文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
蔚來的日子看上去又好起來了。
近三個月，蔚來銷量不斷上漲，不僅創(chuàng)下了月銷歷史新高，還成為了業(yè)內(nèi)首個交付量破50萬臺的高端純電品牌。這樣的大好趨勢，與去年的“萎靡不振”形成了鮮明對比。
蔚來為何會突然爆單，究其原因無外乎兩點，一是本質(zhì)為“降價”的BaaS限時優(yōu)惠，二則是占了小米SU7潑天流量的便宜。
蔚來也很清楚自己為何爆單，因此并沒有顯得洋洋得意，而是試圖借勢讓自己的基本盤更進一步。目前來看，在銷量走高的趨勢下，蔚來正忙著開展海外業(yè)務(wù)，向外部要增量，也忙著打造自己的子品牌樂道，向下沉市場要份額。
能否借助這波爆發(fā)徹底告別“大起大落”的狀態(tài)，真正讓自己“穩(wěn)固”下來，這對蔚來來說無疑是個不小的挑戰(zhàn)。
爆單的本質(zhì)是“降價”和“幸運”
在沒有換代的前提下，蔚來居然“爆單”了。
4月份，蔚來交付量達15620輛，同比暴增134.6%，環(huán)比增長31.64%，這個成績在新勢力車企中最為突出。到5月，蔚來新車交付新車20,544臺，同比增長233.8%，環(huán)比增長31.5%，創(chuàng)下歷史新高。
作為對比，蔚來去年4-5月銷量非常慘淡，每月只賣6000多輛。
值得一提的是，自產(chǎn)品發(fā)布上市以來，蔚來月銷破2萬的次數(shù)屈指可數(shù)，加上這次也僅有兩次。上一次是去年7月份，蔚來宣布全系降價，猛拉一波銷量至20462輛，但后續(xù)勢頭便弱了下去。
此外，今年1-5月，蔚來總共交付新車66,217臺，同比增長51%。到目前，蔚來成為業(yè)內(nèi)首個交付量破50萬臺的高端純電品牌。
蔚來銷量為何會突然爆發(fā)？是推出了什么“黑科技”嗎？還是產(chǎn)品力得到了大幅提升？都不是，蔚來還是那個人們熟悉的蔚來，只不過價格不再是以前的價格了。
在銷量走高的前一個月，準(zhǔn)確來說是3月14日，蔚來發(fā)布了新版Baas政策。
具體來看，Baas模式下，電池租用費從980/1680元每月降低到728/1128元每月，每月80元的電池保障費用也全面取消，再加上“租 4 贈 1”的優(yōu)惠，過去低檔的1060元每月的電池租賃費，降到了528元每月，相當(dāng)于租電池直接打了個5折。
除此之外，蔚來還表示購車第二年到第五年，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航每支付一期，可抵扣460元買斷費用，封頂?shù)挚?2080元，購車送60張換電券。
如果把所有優(yōu)惠疊加起來，約等于0利息租電池使用，這比原來的BaaS方案優(yōu)惠太多。這也是蔚來爆單的主要原因，而5月新用戶選擇Baas模式比例高于80%的結(jié)果，也反向驗證了蔚來“爆單”的答案。
蔚來的優(yōu)惠本質(zhì)就是降價，但除了降價，“幸運”也是蔚來爆單的另一原因。
小米SU7大賣之后，給純電市場帶來了更多的潛在消費者。的確有大量的原本不考慮電車甚至不關(guān)注汽車的用戶，因為小米SU7的發(fā)布會而開始看純電車了。
不過小米目前的產(chǎn)能還承接不了那么多訂單，這就使得不少消費者“外溢”到了別的品牌。而在一眾純電車企里，蔚來的品牌調(diào)性，設(shè)計感，原創(chuàng)度都是具備優(yōu)勢，于是蔚來成為了“幸運兒”。
有蔚來工作人員表示，蔚來和小米兩個品牌店面基本靠在一起，小米上市后帶來的客流，有一部分分流到蔚來，其客流量翻倍增長。
車fans創(chuàng)始人孫少軍也透露，蔚來的客流中已經(jīng)有超4成提及到小米，小米這潑天的流量和客流很大程度上流到了蔚來那里。當(dāng)然，小米帶來的流量不可能持久，蔚來要想真正贏得未來，還需要靠自己。
不管是“降價”還是“幸運”，總之結(jié)果是“爆單”了，這對于風(fēng)雨飄搖數(shù)年之久的蔚來來說，意味著又有“未來”了。
歐洲失利，聚焦中東市場
在迎來新的“高光”后，蔚來并沒有忘乎所以，而是趁著這波“優(yōu)勢”開始發(fā)力更廣闊的市場。
就在近日，蔚來對全球業(yè)務(wù)進行了最新一輪的組織調(diào)整及人事任命。根據(jù)內(nèi)部公告，蔚來新設(shè)一級部門“全球業(yè)務(wù)發(fā)展”，負責(zé)多品牌及多區(qū)域全球業(yè)務(wù)的拓展，陳晨是負責(zé)人，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪匯報。
此次調(diào)整后，蔚來新設(shè)8個二級部門，覆蓋六大地區(qū)。包括中東及北非地區(qū)、亞洲地區(qū) 、拉美及大洋洲地區(qū)、西歐地區(qū)、南歐地區(qū)、中歐東歐及北歐地區(qū)、戰(zhàn)略和計劃部、運營支持中心部。
蔚來上一次調(diào)整全球業(yè)務(wù)是在2022年6月。彼時，蔚來將公司一級部門“全球業(yè)務(wù)發(fā)展”更名為“歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展”，負責(zé)人仍為陳晨，在該部門下還新設(shè)了兩個二級部門——“歐洲用戶運營部門”和“歐洲用戶發(fā)展部門”。
蔚來當(dāng)時的想法是，集中資源和力量進軍歐洲市場。
2021年5月，蔚來官宣出海歐洲，“第一站”選在挪威，并開始向當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┊a(chǎn)品與服務(wù)。到2022年8月，蔚來在德國首都柏林舉行了NIO Berlin蔚來歐洲發(fā)布會，宣布在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務(wù)，開始全面進軍歐洲市場。
三年過去了，蔚來在歐洲市場的表現(xiàn)并不喜人。根據(jù)咨詢機構(gòu)JATO的數(shù)據(jù)，2023年1-12月，蔚來在歐洲十三國的汽車銷量總和只有2399輛。
誠然，歐盟對中國電動車發(fā)起補貼調(diào)查、對中國電動汽車加征關(guān)稅是個不錯的理由，但絕對不是決定性因素。能夠看到，包括名爵、比亞迪，在歐洲市場上的表現(xiàn)也很亮眼。
事實上，蔚來在歐洲的產(chǎn)品端戰(zhàn)略也與國內(nèi)類似，一直是想攻占高端線。問題在于，歐洲一直是汽車工業(yè)的大本營，高端品牌密布，產(chǎn)品力強勁，歐洲消費者很難有理由去青睞蔚來這個沒有什么突出亮點，也有沒有什么底蘊的年輕品牌。
歐洲市場的失利，讓蔚來海外業(yè)務(wù)的“焦點”發(fā)生了變化。
在今年Q1財報電話會上，李斌強調(diào)蔚來在歐洲的銷量在總體銷量中占比較低，短期來看對蔚來的經(jīng)營影響不大。長期來看，蔚來會根據(jù)關(guān)稅政策的調(diào)整制定合理策略。此外，今年晚些時候，蔚來還將開始在阿聯(lián)酋市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。
主攻中東市場，無疑是正確的選擇，畢竟其最大的“金主”便是中東資本。
在去年6月、12月，阿布扎比旗下投資機構(gòu)CYVN兩度投資蔚來，共計33億美元（折合240億元人民幣），持股比例升至20.1%，成為蔚來最大單一股東。
深度合作的大背景下，蔚來在中東市場的發(fā)展的確令人期待。不過，中東資本可不止投了蔚來一家中國新勢力車企。
子品牌樂道，難取下沉市場
除了加速海外業(yè)務(wù)，把車賣到全球各地之外，蔚來還忙于建設(shè)自己的子品牌樂道。
5月15日，蔚來汽車旗下的全新品牌“樂道”正式發(fā)布，同時推出了樂道的首款新車L60，預(yù)售價為21.99萬元，將于9月上市并交付。
車企打造子品牌不是什么新鮮事，比亞迪的騰勢、奔馳的邁巴赫、大眾的捷達，但不管是高端還是低端，推出子品牌的一個共同點是母品牌正處于快速向上通道。
但是，蔚來推出樂道并不具備這一“前提”。
2022年蔚來凈虧損144.37億元，2023年進一步擴大43.5%至207.2億元，遠超小鵬、零跑等新勢力。
到今年一季度營收99.08億元，同比下滑7.2%，環(huán)比下滑42.1%。其中，汽車業(yè)務(wù)營收83.8億元，同比下滑9.1%，環(huán)比下滑45.7%。
在這樣一個情況下推出子品牌，絕非為了錦上添花，而是蔚來的一種“自救”，是為了用更多的品牌覆蓋至更多的細分市場，實現(xiàn)規(guī)?；狭浚M而幫助自己獲得更好業(yè)績的手段。
一直以來，如何占領(lǐng)三線以下的下沉市場是蔚來的一大難題。下沉市場的購買力較低，蔚來動輒三四十萬的售價不可能成為主流。同時下沉市場客戶比較分散，蔚來也不可能下血本、高密度建設(shè)換電站。
基于這兩個原因，推出售價二十萬左右的樂道，能讓蔚來更容易在下沉獲得增量，也能讓蔚來更有條件將換電站鋪設(shè)到三四線城市去。
邏輯是正確的，但邏輯正確不一定結(jié)果就會“正確”。
在國內(nèi)新能源市場，二十萬級市場是兵家必爭之地，前有鯰魚特斯拉Model 3/Y重兵把守，后有比亞迪明星車型、華為加持下的問界M7等，競爭最為激烈。如果沒有足夠的優(yōu)勢就入局，很容易成為“背景板”。
從目前來看，蔚來最大的優(yōu)勢就是“換電”?？扇绻祦砟軌蜥槍返劳瞥霾煌膿Q電模式，以價換量，又未免會對現(xiàn)有30w以上區(qū)間市場造成沖擊。
蔚來究竟會以何種方式讓樂道在下沉市場起勢？拭目以待。