界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年6月6日一早，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)：在截止4月28日的三個(gè)月時(shí)間里，lululemon全球以10%的增速，錄得22億美元（約合人民幣159.4億元）營(yíng)收。
地區(qū)市場(chǎng)方面，以美國(guó)市場(chǎng)為主的美洲地區(qū)增速僅3%，中國(guó)市場(chǎng)大漲45%，帶動(dòng)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)保持35%的增速。
在這份季報(bào)發(fā)布之前，“l(fā)ululemon在美國(guó)賣不動(dòng)了”，就已經(jīng)沖上了社交媒體熱搜榜單。
這份新財(cái)年第一季度的季報(bào)也說明了這一點(diǎn)：美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2%，加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)11%，最終帶來了美洲市場(chǎng)3%的增長(zhǎng)，可見目前在北美地區(qū)，lululemon的主戰(zhàn)場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng)，而非其創(chuàng)始和總部所在的加拿大。
2024財(cái)年，lululemon的目標(biāo)應(yīng)該是百億美元營(yíng)收。在主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)受挫的第一季度，意味著lululemon的百億美元營(yíng)收目標(biāo)，將更仰仗中國(guó)市場(chǎng)。
季報(bào)發(fā)布后，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald說：“第一季度，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，品牌在全球范圍內(nèi)繼續(xù)收到廣泛積極反響，各品類的產(chǎn)品創(chuàng)新都得到了消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>
但實(shí)際上，相比于上一個(gè)財(cái)年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的增速，也有所放緩——上一個(gè)財(cái)年全年同比增長(zhǎng)67%，尤其是第四季度lululemon在中國(guó)市場(chǎng)增速高達(dá)78%，而這個(gè)財(cái)年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)增速為45%。
不過，在中國(guó)市場(chǎng)，包含618年中大促、lululemon自己在每年6月的“親友回饋”、雙11年末大促和年底促銷季，通常是后三個(gè)季度的同比增長(zhǎng)和營(yíng)收貢獻(xiàn)，要高于第一財(cái)季。
以體量而言，上一個(gè)完整財(cái)年，lululemon在整個(gè)美洲地區(qū)錄得了12%的增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)則以67%的增速領(lǐng)跑全球，其他市場(chǎng)的增速是43%，最終lululemon全球增速19%。由此可見，以加拿大和美國(guó)為主的美洲市場(chǎng)，仍是lululemon的主戰(zhàn)場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)則是其增長(zhǎng)的最重要驅(qū)動(dòng)。
但在中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)期保持五成左右的增速，在體量超過年?duì)I收10億美元的規(guī)模之后，并不容易。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)，是目前全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)：耐克、阿迪達(dá)斯這樣的綜合性國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在這里加重投入；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌以安踏和李寧為代表目前出海多為試水，近乎全部的資源都加在本土市場(chǎng)；同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)的品牌比如HOKA、On也都在搶占并鞏固一定的市場(chǎng)份額；對(duì)于lululemon來說，在這個(gè)市場(chǎng)甚至還要面對(duì)自己的“平替”品牌。
以去年底被安踏收購(gòu)的MAIA ACTIVE品牌為例，這些中國(guó)市場(chǎng)平替品牌，大都創(chuàng)立于lululemon開拓全球市場(chǎng)的2015年前后，都以瑜伽系列產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，價(jià)格大約是lululemon的一半或者更低。在這些平替品牌中，MAIA ACTIVE以被安踏集團(tuán)收購(gòu)，成為了資本圈認(rèn)為其創(chuàng)始人的“體面退出”。其他平替品牌如粒子狂熱等，都逐漸消失在市場(chǎng)上。
與此同時(shí)，lululemon全球?qū)κ謧?，也在覬覦中國(guó)市場(chǎng)。打著“男版lululemon”旗號(hào)的vouri，在2023年下半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)首家門店，作為其亞洲掘金第一站。以羊絨起家的意大利服裝品牌Loro Piana，也在試水運(yùn)動(dòng)戶外休閑產(chǎn)品線。
和MAIA ACTIVE這些平替品牌始終在追隨lululemon瑜伽系列腳步不同，lululemon最近三年挖潛的重點(diǎn)，一直是男性市場(chǎng)，和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。2024年伊始，該品牌首次推出了多款男性運(yùn)動(dòng)鞋款。在中國(guó)市場(chǎng)，主打運(yùn)動(dòng)休閑的鞋款cityverse相當(dāng)暢銷。目前在得物app等二手交易平臺(tái)上，該鞋款的男款和女款，都處于上架即能售出的狀態(tài)。
不過，真正要在中國(guó)市場(chǎng)挖掘男性消費(fèi)力，lululemon面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至來自于始祖鳥、薩洛蒙等戶外品牌。據(jù)界面新聞獲悉，該品牌目前簽約的F1首位中國(guó)車手周冠宇，能夠?yàn)槠放茙砟行躁P(guān)注度，但并不“帶貨”。
因此，lululemon試圖通過男性消費(fèi)和鞋類產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)保持五成左右的增速，就需要相應(yīng)的市場(chǎng)策略：爆款產(chǎn)品，或能夠“帶貨”的運(yùn)動(dòng)代言人。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“本季度我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)非常出色。我們當(dāng)前在中國(guó)大陸仍處于早期發(fā)展階段，不論在門店拓展、數(shù)字業(yè)務(wù)、品牌知名度等方面都有巨大的增長(zhǎng)空間。”
渠道方面，目前l(fā)ululemon在中國(guó)市場(chǎng)全部直營(yíng)。截止上一財(cái)年結(jié)束，中國(guó)市場(chǎng)有近120家門店。線上渠道則包括微信小程序、天貓旗艦店和京東旗艦店。
6月底，lululemon在北京三里屯的旗艦級(jí)別門店，將正式營(yíng)業(yè)。這一四層門店，位于三里屯南區(qū)臨街位置。從規(guī)模上看，似乎和上海嘉里中心門店處于一個(gè)等級(jí)，而2023年夏天開業(yè)的嘉里中心門店是lululemon亞洲最大門店。
截止本財(cái)季結(jié)束，lululemon在全球有711家直營(yíng)店鋪，中國(guó)市場(chǎng)占比近兩成。