文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
「核心提示」
雷軍，把“蔚來”價格打下來了。不過樂道能擔(dān)起重任嗎？
這一次，李斌真的急了。
堆料十足，誠意滿滿，21.99萬元預(yù)售價的新品樂道L60，多少有些超出意料，此次定價比原先市場傳聞的25萬元起售價，足足少了3萬多元。為了賣車，李斌幾乎是貼著中高端市場的最低價格來定價，而且使出了“共享蔚來1000+換電站”的大招。
從發(fā)布會的主題定位“樂道鐵成”，以及李斌的態(tài)度來看，此次李斌勢必要靠更低價格的樂道打開銷量市場，讓蔚來汽車的市場占有率再上一個臺階。
值得注意的是，發(fā)布會現(xiàn)場，樂道汽車品牌總裁艾鐵成作為主講人宣布，樂道新品要等到9月份才開始交付，4個月的等待流程，算是刷新了車圈中交付時間紀(jì)錄。
這也從側(cè)面說明，或許李斌真的等不及了。
01 21.99萬，“蔚來”價格打下來了
5月15日，李斌帶著誠意滿滿的新品“樂道L60”，殺入競爭最激烈的20萬至30萬元的市場。
為了強(qiáng)調(diào)“誠意”，李斌不僅在汽車上堆料，發(fā)布會現(xiàn)場的水用的“橙意滿滿”，甚至李斌的妻子王奕芝也是身穿橙色長裙出席。
作為級別最高的老板，以及蔚來最有流量的網(wǎng)紅，李斌不僅上臺做了開場致辭刷臉引流，還著重介紹了蔚來汽車換電站的最新成果。之后便向大眾介紹了艾鐵成，而艾鐵成作為主講人，全程介紹樂道首款車型L60的詳細(xì)情況。
定位家庭用車市場，是樂道的使命。在發(fā)布會中，無論是內(nèi)部空間還是安全系數(shù)，樂道全面對標(biāo)特斯拉Model Y，價格卻比特斯拉Model Y便宜3萬元。這也比剛發(fā)布沒多久、主打家庭大五座的理想L6起售價便宜了2.99萬元。
如果再疊加目前預(yù)訂金2000抵扣6000的政策，樂道L60起售價與小米SU7價格齊平。
這也讓人不禁想起，在小米SU7發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍公布最后價格時，李斌一瞬間的苦澀表情，大概從那時候起，樂道L60就重新勾勒了價格坐標(biāo)。
全程對標(biāo)特斯拉Model Y的樂道L60，在智能駕駛方面采用了與特斯拉相同的純視覺方案，全車配備7個800MP高清攝像頭和4個星光360度攝像頭，也能達(dá)到類似水平的智駕效果，同時降低樂道的造價成本。
在智能座艙方面，樂道L60采用與蔚來ET9類似的橫向中控屏造型，內(nèi)置高通驍龍8295芯片。
動力方面，樂道L60采用了900V高壓電氣架構(gòu)，是蔚來下一代NT3.0車型關(guān)鍵技術(shù)，最長續(xù)航1000公里。此次發(fā)布會中，樂道強(qiáng)調(diào)L60的電耗水平超越了特斯拉，有意思的是小米SU7發(fā)布會上雷軍曾稱，“特斯拉能耗全球第一，遙遙領(lǐng)先，除了特斯拉，小米是國內(nèi)最領(lǐng)先的公司”。
回顧此次發(fā)布會，樂道L60的有些產(chǎn)品功能，甚至還超越了蔚來的一些主力車型，被蔚來汽車的老用戶大呼“反向?qū)宪囍鞲罹虏恕薄?/p>
最為關(guān)鍵的是，樂道L60不僅可以實現(xiàn)快速充電，還可以完成3分鐘極速換電。據(jù)官方發(fā)布，購買樂道L60的車主，可以直接使用的第三代換電站已經(jīng)超過一千座，自有充電樁2.5萬根。
而樂道L60全系配備換電服務(wù)，直接享受與蔚來主力車型同等的換電權(quán)益，引發(fā)了老車主的質(zhì)疑。一直以來，以高端服務(wù)聞名的蔚來，與其他車型最能體現(xiàn)差異化的表現(xiàn)就是換電。而蔚來汽車能在高端定價中站住腳，其中有相當(dāng)一部分是靠換電權(quán)益所帶來的。
樂道似乎已經(jīng)提前意識到老用戶的不滿，在發(fā)布會上給了老用戶足夠多的權(quán)益，比如蔚來品牌用戶購買樂道L60，提車后獲贈3萬積分，ES8創(chuàng)始版用戶，提車后獲贈5萬積分。
樂道能不能鐵成，需要時間來揭曉答案，但從二級市場的反饋來看，蔚來汽車的第二品牌樂道發(fā)布后，美股蔚來汽車收盤跌了7.94%，港股蔚來汽車也微跌，市場的反饋似乎并不積極。
02 迷信“鐵成”，李斌的賣車焦慮
一番誠意背后，是李斌對樂道汽車能否打開市場的銷量焦慮。顯然，20多萬元價格區(qū)間的市場競爭，已經(jīng)到了讓李斌不得不出手的時刻。
發(fā)布會上，艾鐵成毫不避諱地表示自己沒有造車經(jīng)驗，而李斌認(rèn)為艾鐵成能力突出，蔚來汽車背后有11000多名會造車的同學(xué)輔助做成這款車，艾鐵成的任務(wù)就是要做對這件事。
李斌對艾鐵成的看好，除了與其能力息息相關(guān)，可能也對“艾鐵成”這個名字情有獨鐘。
在發(fā)布會中，李斌多次強(qiáng)調(diào)“這個名字特別好，鐵成，一定成”，并認(rèn)為“艾鐵成”這個名字對于樂道品牌來說，具有非常好的寓意。即便是公開場合的玩笑話，這背后也透露出李斌對樂道的期望，以及對蔚來汽車整體銷量難以攀升的焦慮。
3月27日晚間，蔚來汽車下調(diào)了2024年一季度交付展望。公告顯示，根據(jù)最近的業(yè)務(wù)進(jìn)展，蔚來預(yù)期2024年第一季度交付約3萬輛汽車。在此之前，蔚來的交付展望為3.1萬輛至3.3萬輛。
今年前四個月，蔚來分別交付10055輛、8132輛、11866輛以及15620輛，雖然銷量環(huán)比有所提升，但跟同一賽道的理想比，差距已然明顯。在3月遇到Mega銷量滑鐵盧的最低潮期，理想的交付量依然達(dá)到了28984輛。
在市場觸及增量天花板的過程中，競爭對手也越來越卷，小米SU7占據(jù)流量優(yōu)勢，問界新M7入門版、極氪007等進(jìn)行了價格下調(diào)。如此環(huán)境下，蔚來也如逆水行舟，不進(jìn)則退。
在3月5日的蔚來業(yè)績會上，蔚來CEO李斌表示，有信心重回月交付2萬輛的水平。
為了進(jìn)一步賣車，在3月14日蔚來長壽命電池戰(zhàn)略溝通會上，官方發(fā)布了全新BaaS電池租用服務(wù)方案。消費者購買蔚來標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包且采用BaaS方式，車價立減7萬元，被視為蔚來汽車應(yīng)對價格戰(zhàn)的舉措。
然而這種直接降價的方式，引起了老用戶們的強(qiáng)烈不滿，蔚來急需推出一個全新的品牌，來實現(xiàn)銷量的提升。
官宣的交付日期，樂道的車主需要提前4個月預(yù)定，也就是等到9月份才能提車，背后也透露出蔚來需要提前鎖定潛在用戶的焦慮。
業(yè)內(nèi)人士向《豹變》分析，也正因為時間長度問題，期間如果競爭對手拋出一些優(yōu)惠政策，對于急于提車的用戶來說更容易放棄樂道L60。
“樂道的作用在于，吸引那些想買蔚來但因價格問題而退步的用戶，作為子品牌，樂道沒有像小米那樣的自帶流量，更沒有像賽力斯那樣自帶光環(huán)，它在很多人眼里就是閹割版的蔚來，想賣爆并不容易，這點可以從蔚來沒發(fā)布預(yù)訂量也能窺探出來?！?/p>
據(jù)了解，蔚來汽車改造的是ET5的部分生產(chǎn)線，并非為樂道專門設(shè)立了新的生產(chǎn)線。
從成本的角度來看，ET5本身銷量在蔚來體系里并不算佳，樂道占用其部分產(chǎn)能對于蔚來工廠來說，使得這部分生產(chǎn)線的設(shè)備變得更加高效。不過從信心的角度來看，一個全新的子品牌并沒有獨立的工廠和全新的生產(chǎn)線，也透露出蔚來高層對樂道品牌的觀望。
03 樂道的戰(zhàn)爭剛剛開始
過去一年蔚來汽車的虧損加大，每賣出去一輛車相當(dāng)于要虧近13萬。這五年蔚來累計虧損了630億元，2023年末從中東土豪融來的近160億，也只是緩解了燃眉之急，自身造血能力充足才是關(guān)鍵，因此后續(xù)賣車成了李斌的首要任務(wù)。
2023年，蔚來總營收為556.2億元，同比增長12.9%，創(chuàng)歷史新高。全年凈虧損207.2億元，也創(chuàng)下歷年之最。
對于業(yè)績虧損，李斌在3月回應(yīng)稱，蔚來的錢花在了三個方面：一是研發(fā)投入；二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面；三是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括海外業(yè)務(wù)。
持續(xù)的研發(fā)投入，以及換電設(shè)施等方面的投入，嚴(yán)重拖累了蔚來的資金流。直至今年，蔚來都沒有實現(xiàn)通過銷量的增長，來緩解營收連續(xù)虧損的尷尬。
尤其是換電這樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，按照計劃，今年，蔚來還將繼續(xù)新建1000座換電站。但是巨大的投入支出下，蔚來品牌相對較小的保有量，很難攤薄成本，這制約了換電站的盈利能力。雖然蔚來開啟了換電聯(lián)盟，目前有吉利、長安、廣汽等6家加入，不過優(yōu)先提高自己品牌的用戶量對于蔚來的發(fā)展意義更大。
在現(xiàn)有的競爭格局中，新能源車企虧損是普遍現(xiàn)象，就連一騎絕塵的理想汽車，今年在遇到Mega滑鐵盧之后，新發(fā)布的理想L6（樂道L60的競品）上市12天，雖然累計訂單突破2萬臺，但并沒有達(dá)到預(yù)期。據(jù)21報道，理想也于近期開啟一輪人員調(diào)整，優(yōu)化率達(dá)到18%。
與此同時，樂道L6同價位的競品，包括理想L6、Model Y、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐等，在20萬至30萬的價格區(qū)間打得火熱。以唐榮耀版為例，其價格已經(jīng)降到20萬元以下；4月末，特斯拉又推出了“0首付超低息”。
新一屆營銷王小米SU7，在同等價位區(qū)間圈出了將近10萬臺大定輛（官方說法是24小時內(nèi)的大定數(shù)量是8.8萬）。
盡管如此，蔚來進(jìn)軍主流汽車消費市場的目標(biāo)極為堅定。早在2020年，李斌在財報會議上就表示：“進(jìn)入大眾市場是蔚來的長期戰(zhàn)略”，定價更低的樂道，更容易打動對價格敏感的用戶受眾。
今年開年，李斌罕見地搞了一場直播。在直播中，李斌為自己曾經(jīng)的“油車?！鳖l頻致歉。此后，李斌頻繁更新自己的社交平臺，實時與用戶分享自己的所見所聞及感受，拉近了與用戶之間的距離。
或許對于李斌來說，走進(jìn)用戶，也是進(jìn)入大眾市場的長期策略之一。只是這場長期策略需要一套組合拳，李斌只走了兩步，未來的結(jié)果還需要時間來考驗。