文|伯虎財經(jīng) 楷楷
這段時間，廣汽集團(tuán)（以下簡稱“廣汽”）正處在風(fēng)口浪尖。4月，廣汽集團(tuán)交出了一季報成績單，營收和凈利潤均同比下滑約20%；再看3月底公布的2023年財報，業(yè)績同樣令人擔(dān)憂，凈利潤同比下降45.08%，盈利能力大幅倒退。
業(yè)績下滑的背后，是廣汽被新能源汽車品牌圍剿的困局。今年前5個月，廣汽銷量合計達(dá)69.95萬輛，同比下降24.51%。其中，集團(tuán)新能源汽車銷量達(dá)13.16萬輛，同比下降28.38%。
今年初，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪還曾喊出了2024年挑戰(zhàn)銷量增長10%的目標(biāo)，但目前來看，廣汽距離目標(biāo)還有很大一段的距離。
難怪曾慶洪在今年6月舉辦的2024中國汽車重慶論壇上，直呼“內(nèi)卷不是辦法”。他認(rèn)為行業(yè)繼續(xù)卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可能生存。
但問題是，廣汽在車圈價格戰(zhàn)中“卷”不來出路，卻有車企能夠在價格戰(zhàn)中“如魚得水”。企業(yè)利益當(dāng)前，光靠曾慶洪喊話似乎作用不大，探索傳統(tǒng)車企在新能源時代的轉(zhuǎn)型之路，才是廣汽當(dāng)前最迫切需要解決的問題。
01 曾慶洪呼吁“不要再卷”，已經(jīng)“頭破血流”
事實(shí)上，車圈當(dāng)前的“紅海廝殺”是肉眼可見的激烈，這也成為了2024中國汽車重慶論壇上各位車圈大佬激辯的話題。
比如比亞迪董事長王傳福表示，“卷”是市場競爭的體現(xiàn)，（車企）積極擁抱才能勝出。長安汽車董事長朱華榮也認(rèn)為“內(nèi)卷”是良幣驅(qū)逐劣幣，是行業(yè)快速回歸良性競爭的最佳方式。
相較于“內(nèi)卷派”，廣汽集團(tuán)則是“反卷派”的一員。曾慶洪認(rèn)為，汽車行業(yè)卷下去不是辦法，因?yàn)槠髽I(yè)目的是盈利，是為國家作貢獻(xiàn)，汽車行業(yè)也應(yīng)該有長遠(yuǎn)長期主義的戰(zhàn)略。
今年5月，曾慶洪也曾在廣汽集團(tuán)股東大會上直指行業(yè)痛點(diǎn)，他表示“價格戰(zhàn)打得頭破血流，但不打也不行，你不打人家就不買，卷價格過度又沒有錢賺。”
不過，曾慶洪的犀利言論也不是第一次了，在2022世界動力電池大會，他就曾直言，“動力電池成本已經(jīng)占到了汽車成本的40%至60%，（廣汽）現(xiàn)在是給寧德時代打工?！?/p>
誰能想到，這么一位敢言的企業(yè)家，其實(shí)是本應(yīng)已經(jīng)退休的“60后”。曾慶洪原本的任期在2021年底屆滿，不過當(dāng)時廣汽正處在新能源轉(zhuǎn)型期，加上曾慶洪在執(zhí)掌廣汽五年期間交出了一份漂亮的成績單，他也因此延遲退休，繼續(xù)執(zhí)掌廣汽。
官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽在“十三五”（2016-2020）期間，汽車年產(chǎn)銷突破200萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)到9.5%，優(yōu)于行業(yè)約10個百分點(diǎn)。
但如果拆開每年的成績單來看，廣汽在2017年、2018年均實(shí)現(xiàn)凈利潤破百億元，但增速已經(jīng)開始下滑，2021年之后更是一路走低，2023年的凈利潤只有44.29億元，盈利能力和2015年相當(dāng)，一朝回到8年前。
這也意味著曾慶洪延期留任之后，其實(shí)是接到了更為嚴(yán)峻的“接力棒”，究其原因不是廣汽不努力，而是時代變了。
在傳統(tǒng)燃油車市場，以節(jié)能著稱的日系車一直受到消費(fèi)者的青睞，手握廣汽豐田、廣汽本田兩大合資品牌，廣汽一度過著躺平賺錢的日子。
然而，隨著新能源時代的到來，日系車銷量在新能源汽車價格戰(zhàn)的擠壓之下出現(xiàn)暴跌，廣汽也面臨著轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，需要尋找新的增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。
以廣汽本田為例，2023年銷量跌至64萬輛，較2020年的峰值80.6萬銳減20.60%；曾經(jīng)一度要加價才能買到的廣汽豐田，2023年實(shí)現(xiàn)銷量95萬輛，較2022年同比下滑6.52%。
2023年，廣汽本田與廣汽豐田的營收分別為935.28億元和1528.69億元，同比分別下滑了18.75%和6.52%。業(yè)績不佳，兩者在去年都迎來了“裁員潮”。
去年7月，廣汽豐田被曝大規(guī)模裁員，被裁人數(shù)在1000-2000人之間。去年底，廣汽本田也被曝出成立25年以來首次裁員的消息，削減約900名合約工，占員工總數(shù)的7%；今年5月，廣汽本田再次傳出削減生產(chǎn)團(tuán)隊的消息，稱約有1700人“自愿離職”。
02 埃安銷量急速下降，自主、合資雙雙“跳水”
“兩田”銷量的下滑，可以說是汽車市場“電進(jìn)油退”的一個縮影，這當(dāng)中既有國內(nèi)新能源車企奮起直追的原因，也因?yàn)楹Ｍ馄嚻放圃陔妱踊飞嫌兄煌x擇。
以豐田為例，其在2017年曾提出“豐田要在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化”的目標(biāo)，但去年底，豐田董事長豐田章男卻大力抨擊電動車，并表示自己會堅決抵制這種“低級”技術(shù)。
外界認(rèn)為，這可能是豐田為了在電動化技術(shù)層面押注氫能，而非電能而作出的補(bǔ)救，但無論如何，外資汽車品牌在電動化方面的“搖擺”，確實(shí)成為了它們進(jìn)軍電動汽車市場的一大阻礙。
在這樣的背景下，廣汽也在2017年推出了廣汽埃安，作為廣汽集團(tuán)新能源汽車事業(yè)的發(fā)展載體，埃安被寄予了厚望，也一度不負(fù)眾望。
2019年，廣汽埃安推出首款車型AION S，并在2019年、2020年分別拿下4.2萬輛、5.95萬輛的銷量。2022年則是埃安的“爆發(fā)年”，實(shí)現(xiàn)銷量27.12萬輛，同比增長125.67%，更成為了2022年造車新勢力中的“銷冠”。
2023年，埃安實(shí)現(xiàn)銷量48萬輛，同比增長77.02%，雖然離廣汽定下“保50，沖60”的目標(biāo)還有一點(diǎn)距離，但依然保持快速增長的勢頭，仍是去年的新能源車銷售亞軍。
但進(jìn)入2024年，埃安的銷量開始急速下降，今年前5個月的銷量僅有10.06萬輛，同比下降38.71%。
廣汽的另一自主品牌廣汽傳祺，也曾在2017-2018年實(shí)現(xiàn)年銷量超50萬輛的成績，但這一品牌也從2019年開始走上下坡路，此后年銷量一直穩(wěn)定在30萬輛左右。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)的梳理，近年廣汽集團(tuán)自主企業(yè)的凈利潤一直處于虧損狀態(tài)，在2017年實(shí)現(xiàn)最高凈利潤25.4億元后，從2019年開始每年虧損擴(kuò)大，至2022年虧損為60.8億元。
種種不利消息之下，今年6月市場傳出埃安裁員20%，密集與應(yīng)屆生解約等消息。結(jié)合曾慶洪“不要內(nèi)卷”的呼吁，這難免讓人聯(lián)想到，埃安是不是真的“卷”不動了？
不過，埃安很快出面辟謠，總經(jīng)理古惠南稱，裁員和解約都只是個別現(xiàn)象，昊鉑和埃安仍在招聘人員。
針對曾慶洪“不要內(nèi)卷”的呼吁，古惠南也解釋廣汽不是怕“價格戰(zhàn)”，而是認(rèn)為“價格戰(zhàn)”不利于生態(tài)發(fā)展。不過，在外界看來，這似乎也是廣汽為自己爭取喘息空間的說辭。
2023年，自主品牌在廣汽總銷量中的占有率已經(jīng)超過35%，在“雙田”未能及時踩中電動車時代紅利的背景下，埃安與廣汽乘用車反而成為了廣汽的新增長引擎，但目前來看，埃安要解決的問題還有不少。
一方面，埃安的銷量在過去兩年突飛猛進(jìn)，但大部分銷量都來自B端的網(wǎng)約車市場，據(jù)媒體統(tǒng)計，在 2023 年賣出的 85 萬臺網(wǎng)約車新車中，埃安以近 22 萬輛排名第一。但隨著網(wǎng)約車市場走向飽和，埃安銷量下滑自然也是在所難免了。
另一方面，則是在車圈價格戰(zhàn)的沖擊之下，新能汽車市場既有更便宜的新品，也有產(chǎn)品力更豐富的產(chǎn)品。但在性價比方面，相較于友商3-4萬元的降價，埃安Y Plus 310星耀版雖然也將價格打至10萬元以內(nèi)，但同步“減配”卻顯得不夠誠意；
在產(chǎn)品力方面，高端品牌昊鉑提出的零百 1.9秒、國產(chǎn)百萬超跑等賣點(diǎn)，似乎還不足以打動消費(fèi)者，近期廣汽提出的固態(tài)電池，又陷入了技術(shù)問題的“口水仗”。
03 廣汽不愿躺平，往外闖出生路
為此，廣汽近日也頻頻釋出集團(tuán)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，希望化解外界對廣汽的質(zhì)疑。廣汽總經(jīng)理馮興亞在股東大會上表示，要用新媒體、新方法、新渠道、新措施進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
一方面，考慮到國內(nèi)汽車市場內(nèi)卷嚴(yán)重，廣汽會將目光看向海外，2024年將著力打造沙特、俄羅斯、墨西哥等重點(diǎn)市場，另外，廣汽出海將會直接從“當(dāng)?shù)亟M裝”這一階段切入，這也是公司未來重要的增長點(diǎn)。
另一方面，廣汽的新品節(jié)奏將會加速，埃安下半年將上市三款新車，包括 30 萬以上的SUV（昊鉑品牌）；價格在10-20萬元的兩款走量車型，除此以外，埃安會考慮補(bǔ)齊增程、插混產(chǎn)品線。
最后，則是品牌、渠道建設(shè)問題。古惠南表示埃安正面臨著“品牌認(rèn)知度”難題，因此接下來會增加埃安、昊鉑直營店的數(shù)量，來獨(dú)立打造品牌，計劃將建設(shè)超 1000 家直營店。
此外，埃安在新媒體方面也會加速發(fā)力，比如目前包括馮興亞等多位廣汽高管已開通了個人新媒體賬號并親自上鏡。
從以上幾點(diǎn)來看，廣汽對于新能源轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，其實(shí)已有比較清晰的洞察，也在直面品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等方面的挑戰(zhàn)，但想得到之余，能不能做好才是關(guān)鍵。
一方面，縱觀國內(nèi)的多家合資車企，如長安、一汽、東風(fēng)等，旗下的傳統(tǒng)合資車都正在遭遇轉(zhuǎn)型期的挑戰(zhàn)，面臨著銷量下滑的困境。這不僅是因?yàn)樾履茉雌嚨尼绕?，還因?yàn)橄M(fèi)者對汽車的需求和偏好發(fā)生了變化。
因此，為傳統(tǒng)車型增加純電、增程式選擇成為了不少車企的選擇，比如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸e-POWER、長安馬自達(dá)EZ-6等，且EZ-6更是基于電動平臺打造，不再是過去的油改電試水之作。由此可見，合資車企正在顛覆合資車所帶來的品牌紅利，但成效如何，似乎還有待認(rèn)證。
另一方面，各大合資車企也都加速智能化轉(zhuǎn)型，推出了各自的新能源車品牌，比如廣汽埃安、東風(fēng)嵐圖、長安阿維塔等。在這個過程中，各大合資車企都還在不斷豐富產(chǎn)品矩陣和技術(shù)積累，包括在“三電”技術(shù)、智能駕駛技術(shù)等。
這也意味著廣汽在固態(tài)電池、推新產(chǎn)品的布局，絕不會是行業(yè)孤例，目前不僅是傳統(tǒng)車企，新勢力車企同行在拼速度、拼聯(lián)盟、拼價格，大家都在做類似的布局，但誰能率先跑出并最終留下，恐怕不僅需要過硬的實(shí)力，還需要地利人和的“眷顧”。
最后，出?？此剖且粭l“生路”，但并不好走，關(guān)稅、供應(yīng)鏈、海外勞動力環(huán)境，以及各地充電產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不夠完善，都是制約新能源出海的難題。
特別是前不久，歐盟認(rèn)為上汽沒有充分配合反補(bǔ)貼調(diào)查，所以對上汽出口到歐盟的電動汽車加增38.1%的額外關(guān)稅，可見出海的不確定性將會一直存在。
總的來看，曾慶洪呼吁“不要內(nèi)卷”，或許是出于希望行業(yè)走入長期主義的初衷，但對于廣汽來說，目前恐怕也不能不“卷”。
相較于年年虧損，只能靠融資續(xù)命的部分新勢力車企，廣汽已經(jīng)算是贏了前半程，至于其能否在電動化的下半程加速，就要想辦法超越海外汽車品牌所積累下來的紅利，發(fā)展出自己的新能源事業(yè)，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。