文|儀美尚
得益于618大促的帶動作用，5月主流電商平臺戰(zhàn)績斐然。天貓前十品牌訪客數較上月翻番，抖音護膚品類TOP20品牌預估銷售額均破億，快手也在近半年內首次出現了預估銷售額過億的品牌。
從節(jié)點上看，大促的確為品牌爆發(fā)助力不少，但除此之外，不少品牌采取的營銷策略也是促使它們迎來爆發(fā)的重要因素。
天貓：TOP20榜單國貨遭大牌碾壓，李佳琦“出鏡率”達90%
與過往大促情況相似，在618的影響下，5月國際美妝大牌依舊呈現碾壓之勢。據生意參謀，5月美容護膚/美體/精油和彩妝/香水/美妝工具兩大類目的TOP20品牌中，國貨分別占據6席和5席。
從這組排名中可以看到，超頭主播李佳琦的貢獻力不小，其中，美容護膚/美體/精油類目中，前20的品牌均出現于李佳琦5月19日的直播間，彩妝/香水/美妝工具類目中也有16個進其直播間。綜合來看，李佳琦在兩大類目TOP20榜中的“出鏡率”高達90%。
值得一提的是，在李佳琦的幫助下，國貨品牌優(yōu)時顏更是猛漲50名擠進美容護膚/美體/精油類目前20。
具體來看，一方面優(yōu)時顏在李佳琦直播間上架了4條鏈接，另一方面在李佳琦《給所有女生的offer》節(jié)目中，優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂還在游戲環(huán)節(jié)承諾為“所有女生”送上71萬現金紅包。后來，該紅包以“N人抽獎瓜分”的形式分為多次在品牌官方微博展開，吸引大批粉絲爭相轉發(fā)參與，為品牌曝光助力不少。
除此之外，5月，優(yōu)時顏還與海馬體聯(lián)名推出了520限定禮盒；以5·25護膚日為契機，聯(lián)合@人民日報數字傳播和兩位倡導人@膩膩、@A萌不太萌，深入四川西昌大涼山為當地村民展開皮膚診斷，進行護膚科普，共同促進品牌人群破圈。
除了優(yōu)時顏，在彩妝/香水/美妝工具類目中，也有兩個品牌值得關注，其一是首登榜一的彩棠，其二是上升40名，占位18名的玫珂菲。從打法上，這兩個品牌相類似，都分別在李佳琦直播間上架了3和4款產品，與此同時，二者也都在夏季來臨前于5月推出定妝新品（分別為瓷紗柔光蜜粉餅·紫色版和超微定妝粉），一定程度上為品牌銷量做出貢獻。
此外值得注意的是，從天貓彩妝/香水/美妝工具類目TOP1從花西子到卡姿蘭再到彩棠的變化中，可以看到國內消費者對于國貨彩妝的認可，說明只要用心做產品，都有被用戶看到并爆發(fā)的機會。
抖音：月銷過億品牌激增，白牌殺回榜單
5月抖音美妝創(chuàng)今年新高。
飛瓜數據抖音版顯示，5月抖音美妝預估銷售額過億的品牌總計24個，其中護膚類目21個，彩妝類目3個。從國別上看，國貨品牌占比略有下滑，其中護膚類目前20的品牌中，國貨有10個，彩妝類目相對多一些，有12個。
值得注意的是，在這組榜單中出現了一個熟悉的面孔——位居護膚類目第15位的白牌美妝DCEXPORT，而這也是自2月之后，唯一出現在TOP榜單中的白牌。
盡管過去幾年里，白牌美妝一直活躍在抖音平臺，但終究難逃曇花一現的命運。那么，為何DCEXPORT有機會殺回榜單？據儀美尚觀察，這主要得益于其差異化的布局。
從銷售組成上看，DCEXPORT同樣高依賴于其創(chuàng)始人葉海洋的個人IP，但與普通白牌美妝依靠單一創(chuàng)始人下場直播不同，葉海洋在主號之余還開設了7個矩陣賬號，其中包含兩個萌娃賬號、一個家族賬號、一個隨筆賬號、一個好物分享賬號、一個教育理念賬號和一個員工眼中的老板賬號。
在如上的每個賬號首頁，均詳細展示了其他幾個賬號跳轉鏈接，彼此之間相互引流，擴大影響。目前除主號有842萬粉絲外，隨筆號也積累了187萬粉絲，其他幾個矩陣號也均有10萬-110萬不等的粉絲。
圖片截自抖音
日常情況下，上述除主號外的幾個矩陣號均會開播賣貨，賣貨形式類似于常規(guī)品牌店播，由素人主播輪班進行，而葉海洋本人只在重要節(jié)點親自在主號開播，如“禮遇女王節(jié)”、“搶跑618”等大場直播。
盡管葉海洋本人為DCEXPORT貢獻了約50%的銷售額，但其矩陣賬號的建立與經營，無疑保證了其日銷的穩(wěn)定性，不僅能讓創(chuàng)始人本人可以騰出更多的時間精力去進行整個品牌的規(guī)劃，也在直播形式上避免了既往白牌的單一性。
不僅如此，5月起，DCEXPORT還嘗試合作了明星主播@袁姍姍，雖只帶貨一款商品，獲得近千元銷售額，但也邁出了發(fā)力達播矩陣的重要一步。
除了DCEXPORT外，5月還有一個首次上榜的品牌澳容值得注意。
據儀美尚觀察，澳容自去年起就已在抖音平臺布局，但與多數成熟品牌自播+達播矩陣的打法不同，其所有銷售額均來自達播和商品卡。在不少業(yè)內人士來看，這類打法并不具備穩(wěn)定性，不過目前澳容已建立多個自營賬號，或也是為今后的自播業(yè)務做準備。
快手：雙品類GMV猛漲，今年首個月銷過億品牌誕生
618對于快手平臺的銷售提振作用同樣顯著。
據飛瓜數據快手版，5月快手預估銷售額過5000W元的品牌有9個，較4月上升80%；預估銷售額TOP500的品牌，5月美容護膚類目和彩妝類目總GMV分別為24.51億和4.12億元，分別較4月上漲了64%和53%。
從榜單排名看，5月快手護膚和彩妝類目前20的品牌中，成熟品牌分別占到12和10個，其中雪花秀、雅詩蘭黛等國際大牌也再次回歸。且值得欣喜的是，5月位居護膚類目榜首的歐詩漫，預估銷售額為1.28億元，這是今年起快手平臺上首次出現的月銷過億的品牌，也是歐詩漫今年首次斬獲快手類目第一。
與歐詩漫相同，烙色也是本年度首次榮登快手彩妝類目第一。然而，兩者的相似之處還遠不止此，從品牌銷售占比看，它們的成功很大原因源自快手超頭主播@蛋蛋，其中蛋蛋為歐詩漫帶貨8397萬元，占總銷售額65%，為烙色帶貨4319萬元，占總銷售額99%。
可以看出，除了依托創(chuàng)始人IP起家的快品牌，成熟品牌的爆發(fā)多依賴于強綁定超頭主播。除了歐詩漫和烙色，位居5月快手彩妝榜第三的愛紀二十之，又99%的銷售額來自辛巴；位居護膚榜第五的凌博士，也有85%的銷售額來自辛巴。
不過，近幾個月來這一局面也迎來了破局者。自4月起，溫博士闖入快手護膚榜單前20，并在5月的618大戰(zhàn)中穩(wěn)定在第16位。
從銷售構成上看，溫博士的三個自播號貢獻了品牌約99.6%的GMV，盡管也有合作達播，但整體數量維持在15人以內。而從其銷售單品上看，袋裝的溫博士B5面膜是當之無愧的爆款，據飛瓜數據快手版，5月該品銷售額達3245.9萬元，約占品牌總銷售額的93%。
不少業(yè)內人士認為，溫博士的打法率先穩(wěn)固了基本盤，對于今后的達播競爭可成一種“進可攻退可守”的態(tài)勢，但針對其產品矩陣，不少人也期望，其可以在明星單品之余進一步豐富起來。