文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,車圈“怪相”愈演愈烈。
前不久,比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛稱:某車企在使用黑公關(guān)手段,對(duì)比亞迪品牌及產(chǎn)品進(jìn)行貶低、拉踩和惡意詆毀!比亞迪將征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù),并對(duì)有效線索及證據(jù)提供者獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)﹣500萬(wàn)人民幣。
事實(shí)上,這不是比亞迪第一次以重金懸賞的方式打擊網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”。
早在2021年12月,比亞迪就曾發(fā)起“比亞迪清朗行動(dòng)”,并將獎(jiǎng)勵(lì)金額確定為5萬(wàn)至100萬(wàn)元。到2022年6月1日,比亞迪又宣布將舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)提高到5萬(wàn)至500萬(wàn)元人民幣,為期一年。2023年12月3日,比亞迪再次宣布,黑公關(guān)的舉報(bào)獎(jiǎng)金最高500萬(wàn)元,長(zhǎng)期有效。
車圈“黑公關(guān)”事件并不鮮見(jiàn),早已一而再、再而三地被各家車企和品牌創(chuàng)始人拿出來(lái)控訴。即便車企們還曾自發(fā)形成過(guò)專門(mén)針對(duì)黑公關(guān)的聯(lián)盟,但在利益的驅(qū)動(dòng)下,“反黑聯(lián)盟”的收效一直不大。
如今,中國(guó)新能源汽車正處于彎道超車的絕佳時(shí)機(jī),黑公關(guān)不僅會(huì)對(duì)那些用心做產(chǎn)品、搞技術(shù)的企業(yè)帶來(lái)傷害,更會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力,阻礙中國(guó)汽車的高速發(fā)展。
此次比亞迪通過(guò)懸賞征集黑公關(guān)證據(jù)線索的這一舉措,或許會(huì)對(duì)所有行業(yè)里的黑公關(guān)亂象起到震懾作用。但真正要營(yíng)造一個(gè)公平公正的市場(chǎng)環(huán)境,需要所有參與者的自覺(jué)。
誰(shuí)在“diss”比亞迪?
比亞迪再次重金懸賞“黑公關(guān)”線索后,迅速引起了廣泛關(guān)注。其中最令人們好奇的一點(diǎn)是,李云飛所說(shuō)的“某車企”究竟是哪家車企?
在沒(méi)有充足的證據(jù)下,不敢妄言。但值得關(guān)注的是,和比亞迪有些許“過(guò)節(jié)”的車企并不多。
就近來(lái)看,廣汽與比亞迪兩家車企掌門(mén)人之間曾有過(guò)一番“口水戰(zhàn)”。
在重慶舉辦的2024中國(guó)汽車論壇上,廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪痛批行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),并表示:自家裁了不少人,這樣卷下去不是辦法,企業(yè)目的是盈利,盈利后才能為國(guó)家、社會(huì)做貢獻(xiàn),我們應(yīng)該有大格局,長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略,而不是眼前去卷。
對(duì)于曾慶洪的說(shuō)法,比亞迪的董事長(zhǎng)王傳福完全“不買(mǎi)賬”。
王傳福認(rèn)為:所謂的“卷”不過(guò)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自然的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。技術(shù)革新、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模擴(kuò)張,這些都是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。我們不應(yīng)該害怕“卷”,而應(yīng)該擁抱它,讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中變得更強(qiáng)。這樣,我們才能打造出世界級(jí)的品牌,為國(guó)家做出更大的貢獻(xiàn)。
兩種截然相反的聲音,引起了一陣議論。有網(wǎng)友支持廣汽的保守策略,認(rèn)為盲目的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán);而更多的聲音則傾向于比亞迪的進(jìn)取態(tài)度,認(rèn)為只有不斷的自我超越,才能在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。
事實(shí)上,相比長(zhǎng)城與比亞迪之間的“矛盾”,廣汽與比亞迪的“暗自較勁”還算溫和。
去年5月,長(zhǎng)城發(fā)布聲明稱比亞迪旗下的兩款熱銷車型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不達(dá)標(biāo)問(wèn)題,并向相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了舉報(bào)。而比亞迪則回應(yīng)稱:測(cè)試車輛嚴(yán)格來(lái)說(shuō),不符合國(guó)標(biāo)要求的送檢狀態(tài),長(zhǎng)城不能以此作為依據(jù)。我們堅(jiān)決反對(duì)任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力!
此事件徹底讓兩家車企撕破了臉,以至于近日的新哈弗H6發(fā)布會(huì),成為了一場(chǎng)史無(wú)前例的“DISS”比亞迪大會(huì)。
在發(fā)布會(huì)上,長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰表示:
如果一味的卷價(jià)格,卷到低于成本,讓利還讓本,縱然披著科技的外衣,低價(jià)低質(zhì)的商業(yè)本質(zhì)是不會(huì)變的;在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方,底盤(pán)結(jié)構(gòu)縮水,取消吸能盒,用無(wú)鍍層不防腐的車身鋼板以次充好,最終還是消費(fèi)者利益受損;有的企業(yè)在其公開(kāi)的上市財(cái)報(bào)中,內(nèi)部計(jì)提的單車法定三年三包費(fèi)用,兩年翻了一倍, 這其中的奧秘值得深思......
對(duì)于李瑞峰的言論,不少網(wǎng)友認(rèn)為新車發(fā)布觀眾更想看到新技術(shù)、新科技、性能提升點(diǎn)和價(jià)格,而不是一直在“內(nèi)涵”友商。也有網(wǎng)友表示,“少些怨氣怒氣不行嗎?好好做好自己產(chǎn)品,技術(shù)是核心”。
比亞迪憑什么能“斷人財(cái)路”?
黑公關(guān)本質(zhì)上還是車企之間掐架,是“失敗者”對(duì)“勝利者”施加的一種低劣手段。比亞迪之所以會(huì)頻繁遭遇黑公關(guān),成為“眾矢之的”,原因只有一個(gè),那就銷量太好、發(fā)展太快。
2023年,比亞迪銷量高達(dá)302.44萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)61.86%,凈增長(zhǎng)約116萬(wàn)輛,占到國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量?jī)粼鲩L(zhǎng)超過(guò)44%。再往前看,比亞迪2022年銷量為158.31萬(wàn)輛,同比增速200%,市場(chǎng)占有率高達(dá)30.2%。
一年的時(shí)間市場(chǎng)份額增加14%,這樣的速度讓人吃驚的同時(shí),也讓其他車企“分外眼紅”。
有句俗話是“斷人財(cái)路如同殺人父母”,比亞迪市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng),意味著其他車企市場(chǎng)份額的下降,意味著其它車企營(yíng)收的斷崖式下跌。在這種“損壞”太多同行利益的事實(shí)下,比亞迪必然會(huì)被針對(duì)。
但還有一句俗話是“身正不怕影子斜”。比亞迪能夠在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝,取得前所未有的成績(jī),依靠的可不是什么“黑公關(guān)”,而是把成本壓縮到極致的過(guò)硬實(shí)力。
一直以來(lái),比亞迪都致力于打造一家全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)聚合體,也就是說(shuō)但凡能自己制造的東西,絕對(duì)不從外面高價(jià)買(mǎi)。
舉個(gè)例子,比亞迪旗下弗迪電池給自家供應(yīng),理論上可以做到內(nèi)部結(jié)算價(jià)零毛利,而寧德時(shí)代整體毛利率超20%,這意味著比亞迪一度電就能比別的車企省下幾十塊錢(qián)成本。
通過(guò)掌握核心技術(shù)和零部件自研自產(chǎn),比亞迪的生產(chǎn)成本不斷下降,價(jià)格優(yōu)勢(shì)下銷量不斷攀升,而銷量帶來(lái)的規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)又能繼續(xù)壓縮成本,這樣的良性循環(huán),是比亞迪近年來(lái)迅速崛起壯大的核心原因。
關(guān)鍵在于,其他車企自身的規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈成本很難做到比亞迪的成本,如果跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),那基本上就要面對(duì)不斷虧損的結(jié)果。
于是,有些車企就會(huì)產(chǎn)生“棋盤(pán)內(nèi)不能解決的問(wèn)題,就通過(guò)棋盤(pán)外的盤(pán)外招解決”的思維,通過(guò)“黑公關(guān)”來(lái)打壓比亞迪,畢竟輿論戰(zhàn)利用好了也是一件大殺器。
不過(guò)作為“受害者”,比亞迪卻表現(xiàn)得十分聰明。比亞迪不僅通過(guò)“重金懸賞”在震懾對(duì)手,也通過(guò)“拉攏”友商來(lái)分擔(dān)自身“火力”。
李云飛曾表示:“希望奇瑞不但能做到中國(guó)新能源汽車的第二,更希望離比亞迪近一點(diǎn),且離我們?cè)浇胶?,這樣可以幫我們分擔(dān)一些‘火力’?!庇幸馑嫉氖牵诮衲?月份的時(shí)候,奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示希望未來(lái)兩年通過(guò)一系列車,看到比亞迪的背影,做到中國(guó)第二。
卷價(jià)格、卷價(jià)值,卷出消費(fèi)者的認(rèn)可
黑公關(guān)的亂象,不僅僅發(fā)生在眼下的車圈。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,黑公關(guān)也是令廠商們頭疼的問(wèn)題。
去年小米14發(fā)布后,雷軍突然轉(zhuǎn)發(fā)了一條不同尋常的微博。
原微博的內(nèi)容大意是有人盯上了小米用戶,向他們征集“使用小米手機(jī)卡頓的視頻”,而且還提供了一種APP工具,只要下載后就能占用用戶手機(jī)內(nèi)存,導(dǎo)致手機(jī)卡頓,小米用戶把手機(jī)卡頓的情況錄屏發(fā)到網(wǎng)上,就能收獲50塊錢(qián)/條視頻。
雖然手機(jī)圈“黑公關(guān)”現(xiàn)象依然存在,但相比多年前已經(jīng)變得好很多了。
如今,手機(jī)廠商們?cè)趯?duì)標(biāo)其他品牌的時(shí)候,不僅會(huì)講到友商比不過(guò)的地方,也會(huì)夸贊友商的長(zhǎng)處。并且經(jīng)常會(huì)一致對(duì)外,以蘋(píng)果或者三星作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
毫無(wú)疑問(wèn),車圈需要這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)。
自新能源汽車進(jìn)入成熟階段后,加劇了殘酷的淘汰賽程度大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú),整個(gè)汽車行業(yè)資源整合的味道越來(lái)越明顯。特別是比亞迪的7.98萬(wàn)秦榮耀版出險(xiǎn)后,很多車企沒(méi)有了退路。
跟進(jìn)死得慢,不跟進(jìn)死得快。而目前,國(guó)內(nèi)汽車品牌超200多個(gè),預(yù)計(jì)3到5年左右將只剩下不到20家,70%左右的汽車品牌都將要淘汰掉。
站在這樣一個(gè)可預(yù)知的結(jié)果前夕,怎樣“卷”才是正確的卷?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,要視情況而定。
如果只卷價(jià)格,不卷技術(shù),那是沒(méi)意義的。這就好比互聯(lián)網(wǎng)的“燒錢(qián)模式”,最終比拼的只有背后的資本實(shí)力。但如果在價(jià)值基礎(chǔ)上卷價(jià)格,站在消費(fèi)者角度,不管怎么卷都是利好。
而作為參與者,車企們現(xiàn)在要做的,就是用好技術(shù)、好產(chǎn)品、好價(jià)格,贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者認(rèn)可后,就自然會(huì)幫你說(shuō)話,這比任何競(jìng)爭(zhēng)手段都有力。