文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明

編輯|大風(fēng)

隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，車圈“怪相”愈演愈烈。

前不久，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛稱：某車企在使用黑公關(guān)手段，對(duì)比亞迪品牌及產(chǎn)品進(jìn)行貶低、拉踩和惡意詆毀！比亞迪將征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù)，并對(duì)有效線索及證據(jù)提供者獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)﹣500萬(wàn)人民幣。

事實(shí)上，這不是比亞迪第一次以重金懸賞的方式打擊網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”。

早在2021年12月，比亞迪就曾發(fā)起“比亞迪清朗行動(dòng)”，并將獎(jiǎng)勵(lì)金額確定為5萬(wàn)至100萬(wàn)元。到2022年6月1日，比亞迪又宣布將舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)提高到5萬(wàn)至500萬(wàn)元人民幣，為期一年。2023年12月3日，比亞迪再次宣布，黑公關(guān)的舉報(bào)獎(jiǎng)金最高500萬(wàn)元，長(zhǎng)期有效。

車圈“黑公關(guān)”事件并不鮮見(jiàn)，早已一而再、再而三地被各家車企和品牌創(chuàng)始人拿出來(lái)控訴。即便車企們還曾自發(fā)形成過(guò)專門(mén)針對(duì)黑公關(guān)的聯(lián)盟，但在利益的驅(qū)動(dòng)下，“反黑聯(lián)盟”的收效一直不大。

如今，中國(guó)新能源汽車正處于彎道超車的絕佳時(shí)機(jī)，黑公關(guān)不僅會(huì)對(duì)那些用心做產(chǎn)品、搞技術(shù)的企業(yè)帶來(lái)傷害，更會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，阻礙中國(guó)汽車的高速發(fā)展。

此次比亞迪通過(guò)懸賞征集黑公關(guān)證據(jù)線索的這一舉措，或許會(huì)對(duì)所有行業(yè)里的黑公關(guān)亂象起到震懾作用。但真正要營(yíng)造一個(gè)公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，需要所有參與者的自覺(jué)。

誰(shuí)在“diss”比亞迪？

比亞迪再次重金懸賞“黑公關(guān)”線索后，迅速引起了廣泛關(guān)注。其中最令人們好奇的一點(diǎn)是，李云飛所說(shuō)的“某車企”究竟是哪家車企？

在沒(méi)有充足的證據(jù)下，不敢妄言。但值得關(guān)注的是，和比亞迪有些許“過(guò)節(jié)”的車企并不多。

就近來(lái)看，廣汽與比亞迪兩家車企掌門(mén)人之間曾有過(guò)一番“口水戰(zhàn)”。

在重慶舉辦的2024中國(guó)汽車論壇上，廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪痛批行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，并表示：自家裁了不少人，這樣卷下去不是辦法，企業(yè)目的是盈利，盈利后才能為國(guó)家、社會(huì)做貢獻(xiàn)，我們應(yīng)該有大格局，長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，而不是眼前去卷。

對(duì)于曾慶洪的說(shuō)法，比亞迪的董事長(zhǎng)王傳福完全“不買(mǎi)賬”。

王傳福認(rèn)為：所謂的“卷”不過(guò)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自然的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。技術(shù)革新、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模擴(kuò)張，這些都是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。我們不應(yīng)該害怕“卷”，而應(yīng)該擁抱它，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中變得更強(qiáng)。這樣，我們才能打造出世界級(jí)的品牌，為國(guó)家做出更大的貢獻(xiàn)。

兩種截然相反的聲音，引起了一陣議論。有網(wǎng)友支持廣汽的保守策略，認(rèn)為盲目的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)；而更多的聲音則傾向于比亞迪的進(jìn)取態(tài)度，認(rèn)為只有不斷的自我超越，才能在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

事實(shí)上，相比長(zhǎng)城與比亞迪之間的“矛盾”，廣汽與比亞迪的“暗自較勁”還算溫和。

去年5月，長(zhǎng)城發(fā)布聲明稱比亞迪旗下的兩款熱銷車型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不達(dá)標(biāo)問(wèn)題，并向相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了舉報(bào)。而比亞迪則回應(yīng)稱：測(cè)試車輛嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，不符合國(guó)標(biāo)要求的送檢狀態(tài)，長(zhǎng)城不能以此作為依據(jù)。我們堅(jiān)決反對(duì)任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力！

此事件徹底讓兩家車企撕破了臉，以至于近日的新哈弗H6發(fā)布會(huì)，成為了一場(chǎng)史無(wú)前例的“DISS”比亞迪大會(huì)。

在發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰表示：

如果一味的卷價(jià)格，卷到低于成本，讓利還讓本，縱然披著科技的外衣，低價(jià)低質(zhì)的商業(yè)本質(zhì)是不會(huì)變的；在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方，底盤(pán)結(jié)構(gòu)縮水，取消吸能盒，用無(wú)鍍層不防腐的車身鋼板以次充好，最終還是消費(fèi)者利益受損；有的企業(yè)在其公開(kāi)的上市財(cái)報(bào)中，內(nèi)部計(jì)提的單車法定三年三包費(fèi)用，兩年翻了一倍， 這其中的奧秘值得深思......

對(duì)于李瑞峰的言論，不少網(wǎng)友認(rèn)為新車發(fā)布觀眾更想看到新技術(shù)、新科技、性能提升點(diǎn)和價(jià)格，而不是一直在“內(nèi)涵”友商。也有網(wǎng)友表示，“少些怨氣怒氣不行嗎？好好做好自己產(chǎn)品，技術(shù)是核心”。

比亞迪憑什么能“斷人財(cái)路”？

黑公關(guān)本質(zhì)上還是車企之間掐架，是“失敗者”對(duì)“勝利者”施加的一種低劣手段。比亞迪之所以會(huì)頻繁遭遇黑公關(guān)，成為“眾矢之的”，原因只有一個(gè)，那就銷量太好、發(fā)展太快。

2023年，比亞迪銷量高達(dá)302.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.86%，凈增長(zhǎng)約116萬(wàn)輛，占到國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量?jī)粼鲩L(zhǎng)超過(guò)44%。再往前看，比亞迪2022年銷量為158.31萬(wàn)輛，同比增速200%，市場(chǎng)占有率高達(dá)30.2%。

一年的時(shí)間市場(chǎng)份額增加14%，這樣的速度讓人吃驚的同時(shí)，也讓其他車企“分外眼紅”。

有句俗話是“斷人財(cái)路如同殺人父母”，比亞迪市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，意味著其他車企市場(chǎng)份額的下降，意味著其它車企營(yíng)收的斷崖式下跌。在這種“損壞”太多同行利益的事實(shí)下，比亞迪必然會(huì)被針對(duì)。

但還有一句俗話是“身正不怕影子斜”。比亞迪能夠在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，取得前所未有的成績(jī)，依靠的可不是什么“黑公關(guān)”，而是把成本壓縮到極致的過(guò)硬實(shí)力。

一直以來(lái)，比亞迪都致力于打造一家全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)聚合體，也就是說(shuō)但凡能自己制造的東西，絕對(duì)不從外面高價(jià)買(mǎi)。

舉個(gè)例子，比亞迪旗下弗迪電池給自家供應(yīng)，理論上可以做到內(nèi)部結(jié)算價(jià)零毛利，而寧德時(shí)代整體毛利率超20%，這意味著比亞迪一度電就能比別的車企省下幾十塊錢(qián)成本。

通過(guò)掌握核心技術(shù)和零部件自研自產(chǎn)，比亞迪的生產(chǎn)成本不斷下降，價(jià)格優(yōu)勢(shì)下銷量不斷攀升，而銷量帶來(lái)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)又能繼續(xù)壓縮成本，這樣的良性循環(huán)，是比亞迪近年來(lái)迅速崛起壯大的核心原因。

關(guān)鍵在于，其他車企自身的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈成本很難做到比亞迪的成本，如果跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，那基本上就要面對(duì)不斷虧損的結(jié)果。

于是，有些車企就會(huì)產(chǎn)生“棋盤(pán)內(nèi)不能解決的問(wèn)題，就通過(guò)棋盤(pán)外的盤(pán)外招解決”的思維，通過(guò)“黑公關(guān)”來(lái)打壓比亞迪，畢竟輿論戰(zhàn)利用好了也是一件大殺器。

不過(guò)作為“受害者”，比亞迪卻表現(xiàn)得十分聰明。比亞迪不僅通過(guò)“重金懸賞”在震懾對(duì)手，也通過(guò)“拉攏”友商來(lái)分擔(dān)自身“火力”。

李云飛曾表示：“希望奇瑞不但能做到中國(guó)新能源汽車的第二，更希望離比亞迪近一點(diǎn)，且離我們?cè)浇胶?，這樣可以幫我們分擔(dān)一些‘火力’?！庇幸馑嫉氖牵诮衲?月份的時(shí)候，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示希望未來(lái)兩年通過(guò)一系列車，看到比亞迪的背影，做到中國(guó)第二。

卷價(jià)格、卷價(jià)值，卷出消費(fèi)者的認(rèn)可

黑公關(guān)的亂象，不僅僅發(fā)生在眼下的車圈。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，黑公關(guān)也是令廠商們頭疼的問(wèn)題。

去年小米14發(fā)布后，雷軍突然轉(zhuǎn)發(fā)了一條不同尋常的微博。

原微博的內(nèi)容大意是有人盯上了小米用戶，向他們征集“使用小米手機(jī)卡頓的視頻”，而且還提供了一種APP工具，只要下載后就能占用用戶手機(jī)內(nèi)存，導(dǎo)致手機(jī)卡頓，小米用戶把手機(jī)卡頓的情況錄屏發(fā)到網(wǎng)上，就能收獲50塊錢(qián)/條視頻。

雖然手機(jī)圈“黑公關(guān)”現(xiàn)象依然存在，但相比多年前已經(jīng)變得好很多了。

如今，手機(jī)廠商們?cè)趯?duì)標(biāo)其他品牌的時(shí)候，不僅會(huì)講到友商比不過(guò)的地方，也會(huì)夸贊友商的長(zhǎng)處。并且經(jīng)常會(huì)一致對(duì)外，以蘋(píng)果或者三星作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

毫無(wú)疑問(wèn)，車圈需要這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)。

自新能源汽車進(jìn)入成熟階段后，加劇了殘酷的淘汰賽程度大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)，整個(gè)汽車行業(yè)資源整合的味道越來(lái)越明顯。特別是比亞迪的7.98萬(wàn)秦榮耀版出險(xiǎn)后，很多車企沒(méi)有了退路。

跟進(jìn)死得慢，不跟進(jìn)死得快。而目前，國(guó)內(nèi)汽車品牌超200多個(gè)，預(yù)計(jì)3到5年左右將只剩下不到20家，70%左右的汽車品牌都將要淘汰掉。

站在這樣一個(gè)可預(yù)知的結(jié)果前夕，怎樣“卷”才是正確的卷？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，要視情況而定。

如果只卷價(jià)格，不卷技術(shù)，那是沒(méi)意義的。這就好比互聯(lián)網(wǎng)的“燒錢(qián)模式”，最終比拼的只有背后的資本實(shí)力。但如果在價(jià)值基礎(chǔ)上卷價(jià)格，站在消費(fèi)者角度，不管怎么卷都是利好。

而作為參與者，車企們現(xiàn)在要做的，就是用好技術(shù)、好產(chǎn)品、好價(jià)格，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者認(rèn)可后，就自然會(huì)幫你說(shuō)話，這比任何競(jìng)爭(zhēng)手段都有力。