界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

誕生于美國西海岸的運動服飾品牌Vuori開出了中國首店。2024年5月17日，這家位于上海靜安嘉里中心的品牌旗艦店正式對外營業(yè)。

該店的風格延續(xù)了Vuori美國門店的風格，以米白色作為主色調，采用石材、木材、綠植以及明亮的燈光來呈現(xiàn)品牌與大自然的關系。根據(jù)Vuori介紹，整個門店采取開放式的空間設計，旨在提供更為直觀和便利的購物體驗。

事實上在正式開出這間門店之前，Vuori已經在靜安嘉里中心以快閃店的模式預熱了半年。那間快閃店開設于該商場地下一層的中庭位置，周邊有多家小眾休閑運動鞋服品牌，以及當時還正常的經營知名健身連鎖品牌SPACE門店。

Vuori正式入華的時間在2022年，以在天貓開設品牌旗艦店作為開端。截至目前，Vuori用兩年時間在中國市場實現(xiàn)了開天貓店、開線下快閃店以及正規(guī)門店的“三步走”計劃。

而這是近年來外資新興運動品牌進軍中國市場的一套常見模版。

如今在中國市場頗具知名度的lululemon、ON昂跑也是以這樣的渠道開拓順序逐步打開中國市場的。不僅如此，lululemon在2016年、ON昂跑在2018年同樣選址上海靜安嘉里中心開設中國首店。

前赴后繼入華的運動品牌們都想復制二者在中國市場取得的成就。

不過現(xiàn)階段，Vuori在中國市場仍是一個“新人”。在這間中國首店內，Vuori想要展示品牌在跑步、沖浪、登山、訓練和休閑五大場景的全品類商品，其中男士產品和女士產品的區(qū)域大約各占一半。

如今Vuori在男女貨品的比重上已經基本持平，但其成立九年至今最標志性的系列仍是Kore系列等專門針對男士的性能運動服飾。而這些產品也是讓Vuori在北美走紅，并被貼上“男版lululemon”標簽的關鍵。

Vuori成立的時間是2015年，那個時候lululemon憑借瑜伽褲已經爆紅于北美女性健身人群之中?？膳c此同時，市場上卻沒有專門為男性打造的、針對瑜伽等運動場景的高性能運動服飾品牌。瞄準這一空白市場，愛好瑜伽、沖浪和登山的Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla籌集了250萬美元（約合1806.85萬元人民幣），開始銷售品牌第一款產品——男士運動短褲，并逐漸拓展至男士全套運動服飾。

早期Vuori的發(fā)展主要依托于美國市場的健身房渠道，通過與Equinox等連鎖健身房品牌合作，以店內寄售的方式來觸達目標用戶。頭幾年，Vuori的線下門店版圖也主要聚焦在加尼福尼亞州及附近。而Vuori真正走向門店擴張，還是在資本介入以后。

2019年8月，Vuori進行了首次戰(zhàn)略融資，從風投機構Norwest Venture Partners處募資4500萬美元（約合3.25億元人民幣）。

值得注意的是，在此輪融資之前Vuori做了兩件事情。首先是Vuori開始大舉投資社交媒體運營，借助線上DTC渠道開始觸達更多消費者。而借助網紅和名人帶貨，Vuori的男士運動短褲，如Kore Short、Ponto Performance Pan一炮而紅，迄今都是該品牌的爆款單品。

另一件事是在2018年，Vuori推出了女士運動服飾線，正式從唯男士運動線拓展至女裝線。這幫助Vuori更快獲取了更多品牌用戶。在早于2019年的采訪中，Vuori當時的市場營銷負責人對時尚媒體Gloosy提到，雖然女士瑜伽服、運動服市場的競爭程度遠高于男士品類，但女裝線還是比男裝線更快幫助品牌獲客。

兩相加持下，Vuori在線上DTC渠道迅速發(fā)展，并在三年后引來了第二輪更大規(guī)模的戰(zhàn)略融資。2021年，Vuori從軟銀愿景二號基金拿到了4億美元（約合28.9億元人民幣）的戰(zhàn)略投資，交易完成后軟銀持有其10%的股權，而Vuori的估值也超過40億美元（約合289億元人民幣）。

這輪融資助推Vuori開始線下以及海外市場擴張。目前，該品牌在全球近50個城市設有線下店鋪，主要集中在美國、英國、中國、韓國等。

事實上在此之前，Vuori在美國東部線下市場的存在感幾乎為零，在品牌扎堆的紐約也僅有一間多年前在曼哈頓蘇荷區(qū)開設一間門店。

而拿到軟銀的注資后，Vuori先是從西海岸大舉擴張至全國主要城市。僅在2023年，就在美國開設了25間門店。而在2月與Modern Retail媒體的對話中，Joe Kudla透露在2024年還要在美國新開20家門店。

海外市場方面，亞洲的中國和韓國市場是Vuori重點開拓的兩個市場。但與諸多同行一樣，Vuori在中國市場的策略目前也是以自營渠道為主，而不是依靠本地經銷商或是批發(fā)商。在與前述媒體的對話中Joe Kudla透露，Vuori正在積極尋找在中國的第二個店址。

提前十年布局的lululemon近年來在中國市場的成績有目共睹，這歸功于中國瑜伽運動近幾年的蓬勃發(fā)展和全民普及，以及它靠瑜伽褲精準的抓住了女性瑜伽愛好者。但隨著本土競品如maia active的出現(xiàn)，以及FILA等傳統(tǒng)體育運動品牌也切入瑜伽賽道，女性運動服市場的競爭越發(fā)激烈。

這迫使lululemon也要拓展瑜伽以外的運動場景，例如網球、跑步等產品，同時也開始圍繞男性消費者進行布局——瞄準城市“高質量男性”，他們“低調”、“有品位”，著裝講究休閑和舒適。這背后是消費行為的變化：始祖鳥、迪桑特的外套進入中產男士的衣櫥和辦公室，他們開始與運動品牌達成情感和文化的認同。

在這樣的市場中，熟知男性用戶的Vuori有天然的優(yōu)勢。這幾年，Vuori在男裝方面，已經從早期主打性能服飾和休閑服，拓展至休閑和更加精致的風格著裝，例如混紡面料外套、商務休閑風的拉鏈褲。而其較為豐富的女士運動服飾線也能幫助品牌在早期更好的獲客。

但挑戰(zhàn)也同樣存在。以北美消費者的審美和身材設計的服飾將面臨中國市場本土化的考驗。而Vuori應當如何講述品牌故事，在競爭如此激烈的中國運動鞋服市場站穩(wěn)腳跟，也非易事。事實上，迄今為止還沒有一家來自美國西海岸的新興休閑運動品牌在中國實現(xiàn)大規(guī)模的成功，以舒適、休閑、環(huán)保為理念的運動鞋品牌Allbirds近年來在華就頗為掙扎。

大舉進行亞洲市場擴張的背后，還有Vuori的上市規(guī)劃。彭博新聞在2023年9月援引知情人士報道稱，Vuori當時正在與多家投資銀行溝通，希望最快于2024年年中進行首次公開募股。目前為止，Vuori方面并未就上市計劃做過公開評價。