界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
誕生于美國西海岸的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori開出了中國首店。2024年5月17日，這家位于上海靜安嘉里中心的品牌旗艦店正式對(duì)外營業(yè)。
該店的風(fēng)格延續(xù)了Vuori美國門店的風(fēng)格，以米白色作為主色調(diào)，采用石材、木材、綠植以及明亮的燈光來呈現(xiàn)品牌與大自然的關(guān)系。根據(jù)Vuori介紹，整個(gè)門店采取開放式的空間設(shè)計(jì)，旨在提供更為直觀和便利的購物體驗(yàn)。
事實(shí)上在正式開出這間門店之前，Vuori已經(jīng)在靜安嘉里中心以快閃店的模式預(yù)熱了半年。那間快閃店開設(shè)于該商場(chǎng)地下一層的中庭位置，周邊有多家小眾休閑運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，以及當(dāng)時(shí)還正常的經(jīng)營知名健身連鎖品牌SPACE門店。
Vuori正式入華的時(shí)間在2022年，以在天貓開設(shè)品牌旗艦店作為開端。截至目前，Vuori用兩年時(shí)間在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了開天貓店、開線下快閃店以及正規(guī)門店的“三步走”計(jì)劃。
而這是近年來外資新興運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)的一套常見模版。
如今在中國市場(chǎng)頗具知名度的lululemon、ON昂跑也是以這樣的渠道開拓順序逐步打開中國市場(chǎng)的。不僅如此，lululemon在2016年、ON昂跑在2018年同樣選址上海靜安嘉里中心開設(shè)中國首店。
前赴后繼入華的運(yùn)動(dòng)品牌們都想復(fù)制二者在中國市場(chǎng)取得的成就。
不過現(xiàn)階段，Vuori在中國市場(chǎng)仍是一個(gè)“新人”。在這間中國首店內(nèi)，Vuori想要展示品牌在跑步、沖浪、登山、訓(xùn)練和休閑五大場(chǎng)景的全品類商品，其中男士產(chǎn)品和女士產(chǎn)品的區(qū)域大約各占一半。
如今Vuori在男女貨品的比重上已經(jīng)基本持平，但其成立九年至今最標(biāo)志性的系列仍是Kore系列等專門針對(duì)男士的性能運(yùn)動(dòng)服飾。而這些產(chǎn)品也是讓Vuori在北美走紅，并被貼上“男版lululemon”標(biāo)簽的關(guān)鍵。
Vuori成立的時(shí)間是2015年，那個(gè)時(shí)候lululemon憑借瑜伽褲已經(jīng)爆紅于北美女性健身人群之中?？膳c此同時(shí)，市場(chǎng)上卻沒有專門為男性打造的、針對(duì)瑜伽等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的高性能運(yùn)動(dòng)服飾品牌。瞄準(zhǔn)這一空白市場(chǎng)，愛好瑜伽、沖浪和登山的Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla籌集了250萬美元（約合1806.85萬元人民幣），開始銷售品牌第一款產(chǎn)品——男士運(yùn)動(dòng)短褲，并逐漸拓展至男士全套運(yùn)動(dòng)服飾。
早期Vuori的發(fā)展主要依托于美國市場(chǎng)的健身房渠道，通過與Equinox等連鎖健身房品牌合作，以店內(nèi)寄售的方式來觸達(dá)目標(biāo)用戶。頭幾年，Vuori的線下門店版圖也主要聚焦在加尼福尼亞州及附近。而Vuori真正走向門店擴(kuò)張，還是在資本介入以后。
2019年8月，Vuori進(jìn)行了首次戰(zhàn)略融資，從風(fēng)投機(jī)構(gòu)Norwest Venture Partners處募資4500萬美元（約合3.25億元人民幣）。
值得注意的是，在此輪融資之前Vuori做了兩件事情。首先是Vuori開始大舉投資社交媒體運(yùn)營，借助線上DTC渠道開始觸達(dá)更多消費(fèi)者。而借助網(wǎng)紅和名人帶貨，Vuori的男士運(yùn)動(dòng)短褲，如Kore Short、Ponto Performance Pan一炮而紅，迄今都是該品牌的爆款單品。
另一件事是在2018年，Vuori推出了女士運(yùn)動(dòng)服飾線，正式從唯男士運(yùn)動(dòng)線拓展至女裝線。這幫助Vuori更快獲取了更多品牌用戶。在早于2019年的采訪中，Vuori當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)尚媒體Gloosy提到，雖然女士瑜伽服、運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)高于男士品類，但女裝線還是比男裝線更快幫助品牌獲客。
兩相加持下，Vuori在線上DTC渠道迅速發(fā)展，并在三年后引來了第二輪更大規(guī)模的戰(zhàn)略融資。2021年，Vuori從軟銀愿景二號(hào)基金拿到了4億美元（約合28.9億元人民幣）的戰(zhàn)略投資，交易完成后軟銀持有其10%的股權(quán)，而Vuori的估值也超過40億美元（約合289億元人民幣）。
這輪融資助推Vuori開始線下以及海外市場(chǎng)擴(kuò)張。目前，該品牌在全球近50個(gè)城市設(shè)有線下店鋪，主要集中在美國、英國、中國、韓國等。
事實(shí)上在此之前，Vuori在美國東部線下市場(chǎng)的存在感幾乎為零，在品牌扎堆的紐約也僅有一間多年前在曼哈頓蘇荷區(qū)開設(shè)一間門店。
而拿到軟銀的注資后，Vuori先是從西海岸大舉擴(kuò)張至全國主要城市。僅在2023年，就在美國開設(shè)了25間門店。而在2月與Modern Retail媒體的對(duì)話中，Joe Kudla透露在2024年還要在美國新開20家門店。
海外市場(chǎng)方面，亞洲的中國和韓國市場(chǎng)是Vuori重點(diǎn)開拓的兩個(gè)市場(chǎng)。但與諸多同行一樣，Vuori在中國市場(chǎng)的策略目前也是以自營渠道為主，而不是依靠本地經(jīng)銷商或是批發(fā)商。在與前述媒體的對(duì)話中Joe Kudla透露，Vuori正在積極尋找在中國的第二個(gè)店址。
提前十年布局的lululemon近年來在中國市場(chǎng)的成績(jī)有目共睹，這歸功于中國瑜伽運(yùn)動(dòng)近幾年的蓬勃發(fā)展和全民普及，以及它靠瑜伽褲精準(zhǔn)的抓住了女性瑜伽愛好者。但隨著本土競(jìng)品如maia active的出現(xiàn)，以及FILA等傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌也切入瑜伽賽道，女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
這迫使lululemon也要拓展瑜伽以外的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，例如網(wǎng)球、跑步等產(chǎn)品，同時(shí)也開始圍繞男性消費(fèi)者進(jìn)行布局——瞄準(zhǔn)城市“高質(zhì)量男性”，他們“低調(diào)”、“有品位”，著裝講究休閑和舒適。這背后是消費(fèi)行為的變化：始祖鳥、迪桑特的外套進(jìn)入中產(chǎn)男士的衣櫥和辦公室，他們開始與運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)成情感和文化的認(rèn)同。
在這樣的市場(chǎng)中，熟知男性用戶的Vuori有天然的優(yōu)勢(shì)。這幾年，Vuori在男裝方面，已經(jīng)從早期主打性能服飾和休閑服，拓展至休閑和更加精致的風(fēng)格著裝，例如混紡面料外套、商務(wù)休閑風(fēng)的拉鏈褲。而其較為豐富的女士運(yùn)動(dòng)服飾線也能幫助品牌在早期更好的獲客。
但挑戰(zhàn)也同樣存在。以北美消費(fèi)者的審美和身材設(shè)計(jì)的服飾將面臨中國市場(chǎng)本土化的考驗(yàn)。而Vuori應(yīng)當(dāng)如何講述品牌故事，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也非易事。事實(shí)上，迄今為止還沒有一家來自美國西海岸的新興休閑運(yùn)動(dòng)品牌在中國實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的成功，以舒適、休閑、環(huán)保為理念的運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds近年來在華就頗為掙扎。
大舉進(jìn)行亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張的背后，還有Vuori的上市規(guī)劃。彭博新聞在2023年9月援引知情人士報(bào)道稱，Vuori當(dāng)時(shí)正在與多家投資銀行溝通，希望最快于2024年年中進(jìn)行首次公開募股。目前為止，Vuori方面并未就上市計(jì)劃做過公開評(píng)價(jià)。