文｜餐觀局
6月19日，綠茶餐廳第四次遞交港交所上市的招股書(shū)。兩年前，綠茶餐廳曾成功通過(guò)港交所的聆訊，但就差臨門一腳。此次，綠茶餐廳能否成功破門，進(jìn)軍資本市場(chǎng)？
01「過(guò)氣」老網(wǎng)紅，依舊能戰(zhàn)
綠茶餐廳2008年創(chuàng)立，憑借著融合菜概念和親民的性價(jià)比，成為初代網(wǎng)紅。綠茶餐廳逐漸淡出了年輕消費(fèi)者的視線，未能保持其網(wǎng)紅特質(zhì)。
一個(gè)經(jīng)常被拿出來(lái)的數(shù)字是翻臺(tái)率。曾有報(bào)道顯示，2014年綠茶餐廳人均翻臺(tái)在6-8次。早期單店日均客流量超1500人次，而根據(jù)招股書(shū)的最新數(shù)據(jù)，其2023年翻臺(tái)3.3次，單店日均接待量為516人。（包括堂食及外賣）
圖｜餐觀局制作
作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了超16年的企業(yè)，總會(huì)精力巔峰和平淡。隨著門店數(shù)的增多和稀缺感的消失，翻臺(tái)率的下滑也在情理之中。但綠茶餐廳在市場(chǎng)上卻依然保持競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
對(duì)比2018年和2023年的數(shù)據(jù)，綠茶餐廳的門店數(shù)量增加了2.36倍，而單店日均接待量?jī)H下降了36%。相比一間能接待809個(gè)人的餐廳，三間能接待516個(gè)人的餐廳在分散客流和提升品牌覆蓋面方面顯然更具優(yōu)勢(shì)。
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從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，綠茶餐廳的營(yíng)收從2018年的13.12億元增長(zhǎng)至2023年的35.89億元，增加了173.56%。2023年實(shí)現(xiàn)了2.96億元的凈利潤(rùn)，利潤(rùn)率從3.39%提升到8.23%。
綠茶餐廳的市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。根據(jù)卓識(shí)咨詢報(bào)告，以2023年收入計(jì)，綠茶餐廳在中國(guó)中式休閑餐飲市場(chǎng)排名第四。前三名為西貝、小菜園和太二。
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02 綠茶餐廳是如何「回血」的？
綠茶餐廳依然堅(jiān)持其融合菜和性價(jià)比的定位，人均消費(fèi)介于60元至80元之間，平均客單價(jià)為61.8元。門店通常提供50-80種菜品，每年更新約20%的菜品。
同時(shí)，綠茶餐廳在門店的造景上不遺余力，融入傳統(tǒng)藝術(shù)的經(jīng)典元素和自然景觀，營(yíng)造出獨(dú)特的用餐氛圍。
品牌的增長(zhǎng)很大程度上來(lái)自于二三線城市和空白市場(chǎng)的擴(kuò)張。融合菜和靈活的定價(jià)提升了綠茶餐廳在這些城市的拓展能力。盡管一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)餐廳的造景習(xí)以為常，但獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)用餐環(huán)境在其他城市依然具有強(qiáng)大的吸引力。
招股書(shū)特別指出，在二線、三線及低線城市，綠茶餐廳經(jīng)常能夠在購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)獲得最理想的位置，且裝修成本還能獲得一定的補(bǔ)貼。這些優(yōu)勢(shì)使綠茶餐廳能夠在這些市場(chǎng)中迅速擴(kuò)展，并提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，綠茶餐廳在降本增效上的力度也進(jìn)一步加強(qiáng)。
為了以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格采購(gòu)新鮮食材，綠茶餐廳在2021年1月建立直采中心。最近三年，綠茶餐廳原材料及耗材的收入占比持續(xù)下降，分別為36.9%、36.3%及33.6%。
綠茶餐廳也通過(guò)雇傭兼職的方式壓縮員工成本上漲。對(duì)比最近兩次招股書(shū)最后實(shí)際可行日期的雇員情況，其全職餐廳員工從7942名增加到10327名，但是單店平均的全職員工，從33.09人下降到27.03人。餐廳的兼職雇員占比從14.64%上升到27.86%。
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用餐面積小于450平方米的小型餐廳成為綠茶餐廳開(kāi)店的主力，如今小型門店的占比接近50%。招股書(shū)顯示，開(kāi)設(shè)每家餐廳的資本開(kāi)支和經(jīng)營(yíng)開(kāi)支從平均320萬(wàn)-370萬(wàn)，調(diào)整為240萬(wàn)-370萬(wàn)。
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綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾在2014年表示，「綠茶的下限就是4次翻臺(tái)，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問(wèn)題了」。這句話經(jīng)常被用來(lái)攻擊如今的綠茶餐廳。然而，這一標(biāo)準(zhǔn)并不完全適用于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。
盡管翻臺(tái)率未能恢復(fù)到疫情前水平，但提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)方面取得成功，使得綠茶餐廳的凈利潤(rùn)率上升至8.23%。通過(guò)門店擴(kuò)張和優(yōu)化管理，綠茶餐廳仍實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的盈利增長(zhǎng)。
03 為什么要上市？
綠茶上市資金用途分為四個(gè)方面，擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、撥作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。
在門店拓展計(jì)劃上，綠茶餐廳計(jì)劃于2024至2027年共開(kāi)出675家門店。這意味著綠茶餐廳或?qū)⒃?027年達(dá)到千店規(guī)模。（不考慮關(guān)店）。
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這675家計(jì)劃擴(kuò)展門店中，約有47.26%位于三線城市，86%是小型餐廳，53.19%的門店位于其他市場(chǎng)（華東、廣東、華北外）、將開(kāi)出60家海外門店。還將計(jì)劃增加旅游景區(qū)餐廳數(shù)目。
綠茶餐廳計(jì)劃在2024年及之后以每年約30%的增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張。這種高增長(zhǎng)率確實(shí)可能帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，比如門店招聘和培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理的要求和大量的資本投入。
招股書(shū)披露2024至2027年門店開(kāi)設(shè)投資計(jì)劃成本分別為2.98億、4.07億、5.72億及6.24億元。共19.01億元。
為了支撐門店的開(kāi)設(shè)，綠茶餐廳計(jì)劃在浙江省設(shè)立「中央食材加工設(shè)施」。預(yù)計(jì)于2025年第三季度開(kāi)始施工，并于2026年第三季度開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，預(yù)估會(huì)產(chǎn)生約6%至10%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
中央工廠的計(jì)劃，在之前的招股書(shū)中亦有提及，稱為「中央食品加工設(shè)施」，預(yù)計(jì)施工的時(shí)間，2022年4月遞交的招股書(shū)中，為2022年第四季度開(kāi)始施工，并于2023年第二季度完工。
建設(shè)中央食材加工設(shè)施確實(shí)可能會(huì)擠占綠茶餐廳的現(xiàn)金流，但長(zhǎng)期來(lái)看有助于提高綠茶餐廳的整體運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
但對(duì)于綠茶來(lái)說(shuō)，比起建設(shè)中央工廠更重要的，是分紅。
2023年5月，綠茶餐廳曾向現(xiàn)有股東派發(fā)股息3.5億元。這一金額超過(guò)了2022年和2023年兩年的累計(jì)利潤(rùn)。
截至目前，創(chuàng)始人王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦、以及二人分別實(shí)控信托為綠茶餐廳的控股股東，合計(jì)控制綠茶餐廳65.8%的股份。董事會(huì)由9名成員組成，其中包括王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦，王勤松的侄子王佳偉和路長(zhǎng)梅的弟媳于麗影。
家族成員在綠茶餐廳的持股和管理上占據(jù)重要地位。