售額同比增長(zhǎng)11.4%。福州市餐飲營(yíng)業(yè)額上升4.3%。南京市住宿餐飲企業(yè)客流量增長(zhǎng)了16.1%，但營(yíng)業(yè)額持平。陜西省餐飲企業(yè)的收入則下降了2.76%。
圖｜來(lái)源中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)對(duì)于五一假期餐飲經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研顯示，受訪餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、客流量于去年同期基本持平。
上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員單位的抽樣顯示，五一假日的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，同比去年同期總體下降，其中正餐落下近兩成，小吃減少近一成。
相比之下，本地生活平臺(tái)呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)稱，「全國(guó)本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)25%，餐飲堂食訂單量較去年同期增長(zhǎng)73%」。4月26日至5月5日，抖音生活服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)94%，下單消費(fèi)者同比數(shù)量增長(zhǎng)71%。
73%的增長(zhǎng)顯然并非是餐飲大盤的增長(zhǎng)，而是平臺(tái)滲透率提升和消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變。更多消費(fèi)者傾向于利用平臺(tái)提供的套餐優(yōu)惠和代金券進(jìn)行結(jié)算，以減少支出。
從五一數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然旅游人次和收入的大幅增長(zhǎng)顯示消費(fèi)者信心正在恢復(fù)，但人均消費(fèi)未達(dá)2020年前的水平，表明消費(fèi)者更重視性價(jià)比，本地生活平臺(tái)的滲透也進(jìn)一步增加。部分地區(qū)雖然客流有所提升，但餐飲收益未明顯增加。
在餐飲品牌方面，部分曾公布五一成績(jī)單的企業(yè)在今年選擇保持沉默。然而，一些表現(xiàn)優(yōu)異的餐飲企業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
海底撈五一前四天大陸門店累計(jì)接待人次約750萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約15%。武漢地標(biāo)餐飲肥肥蝦莊，凌晨仍有上百桌等位，負(fù)責(zé)人表示日均客流量較去年提升15%。費(fèi)大廚辣椒炒肉全國(guó)位于熱門商圈的多家門店開餐取號(hào)超過(guò)1000桌，單日餐廳翻臺(tái)率達(dá)10輪以上。
02 亮點(diǎn)玩法與延續(xù)熱度
在五一，不少餐飲企業(yè)瞄準(zhǔn)出游人群，憑借地域特色和差異化承接熱度。
海底撈一方面上線區(qū)域特色新品，如重慶地區(qū)的香菜火鍋，湖北地區(qū)的藕湯骨頭鍋，另一方面則加大沉浸式體驗(yàn)，在各地開設(shè)露營(yíng)店。海底撈外送·歡樂(lè)宴還在杭州奧體中心、江西景德鎮(zhèn)的陶溪川春秋大集擺攤，為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。
圖｜來(lái)源海底撈
長(zhǎng)沙茶顏悅色旗下門店則相互引流，推出五一券包活動(dòng)，覆蓋茶顏悅色、鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館、晝夜詩(shī)酒茶的五款人氣飲品，還送游玩指北手冊(cè)、鑰匙扣、氣球行鴨等周邊。
喜茶加大與文旅的捆綁，聯(lián)合飛豬旅行、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，發(fā)布「新茶飲茶文旅」線路攻略，包含福建安溪、浙江安吉、云南瀾滄等地，融合茶園自然風(fēng)光、人文歷史風(fēng)貌、增加門店打卡、茶產(chǎn)地等深度體驗(yàn)元素。
2023年五一后，各地餐飲店生意業(yè)績(jī)下滑非常明顯，今年，餐飲企業(yè)該如何維持熱度？
許多餐飲企業(yè)將五一假期作為營(yíng)銷活動(dòng)的新起點(diǎn)，開啟夜市并延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間以推動(dòng)“夜經(jīng)濟(jì)”。還利用假期高客流預(yù)熱即將推出的主題互動(dòng)和促銷活動(dòng)，以持續(xù)吸引消費(fèi)者并提高銷售。
2024年是體育大年，這為餐飲企業(yè)提供了新的機(jī)遇。企業(yè)可以結(jié)合即將到來(lái)的歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)等體育盛事，設(shè)計(jì)專門的營(yíng)銷活動(dòng)并推出特別菜單，吸引顧客的注意力，增強(qiáng)顧客的參與感和滿意度。
此外，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，五一期間，受訪餐飲企業(yè)外賣訂單量的增長(zhǎng)相比去年同期上漲10.6%。外賣正在成為餐飲市場(chǎng)的重要渠道。綜合利用外賣渠道優(yōu)勢(shì)優(yōu)化外賣服務(wù)、制定專屬菜單，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加營(yíng)收來(lái)源。
當(dāng)然，核心還是提升菜品和服務(wù)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)業(yè)額下滑是某種程度上的必然企業(yè)需要著重打造更具性價(jià)比的產(chǎn)品，并通過(guò)降本增效，構(gòu)建盈利能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)效率高的極致模式。
03 文旅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化與下沉趨勢(shì)
一個(gè)變化不容忽視，旅游市場(chǎng)正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。
傳統(tǒng)的熱門旅游目的地自然人氣不減，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷、文旅資源豐富。但部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)飽和狀況。
上海旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，五一期間，上海市共接待游客1623.94萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.77%，外灘、豫園和陸家嘴三個(gè)開放式景區(qū)累計(jì)接待旅客546.72萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)0.29%。
與此同時(shí)，旅游下沉化趨勢(shì)更加明顯。縣域市場(chǎng)基數(shù)比較低、增長(zhǎng)空間大。
攜程數(shù)據(jù)顯示，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。
圖｜來(lái)源攜程旅行
從餓了么景區(qū)和酒店外賣量環(huán)比增幅來(lái)看，今年五一，延邊、大同、達(dá)州、萍鄉(xiāng)、貴港、日照、衢州、北海等城市人氣提升較高，景區(qū)和酒店外賣量均環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)80%
下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，承載能力不斷提高，而游客追求更松弛、性價(jià)比和煙火氣，加速了下沉和「反向旅游」的趨勢(shì)。
下沉市場(chǎng)也是餐飲品牌們正向布局的關(guān)鍵，而反向旅游的趨勢(shì)，也給品牌們提出了新的要求。他們面對(duì)的顧客不止有小鎮(zhèn)青年與過(guò)年返鄉(xiāng)潮，還將在假日迎來(lái)更廣泛的消費(fèi)人潮。
為了吸引并滿足這些游客，品牌需要通過(guò)深入挖掘和融合當(dāng)?shù)匚幕厣熬包c(diǎn)，對(duì)門店和菜單進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)。
這樣的策略不僅增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，也為顧客創(chuàng)造了一個(gè)集文化、美食與旅游為一體的獨(dú)特場(chǎng)景，進(jìn)一步提升品牌吸引力和市場(chǎng)占有率。