文 | Tech星球 任雪蕓
不同于其他新能源車企，蔚來(lái)從來(lái)不發(fā)布預(yù)定單量的戰(zhàn)報(bào)，而這一傳統(tǒng)也被子品牌樂(lè)道承襲。
5月15日，蔚來(lái)汽車旗下的全新品牌——樂(lè)道正式發(fā)布，同時(shí)推出了樂(lè)道的首款新車L60，預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)元，將于9月上市并交付。從發(fā)布至今，樂(lè)道并未透露具體訂單量，只在5月16日下午的媒體交流會(huì)上被追問(wèn)時(shí)，樂(lè)道總裁艾鐵成給出了“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，超預(yù)期2-3倍”這樣的回答。
過(guò)去的蔚來(lái)頂著高端的光環(huán)，在談及銷量、競(jìng)品、降價(jià)都持謹(jǐn)慎的態(tài)度。但對(duì)于樂(lè)道，蔚來(lái)CEO李斌則更加直白，他稱，NIO（蔚來(lái)）品牌以追求毛利率為先，而新品牌則更多追求銷量。
也就是說(shuō)，樂(lè)道誕生的使命是拉升銷量，通過(guò)銷量帶來(lái)快速規(guī)?；?。
蔚來(lái)一眾高管對(duì)樂(lè)道抱有極大的期待，但實(shí)際上還沒(méi)開始賺錢的樂(lè)道，一上市就被資本市場(chǎng)給了下馬威。
在樂(lè)道發(fā)布前后，蔚來(lái)的股價(jià)經(jīng)歷了一次過(guò)山車式的漲跌。發(fā)布會(huì)當(dāng)日，美股盤前，蔚來(lái)股價(jià)大漲，漲幅超7%。但在收盤后，蔚來(lái)報(bào)收5.33美元，較開盤時(shí)下跌7.94%。
價(jià)格下沉、渠道下放
2023年，蔚來(lái)賣出了16萬(wàn)輛新車，實(shí)現(xiàn)了556.2億元的總營(yíng)收。但其研發(fā)成本高達(dá)134.3億元，占其總收入的24%，這直接導(dǎo)致了207.2億元的全年凈虧損。
到了2024年，蔚來(lái)一季度總交付量為30053臺(tái)，同比下降3.2%。在造車新勢(shì)力銷量排行中，蔚來(lái)跌至第五，落后于問(wèn)界、理想、零跑和極氪。
更大的挑戰(zhàn)在于，根據(jù)杰蘭路LandRoads汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，蔚來(lái)目前的在售車型數(shù)量為八款，而其月銷單車效能僅為1500輛左右。而對(duì)比2024年3月，中國(guó)52個(gè)品牌148款在售新能源車型的單車平均月銷為4000輛。
盡管李斌表示，一如既往不會(huì)公布樂(lè)道今年的銷量預(yù)期，但是內(nèi)部有相關(guān)的努力目標(biāo)，上述樂(lè)道銷售也稱，目前還沒(méi)有具體的KPI目標(biāo)。
在銷量承壓以外，換電業(yè)務(wù)也成為了蔚來(lái)汽車資金承壓的一個(gè)“包袱”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，蔚來(lái)新建1035座換電站，投入30多億元。根據(jù)蔚來(lái)高級(jí)副總裁沈斐透露的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)的三代換電站日均達(dá)到60單，就可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。目前已有20%左右的換電站達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)。
無(wú)論從生產(chǎn)還是換電體系的重塑上，樂(lè)道的推出都承擔(dān)著分?jǐn)偽祦?lái)研發(fā)費(fèi)用、制造費(fèi)用，降低供應(yīng)鏈成本的目的。
在產(chǎn)能供應(yīng)鏈端，據(jù)Tech星球了解，樂(lè)道 L60 和 ET5 系列共線生產(chǎn)，試圖充分利用蔚來(lái)的產(chǎn)能和利用率。
在換電服務(wù)商，擴(kuò)大換電服務(wù)的充分且必要條件是，有更多的品牌會(huì)使用換電補(bǔ)能體系，而樂(lè)道被視為蔚來(lái)主品牌以外的一個(gè)分?jǐn)偝杀镜闹匾锇椤?/p>
如果樂(lè)道能夠放?蔚來(lái)的體系化優(yōu)勢(shì)，那或許會(huì)通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大降低成本。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，樂(lè)道在內(nèi)部資金鏈承壓且市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)加劇的背景下，選擇價(jià)格下沉的策略，根據(jù)發(fā)布會(huì)顯示，L60疊加首發(fā)補(bǔ)貼之后，價(jià)格直接來(lái)到了21.59萬(wàn)元。
作為參考，這個(gè)價(jià)格相比同級(jí)銷冠特斯拉 Model Y 便宜 3 萬(wàn)元。相比市場(chǎng)有重合的理想汽車 L6、問(wèn)界 M7 便宜 2.99 萬(wàn)元，且與小米 SU7 低配版基本同價(jià)。
當(dāng)一向主打高端的蔚來(lái)選擇價(jià)格下沉之后，意味著產(chǎn)品背后的渠道、服務(wù)都需要進(jìn)行一場(chǎng)重構(gòu)。
Tech星球走訪了北京地區(qū)的幾家蔚來(lái)汽車門店，門店銷售表示對(duì)樂(lè)道并沒(méi)有深入了解，“蔚來(lái)是全自營(yíng)的，但樂(lè)道會(huì)引入經(jīng)銷商?！倍宜岬剑瑯?lè)道的展車不會(huì)擺放在蔚來(lái)汽車門店渠道售賣，而是會(huì)建立單獨(dú)的門店。
上述樂(lè)道銷售也表示，在9月正式上市前，樂(lè)道會(huì)完成前期的招聘和門店建設(shè)工作，“現(xiàn)在我們還在培訓(xùn)階段。”
誰(shuí)在下訂樂(lè)道
“下訂樂(lè)道L60的原因，主要是因?yàn)樗脚_(tái)新、空間大、價(jià)格驚喜”，一位在出行資訊平臺(tái)曬出了道L60訂單的用戶稱。相同的下訂理由，還出現(xiàn)在了小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上，這些曬出了預(yù)訂單的消費(fèi)者都提到了上述賣點(diǎn)。
根據(jù)李斌在發(fā)布會(huì)上的介紹，樂(lè)道L60被冠以家庭用車的稱號(hào)，和此前蔚來(lái)品牌主打的高端理念不同，它講究家用、追求空間。
多位盲訂用戶都提到，相比同價(jià)格區(qū)間的其他新能源汽車，他們認(rèn)為樂(lè)道L60的空間更大、能耗更低。
此前一位一直觀望小鵬G6的用戶，在樂(lè)道發(fā)布后選擇下了定金。他表示，讓其最終決定下訂的原因是，“相較于小鵬G6的8155芯片，樂(lè)道用的是8295芯片?！?/p>
不過(guò)相比空間和軟硬件的配置，一位樂(lè)道銷售認(rèn)為，每一位樂(lè)道車主都可以使用蔚來(lái)現(xiàn)有的補(bǔ)能體系，這才成為樂(lè)道品牌拉升銷量的真正底牌。
希望用相對(duì)較低的車價(jià)享受蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)的客戶，被上述樂(lè)道銷售視為目標(biāo)客戶群，“我現(xiàn)在跟一些網(wǎng)絡(luò)上有意向的客戶，都會(huì)首先提到換電能力。”
在2023 年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌曾明確樂(lè)道在蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)中的位置。他表示，蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)未來(lái)將分為“專用網(wǎng)絡(luò)”和“共享網(wǎng)絡(luò)”兩種，前者為蔚來(lái)用戶的專用網(wǎng)絡(luò)，樂(lè)道用戶無(wú)法使用；后者為蔚來(lái)和其他品牌共用的換電網(wǎng)絡(luò)。
一位蔚來(lái)的銷售也告訴Tech星球，雖然樂(lè)道是蔚來(lái)旗下的子品牌，但蔚來(lái)的換電站并非全部適用樂(lè)道，“L60支持的是第三、四代換電站?！?/p>
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日，蔚來(lái)累計(jì)建設(shè)換電站2414座，其中高速換電站797座；累計(jì)建設(shè)充電站3832座，22312根充電樁。其中，樂(lè)道部分可用的第三代換電站大約為1000座，第四代換電站正在建設(shè)中。
但從消費(fèi)者端出發(fā)，一些蔚來(lái)老車主對(duì)于樂(lè)道接入換電體系產(chǎn)生了質(zhì)疑。
一位北京地區(qū)的蔚來(lái)車主稱，冬天的時(shí)候因?yàn)殡姵啬芎母撸瑩Q電更頻繁，導(dǎo)致有時(shí)需要排隊(duì)，“樂(lè)道加入之后，不知道是否會(huì)導(dǎo)致補(bǔ)能更緊張?！?/p>
此外，上述銷售告訴Tech星球，蔚來(lái)主品牌的用戶也被視為樂(lè)道品牌的潛在消費(fèi)者，“相較于新品牌在市場(chǎng)做推廣，蔚來(lái)的用戶對(duì)樂(lè)道了解更多，也存在天然的信賴感?！?/p>
5月11日，樂(lè)道APP在各大手機(jī)商城上架。在社交平臺(tái)及社群中，不少蔚來(lái)車主下載了樂(lè)道APP，但一位下載了樂(lè)道APP的蔚來(lái)車主告訴Tech星球，不是為了關(guān)注這個(gè)車，而是為了薅個(gè)積分。根據(jù)官方任務(wù)顯示，蔚來(lái)車主注冊(cè)樂(lè)道APP，能夠抽到積分盲盒。
樂(lè)道：蔚來(lái)銷量焦慮的“解藥”？
李斌的賣車焦慮一直存在，2024年似乎尤其明顯。
3月中旬，李斌在短視頻平臺(tái)開啟了第一次個(gè)人直播。截止5月20日，其在抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79萬(wàn)。
但李斌的流量并未完全反映在蔚來(lái)的銷量上。一位從業(yè)者表示，蔚來(lái)堅(jiān)持豪華品牌的定位，在定位和銷量上左右為難，即便是面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，也難以實(shí)現(xiàn)頻繁的降價(jià)，“樂(lè)道是蔚來(lái)能夠全力進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，從而緩解流量焦慮的一張王牌?！?/p>
但據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，4月乘用車零售153.2萬(wàn)輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%，市場(chǎng)趨于飽和。
為了應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的市場(chǎng)和一輪又一輪的降價(jià)潮，樂(lè)道被視為突破蔚來(lái)品牌高端束縛的一次布局。
但這并不容易，樂(lè)道L60所瞄準(zhǔn)的20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格帶，恰好是新能源汽車最紅海的市場(chǎng)。20 萬(wàn)元至30萬(wàn)新能源車滲透率為56%，遠(yuǎn)高于新能源汽車43.7%的整體滲透率。
上述從業(yè)者提到，對(duì)比Model Y、海獅07 EV、極氪001、騰勢(shì)N7等競(jìng)品，樂(lè)道L60的功能、配置基本與行業(yè)主流車型相差無(wú)幾，“唯一的區(qū)別化就是換電和900V?！痹谂渲谩r(jià)格并沒(méi)有區(qū)別于競(jìng)品的明顯優(yōu)勢(shì)下，樂(lè)道能否承擔(dān)起走量任務(wù)依舊存在很大的疑問(wèn)。
此外，上述行業(yè)人士還表示，樂(lè)道依托于蔚來(lái)品牌而誕生，但從車型的配置、服務(wù)和價(jià)格來(lái)看，更容易被外界認(rèn)為是一款“閹割版”的蔚來(lái)，而非一個(gè)獨(dú)立的子品牌。
盡管上述有銷售將蔚來(lái)的車主視為自己的目標(biāo)客戶群，但讓他頗為擔(dān)心的是，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闃?lè)道與蔚來(lái)車主權(quán)益之間存在“尊卑”而放棄選擇這個(gè)品牌。
畢竟，李斌在接受媒體采訪時(shí)就提到，樂(lè)道不會(huì)像蔚來(lái)一樣，建一個(gè)體量相較“牛屋”（蔚來(lái)中心，NIO House）小一點(diǎn)的歡樂(lè)家庭中心，同時(shí)樂(lè)道用戶也不能單獨(dú)進(jìn)入“牛屋”，但蔚來(lái)用戶可以帶樂(lè)道用戶進(jìn)去。
從5月15日發(fā)布至9月正式上市，還有4個(gè)月左右的時(shí)間，而這4個(gè)月的時(shí)間正是樂(lè)道觀察市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向和消費(fèi)者意愿的窗口期。
值得一提的是，此次預(yù)售，樂(lè)道沒(méi)有公布不同車型配置和預(yù)售價(jià)，也并未給出BaaS購(gòu)車方案的實(shí)際價(jià)格。上述行業(yè)人士表示，“能否能成為爆款，還要看后續(xù)服務(wù)、權(quán)益甚至最終的定價(jià)。”