文|金角財(cái)經(jīng) 穎寶
BBA 的好日子，徹底結(jié)束了。
作為BBA之首的奔馳，多款車型價(jià)格腰斬。比如奔馳C 200L官方指導(dǎo)價(jià)為33.48萬元，在汽車之家上，有經(jīng)銷商報(bào)價(jià)20.27萬元起，直降13萬元，相當(dāng)于打6折；奔馳GLB官方指導(dǎo)價(jià)為31.19萬-36.79萬元，經(jīng)銷商則報(bào)價(jià)17.98萬-23.58萬元，幾乎是半賣半送；奔馳GLC官方指導(dǎo)價(jià)為42.78萬-53.13萬元，在部分經(jīng)銷商手里，竟直接砍掉了14萬元。
有多年技術(shù)沉淀的油車尚且如此，奔馳的電動(dòng)車型則更為慘淡。奔馳EQB官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬-42.80萬元，經(jīng)銷商的裸車報(bào)價(jià)為17.60萬-25.20萬元，優(yōu)惠力度大于5折。
這放在以前不可想象。在國(guó)人的固有觀念中，傳統(tǒng)豪車矩陣BBA是財(cái)富與地位的代名詞，“花大幾十萬買個(gè)標(biāo)”的戲言，也擋不住BBA占據(jù)豪車市場(chǎng)的75%銷量。
誰能想到，進(jìn)入2024年BBA的滑落如此迅速。今年早些時(shí)候，寶馬、奧迪價(jià)格相繼跳水，拉開了BBA走下神壇的序幕。伴隨BBA之首的奔馳腰斬，意味著BBA最后的堡壘也快失守了。
基本盤不穩(wěn)了
BBA大降價(jià)背后，是銷量承壓。
2024年一季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下跌12%。中國(guó)是奔馳最大的單一市場(chǎng)，在華表現(xiàn)低迷直接傷害到其整體業(yè)績(jī)，同一報(bào)告期內(nèi)，奔馳全球營(yíng)收同比下跌4.4%至358.73億歐元，凈利潤(rùn)同比下跌25%至30.25億歐元。
近年來，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的熱度逐年降溫，2022年其銷量同比下滑0.9%至75.2萬輛，2023年銷量繼續(xù)同比下滑2%至73.72萬輛。
為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，奔馳只能采取以價(jià)換量的策略，但降價(jià)幅度超出預(yù)期，導(dǎo)致車主資產(chǎn)貶值過快，引來不少怨言。
小紅書上，有網(wǎng)友表示，自家的奔馳E才開了3年、2.7萬公里，現(xiàn)在轉(zhuǎn)手卻要虧掉15萬元，賣的話覺得心疼，不賣的話得繼續(xù)支付每年2萬元的車險(xiǎn)、停車等費(fèi)用，“就像買到了一支爛基金”。
筆者身邊的一位同事也是奔馳車主，他直言入手沒多久，車就降價(jià)足足10萬元，“有種被奔馳背刺的感覺”。
怨言還來自經(jīng)銷商群體。汽車屬于大宗消費(fèi)，許多經(jīng)銷商都是貸款進(jìn)貨，如今銷量不佳導(dǎo)致庫存積壓，增加了他們?cè)诖鎯?chǔ)、銀行利息等方面的成本。
有媒體報(bào)道顯示，有些經(jīng)銷商已面臨虧損，不得不通過低價(jià)出售來及時(shí)止損。而這一舉動(dòng)，無疑進(jìn)一步加劇了奔馳的市場(chǎng)價(jià)格崩塌。
同為BBA“難兄難弟”，寶馬、奧迪也過得不好。
今年6月初，寶馬被爆i3、i5純電車型大幅降價(jià)，兩者在官網(wǎng)標(biāo)價(jià)分別為35.39萬元、43.99萬元，如今基礎(chǔ)款裸車只需17萬元、30萬元，幾乎是砍半出售。
在部分地區(qū)，奧迪定位于30萬元級(jí)別的豪華轎車A4L，其入門級(jí)車型已降價(jià)近12萬元；奧迪A6L正在7折出售；奧迪e-tron全系優(yōu)惠都在20萬元以上，最高可優(yōu)惠26萬元；部分4S店內(nèi)的Q7、Q5L、A7L、Q6等車型，降價(jià)幅度均超10萬元。
現(xiàn)下價(jià)格還不是最低點(diǎn)，有4S店店員在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)場(chǎng)可以再往下壓一壓，“這價(jià)格以前我都不敢說……現(xiàn)在購(gòu)車還是挺合適的”。
與奔馳近似，寶馬、奧迪降價(jià)是為挽救銷量，BBA最大的基本盤是代表車型“56E”，在今年都不好過。
有數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，寶馬5系銷量同比下滑44.4%，奧迪A6L在同比增長(zhǎng)17.3%，奔馳E級(jí)同比下滑27.8%。
雖然奧迪A6L保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但在平均售價(jià)上，奧迪A6L是最低的，而且在BBA的品牌等級(jí)上，奧迪也是排在最后的。
這代表的意味已經(jīng)足夠明顯，BBA中最有品牌溢價(jià)的奔馳和寶馬都不行了，只剩下更具性價(jià)比的奧迪還能以價(jià)換量。
BBA的基本盤，已經(jīng)撐不住了。
車主被問界們拐走了
奔馳的定價(jià)決定了其車主都是中產(chǎn)及以上，其最便宜的A級(jí)轎車定價(jià)也要20-35萬元，頂級(jí)的S級(jí)轎車定價(jià)則為100-200萬元。
問界M9的用戶群體恰與奔馳重疊。
2024年5月，中國(guó)汽車行業(yè)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路對(duì)問界M9的首批車主進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，此群體主要為居住于一線城市的中年男性，多已成家立業(yè)且育有多孩，平均年齡為37.3歲。收入方面，此群體的平均家庭稅后年收入為92萬元，其中45%的家庭年收入在80萬元及以上。
此群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為購(gòu)買豪車提供了物質(zhì)支撐，據(jù)上述調(diào)查顯示，他們?cè)谫?gòu)買問界M9前，13%的人家里分別已有奔馳和寶馬，10%的人家里已有豐田，6%的人家里已有奧迪。
根據(jù)杰蘭路的調(diào)查，問界M9替換掉的車輛品牌中，有一半是豪華品牌。原BBA車主的購(gòu)車意愿向問界傾斜，首先是相同價(jià)格上問界的性價(jià)比更突出。
一位4S店銷售在接受媒體采訪時(shí)指出，問界的一些配置比如四排座椅按摩、數(shù)字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，放到BBA上都要百萬以上了。
細(xì)節(jié)上，問界M9也拿捏了原BBA車主對(duì)豪華感的需求。比如，坐在后排可以把副駕駛座椅放下當(dāng)腿托，效果同邁巴赫相似；主駕駛有聲盾功能，開啟后將釋放白噪音，聽不到后排講話。
具體比對(duì)49.98萬元奔馳E級(jí)300L和52.98萬元的問界M9，兩者僅相差3萬元，但問界M9車身長(zhǎng)了13.8厘米、寬了11.9厘米、高了30.7厘米，空間吊打奔馳E級(jí)。
在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，智能化水平成為問界占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。在杰蘭路的調(diào)查中，智能駕駛、智能座艙是提及率最高的購(gòu)車原因，比例分別為67%和65%，其次是品牌。
換言之，問界M9完成對(duì)BBA的逆襲，是一次產(chǎn)品力對(duì)品牌力的顛覆，但也不可否認(rèn)的是，延續(xù)華為從手機(jī)到汽車領(lǐng)域的品牌影響力，是問界M9不可或缺的基石。
在杰蘭路的調(diào)查中，問界M9首批車主多為本科或大專學(xué)歷，本科及以上占比67%，比例中等。從事制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)的比例最高，其中，有不少是傳統(tǒng)行業(yè)中的商戶或企業(yè)家。
學(xué)歷不高、干實(shí)業(yè)的老板，他們?cè)?jīng)愛買BBA，如今成為支撐華為品牌高端化最忠實(shí)的群體。
50萬元以上區(qū)間的傳統(tǒng)豪車市場(chǎng)已被問界M9分食，50萬元以下區(qū)間更難避新能源車的入侵。
汽車行業(yè)資深人士牛曉峰便在接受媒體時(shí)直言，消費(fèi)者的觀念已經(jīng)被新能源的“冰箱彩電大沙發(fā)”已深入人心，大家認(rèn)為汽車就該是這樣的，但老牌豪車恰恰不在意這些，是令人失望的，以比亞迪宋L、海獅07 EV版本為例，最高配版本不到24萬元，電四驅(qū)、零百加速3秒多、天神之眼高階智駕等，該有的都有，乘車體驗(yàn)也不必傳統(tǒng)豪車差，“但20萬元的奧迪A4有什么？”
5月，騰勢(shì)D9 DM- i月銷量超過寶馬X5和寶馬5系、深藍(lán)SL03月銷量超過奧迪A7L；6月3日-9日，理想汽車的周銷量超過了寶馬、奧迪。
BBA的品牌溢價(jià)能力已經(jīng)被瓦解。
BBA電車變雜牌
如果說M9的逆襲是借助電動(dòng)化的彎道超車，那么BBA為什么不可以？
為追上電動(dòng)化趨勢(shì)，BBA均有行動(dòng)。
比如，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)奧利弗·齊普策在財(cái)年會(huì)上表示，2025年將在全球投產(chǎn)新世代車型，在隨后24個(gè)月內(nèi)推出至少6款新世代車型，且直至2030年都會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2023年，寶馬已在中國(guó)交付近10萬輛BMW品牌純電動(dòng)車型。奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的純電車型交付量也較2022年翻了一倍。
但盡管BBA在電車市場(chǎng)稍有成績(jī)，與問界、理想、蔚來等相比仍有較大差距。
比如EQE曾被奔馳寄予厚望，但今年以來月銷不足千輛，歷史最高月銷量不到1500輛。
甚至還鬧出被特斯拉銷售嘲笑事件。曾有網(wǎng)友上傳的視頻表示，自己想買一輛電動(dòng)車，到店看了幾款車型，也包括特斯拉。但最后，因?yàn)樽约合矚g的原因，他買了一輛奔馳EQC電動(dòng)車。結(jié)果沒想到的是，他接到特斯拉銷售回訪電話，回答銷售買了奔馳EQC電動(dòng)車的時(shí)候，銷售竟然輕蔑地嘲笑了他。
銷量不好，打折也最狠。正如文章開頭所說，奔馳EQB官方指導(dǎo)價(jià)為35.20萬-42.80萬元，經(jīng)銷商的裸車報(bào)價(jià)為17.60萬-25.20萬元，優(yōu)惠力度大于5折。
不只是奔馳，從誕生開始，BBA電動(dòng)車銷量就像雜牌車，原因除了起步晚，在價(jià)格和產(chǎn)品力都沒有優(yōu)勢(shì)可言。
比如寶馬i3與極氪007配置上都差不多，但前者的指導(dǎo)價(jià)為35.39-41.39萬元，后者的指導(dǎo)價(jià)為20.99-29.99萬元，相差了十多萬元。
再比如說定位大中型轎車的奔馳EQE，雖然在尺寸上有一定優(yōu)勢(shì)，但在智能座艙、輔助駕駛及三電、性能部分等一些基礎(chǔ)配置上，卻甚至比不上價(jià)格便宜更多的蔚來ET5。高配ET5采用雙電機(jī)四驅(qū)驅(qū)動(dòng)方式，而EQE僅為單電機(jī)后驅(qū)，ET5比EQE多了4個(gè)攝像頭、1個(gè)激光雷達(dá)，芯片算力達(dá)到1016 TOPS等。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型受挫之后，BBA也開始分化。
奔馳率先踩下了電動(dòng)化“剎車”。梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，未來數(shù)年電動(dòng)汽車的價(jià)格仍將高于內(nèi)燃機(jī)汽車，為此將電車銷量占總銷量50%的目標(biāo)達(dá)成期限延后至2030年。
而寶馬則截然相反，計(jì)劃今年將在中國(guó)市場(chǎng)提供11款純電車型；2025年將在全球投產(chǎn)“新世代”車型，并在隨后24個(gè)月內(nèi)推出至少6款新世代車型，并且一直到2030年都會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
寶馬汽車集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官沃爾特·默特爾曾坦言電動(dòng)車轉(zhuǎn)型帶來的壓力，但也清醒認(rèn)識(shí)到“投資的本意在于，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)差距”。
奧迪則選擇兩條腿走路，在繼續(xù)堅(jiān)持電動(dòng)化不動(dòng)搖的同時(shí)，也不會(huì)輕易放棄燃油車，將通過多技術(shù)路線應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。
不過相同的是，BBA都下調(diào)了未來的預(yù)期。
寶馬方面預(yù)計(jì)，2024年汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率將在8%至10%之間，略低于預(yù)估的9.16%；奔馳預(yù)計(jì)，今年的營(yíng)收將與去年持平，但回報(bào)率將下降；奧迪將2024年稱為“過渡之年”，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入在630億至680億歐元之間，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將在8%至10%之間，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均較2023年有所下調(diào)。
這也意味著，BBA面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，20萬買奔馳C級(jí)很可能只是一個(gè)開始。
不過對(duì)于廣大中國(guó)的消費(fèi)者而言，這也是一件好事，如果你對(duì)新能源汽車心存芥蒂，那么現(xiàn)在也終于可以實(shí)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)豪車夢(mèng)了。
參考資料：
中國(guó)汽車報(bào)《BBA價(jià)格“崩盤”，傳統(tǒng)豪車加速潰敗》
新京報(bào)《BBA三家去年增收不增利：電動(dòng)化步伐分化，中國(guó)市場(chǎng)仍是關(guān)鍵》
autocarweekly《BBA需要重建信仰》