文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
「核心提示」
雷軍，把“蔚來(lái)”價(jià)格打下來(lái)了。不過(guò)樂(lè)道能擔(dān)起重任嗎？
這一次，李斌真的急了。
堆料十足，誠(chéng)意滿滿，21.99萬(wàn)元預(yù)售價(jià)的新品樂(lè)道L60，多少有些超出意料，此次定價(jià)比原先市場(chǎng)傳聞的25萬(wàn)元起售價(jià)，足足少了3萬(wàn)多元。為了賣(mài)車(chē)，李斌幾乎是貼著中高端市場(chǎng)的最低價(jià)格來(lái)定價(jià)，而且使出了“共享蔚來(lái)1000+換電站”的大招。
從發(fā)布會(huì)的主題定位“樂(lè)道鐵成”，以及李斌的態(tài)度來(lái)看，此次李斌勢(shì)必要靠更低價(jià)格的樂(lè)道打開(kāi)銷(xiāo)量市場(chǎng)，讓蔚來(lái)汽車(chē)的市場(chǎng)占有率再上一個(gè)臺(tái)階。
值得注意的是，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道汽車(chē)品牌總裁艾鐵成作為主講人宣布，樂(lè)道新品要等到9月份才開(kāi)始交付，4個(gè)月的等待流程，算是刷新了車(chē)圈中交付時(shí)間紀(jì)錄。
這也從側(cè)面說(shuō)明，或許李斌真的等不及了。
01 21.99萬(wàn)，“蔚來(lái)”價(jià)格打下來(lái)了
5月15日，李斌帶著誠(chéng)意滿滿的新品“樂(lè)道L60”，殺入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的20萬(wàn)至30萬(wàn)元的市場(chǎng)。
為了強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)意”，李斌不僅在汽車(chē)上堆料，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的水用的“橙意滿滿”，甚至李斌的妻子王奕芝也是身穿橙色長(zhǎng)裙出席。
作為級(jí)別最高的老板，以及蔚來(lái)最有流量的網(wǎng)紅，李斌不僅上臺(tái)做了開(kāi)場(chǎng)致辭刷臉引流，還著重介紹了蔚來(lái)汽車(chē)換電站的最新成果。之后便向大眾介紹了艾鐵成，而艾鐵成作為主講人，全程介紹樂(lè)道首款車(chē)型L60的詳細(xì)情況。
定位家庭用車(chē)市場(chǎng)，是樂(lè)道的使命。在發(fā)布會(huì)中，無(wú)論是內(nèi)部空間還是安全系數(shù)，樂(lè)道全面對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，價(jià)格卻比特斯拉Model Y便宜3萬(wàn)元。這也比剛發(fā)布沒(méi)多久、主打家庭大五座的理想L6起售價(jià)便宜了2.99萬(wàn)元。
如果再疊加目前預(yù)訂金2000抵扣6000的政策，樂(lè)道L60起售價(jià)與小米SU7價(jià)格齊平。
這也讓人不禁想起，在小米SU7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍公布最后價(jià)格時(shí)，李斌一瞬間的苦澀表情，大概從那時(shí)候起，樂(lè)道L60就重新勾勒了價(jià)格坐標(biāo)。
全程對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的樂(lè)道L60，在智能駕駛方面采用了與特斯拉相同的純視覺(jué)方案，全車(chē)配備7個(gè)800MP高清攝像頭和4個(gè)星光360度攝像頭，也能達(dá)到類(lèi)似水平的智駕效果，同時(shí)降低樂(lè)道的造價(jià)成本。
在智能座艙方面，樂(lè)道L60采用與蔚來(lái)ET9類(lèi)似的橫向中控屏造型，內(nèi)置高通驍龍8295芯片。
動(dòng)力方面，樂(lè)道L60采用了900V高壓電氣架構(gòu)，是蔚來(lái)下一代NT3.0車(chē)型關(guān)鍵技術(shù)，最長(zhǎng)續(xù)航1000公里。此次發(fā)布會(huì)中，樂(lè)道強(qiáng)調(diào)L60的電耗水平超越了特斯拉，有意思的是小米SU7發(fā)布會(huì)上雷軍曾稱，“特斯拉能耗全球第一，遙遙領(lǐng)先，除了特斯拉，小米是國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先的公司”。
回顧此次發(fā)布會(huì)，樂(lè)道L60的有些產(chǎn)品功能，甚至還超越了蔚來(lái)的一些主力車(chē)型，被蔚來(lái)汽車(chē)的老用戶大呼“反向?qū)宪?chē)主割韭菜”。
最為關(guān)鍵的是，樂(lè)道L60不僅可以實(shí)現(xiàn)快速充電，還可以完成3分鐘極速換電。據(jù)官方發(fā)布，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)道L60的車(chē)主，可以直接使用的第三代換電站已經(jīng)超過(guò)一千座，自有充電樁2.5萬(wàn)根。
而樂(lè)道L60全系配備換電服務(wù)，直接享受與蔚來(lái)主力車(chē)型同等的換電權(quán)益，引發(fā)了老車(chē)主的質(zhì)疑。一直以來(lái)，以高端服務(wù)聞名的蔚來(lái)，與其他車(chē)型最能體現(xiàn)差異化的表現(xiàn)就是換電。而蔚來(lái)汽車(chē)能在高端定價(jià)中站住腳，其中有相當(dāng)一部分是靠換電權(quán)益所帶來(lái)的。
樂(lè)道似乎已經(jīng)提前意識(shí)到老用戶的不滿，在發(fā)布會(huì)上給了老用戶足夠多的權(quán)益，比如蔚來(lái)品牌用戶購(gòu)買(mǎi)樂(lè)道L60，提車(chē)后獲贈(zèng)3萬(wàn)積分，ES8創(chuàng)始版用戶，提車(chē)后獲贈(zèng)5萬(wàn)積分。
樂(lè)道能不能鐵成，需要時(shí)間來(lái)揭曉答案，但從二級(jí)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)的第二品牌樂(lè)道發(fā)布后，美股蔚來(lái)汽車(chē)收盤(pán)跌了7.94%，港股蔚來(lái)汽車(chē)也微跌，市場(chǎng)的反饋似乎并不積極。
02 迷信“鐵成”，李斌的賣(mài)車(chē)焦慮
一番誠(chéng)意背后，是李斌對(duì)樂(lè)道汽車(chē)能否打開(kāi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量焦慮。顯然，20多萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了讓李斌不得不出手的時(shí)刻。
發(fā)布會(huì)上，艾鐵成毫不避諱地表示自己沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，而李斌認(rèn)為艾鐵成能力突出，蔚來(lái)汽車(chē)背后有11000多名會(huì)造車(chē)的同學(xué)輔助做成這款車(chē)，艾鐵成的任務(wù)就是要做對(duì)這件事。
李斌對(duì)艾鐵成的看好，除了與其能力息息相關(guān)，可能也對(duì)“艾鐵成”這個(gè)名字情有獨(dú)鐘。
在發(fā)布會(huì)中，李斌多次強(qiáng)調(diào)“這個(gè)名字特別好，鐵成，一定成”，并認(rèn)為“艾鐵成”這個(gè)名字對(duì)于樂(lè)道品牌來(lái)說(shuō)，具有非常好的寓意。即便是公開(kāi)場(chǎng)合的玩笑話，這背后也透露出李斌對(duì)樂(lè)道的期望，以及對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)整體銷(xiāo)量難以攀升的焦慮。
3月27日晚間，蔚來(lái)汽車(chē)下調(diào)了2024年一季度交付展望。公告顯示，根據(jù)最近的業(yè)務(wù)進(jìn)展，蔚來(lái)預(yù)期2024年第一季度交付約3萬(wàn)輛汽車(chē)。在此之前，蔚來(lái)的交付展望為3.1萬(wàn)輛至3.3萬(wàn)輛。
今年前四個(gè)月，蔚來(lái)分別交付10055輛、8132輛、11866輛以及15620輛，雖然銷(xiāo)量環(huán)比有所提升，但跟同一賽道的理想比，差距已然明顯。在3月遇到Mega銷(xiāo)量滑鐵盧的最低潮期，理想的交付量依然達(dá)到了28984輛。
在市場(chǎng)觸及增量天花板的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越卷，小米SU7占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，問(wèn)界新M7入門(mén)版、極氪007等進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)。如此環(huán)境下，蔚來(lái)也如逆水行舟，不進(jìn)則退。
在3月5日的蔚來(lái)業(yè)績(jī)會(huì)上，蔚來(lái)CEO李斌表示，有信心重回月交付2萬(wàn)輛的水平。
為了進(jìn)一步賣(mài)車(chē)，在3月14日蔚來(lái)長(zhǎng)壽命電池戰(zhàn)略溝通會(huì)上，官方發(fā)布了全新BaaS電池租用服務(wù)方案。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包且采用BaaS方式，車(chē)價(jià)立減7萬(wàn)元，被視為蔚來(lái)汽車(chē)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的舉措。
然而這種直接降價(jià)的方式，引起了老用戶們的強(qiáng)烈不滿，蔚來(lái)急需推出一個(gè)全新的品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。
官宣的交付日期，樂(lè)道的車(chē)主需要提前4個(gè)月預(yù)定，也就是等到9月份才能提車(chē)，背后也透露出蔚來(lái)需要提前鎖定潛在用戶的焦慮。
業(yè)內(nèi)人士向《豹變》分析，也正因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)度問(wèn)題，期間如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出一些優(yōu)惠政策，對(duì)于急于提車(chē)的用戶來(lái)說(shuō)更容易放棄樂(lè)道L60。
“樂(lè)道的作用在于，吸引那些想買(mǎi)蔚來(lái)但因價(jià)格問(wèn)題而退步的用戶，作為子品牌，樂(lè)道沒(méi)有像小米那樣的自帶流量，更沒(méi)有像賽力斯那樣自帶光環(huán)，它在很多人眼里就是閹割版的蔚來(lái)，想賣(mài)爆并不容易，這點(diǎn)可以從蔚來(lái)沒(méi)發(fā)布預(yù)訂量也能窺探出來(lái)。”
據(jù)了解，蔚來(lái)汽車(chē)改造的是ET5的部分生產(chǎn)線，并非為樂(lè)道專(zhuān)門(mén)設(shè)立了新的生產(chǎn)線。
從成本的角度來(lái)看，ET5本身銷(xiāo)量在蔚來(lái)體系里并不算佳，樂(lè)道占用其部分產(chǎn)能對(duì)于蔚來(lái)工廠來(lái)說(shuō)，使得這部分生產(chǎn)線的設(shè)備變得更加高效。不過(guò)從信心的角度來(lái)看，一個(gè)全新的子品牌并沒(méi)有獨(dú)立的工廠和全新的生產(chǎn)線，也透露出蔚來(lái)高層對(duì)樂(lè)道品牌的觀望。
03 樂(lè)道的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始
過(guò)去一年蔚來(lái)汽車(chē)的虧損加大，每賣(mài)出去一輛車(chē)相當(dāng)于要虧近13萬(wàn)。這五年蔚來(lái)累計(jì)虧損了630億元，2023年末從中東土豪融來(lái)的近160億，也只是緩解了燃眉之急，自身造血能力充足才是關(guān)鍵，因此后續(xù)賣(mài)車(chē)成了李斌的首要任務(wù)。
2023年，蔚來(lái)總營(yíng)收為556.2億元，同比增長(zhǎng)12.9%，創(chuàng)歷史新高。全年凈虧損207.2億元，也創(chuàng)下歷年之最。
對(duì)于業(yè)績(jī)虧損，李斌在3月回應(yīng)稱，蔚來(lái)的錢(qián)花在了三個(gè)方面：一是研發(fā)投入；二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面；三是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括海外業(yè)務(wù)。
持續(xù)的研發(fā)投入，以及換電設(shè)施等方面的投入，嚴(yán)重拖累了蔚來(lái)的資金流。直至今年，蔚來(lái)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)通過(guò)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，來(lái)緩解營(yíng)收連續(xù)虧損的尷尬。
尤其是換電這樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，按照計(jì)劃，今年，蔚來(lái)還將繼續(xù)新建1000座換電站。但是巨大的投入支出下，蔚來(lái)品牌相對(duì)較小的保有量，很難攤薄成本，這制約了換電站的盈利能力。雖然蔚來(lái)開(kāi)啟了換電聯(lián)盟，目前有吉利、長(zhǎng)安、廣汽等6家加入，不過(guò)優(yōu)先提高自己品牌的用戶量對(duì)于蔚來(lái)的發(fā)展意義更大。
在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，新能源車(chē)企虧損是普遍現(xiàn)象，就連一騎絕塵的理想汽車(chē)，今年在遇到Mega滑鐵盧之后，新發(fā)布的理想L6（樂(lè)道L60的競(jìng)品）上市12天，雖然累計(jì)訂單突破2萬(wàn)臺(tái)，但并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。據(jù)21報(bào)道，理想也于近期開(kāi)啟一輪人員調(diào)整，優(yōu)化率達(dá)到18%。
與此同時(shí)，樂(lè)道L6同價(jià)位的競(jìng)品，包括理想L6、Model Y、問(wèn)界M7、小鵬G9、比亞迪唐等，在20萬(wàn)至30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間打得火熱。以唐榮耀版為例，其價(jià)格已經(jīng)降到20萬(wàn)元以下；4月末，特斯拉又推出了“0首付超低息”。
新一屆營(yíng)銷(xiāo)王小米SU7，在同等價(jià)位區(qū)間圈出了將近10萬(wàn)臺(tái)大定輛（官方說(shuō)法是24小時(shí)內(nèi)的大定數(shù)量是8.8萬(wàn)）。
盡管如此，蔚來(lái)進(jìn)軍主流汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的目標(biāo)極為堅(jiān)定。早在2020年，李斌在財(cái)報(bào)會(huì)議上就表示：“進(jìn)入大眾市場(chǎng)是蔚來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，定價(jià)更低的樂(lè)道，更容易打動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感的用戶受眾。
今年開(kāi)年，李斌罕見(jiàn)地搞了一場(chǎng)直播。在直播中，李斌為自己曾經(jīng)的“油車(chē)?！鳖l頻致歉。此后，李斌頻繁更新自己的社交平臺(tái)，實(shí)時(shí)與用戶分享自己的所見(jiàn)所聞及感受，拉近了與用戶之間的距離。
或許對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，走進(jìn)用戶，也是進(jìn)入大眾市場(chǎng)的長(zhǎng)期策略之一。只是這場(chǎng)長(zhǎng)期策略需要一套組合拳，李斌只走了兩步，未來(lái)的結(jié)果還需要時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。