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美妝還是離不開李佳琦

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美妝還是離不開李佳琦

大促提振銷量。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|儀美尚

得益于618大促的帶動作用,5月主流電商平臺戰(zhàn)績斐然。天貓前十品牌訪客數較上月翻番,抖音護膚品類TOP20品牌預估銷售額均破億,快手也在近半年內首次出現了預估銷售額過億的品牌。

從節(jié)點上看,大促的確為品牌爆發(fā)助力不少,但除此之外,不少品牌采取的營銷策略也是促使它們迎來爆發(fā)的重要因素。

天貓:TOP20榜單國貨遭大牌碾壓,李佳琦“出鏡率”達90%

與過往大促情況相似,在618的影響下,5月國際美妝大牌依舊呈現碾壓之勢。據生意參謀,5月美容護膚/美體/精油和彩妝/香水/美妝工具兩大類目的TOP20品牌中,國貨分別占據6席和5席。

從這組排名中可以看到,超頭主播李佳琦的貢獻力不小,其中,美容護膚/美體/精油類目中,前20的品牌均出現于李佳琦5月19日的直播間,彩妝/香水/美妝工具類目中也有16個進其直播間。綜合來看,李佳琦在兩大類目TOP20榜中的“出鏡率”高達90%。

值得一提的是,在李佳琦的幫助下,國貨品牌優(yōu)時顏更是猛漲50名擠進美容護膚/美體/精油類目前20。

具體來看,一方面優(yōu)時顏在李佳琦直播間上架了4條鏈接,另一方面在李佳琦《給所有女生的offer》節(jié)目中,優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂還在游戲環(huán)節(jié)承諾為“所有女生”送上71萬現金紅包。后來,該紅包以“N人抽獎瓜分”的形式分為多次在品牌官方微博展開,吸引大批粉絲爭相轉發(fā)參與,為品牌曝光助力不少。

除此之外,5月,優(yōu)時顏還與海馬體聯(lián)名推出了520限定禮盒;以5·25護膚日為契機,聯(lián)合@人民日報數字傳播和兩位倡導人@膩膩、@A萌不太萌,深入四川西昌大涼山為當地村民展開皮膚診斷,進行護膚科普,共同促進品牌人群破圈。

除了優(yōu)時顏,在彩妝/香水/美妝工具類目中,也有兩個品牌值得關注,其一是首登榜一的彩棠,其二是上升40名,占位18名的玫珂菲。從打法上,這兩個品牌相類似,都分別在李佳琦直播間上架了3和4款產品,與此同時,二者也都在夏季來臨前于5月推出定妝新品(分別為瓷紗柔光蜜粉餅·紫色版和超微定妝粉),一定程度上為品牌銷量做出貢獻。

此外值得注意的是,從天貓彩妝/香水/美妝工具類目TOP1從花西子到卡姿蘭再到彩棠的變化中,可以看到國內消費者對于國貨彩妝的認可,說明只要用心做產品,都有被用戶看到并爆發(fā)的機會。

抖音:月銷過億品牌激增,白牌殺回榜單

5月抖音美妝創(chuàng)今年新高。

飛瓜數據抖音版顯示,5月抖音美妝預估銷售額過億的品牌總計24個,其中護膚類目21個,彩妝類目3個。從國別上看,國貨品牌占比略有下滑,其中護膚類目前20的品牌中,國貨有10個,彩妝類目相對多一些,有12個。

值得注意的是,在這組榜單中出現了一個熟悉的面孔——位居護膚類目第15位的白牌美妝DCEXPORT,而這也是自2月之后,唯一出現在TOP榜單中的白牌。

盡管過去幾年里,白牌美妝一直活躍在抖音平臺,但終究難逃曇花一現的命運。那么,為何DCEXPORT有機會殺回榜單?據儀美尚觀察,這主要得益于其差異化的布局。

從銷售組成上看,DCEXPORT同樣高依賴于其創(chuàng)始人葉海洋的個人IP,但與普通白牌美妝依靠單一創(chuàng)始人下場直播不同,葉海洋在主號之余還開設了7個矩陣賬號,其中包含兩個萌娃賬號、一個家族賬號、一個隨筆賬號、一個好物分享賬號、一個教育理念賬號和一個員工眼中的老板賬號。

在如上的每個賬號首頁,均詳細展示了其他幾個賬號跳轉鏈接,彼此之間相互引流,擴大影響。目前除主號有842萬粉絲外,隨筆號也積累了187萬粉絲,其他幾個矩陣號也均有10萬-110萬不等的粉絲。

圖片截自抖音

日常情況下,上述除主號外的幾個矩陣號均會開播賣貨,賣貨形式類似于常規(guī)品牌店播,由素人主播輪班進行,而葉海洋本人只在重要節(jié)點親自在主號開播,如“禮遇女王節(jié)”、“搶跑618”等大場直播。

盡管葉海洋本人為DCEXPORT貢獻了約50%的銷售額,但其矩陣賬號的建立與經營,無疑保證了其日銷的穩(wěn)定性,不僅能讓創(chuàng)始人本人可以騰出更多的時間精力去進行整個品牌的規(guī)劃,也在直播形式上避免了既往白牌的單一性。

不僅如此,5月起,DCEXPORT還嘗試合作了明星主播@袁姍姍,雖只帶貨一款商品,獲得近千元銷售額,但也邁出了發(fā)力達播矩陣的重要一步。

除了DCEXPORT外,5月還有一個首次上榜的品牌澳容值得注意。

據儀美尚觀察,澳容自去年起就已在抖音平臺布局,但與多數成熟品牌自播+達播矩陣的打法不同,其所有銷售額均來自達播和商品卡。在不少業(yè)內人士來看,這類打法并不具備穩(wěn)定性,不過目前澳容已建立多個自營賬號,或也是為今后的自播業(yè)務做準備。

快手:雙品類GMV猛漲,今年首個月銷過億品牌誕生

618對于快手平臺的銷售提振作用同樣顯著。

據飛瓜數據快手版,5月快手預估銷售額過5000W元的品牌有9個,較4月上升80%;預估銷售額TOP500的品牌,5月美容護膚類目和彩妝類目總GMV分別為24.51億和4.12億元,分別較4月上漲了64%和53%。

從榜單排名看,5月快手護膚和彩妝類目前20的品牌中,成熟品牌分別占到12和10個,其中雪花秀、雅詩蘭黛等國際大牌也再次回歸。且值得欣喜的是,5月位居護膚類目榜首的歐詩漫,預估銷售額為1.28億元,這是今年起快手平臺上首次出現的月銷過億的品牌,也是歐詩漫今年首次斬獲快手類目第一。

與歐詩漫相同,烙色也是本年度首次榮登快手彩妝類目第一。然而,兩者的相似之處還遠不止此,從品牌銷售占比看,它們的成功很大原因源自快手超頭主播@蛋蛋,其中蛋蛋為歐詩漫帶貨8397萬元,占總銷售額65%,為烙色帶貨4319萬元,占總銷售額99%。

可以看出,除了依托創(chuàng)始人IP起家的快品牌,成熟品牌的爆發(fā)多依賴于強綁定超頭主播。除了歐詩漫和烙色,位居5月快手彩妝榜第三的愛紀二十之,又99%的銷售額來自辛巴;位居護膚榜第五的凌博士,也有85%的銷售額來自辛巴。

不過,近幾個月來這一局面也迎來了破局者。自4月起,溫博士闖入快手護膚榜單前20,并在5月的618大戰(zhàn)中穩(wěn)定在第16位。

從銷售構成上看,溫博士的三個自播號貢獻了品牌約99.6%的GMV,盡管也有合作達播,但整體數量維持在15人以內。而從其銷售單品上看,袋裝的溫博士B5面膜是當之無愧的爆款,據飛瓜數據快手版,5月該品銷售額達3245.9萬元,約占品牌總銷售額的93%。

不少業(yè)內人士認為,溫博士的打法率先穩(wěn)固了基本盤,對于今后的達播競爭可成一種“進可攻退可守”的態(tài)勢,但針對其產品矩陣,不少人也期望,其可以在明星單品之余進一步豐富起來。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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美妝還是離不開李佳琦

大促提振銷量。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|儀美尚

得益于618大促的帶動作用,5月主流電商平臺戰(zhàn)績斐然。天貓前十品牌訪客數較上月翻番,抖音護膚品類TOP20品牌預估銷售額均破億,快手也在近半年內首次出現了預估銷售額過億的品牌。

從節(jié)點上看,大促的確為品牌爆發(fā)助力不少,但除此之外,不少品牌采取的營銷策略也是促使它們迎來爆發(fā)的重要因素。

天貓:TOP20榜單國貨遭大牌碾壓,李佳琦“出鏡率”達90%

與過往大促情況相似,在618的影響下,5月國際美妝大牌依舊呈現碾壓之勢。據生意參謀,5月美容護膚/美體/精油和彩妝/香水/美妝工具兩大類目的TOP20品牌中,國貨分別占據6席和5席。

從這組排名中可以看到,超頭主播李佳琦的貢獻力不小,其中,美容護膚/美體/精油類目中,前20的品牌均出現于李佳琦5月19日的直播間,彩妝/香水/美妝工具類目中也有16個進其直播間。綜合來看,李佳琦在兩大類目TOP20榜中的“出鏡率”高達90%。

值得一提的是,在李佳琦的幫助下,國貨品牌優(yōu)時顏更是猛漲50名擠進美容護膚/美體/精油類目前20。

具體來看,一方面優(yōu)時顏在李佳琦直播間上架了4條鏈接,另一方面在李佳琦《給所有女生的offer》節(jié)目中,優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂還在游戲環(huán)節(jié)承諾為“所有女生”送上71萬現金紅包。后來,該紅包以“N人抽獎瓜分”的形式分為多次在品牌官方微博展開,吸引大批粉絲爭相轉發(fā)參與,為品牌曝光助力不少。

除此之外,5月,優(yōu)時顏還與海馬體聯(lián)名推出了520限定禮盒;以5·25護膚日為契機,聯(lián)合@人民日報數字傳播和兩位倡導人@膩膩、@A萌不太萌,深入四川西昌大涼山為當地村民展開皮膚診斷,進行護膚科普,共同促進品牌人群破圈。

除了優(yōu)時顏,在彩妝/香水/美妝工具類目中,也有兩個品牌值得關注,其一是首登榜一的彩棠,其二是上升40名,占位18名的玫珂菲。從打法上,這兩個品牌相類似,都分別在李佳琦直播間上架了3和4款產品,與此同時,二者也都在夏季來臨前于5月推出定妝新品(分別為瓷紗柔光蜜粉餅·紫色版和超微定妝粉),一定程度上為品牌銷量做出貢獻。

此外值得注意的是,從天貓彩妝/香水/美妝工具類目TOP1從花西子到卡姿蘭再到彩棠的變化中,可以看到國內消費者對于國貨彩妝的認可,說明只要用心做產品,都有被用戶看到并爆發(fā)的機會。

抖音:月銷過億品牌激增,白牌殺回榜單

5月抖音美妝創(chuàng)今年新高。

飛瓜數據抖音版顯示,5月抖音美妝預估銷售額過億的品牌總計24個,其中護膚類目21個,彩妝類目3個。從國別上看,國貨品牌占比略有下滑,其中護膚類目前20的品牌中,國貨有10個,彩妝類目相對多一些,有12個。

值得注意的是,在這組榜單中出現了一個熟悉的面孔——位居護膚類目第15位的白牌美妝DCEXPORT,而這也是自2月之后,唯一出現在TOP榜單中的白牌。

盡管過去幾年里,白牌美妝一直活躍在抖音平臺,但終究難逃曇花一現的命運。那么,為何DCEXPORT有機會殺回榜單?據儀美尚觀察,這主要得益于其差異化的布局。

從銷售組成上看,DCEXPORT同樣高依賴于其創(chuàng)始人葉海洋的個人IP,但與普通白牌美妝依靠單一創(chuàng)始人下場直播不同,葉海洋在主號之余還開設了7個矩陣賬號,其中包含兩個萌娃賬號、一個家族賬號、一個隨筆賬號、一個好物分享賬號、一個教育理念賬號和一個員工眼中的老板賬號。

在如上的每個賬號首頁,均詳細展示了其他幾個賬號跳轉鏈接,彼此之間相互引流,擴大影響。目前除主號有842萬粉絲外,隨筆號也積累了187萬粉絲,其他幾個矩陣號也均有10萬-110萬不等的粉絲。

圖片截自抖音

日常情況下,上述除主號外的幾個矩陣號均會開播賣貨,賣貨形式類似于常規(guī)品牌店播,由素人主播輪班進行,而葉海洋本人只在重要節(jié)點親自在主號開播,如“禮遇女王節(jié)”、“搶跑618”等大場直播。

盡管葉海洋本人為DCEXPORT貢獻了約50%的銷售額,但其矩陣賬號的建立與經營,無疑保證了其日銷的穩(wěn)定性,不僅能讓創(chuàng)始人本人可以騰出更多的時間精力去進行整個品牌的規(guī)劃,也在直播形式上避免了既往白牌的單一性。

不僅如此,5月起,DCEXPORT還嘗試合作了明星主播@袁姍姍,雖只帶貨一款商品,獲得近千元銷售額,但也邁出了發(fā)力達播矩陣的重要一步。

除了DCEXPORT外,5月還有一個首次上榜的品牌澳容值得注意。

據儀美尚觀察,澳容自去年起就已在抖音平臺布局,但與多數成熟品牌自播+達播矩陣的打法不同,其所有銷售額均來自達播和商品卡。在不少業(yè)內人士來看,這類打法并不具備穩(wěn)定性,不過目前澳容已建立多個自營賬號,或也是為今后的自播業(yè)務做準備。

快手:雙品類GMV猛漲,今年首個月銷過億品牌誕生

618對于快手平臺的銷售提振作用同樣顯著。

據飛瓜數據快手版,5月快手預估銷售額過5000W元的品牌有9個,較4月上升80%;預估銷售額TOP500的品牌,5月美容護膚類目和彩妝類目總GMV分別為24.51億和4.12億元,分別較4月上漲了64%和53%。

從榜單排名看,5月快手護膚和彩妝類目前20的品牌中,成熟品牌分別占到12和10個,其中雪花秀、雅詩蘭黛等國際大牌也再次回歸。且值得欣喜的是,5月位居護膚類目榜首的歐詩漫,預估銷售額為1.28億元,這是今年起快手平臺上首次出現的月銷過億的品牌,也是歐詩漫今年首次斬獲快手類目第一。

與歐詩漫相同,烙色也是本年度首次榮登快手彩妝類目第一。然而,兩者的相似之處還遠不止此,從品牌銷售占比看,它們的成功很大原因源自快手超頭主播@蛋蛋,其中蛋蛋為歐詩漫帶貨8397萬元,占總銷售額65%,為烙色帶貨4319萬元,占總銷售額99%。

可以看出,除了依托創(chuàng)始人IP起家的快品牌,成熟品牌的爆發(fā)多依賴于強綁定超頭主播。除了歐詩漫和烙色,位居5月快手彩妝榜第三的愛紀二十之,又99%的銷售額來自辛巴;位居護膚榜第五的凌博士,也有85%的銷售額來自辛巴。

不過,近幾個月來這一局面也迎來了破局者。自4月起,溫博士闖入快手護膚榜單前20,并在5月的618大戰(zhàn)中穩(wěn)定在第16位。

從銷售構成上看,溫博士的三個自播號貢獻了品牌約99.6%的GMV,盡管也有合作達播,但整體數量維持在15人以內。而從其銷售單品上看,袋裝的溫博士B5面膜是當之無愧的爆款,據飛瓜數據快手版,5月該品銷售額達3245.9萬元,約占品牌總銷售額的93%。

不少業(yè)內人士認為,溫博士的打法率先穩(wěn)固了基本盤,對于今后的達播競爭可成一種“進可攻退可守”的態(tài)勢,但針對其產品矩陣,不少人也期望,其可以在明星單品之余進一步豐富起來。

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