文|盒飯財經(jīng) 于師兄
編輯|趙晉杰
拍短視頻，正在成為這一屆中國車企CEO的新任務(wù)。雷軍在過去30天里，就發(fā)了23條視頻，幾乎全都是在宣傳小米SU7。何小鵬和李斌也緊跟雷軍的腳步，拍起了短視頻。
尤其是李斌，還沉迷上了開車直播。5月23日，李斌從德國法蘭克福一路自駕到荷蘭阿姆斯特丹，并全程開啟了直播。這場長達(dá)10小時的直播，在抖音累計觀看人數(shù)達(dá)到819萬，單場直播漲粉5.6萬。
李斌賣力直播、拍短視頻，似乎還拉動了蔚來的交付量增長。5月，蔚來共交付2萬輛新車，同比增長233.8%，環(huán)比增長31.5%——僅次于理想汽車的3.5萬輛，和鴻蒙智行的3萬輛。
事實上，蔚來近期的交付量增長，并不完全是由李斌的流量轉(zhuǎn)化而來的，更多的還是靠降價換來的。
6月6日，蔚來公布的第一季度財報，也給李斌的短視頻熱度潑了盆冷水。截至3月31日的2024年第一季度，蔚來總營收為99.086億元，同比下滑7.2%，環(huán)比下滑42.1%；凈虧損51.846億元，同比增虧9.4%，環(huán)比減虧3.4%。
蔚來營收下滑的直接原因，是交付量出現(xiàn)了大幅下滑。今年第一季度，蔚來的交付量為3萬輛，同比減少3.2%，環(huán)比減少39.9%。
為了掩蓋這一糟糕的數(shù)據(jù)，蔚來有意將外界的關(guān)注度引到第二季度的交付量上。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，蔚來在2024年4月交付了15620輛汽車，在5月交付了20544輛。
在公布5月交付量數(shù)據(jù)時，蔚來汽車公關(guān)總監(jiān)馬麟解釋稱，這次的交付數(shù)據(jù)是蔚來車型處于順銷期的情況下取得的。他給出了兩個更具體的原因：“一是2024款車型算力高，且智能駕駛?cè)蛉客扑?，讓大家看到了蔚來高算力的現(xiàn)實能力和潛力。二是消費(fèi)者對于純電動車換電帶來的補(bǔ)能便利性、沒有電池衰減的焦慮等好處越來越認(rèn)可了。再加上 BaaS 調(diào)價和促銷，給了用戶實實在在的優(yōu)惠。”
01
蔚來的交付量上漲，跟李斌努力拍短視頻的關(guān)聯(lián)性不大，跟降價的關(guān)系更大。
3月進(jìn)行的BaaS權(quán)益調(diào)整、10億置換補(bǔ)貼等購車政策，相當(dāng)于直接給了用戶優(yōu)惠。ET5系列車型在BaaS方案下的起售價降到了22.8萬元起，同時BaaS方案通過降低租電月租、贈送免費(fèi)換電券，以及電池租用費(fèi)付4贈1等權(quán)益，進(jìn)一步拉低后續(xù)用車成本。
在4月的1.5萬輛新車交付中，有超過6700輛是ET5，超過5500輛是ES6，其BaaS方案的起售價僅需26.8萬元，5月同樣如此，蔚來依然倚靠ET5/ES6兩款車作為主銷。馬麟還補(bǔ)充道：“6系兩款SUV（ES6/EC6）在 5 月份交付量加起來破萬了。”
曾經(jīng)口口聲聲說不降價的蔚來，如今為了維持銷量基盤，只能延續(xù)大額的權(quán)益補(bǔ)貼。原本將在5月31日收窄的優(yōu)惠權(quán)益，在6月1日開幕的粵港澳大灣區(qū)車展期間，又進(jìn)行了延續(xù)。對于蔚來而言，這無疑是一場豪賭——賭贏了，交付量飛輪高速旋轉(zhuǎn)，加速規(guī)?；?yīng)；賭輸了，無非就是加劇今年的虧損，等后續(xù)的新品牌樂道來逆襲翻盤。
蔚來在今年第一季度的營業(yè)利潤為虧損53.94億元，跟上年同期基本持平，虧損依舊處于高位，營業(yè)虧損率54.4%。營業(yè)虧損一直處于高位，主要是由于蔚來的銷量一直在1萬-2萬之間波動，最近三年時間銷量都沒有大突破，導(dǎo)致無法借助規(guī)模效應(yīng)來分?jǐn)偣潭ㄙY產(chǎn)和研發(fā)費(fèi)用。
售價更低、更能走量的第二品牌樂道，已于5月15日完成了品牌和首款車型亮相，但正式交付要到今年9月。這意味著，接下來幾個月仍需要蔚來扛銷量，而樂道仍處在燒錢階段。
這也能一定程度上解釋，李斌為什么要自己用短視頻和直播來宣傳樂道，最起碼能幫助后者省出一部分的營銷開支。在近期的采訪中，李斌就提到，樂道還是一個新品牌，建立品牌認(rèn)知還是挺艱苦的?！拔乙仓荒茏约洪_始發(fā)一些小視頻。我小視頻主要是推廣樂道。沒辦法，要讓第二品牌，讓更多人知道?！?/p>
此外，李斌還在財報電話會上透露了第三品牌的進(jìn)度：“Firefly（螢火蟲）的研發(fā)進(jìn)展是非常順利的，表現(xiàn)非常得好。在中國的定位是精品的小車，價格在十幾萬人民幣，但本身是按照非常高的安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立的。目前規(guī)劃與NIO共用銷售網(wǎng)絡(luò)，類似寶馬和MINI，爭取在明年上半年開始交付，但發(fā)布時間還未確定。”
今年下半年，面對將有三個品牌獨(dú)立進(jìn)行營銷傳播的局面，李斌接下來可能要花更多時間拍視頻了。
02
車企一號人物，用自己個人IP為品牌帶來關(guān)注度，表面上說是與用戶拉近距離，本質(zhì)上還是為了省錢。
埃隆·馬斯克就把社交媒體平臺作為信息發(fā)布的重要渠道，再加上他個人的影響力，做到了零廣告費(fèi)的傳播效果。馬斯克曾在2019年公開表示，自己憎恨廣告。
馬斯克還給自己立了招牌：特斯拉不會花錢打廣告，也不會找明星代言自己產(chǎn)品，甚至都不會給他們提供折扣。在他看來，好產(chǎn)品自己會說話，自然會吸引明星主動使用，為其進(jìn)行免費(fèi)營銷，只有產(chǎn)品吸引力不足的廠商才會需要廣告營銷。
特斯拉雖然從去年開始也投廣告，但放在行業(yè)里不過是灑灑水而已。根據(jù)MediaRadar的估計，特斯拉2023年在美國數(shù)字廣告上的支出約為640萬美元（約合6400萬元），2022年為17.5萬美元（約120萬元）。作為對比，2023年，通用汽車在全球廣告和促銷上花費(fèi)了36億美元，即該公司當(dāng)年銷售的619萬輛汽車中，每輛要分?jǐn)偟?80美元的廣告費(fèi)。
在國內(nèi)，馬斯克就有一個好學(xué)徒——李想，曾被稱之為“微博之王”。
他曾說過：“理想是中國所有汽車品牌中‘營銷和傳播費(fèi)用率’最低的企業(yè)，包含主機(jī)廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費(fèi)用，全球比理想低的應(yīng)該只有特斯拉?！?/p>
每當(dāng)新產(chǎn)品上市前夕，李想就把微博當(dāng)做“小喇叭”：要么是發(fā)布一些傳播力極強(qiáng)的言論，要么就是給新車設(shè)下一些頗具爭議的新定義。憑借著李想超200萬的粉絲量基礎(chǔ)，微博成了理想汽車擴(kuò)大品牌的主要陣地。
此前，李想還對車企營銷問題公開發(fā)表意見。他指出，理想汽車的品牌市場費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運(yùn)營等，而主流品牌的費(fèi)用率是2%-3%。其次，理想汽車包含品牌+渠道的全口徑銷售費(fèi)用率也是豪華品牌的四分之一。“幾萬元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢?！崩钕胝f道。
李斌下場直播、拍視頻，本質(zhì)上也是想省錢。蔚來的早期傳播，過度依賴于每年一次的NIO Day活動。每一場NIO Day都需要重金邀請明星、租賃場地、邀請用戶和媒體等等。但如今行業(yè)的競爭加劇，蔚來不得不加快營銷的節(jié)奏。
今年初嘗到直播的甜頭后，李斌拍視頻的癮一發(fā)不可收拾，營銷開支都有所下降。財報顯示，蔚來在2024年第一季度的銷售、一般及行政費(fèi)用為29.968億元，較2023年第一季度增長22.5%、較2023年第四季度下降24.6%。至于環(huán)比下滑的原因，蔚來解釋稱，主要由于銷售及營銷活動以及專業(yè)服務(wù)減少，及銷售及一般公司職能人員成本下降。
這或許也是因為，李斌的個人流量做起來了，蔚來額外需要投入的營銷費(fèi)用就降下去了。
03
被360創(chuàng)始人周鴻祎投資的哪吒汽車CEO張勇，在6月3日發(fā)了一條頗有調(diào)侃意味的微博：“今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。”
目前看，車企高管做個人IP，主要有兩種形式：
第一種，也是最受歡迎的一種，以圖文形式入駐微博。截至今年一季度，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年新增的汽車行業(yè)高管占到了其中的30%。
相較于直播和拍短視頻，微博以圖片和文字的形式為主，大量的發(fā)布工作可以交給代理公司和員工來管理，投入產(chǎn)出比高。
第二種，是今年比較新的方式，直播和短視頻。自今年3月底以來，奇瑞的尹同躍、長城的魏建軍、長安的朱華榮等車圈大佬紛紛下場直播。
相較于微博而言，直播的頻次更低，但非?？简炁R場應(yīng)變能力，否則很容易出現(xiàn)“翻車事件”。如果直播玩得沒那么熟的話，短視頻也能夠拉近CEO與用戶之間的距離。
對于車企CEO下場搶流量這件事，新出行CEO賀磊在朋友圈評論稱：各大車企領(lǐng)導(dǎo)出來拍視頻、做直播，最大的區(qū)別是，本身就是流量王的領(lǐng)導(dǎo)們，視頻和直播是To C的，本身沒流量的領(lǐng)導(dǎo)們，視頻和直播是To B和To BOSS的。
車企高管扎堆“網(wǎng)上沖浪”，并不是一件值得稱贊的事，但卻是一件不得不做的事。
之所以不得不做，因為流量確實能夠帶來更多的品牌曝光。周鴻祎最近在論壇上公開表示：在這個信息爆炸的時代，企業(yè)家個人的品牌形象越來越成為企業(yè)競爭力的一個重要方面。通過直播等方式與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，不僅可以增強(qiáng)品牌的親和力，還能在市場中樹立獨(dú)特的個人形象。而在這個過程中，必須是企業(yè)“一把手”出來才能奏效，誰都無法代替。
至于如何做，周鴻祎分享了經(jīng)驗：做真實的自己是最大的流量密碼。他反對給企業(yè)家寫腳本、打造人設(shè)。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷時代，企業(yè)家可以躲在幕后營造一個虛擬的人設(shè)，但是當(dāng)企業(yè)家站在直播現(xiàn)場，所有的聚光燈從四面八方打來，他的優(yōu)點、缺點都會暴露，而且觀眾是用放大鏡和顯微鏡在看，用戶對他的道德要求和標(biāo)準(zhǔn)很高。在這種情況下，“做自己”最能打動人。
短期內(nèi)，比較尷尬的一件事是，在周鴻祎的大流量加持下，其參與投資的哪吒汽車，在5月的銷量僅達(dá)到了1萬輛，勉強(qiáng)擠進(jìn)新勢力的腰部陣營。本質(zhì)上還是哪吒自身的產(chǎn)品和技術(shù)，無法承接周鴻祎帶來的流量。而CEO沒有做直播的零跑汽車，5月同期銷量就達(dá)到了1.8萬輛。
說到底，周鴻祎忽略了汽車行業(yè)最重要的技術(shù)和產(chǎn)品根基。像零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就很清醒，他說自己是車企CEO中唯一沒有做直播的，聽了周鴻祎的演講，可能接下來也應(yīng)該做直播。但他認(rèn)為，更重要的還是攻克技術(shù)，“把產(chǎn)品競爭力做足，把產(chǎn)品做得更優(yōu)秀，最終還是要看產(chǎn)品。”
回到蔚來的身上，李斌的個人IP確實在一定程度上拉近了與用戶的距離，并且擴(kuò)大了蔚來的品牌知名度。但汽車產(chǎn)品，本身還是一個長周期、重決策的消費(fèi)，它不會像快消品一樣在直播間被瘋狂售賣。所以，蔚來的銷量上漲，更多的還是降價所帶來的訂單轉(zhuǎn)化。
畢竟，如果靠視頻就能賣好車，那雷軍早就在直播里掛出小米SU7的下單鏈接了。