文｜筷玩思維 趙剛

在中國，有一種餐飲品類是長(zhǎng)久以來被神話最嚴(yán)重的，同時(shí)也是近幾年去神化最徹底的，那就是日式餐飲。最大的去神化標(biāo)桿就是吉野家。

對(duì)于這家老牌純正血統(tǒng)的日式牛肉飯快餐連鎖品牌，其曾經(jīng)在中國市場(chǎng)做出了亮眼成績(jī)，以至于日本本土都派人前來學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。而在不久前，不少城市陸續(xù)傳出吉野家關(guān)店的消息，吉野家在中國市場(chǎng)的門店已經(jīng)極度收縮，差不多三年的時(shí)間里閉店數(shù)量為200家。

對(duì)于曾經(jīng)的“老粉”們的直觀感受來說，吉野家也已經(jīng)成為“回憶中的美食”，正在慢慢被淡忘。

這個(gè)過程是漫長(zhǎng)的，中間各種穿插的則是日料去神化、去魅化的過程，同時(shí)也是中國快餐連鎖業(yè)態(tài)全面進(jìn)入大發(fā)展的過程。

曾被神話的牛肉飯，終被料理包推下神壇

吉野家誕生于1899年的東京日本橋，最初是小型個(gè)人店形式，在日本快速發(fā)展起來之后就開啟了全球范圍的加盟業(yè)務(wù)，先后進(jìn)入美國、中國和東南亞地區(qū)。

1992年，中國內(nèi)地第一家吉野家在北京開業(yè)。那時(shí)人均工資不過三四百，一碗定價(jià)6.5元的牛肉飯可以說是一份價(jià)格不低的“大餐”。之后隨著物價(jià)水平的上升，吉野家也保持著較高的客單價(jià)，一份套餐基本要在40元左右，往往是城市白領(lǐng)的精致快餐或家庭外出品質(zhì)用餐的選擇。

除了色香味美的一份牛肉飯?zhí)撞?，快速且穩(wěn)定的出品也是顧客愿意選擇吉野家的一個(gè)重要原因?！凹凹腋叻迤诿扛袅叻昼姺_(tái)一次，沒有座位的時(shí)候，客人甚至?xí)局燥垺薄?/p>

正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和高效的硬實(shí)力，吉野家作為日系快餐，甚至一度與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐比肩并自成一派。

讓吉野家不再被仰視的開始，卻是在植根中國二十年后某一個(gè)普通的日子里，一位消費(fèi)者從取餐窗口看到一包魚香肉絲料理包放進(jìn)在米飯上的那一刻。

在網(wǎng)絡(luò)的助推下，該事件迅速發(fā)酵，這件事兒成為吉野家高大上形象崩塌的滑鐵盧。

原來顧客以為的美味其實(shí)都是預(yù)制的料理包，吉野家曾經(jīng)神話一般的高效出餐速度，也就不再神秘了。

吉野家應(yīng)該是國內(nèi)最先一批使用預(yù)制菜的先鋒，如今預(yù)制菜已經(jīng)成為快餐甚至正餐餐飲的重要角色，這位料理包鼻祖反倒為此受了致命傷。

三年疫情后市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)接受了性價(jià)比、食材的再教育，“吃預(yù)制菜我自己也能加熱，非要多花那么多錢當(dāng)冤種？”成為了一種普遍心理。

類似“去神化”的情況也發(fā)生在其它日式快餐品牌。曾打著“大骨熬湯”旗號(hào)橫掃中國市場(chǎng)的味千拉面，也在2011年被曝“大骨湯是濃縮液勾兌而成”之后墜下神壇，其市值由巔峰時(shí)期的170億港元，到今天已跌去了九成多。

截至發(fā)稿，味千拉面最新股價(jià)為1.03港元，換手率0.03%，市值僅剩11.24億港元。

料理包對(duì)于日式快餐而言，既是成就者，也是破滅者。日式快餐往往采用固定的產(chǎn)品策略，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將幾款產(chǎn)品做到極致高標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)暢銷款，簡(jiǎn)化制作流程，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，在中國發(fā)展時(shí)就采取了當(dāng)時(shí)算得上先進(jìn)的料理包模式。

但在市場(chǎng)宣傳上還是強(qiáng)調(diào)了“日式精致”的調(diào)性，消費(fèi)者在沒有被明示時(shí)，以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，往往覺得餐品都是門店現(xiàn)場(chǎng)制作的。

料理包產(chǎn)品近乎等同于廉價(jià)，這就導(dǎo)致最終實(shí)情被知曉后，消費(fèi)者會(huì)有一種“上當(dāng)受騙”的感覺。

現(xiàn)在連鎖餐飲店使用預(yù)制菜已經(jīng)相當(dāng)普遍，顧客也逐漸接受了，但吉野家卻一直沒能翻身回暖，這就不僅僅是預(yù)制菜的問題了。

價(jià)格高與品質(zhì)高之間的關(guān)聯(lián)，吉野家已經(jīng)做不到了

不僅僅是牛肉飯，曾經(jīng)在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的“燒鳥”專門店、壽司專門店，如今也是關(guān)門的關(guān)門、改策略的改策略。

比如人均客單價(jià)可以達(dá)到百元以上的“燒鳥”店，一個(gè)被拋棄的重要原因，就是大家都意識(shí)到，它只不過是披上了日料的外衣，對(duì)于食材廉價(jià)、烹飪簡(jiǎn)單的雞肉雞雜烤串，究竟是什么原因，讓其價(jià)值翻幾十倍？

同樣的疑問也發(fā)生在吉野家上。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，一份近40元的套餐，牛肉、配菜卻都是預(yù)制菜，沒什么成本，根本不值這個(gè)價(jià)兒。

所以，最終能讓顧客接受的還是性價(jià)比。商品可以價(jià)格高，但品質(zhì)要值這個(gè)價(jià)兒；商品是預(yù)制菜，但價(jià)格極為吸引人，顧客也愿意嘗試。

吉野家曾經(jīng)就以一套頗有日式精致感的套餐，把價(jià)值感做上去了。而如今，同樣的價(jià)格可以選擇食材更豐富且并非預(yù)制菜的餐品。

時(shí)代帶來的變化還包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變。這已經(jīng)不是二三十年前，國內(nèi)連鎖快餐一片荒蕪，外來品牌名頭加身、鮮有敵手、吃遍紅利；在快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，顧客有更多品質(zhì)快餐可以選擇，吉野家的產(chǎn)品沒有了光環(huán)，競(jìng)爭(zhēng)力也不比當(dāng)年。

“日式”往往等同于精致和高價(jià)格，這是從九十年代流傳下來的一種思維定式，因?yàn)榫攀甏娜毡咎幱谡押蜁r(shí)代最為繁榮自信的狀態(tài)，無論是科技、文化都在方方面面引領(lǐng)時(shí)代潮流。

而如今的日本在制造力和創(chuàng)造力上都已經(jīng)不再遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)在商業(yè)品牌上，就是一種揮之不去的“垂暮”感，行動(dòng)慢、反應(yīng)慢，各個(gè)方面都不再代表著高端先進(jìn)。

當(dāng)年國內(nèi)曾推崇的“米飯仙人”、“壽司仙人”之類的神話，也漸漸失去了市場(chǎng)，個(gè)人的水準(zhǔn)和堅(jiān)持不代表品牌也能做到如此，中國人對(duì)日系餐飲的“去神化”一步步加深。

2021年年底，吉野家被曝出使用狀態(tài)不佳的蔬菜、發(fā)臭的肉沫、一周換一次的“老油”制作餐食，并迅速登上微博熱搜榜。吉野家因食品違法行為或虛假廣告被處罰了多次，還在2023年315晚會(huì)上被爆出“蟑螂事件”，濾鏡就這樣被一層層打碎了。

據(jù)北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、支點(diǎn)智庫于今年3月20日聯(lián)合發(fā)布的《餐飲行業(yè)消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，吉野家消費(fèi)維權(quán)輿情占比高達(dá)35.15%。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，后來吉野家也嘗試了諸如推小火鍋、下午茶等新品以及品牌聯(lián)名等營銷，但都沒有激起什么水花，整體呈現(xiàn)和市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的態(tài)勢(shì)。

沒有進(jìn)步就意味著下滑，日式快餐對(duì)決中式快餐沒有勝算

不單單是消費(fèi)者的舍棄，投資者也在加速離場(chǎng)。

2022年1月，掌控吉野家北方市場(chǎng)的合興集團(tuán)從港交所退市。2022年8月，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司轉(zhuǎn)讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權(quán)，原因在于“上海吉野家連續(xù)虧損”。

2022年，負(fù)責(zé)吉野家南方市場(chǎng)的日本吉野家僅營收863.57萬元，凈虧損534.94萬元，負(fù)債高達(dá)2281.56萬元。

對(duì)于任何一個(gè)身處商業(yè)的企業(yè)，最怕的是躺在功勞簿上不求進(jìn)取，因?yàn)槟蔷鸵馕吨灰淮蟛ǜ?jìng)爭(zhēng)者們超越。你不動(dòng)彈，就是落后別人越來越遠(yuǎn)。

最初吉野家在日本出圈，也是因?yàn)槠洹俺缘蔑栍植毁F，方便快捷”，如今卻反其道，在性價(jià)比上絲毫沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，吉野家的牛肉飯、咖喱豬排飯、照燒雞排飯、鰻魚飯，這幾樣是雷打不動(dòng)的產(chǎn)品，一賣就是三十年，其也有一些中式經(jīng)典菜，如魚香肉絲，但總的來說，吉野家的菜單更新慢、可選擇性少，在當(dāng)下頻頻靠新品引流的快餐業(yè)已經(jīng)是一個(gè)異類。

和吉野家最接近的品牌，也同樣賣牛肉飯的食其家，其未必有吉野家的口味好，但菜單豐富、變化多樣，也成功的奪走了一部分市場(chǎng)份額。

吉野家旗下拉面品牌“花丸烏冬面”同樣如此，來來去去都是各種口味的烏冬面，很快，“花丸烏冬面”也宣布退出中國市場(chǎng)。

閉店的日式拉面館也不止吉野家的花丸烏冬面，丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均有不同程度的關(guān)店。

與此同時(shí)，中式拉面卻迎來一波又一波小高潮，2021年，馬永記、張拉拉、陳香貴等10多個(gè)品牌完成近13輪融資，總額超14.4億元。中式快餐更是迎來發(fā)展提速，當(dāng)下，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、楊國福等品牌也紛紛進(jìn)入IPO階段。

近期，吉野家正在大張旗鼓搶占早餐市場(chǎng)，甚至還特別推出了1元吃早餐的優(yōu)惠活動(dòng)，不過，一個(gè)日式快餐品牌用“粥、鍋貼、卷餅”這些中式品類來加入到本就慘烈競(jìng)爭(zhēng)的早餐市場(chǎng)，此舉并不被外界看好。

當(dāng)下的早餐市場(chǎng)早已是神仙打架、客單價(jià)愈發(fā)走低、利潤(rùn)微乎其微，相比南城香等品牌持續(xù)多年對(duì)早餐市場(chǎng)的深耕，吉野家在早餐產(chǎn)品線的供應(yīng)鏈和成本控制等維度都優(yōu)勢(shì)不大。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，吉野家核心主品類還是照燒雞排飯這類日式快餐產(chǎn)品，當(dāng)主營產(chǎn)品不再被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，企圖用低價(jià)早餐來給午餐和晚餐引流的想法走不通，且很可能會(huì)因這些顧此失彼之舉加快企業(yè)的衰亡。

結(jié)語

我們或許還可以從另一個(gè)角度來看。

上世紀(jì)九十年代，日式快餐憑借著料理、定食等概念吸引中國廣大的食客，更深一層，則代表了日本精益求精的制作出品和管理水平。

同時(shí)，日本的電影、電視劇、流行音樂以及文學(xué)作品都在中國有著很強(qiáng)的影響力，也讓日式商業(yè)在國人心中有一席之地。

隨著中國新一代九零后、零零后青年的成長(zhǎng)，文化自信和民族自信空前加強(qiáng)，日本制造、日式風(fēng)情都不再神奇，只是眾多異域文化中的一支。

日式快餐、日式料理也整體回歸商業(yè)的本質(zhì)，和其它異國風(fēng)味同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅憑借“日式”名號(hào)就可以極高溢價(jià)的模式已經(jīng)不受待見。

放低姿態(tài)、減少噱頭、主營產(chǎn)品線以品質(zhì)和性價(jià)比服務(wù)好顧客，這才是日式餐飲在中國持續(xù)發(fā)展的命門。