文｜讀懂財經(jīng)
今年，新能源汽車在高滲透率的情況下，實現(xiàn)了超預(yù)期增長。1-4月，國內(nèi)新能源銷量同比增長32.2%。行業(yè)大盤在增長，但蔚來掉隊了，一季度，蔚來交付量為同比下降3.2%。在造車新勢力銷量排行中，蔚來已跌至第五。
蔚來銷量掉隊固然受新車發(fā)布周期的影響，但還有一個很重要的原因，蔚來品牌專注高端市場，客群和天花板相對有限。為了進入大眾市場，蔚來昨日推出了大眾品牌樂道。
樂道是一款純電SUV，起售價21.99 萬元，將在9 月上市并交付。公司稱樂道對標Model Y，在價格上更親民。但資本市場并不買賬，樂道發(fā)布會后，蔚來在美股一夜跌近8%。為什么新品牌發(fā)布后，蔚來不漲反跌呢？
本文持有以下觀點：
1、樂道進入紅海市場，但并無優(yōu)勢。樂道瞄準的20萬-30萬價格帶，是新能源汽車最紅海的市場，特斯拉、比亞迪、極氪等都是直接競對。但樂道的性能、價格、品牌都沒有明顯優(yōu)勢，如樂道品牌關(guān)注度低于小米，但價格比小米SU7貴4000。
2、樂道有擠壓蔚來銷量的可能。參考理想L6上市后首先打的是自家L7，蔚來與樂道雖然是雙品牌。但兩者共線生產(chǎn)并且共用售后服務(wù)和補能體系，且樂道也沒有和蔚來做出足夠大的品牌價格隔離。這也意味著，樂道有分流蔚來銷量的可能性。
3、蔚來遇到新大考。2023年蔚來凈虧損擴大45%，加大了現(xiàn)金流壓力。此時蔚來更需要開源節(jié)流，但蔚來主品牌全年無新車發(fā)布計劃，樂道也要等到9月份發(fā)售。而樂道發(fā)售前，蔚來也要為去年下半年集中招募的3000多名銷售人員提供更多支出，其業(yè)績面臨重壓。
/ 01 / 資本市場不買樂道的賬
今年3月的財報會議上，李斌曾表示，面向大眾市場的新品牌實現(xiàn)增長是公司在2024年的首要任務(wù)。時隔兩個月，蔚來的大眾子品牌終于推出。
5月15日，蔚來推出第二品牌樂道。樂道定位主流家庭市場，首款車型樂道L60為純電SUV，起售價21.99 萬元，將在9 月上市并交付。
主要配置上，樂道L60標準續(xù)航版555公里，長續(xù)航版730公里、超長續(xù)航版超1000公里，搭載900V高壓架構(gòu)和900V碳化硅主電驅(qū)系統(tǒng)。樂道也可共用蔚來第三代換電站及第四代換電站，其中能直接用的第三代換電站超1000座。
樂道對蔚來的意義非同一般，承載未來的增長期望。蔚來主品牌與產(chǎn)品都專注在高端市場，這也意味著相對有限的客群和天花板。2023年蔚來共賣出16萬輛車，僅完成年度目標的七成。到了2024年，蔚來面臨的挑戰(zhàn)更大了，一季度總交付量為30053臺，同比下降3.2%。在造車新勢力銷量排行中，蔚來跌至第五，落后于問界、理想、零跑和極氪。
此時的蔚來迫切需要打開大眾市場，樂道就是蔚來打入大眾市場的希望。雖然樂道對蔚來意義重大。但資本市場并不買樂道的賬，樂道子品牌發(fā)布后，蔚來在美股一夜跌近8%。
資本市場對樂道沒信心，部分原因是又看到了蔚來效率低下的影子。樂道項目已經(jīng)搞了三年多，終于等來了發(fā)布會，但結(jié)果只是公布一個預(yù)售價，新車上市交付還要到9月份。這和隔壁小米SU7發(fā)布5天后就交付形成了鮮明對比。
而蔚來以前也沒少因為新車上市拖拉吃虧，比如蔚來ET5發(fā)布時把價格拉到了30萬以內(nèi)，用戶反映火爆。但上市交付卻拖了半年多，之后因為用戶熱情下降以及競品增加，ET5最終也沒完成銷量預(yù)期。
相比效率低下，投資人對樂道更大的擔憂是，能否真正承擔起蔚來的走量重任？
/ 02 / 樂道沖量，困難重重
李斌非常需要樂道，但市場或許不缺新品牌。目前汽車市場競爭十分激烈，留給新品牌的空間越來越少。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，4月乘用車零售153.2萬輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%，市場趨于飽和。同時，樂道所針對的價格帶20萬-30萬價格帶也是新能源汽車最紅海的市場。20 萬元至30萬新能源車滲透率為56%，遠高于新能源汽車43.7%的整體滲透率。
樂道L60所面臨的直接競對也幾乎都是市場上最能打的對手，既包括特斯拉Model Y、比亞迪海獅07 EV等豪強，也包括極氪001、騰勢N7、理想L6等新勢力。
而頗有些違和感的是，樂道是在既無品牌優(yōu)勢又無性能優(yōu)勢的情況下一頭扎進了紅海市場。
作為汽車市場的新品牌，樂道并無品牌認知度，在如今知名品牌林立的賽道中，其銷售難度無疑會更大。此時樂道只能更仰仗配置和價格。
發(fā)布會上，樂道提到了配置比特斯拉更強，但Model Y作為一款19年發(fā)布的“老車”，幾乎所有20w以上的最新國產(chǎn)新能源車都比Model Y強。當然配置強不代表性能強，由于設(shè)計、工藝、調(diào)校等不同，即使是相同配置的車它們的性能可能會有很大的差異。
回到樂道，在和新發(fā)布車型對比中，樂道并無明顯的配置優(yōu)勢。比如，同樣剛剛發(fā)布的小米SU7在智能駕駛上搭載性能更強的激光雷達，而樂道搭載的是精度更低的毫米波雷達。另據(jù)自媒體“智行駕道”報道，與海獅07 EV、極氪001、騰勢N7等競品相比，樂道L60的配置也只是在相同水平。
在配置并無沒有明顯優(yōu)勢的情況下，作為新品牌的樂道，定價還是有些高了。比如，樂道品牌關(guān)注度低于小米，但價格卻比小米SU7還貴4000。在樂道發(fā)布會前，有媒體曾預(yù)測樂道售價有望在17萬左右，也一定程度上說明，樂道的定價高于預(yù)期。
在配置、價格并沒有明顯優(yōu)勢的情況下，樂道能否承擔起走量任務(wù)存在很大疑問。還有一點頗為棘手的風險是樂道并沒有和蔚來拉開足夠大的品牌價格隔離區(qū)間。樂道有可能擠壓蔚來品牌的銷量。
目前樂道起售價21.99萬，而蔚來ET5起售價雖然在29.8萬，但在BaaS方案（電池租賃）下，補貼后售價可實現(xiàn)25.8萬元。參考理想L6發(fā)布后，靠著比理想L7便宜7萬的價格，理想L6首先將L7的周銷量從3000打到了2000左右。蔚來和樂道雖然做了品牌區(qū)分，但兩者共線生產(chǎn)并且共用售后服務(wù)和補能體系，樂道也有分流蔚來銷量的風險。
在樂道前途未補時，蔚來也再次遇到了生死時刻。
/ 03 / 蔚來再遇生死時刻
在很多人看來，2024年對于蔚來而言是道“坎”。剛剛過去的2023年，蔚來凈虧損達到211億，同比增長45%。
虧損擴大也加大了蔚來的現(xiàn)金流壓力。2023年年末蔚來現(xiàn)金儲備（現(xiàn)金和長短期投資，不包括受限制現(xiàn)金）大約是 552 億元。但蔚來一年內(nèi)到期的借款有 98 億元，對供應(yīng)商的應(yīng)付賬款有 297 億元，以及155億元的應(yīng)計費用和其他流動負債，它們加起來已經(jīng)是551億元。
現(xiàn)金流壓力增大后，蔚來必須做大收入，減少支出。這時候，蔚來的2024年規(guī)劃就顯得有些不合時宜。根據(jù)虎嗅報道，2024年蔚來主品牌沒有一款全新車型上市交付，在售的所有車型也不會迎來換代級別的更新。似乎只有蔚來面向大眾市場的第二品牌樂道，才是公司的重點。
但這種規(guī)劃節(jié)奏無論對蔚來的財務(wù)還是市場競爭都不“美好”。
由于缺少新車型發(fā)布，蔚來短期內(nèi)財務(wù)面臨壓力，蔚來預(yù)計今年一季度營收為105億元至 110.9 億元，比市場一致預(yù)期少了近 50 億元。雖說今年9月份，樂道就會發(fā)售，但在那之前，蔚來必須為去年下半年集中招募的3000多名銷售人員提供更多支出。
而在競爭上，蔚來也將面臨前所未有的壓力。今年是行業(yè)集體沖刺高端車的一年，理想、華為、極氪、小鵬等品牌都已經(jīng)或即將向市場投放30萬元及以上價格的新車。如起售價35.89萬的小鵬X9，起售價52.98萬的理想Mega都已在今年發(fā)布。
但競對沖刺高端車，恰逢蔚來主品牌的空窗期，蔚來高端市場市占率也不可避免的出現(xiàn)了下滑，其在30萬以上純電市場份額已從之前的60%下降到最近的46%。當高端市場被競對趁虛而入，蔚來也就更需要樂道在大眾市場做出成績。
以此來看，2024年蔚來將同時面臨現(xiàn)金流壓力加大，高端市場份額下降，新車型前途未卜等一系列棘手問題，公司也進入了新一輪生死大考。