文|車百智庫 陳鵬
近日，據(jù)多位知情人士爆料，因?yàn)殇N量不理想，保時(shí)捷中國為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫?？墒翘澅举u車的經(jīng)銷商，已不愿承擔(dān)巨大的資金壓力，因此部分保時(shí)捷經(jīng)銷商以停止提車“逼宮”總部，要求總部給予補(bǔ)貼并且更換高管等。
這個(gè)勁爆消息瞬間把這個(gè)世界級的豪華汽車品牌推到風(fēng)口浪尖。
從5月27日，保時(shí)捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)的一份共同聲明也能看出，雙方確實(shí)聊過。該聲明稱，保時(shí)捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持常態(tài)化對話機(jī)制，而這一次，雙方進(jìn)行了充分討論，涉及層面包括商務(wù)政策、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多領(lǐng)域。
好在雙方現(xiàn)在基本談妥。據(jù)行業(yè)人士透露，共同聲明發(fā)布的轉(zhuǎn)天，經(jīng)銷商已經(jīng)開始陸續(xù)提車了。
不管怎么說，這場鬧劇暴露了保時(shí)捷的窘境：
入華24年、曾經(jīng)牢牢掌控百萬豪車市場的保時(shí)捷，銷量連續(xù)下滑，不再受中國消費(fèi)者青睞。因此，“賣不動(dòng)”的壓力才傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。
一、豪車霸主也落寞
保時(shí)捷進(jìn)入中國市場之初，就明確了其高端品牌的定位，對于中國車主，它就是頂級德國汽車品質(zhì)的代名詞。它不僅僅是一種交通工具，更是一種身份和地位的象征。
保時(shí)捷的核心優(yōu)勢在于其卓越的性能和無與倫比的駕駛體驗(yàn)。無論是經(jīng)典的911系列，還是豪華SUV 卡宴，或是運(yùn)動(dòng)型轎車帕拉梅拉，保時(shí)捷的每一款車型都能提供令人心跳加速的加速性能和精準(zhǔn)的操控感受。
2015年，保時(shí)捷在中國的銷量首次超過了美國，成為保時(shí)捷最大的單一市場。之后中國這一市場對于保時(shí)捷來講，就一直是一只會(huì)生金蛋的鵝。
但是，轉(zhuǎn)折來的也很快：2023年，中國區(qū)保時(shí)捷交付量為7.93萬輛，同比下降15%，成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場。失去了蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場地位。
2024年一季度，保時(shí)捷中國市場跌勢延續(xù)，且蔓延全球。據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷全球銷量為77640輛，同比下滑4%。同期，中國市場的銷量為16340輛，同比降幅近24%。而反映車輛真正零售交付的同期上險(xiǎn)量則下跌39.6%。零售數(shù)據(jù)與批發(fā)數(shù)據(jù)的差距，表明經(jīng)銷商壓庫現(xiàn)象變得嚴(yán)重。
保時(shí)捷Taycan，是保時(shí)捷旗下首款純電動(dòng)跑車，于2019年9月4日正式上市，售價(jià)區(qū)間為89.80-183.80萬元。但目前，由于銷量壓力，純電跑車Taycan折扣可以做到6.8折，也就是70.6萬元起。而另一款將在年底交付純電macan，已有經(jīng)銷商將入門級的Macan拉到44.8萬元（優(yōu)惠16萬元）。據(jù)消息稱目前在全國的訂單量不足20輛。經(jīng)銷商對這款車型也嚴(yán)重缺乏信心。
二、何以如此？
在保時(shí)捷銷量下滑的同時(shí)，其他外國豪車品牌日子也不好過。
因?yàn)椋?023年中國市場迎來了史無前例的價(jià)格戰(zhàn)以及新能源高端化浪潮。
價(jià)格戰(zhàn)，打崩了平價(jià)車型的價(jià)格體系，也打崩了豪華品牌的溢價(jià)能力。一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降價(jià)7.5萬元沖上熱搜，又因?yàn)镃T4一批庫存車裸車不到14萬元再次沖上熱搜，凱迪拉克打出別克的價(jià)格，對品牌力的影響可想而知。
雷克薩斯傳出了ES200一口價(jià)22.98萬的消息，即便是放到農(nóng)歷新年之前，原價(jià)29.69萬的ES200，也僅能給出4萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
售價(jià)30萬起的沃爾沃S60，目前的優(yōu)惠也接近8萬元。BBA更不用過多介紹，34C正經(jīng)歷著歷史最大折扣的階段，豪華B級車價(jià)格，已經(jīng)下探到了合資B級車高配車型的價(jià)格。
另一方面，中國自主品牌正在通過新能源車型向高端市場發(fā)起沖擊。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華品牌零售銷量為20萬輛，同比下降11.6%，今年1-4月豪華品牌同比下滑2.2%。
相反，40萬元以上的新能源車型銷量4月份同比增長106.1%，今年累計(jì)同比增長34.4%。30-40萬的新能源車型銷量更是累計(jì)同比增長68.3%。
值得一提的是，AITO問界M9四月銷量達(dá)到15139輛，成為50萬元以上全品類乘用車銷量冠軍，史無前例地徹底顛覆了外資品牌統(tǒng)治豪華銷量榜的歷史?？梢哉f，中國新能源的進(jìn)步，改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的度量衡。
前不久麥肯錫發(fā)布的《2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》顯示，48%的受訪者不愿意為外資品牌支付溢價(jià)，高于去年調(diào)研的43%。剩下的受訪者當(dāng)中，僅有3%的人能夠接受高于中國高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。
說到底，當(dāng)初人們愿意加價(jià)為這個(gè)溢價(jià)埋單，很大程度上是因?yàn)樵谀莻€(gè)價(jià)格區(qū)間，他們就是唯一的可靠的選擇；但是，伴隨著過去幾年國產(chǎn)品牌的崛起，新一代消費(fèi)者不僅擁有更多的選擇，更關(guān)鍵是更多的需求痛點(diǎn)得到了滿足。
相較之下，保時(shí)捷們好像還守著燃油車的老本，站在原地。
三、奮力自救
面對困境，保時(shí)捷并非無動(dòng)于衷。日前，被無數(shù)車迷視為“dream car”的保時(shí)捷911，發(fā)布了史上首款混動(dòng)版車型，尾標(biāo)Carrera GTS。
大眾集團(tuán)曾說過，保時(shí)捷911將會(huì)是集團(tuán)所有產(chǎn)品線中最后一個(gè)“搭載電氣化技術(shù)”的經(jīng)典車型。而現(xiàn)在，無疑是時(shí)候了。
保時(shí)捷911混動(dòng)版亮相，也意味著保時(shí)捷向“2030年純電車型占比80%”這一電氣化目標(biāo)所作出的努力。
對于以跑車聞名的保時(shí)捷來說，“忠于跑車的極致駕駛樂趣”尤為重要，即使在新能源轉(zhuǎn)型過程中也享有靠前的優(yōu)先級。
911 Carrera GTS不是插混，沒法充電也不能純電直驅(qū)，其精髓是T-Hybrid 動(dòng)力系統(tǒng)，采用全新的3.6升水平對置發(fā)動(dòng)機(jī)+全新研發(fā)的電動(dòng)廢氣渦輪增壓器，以及一臺(tái)集成在PDK變速箱的P2電機(jī)。
從保時(shí)捷官方提供的數(shù)據(jù)來看，它比上一代紐北圈速快了8.7秒，零百加速快了0.3秒，最高車速也提升到了312km/h。
混動(dòng)911更加強(qiáng)勁的性能，證明著保時(shí)捷911在轉(zhuǎn)型中對于駕駛樂趣的堅(jiān)持。
這確實(shí)是支撐保時(shí)捷之所以為保時(shí)捷的理由，然而保時(shí)捷在新能源之路上也存在明顯的短板，比如智能化。
新款911首次配備了全數(shù)字化儀表組，采用了12.6 英寸曲面儀表顯示屏+10.9英寸中控屏的組合，還可以下載主流第三方應(yīng)用軟件。
這對保時(shí)捷來說，無疑是天大的進(jìn)步。但和卷到飛起的國產(chǎn)車智能化水平相比，這種5年前的技術(shù)水平，確實(shí)有些乏善可陳。
某種程度上，中國市場的變化實(shí)在太快、也太過獨(dú)特。誰也預(yù)料不到，一路沖擊高端化的中國汽車品牌，在將來會(huì)把市場帶向何方。
但可以確定的是，保時(shí)捷曾經(jīng)加價(jià)賣車、物以稀為貴的高溢價(jià)能力，在今天正在逐漸流失。如何應(yīng)對正呈現(xiàn)出全新面貌的中國市場，是保時(shí)捷今天必須解的一道難題。
四、結(jié)語
按照保時(shí)捷的規(guī)劃目標(biāo)，2025年新能源車型銷量要占到總銷量的一半，到2030年純電車型比例將達(dá)到80%以上。但留給它的時(shí)間已然非常緊迫。想要在中國市場挽尊，保時(shí)捷就必須放下身段，將更多精力放在了解高端用戶的真實(shí)需求上，展現(xiàn)出更強(qiáng)的產(chǎn)品力。
在中國這片汽車熱土上，各方諸侯已躍躍欲試，改寫豪車市場的劇本，國產(chǎn)品牌已經(jīng)邁出了一大步。百年的汽車歷史也向后來者預(yù)示著：時(shí)代更迭之下，沒有人可以永守王位、長青不衰。