文｜筷玩思維 陳嘯
4月23日，7-Eleven全國(guó)首家小食堂模式門(mén)店在廣州正式營(yíng)業(yè)，相比之下，這個(gè)小食堂最大的不同就是7-Eleven在店內(nèi)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一塊堂食區(qū)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主打現(xiàn)制、現(xiàn)烤、現(xiàn)炸，售價(jià)從6.9到22.9元不等。
筷玩思維上周在廣州出差時(shí)專(zhuān)門(mén)到此小食堂探究了一番，在產(chǎn)品線層面，除了推出一些三明治、漢堡薯?xiàng)l、咖喱飯之類(lèi)的簡(jiǎn)餐，7-Eleven小食堂還將這些食物與飲料組合成了套餐，比如吐司三明治套餐、輕食套餐、墨西哥塔克套餐、咖喱飯?zhí)撞?、漢堡套餐以及炸雞套餐等。
整體體驗(yàn)下來(lái)，我們最大的感受有兩點(diǎn)：1)、出餐模式和麥當(dāng)勞、肯德基極其類(lèi)似；2)、因?yàn)楫a(chǎn)品主打現(xiàn)做，煙火氣的氛圍比較強(qiáng)烈。
筷玩思維還注意到，目前7-Eleven小食堂在售的產(chǎn)品已經(jīng)上線了外賣(mài)，且在該7-Eleven線上外賣(mài)店頁(yè)面的重點(diǎn)位置進(jìn)行了曝光，還推出了滿(mǎn)29元減10元的優(yōu)惠大促活動(dòng)。
便利店等零售業(yè)態(tài)入侵快餐已經(jīng)越來(lái)越成熟和體系化了
便利店涉足餐飲已經(jīng)不是啥新鮮事兒了，這次7-Eleven全國(guó)首家小食堂模式門(mén)店之所以引起廣泛關(guān)注，就是因?yàn)槠湟呀?jīng)演化成了一個(gè)常規(guī)意義上的典型西式快餐店了，基于7-Eleven星羅密布的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，一旦小食堂模式全面推廣開(kāi)來(lái)，尤其對(duì)于寫(xiě)字樓類(lèi)的快餐店來(lái)說(shuō)，可能真的就是打敗你的不是同行，而是便利店。
阿里研究院與德勤的一份調(diào)查報(bào)告顯示，快餐(熱餐)在7-Eleven的商品銷(xiāo)售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻(xiàn)也達(dá)到了46.6%。
除了7-Eleven外，對(duì)餐飲覬覦已久且不斷積極探索的便利店和超市等業(yè)態(tài)的例子還有很多。
2023年5月，全家便利店宣布開(kāi)始實(shí)施“一日五餐”策略，將消費(fèi)者1天的餐飲消費(fèi)劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜5個(gè)不同時(shí)段。中國(guó)大陸全家助理總裁童偉國(guó)表示：“基于對(duì)消費(fèi)者的需求洞察，‘一日五餐’將成為我們與消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)”。
基于“一日五餐”策略，全家在上海法華鎮(zhèn)路推出了第五代門(mén)店，核心就是增設(shè)了“熱氣小灶”鮮食吧臺(tái)，將整個(gè)鮮食吧臺(tái)面積擴(kuò)大并獨(dú)立成區(qū)，并推出新鮮熱食(全家撈面、牛肉湯泡面等)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮現(xiàn)做，和7-Eleven小食堂的改良思路類(lèi)似。
值得注意的是，全家新店型還豐富了面包與甜品產(chǎn)品線、創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”等，用餐區(qū)也進(jìn)一步擴(kuò)大。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)制食物模式實(shí)際一定程度上是日資便利店此前主打的“鮮食”差異化的延續(xù)，相比店里做好后只需加熱一下的鮮食，現(xiàn)制食物更有氛圍感，與時(shí)下消費(fèi)者在意的煙火氣餐飲需求吻合。
成立于2018年11月，以“便利店+餐飲”模式切入市場(chǎng)的逸刻EGO部分門(mén)店的餐飲業(yè)態(tài)區(qū)域占比高達(dá)50%，在售產(chǎn)品主要包括中式熱餐、快餐、關(guān)東煮、炸品以及咖啡、烘焙等，還有現(xiàn)制的煎餅果子、面條，此外還有新鮮水果和現(xiàn)切水果，滿(mǎn)足的也是消費(fèi)者一日三餐、下午茶和夜宵等場(chǎng)景需求。
在羅森、美宜佳、喜市多等便利店，我們也可以看到門(mén)店內(nèi)有提供關(guān)東煮、車(chē)仔面、南昌拌粉、蒸包等簡(jiǎn)便熱食。
當(dāng)預(yù)制菜走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的冰箱和廚房后，越來(lái)越多的便利店也加大了預(yù)制菜類(lèi)產(chǎn)品的展示和售賣(mài)力度。左手便利熱餐，右手預(yù)制菜，便利店越來(lái)越像餐飲和快消食品的微縮綜合體。
便利店作為滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)需求的重要渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，便利店行業(yè)已經(jīng)延續(xù)了四年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，銷(xiāo)售額在2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%，同時(shí)門(mén)店總數(shù)也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)勢(shì)頭，2023年升至32萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.9%。
今年初，永輝超市在福州、浙江等地推出了自選快餐廳“永輝食堂”，餐飲與超市并行存在，檔口分工明確，有現(xiàn)炒快餐和各種地方小吃以及關(guān)東煮、牛排等，永輝食堂的特色是15元不限量自助快餐，十葷十素。在零售行業(yè)，依靠餐飲來(lái)帶動(dòng)客流和銷(xiāo)售額，這類(lèi)模式也早已被盒馬、山姆等同行實(shí)踐。
筷玩思維此前還報(bào)道過(guò)一個(gè)試圖覆蓋消費(fèi)者全天24小時(shí)餐食需求的企業(yè)，味美優(yōu)品是主打“速凍預(yù)包裝+無(wú)人自助售賣(mài)”模式的餐食零售解決方案提供商，面向16到35歲的年輕客群，主切的是10元價(jià)格帶的新餐食市場(chǎng)，產(chǎn)品以時(shí)尚口味、便宜價(jià)格和快速交付的一人食預(yù)包裝餐品為主，產(chǎn)品線涵蓋中西式早餐、拌面、湯面、螺螄粉、酸辣粉、米線和米飯便當(dāng)?shù)戎魇?、炸雞和烤串等小吃以及火鍋、燒烤和小龍蝦等宵夜解饞產(chǎn)品。
快餐是和便利店等一樣近乎貼身肉搏的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，二者都面臨如何破局的問(wèn)題
筷玩思維認(rèn)為，便利店等線下零售實(shí)體侵入餐飲對(duì)標(biāo)的是快餐，而快餐是和便利店一樣近乎貼身肉搏的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，二者都面臨如何破局的問(wèn)題。
改革開(kāi)放之后，西方餐飲在走向世界的同時(shí)也走進(jìn)了中國(guó)，由于起點(diǎn)不一致，西方餐飲屬于積淀已久，而中式餐飲才方興未艾，在此背景下，我國(guó)餐飲業(yè)近幾十年的發(fā)展就成了中西餐飲之爭(zhēng)，再由于麥肯等餐飲品牌多數(shù)是快餐，這就導(dǎo)致留給中國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者的課題在當(dāng)下升級(jí)為中式快餐何時(shí)做大做強(qiáng)、如何做大做強(qiáng)。
時(shí)至今日，中國(guó)餐飲的規(guī)模早已飆升到了萬(wàn)億級(jí)，但萬(wàn)億體量下的中式快餐品牌們大多陷入了老而不新、強(qiáng)而不大，又或者大而不強(qiáng)、爆而不發(fā)、發(fā)而不長(zhǎng)等的窘境。
南城香、超意興、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、大米先生、紫光園、米村拌飯、西少爺、老娘舅、嘉和一品......當(dāng)下的快餐市場(chǎng)內(nèi)卷到了新高度，花個(gè)位數(shù)吃頓飯成了稀松平常的事兒。此前曾有數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞的毛利率只剩下16.47%了，老娘舅的毛利也降到了18.94%。
用彎腰撿鋼镚來(lái)形容當(dāng)下的快餐業(yè)態(tài)其實(shí)很貼切。
除了快餐品牌間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)外，更可怕的是，正餐快餐化的趨勢(shì)也來(lái)了，海底撈搞了一堆快餐品牌也搶占市場(chǎng)和測(cè)試模型。西貝的菜單這幾個(gè)月也有明顯變化，顧客可以根據(jù)自己的預(yù)算有不同價(jià)格帶的豐富菜品選擇，豐儉由人在西貝正一步步實(shí)現(xiàn)。還要注意的是，西貝的外賣(mài)店產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)趨于快餐價(jià)格帶了。
我們看到，很多快餐品牌破局的招法都是發(fā)力全時(shí)段、擴(kuò)充產(chǎn)品線、夯實(shí)供應(yīng)鏈以及對(duì)待選址更謹(jǐn)慎等。
在筷玩思維看來(lái)，快餐正餐化或是抵御不同業(yè)態(tài)入侵的高明打法，關(guān)于這一點(diǎn)，我們會(huì)在后續(xù)用專(zhuān)門(mén)的一篇文章來(lái)具體闡述。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，“和顧客談戀愛(ài)”就該是餐企的標(biāo)配思維了。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，和顧客談戀愛(ài)其實(shí)是常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)/常規(guī)經(jīng)營(yíng)思維的進(jìn)階，更是市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的衍生物。
顯而易見(jiàn)的是，對(duì)于餐飲企業(yè)們來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式、顧客選店思維早已發(fā)生了改變，那么餐飲老板的運(yùn)營(yíng)思維/經(jīng)營(yíng)思維也是時(shí)候該改變了。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果以顧客的思維來(lái)看，當(dāng)下還不懂得如何與顧客談戀愛(ài)(打好關(guān)系)的品牌，其實(shí)并不能被稱(chēng)為真正的好品牌。