文|昭暄
自從2023年2月開始，比亞迪推出了其首款冠軍版車型秦plus DM-i，將A級插混轎車的起售價降至9.98萬元，并宣布“油電同價”時代的開啟，隨后冠軍版在比亞迪多個熱銷車型中鋪開。
以此，比亞迪向整個中國車市發(fā)起定價話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)。
同樣在一年后的2024年2月，比亞迪進(jìn)一步推出了其榮耀版車型秦plus和驅(qū)逐艦05，不僅把A級插混車的起售價拉低至7.98萬元，還將A級純電車的起售價打入10萬元以內(nèi)，進(jìn)而宣布“電比油低”時代的開始，隨后其榮耀版車型也開始大范圍鋪開。
客觀上，比亞迪已經(jīng)成功掌握了中國車市的價格錨點(diǎn)。
慣性地來看，通過推出榮耀版的動作，比亞迪也已經(jīng)敲定了2024年整個國內(nèi)車市的價格基調(diào)，而其他廠商隨后也只能是默默跟進(jìn)著推出能夠?qū)?biāo)比亞迪榮耀版的車型版本。
但，僅僅3個月之后，5月底比亞迪又將其搭載的最新第五代DM-i技術(shù)的車型（秦L和海豹06）的起售價拉降至9.98萬元，頻繁且大幅的降價動作直接引爆了行業(yè)激烈的輿論反應(yīng)和火藥味濃烈的質(zhì)疑譴責(zé)之聲。
按道理，廠商發(fā)布一款搭載新技術(shù)的產(chǎn)品一般能夠起到提價或至少維持之前售價的作用，我們其實(shí)很少能夠看到一個新迭代技術(shù)產(chǎn)品在上市發(fā)布之初就直接進(jìn)行大幅降價的案例。
除非，這是由于技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)范式變化本身帶來的成本端的變革，但，上述“滿電滿油一次續(xù)航超2000km”的比亞迪第五代DM-i技術(shù)顯然并不屬于這一種情況。
所以，動作不斷/越發(fā)出格的比亞迪本身，也就成了行業(yè)普遍質(zhì)疑的對象，例如被業(yè)內(nèi)人陰陽是“出老千”、不正當(dāng)競爭、“偷”換大油箱、“偷工減料”、或存在質(zhì)量和安全隱患問題等等。
當(dāng)然，在明面上，這些質(zhì)疑點(diǎn)又很難得到具體且公允的結(jié)果和實(shí)錘，尤其是在去年的常壓油箱事件之后。
不過，本人關(guān)注的焦點(diǎn)還是圍繞商業(yè)邏輯和競爭策略本身的相關(guān)內(nèi)容和動態(tài)，因此，比亞迪為何短期內(nèi)會頻繁降價、又為何其新技術(shù)一上市就要降價，也就成了這篇文章要討論的邏輯起點(diǎn)。
以此，文章還將試著依循上述的邏輯內(nèi)容來進(jìn)一步探討如下問題：
比亞迪產(chǎn)能情況處于何種狀態(tài)？
比亞迪還會不會繼續(xù)降價？
比亞迪正處于哪種發(fā)展階段和處境？
比亞迪若再出牌，誰能跟牌？誰會棄牌？
比亞迪能夠長期保持低成本優(yōu)勢嗎？
歸根結(jié)底，事物是往返曲折的，不是徑情直遂的，戰(zhàn)爭也是一樣，只有形式主義者想不通這個道理。
?01 比亞迪的定價錨點(diǎn)是什么？
大體上，能夠促使一家企業(yè)采取連續(xù)降價動作的目的和前置條件有：
1、為了追求或穩(wěn)固自身的市場份額，所以一旦自身業(yè)務(wù)增速落后于行業(yè)平均增速時，其就會降價；
2、當(dāng)行業(yè)競爭加劇，尤其是出現(xiàn)了與自身同等體量的競品對手且其獲得高增長的時候，往往也將會觸發(fā)價格競爭；
3、當(dāng)自身的產(chǎn)能利用率開始出現(xiàn)閑置時，通過以價換量的方式，一方面能夠達(dá)成的狀態(tài)，另一方面也能夠觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)，從而幫助自身實(shí)現(xiàn)利潤的增長。
通過上述表格可見，今年1-2月，比亞迪的增速大幅落后于行業(yè)均值，也落后于同體量對手吉利控股/吉利汽車的表現(xiàn)，與2023Q4的產(chǎn)能情況相比，出現(xiàn)了明顯產(chǎn)能閑置的情況，這些都是比亞迪在今年2月中旬推出榮耀版的充分條件。
在推出榮耀版之后，比亞迪3-4月獲得了直接的銷量刺激，增速顯著超越行業(yè)均值，且產(chǎn)能情況也基本回到2023Q4的“滿產(chǎn)滿銷”狀態(tài)。
2023Q4比亞迪的銷量為94.5萬輛，對應(yīng)的固定資產(chǎn)為2309億元；204Q1其固定資產(chǎn)為2311億元，對應(yīng)的產(chǎn)能情況依然為大概360萬輛/年。因此可以推斷，比亞迪2024Q1的產(chǎn)能利用率已經(jīng)降至70%以下。
如果2024Q2比亞迪固定資產(chǎn)依然處于2300~2400億元的量級，也就意味著比亞迪4月和5月已重回“滿產(chǎn)滿銷”的狀態(tài)。那么，其5月增速回落至行業(yè)平均增速（即同比38%）也就是受自身產(chǎn)能約束所致，并非受外部因素影響。
但是，在這種“滿產(chǎn)滿銷”的情況下，比亞迪完全沒有必要將最新的第五代DM-i車型進(jìn)行降價銷售，正常的技術(shù)投放策略應(yīng)該是從高溢價的產(chǎn)品逐步下放至平價產(chǎn)品上，例如，先從漢車型到海豹車型，再到秦L和海豹06車型。
而比亞迪的操作是直接將新一代DM-i技術(shù)投放至其最暢銷的A級車型上，并且還將起售價降至9.98萬元，這多少有些反商業(yè)常識。
因此，這很可能表明2024Q2比亞迪的固定資產(chǎn)會有明顯的增加，其實(shí)際產(chǎn)能將得到進(jìn)一步擴(kuò)充，比亞迪需要用更高的銷量規(guī)模來消化其此前布局的新增產(chǎn)能。
進(jìn)而也就表明，比亞迪今年連續(xù)降價背后的邏輯錨點(diǎn)，就是盡力服務(wù)其“滿產(chǎn)滿銷”的產(chǎn)能需要。
02 比亞迪還會不會繼續(xù)降價？
進(jìn)一步而言，比亞迪4月和5月很可能存在產(chǎn)能閑置的情況，背后的原因是榮耀版并沒有給比亞迪帶來其預(yù)期中的規(guī)模增量，導(dǎo)致其不得不在5月底發(fā)布9.98萬元起的新一代秦L和海豹06車型。
但需要注意的是，哪怕是在環(huán)比銷量規(guī)模下降、產(chǎn)能利用率不足70%、以及更低起售價榮耀版的負(fù)面影響下，2024Q1比亞迪仍然錄得了21.9%的高毛利率，并且相較2023年20.2%的毛利率還要高不少，這也是一個反常識的數(shù)據(jù)。
因?yàn)?，如果在上述情況下比亞迪依然能夠保持住如此的高毛利率，那么其在5月底也就沒有必要通過降價的方式來推出第五代技術(shù)的車型產(chǎn)品。
個人認(rèn)為，這兩者之間存在邏輯上的矛盾。
既然，比亞迪的定價錨點(diǎn)是其產(chǎn)能利用率，那我們就有必要展開討論關(guān)于比亞迪具體產(chǎn)能的情況。
根據(jù)比亞迪各財年公布的產(chǎn)能信息顯示，其2023年的產(chǎn)能僅為190萬輛/年，并且已經(jīng)連續(xù)3年產(chǎn)能利用率超過100%，同時呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢，2023年其產(chǎn)能利用率更是達(dá)到159%，這并不是一種健康的、可持續(xù)的產(chǎn)能負(fù)荷狀態(tài)。
同時，連續(xù)高負(fù)荷的產(chǎn)能情況也就失去了依循“滿產(chǎn)滿銷”產(chǎn)能刻度的參考意義。
而通過收集公開信息的方式來匯總比亞迪各個廠區(qū)、各期項目的動工、擴(kuò)建、投產(chǎn)、產(chǎn)能爬坡等時間點(diǎn)和周期來推算，那么2023年比亞迪的實(shí)際產(chǎn)能大概是310萬輛/年，當(dāng)年其產(chǎn)能利用率為97%。
如果以上述公開信息的實(shí)際產(chǎn)能為基準(zhǔn)，再結(jié)合比亞迪近年各季度在建工程的規(guī)模變化來推算：
2024Q4其在建工程規(guī)?？赡軙鸩浇抵?00億元~300億元；
2024年其固定資產(chǎn)的折舊大概會達(dá)到600億元；
2024年末其固定資產(chǎn)可能將增加至3000億元的規(guī)模；
2024年末其產(chǎn)能可能將達(dá)到460萬輛/年；
2024年內(nèi)將新增產(chǎn)能100萬輛/年；
2024年的實(shí)際產(chǎn)能大概在410萬輛/年的規(guī)模。
這表明，以今年前5月比亞迪127萬輛的合計銷量規(guī)模來看，其前5個月的靜態(tài)產(chǎn)能利用率大概為75%，5月份的產(chǎn)能利用率約97%，若要實(shí)現(xiàn)2024年“滿產(chǎn)滿銷”，比亞迪需要在年內(nèi)剩余時間里，逐步將月度銷量提升至近40萬輛的規(guī)模。
通過中汽數(shù)研公布的6月各周銷量榜單數(shù)據(jù)計算：6月第一周（5月27日~6月2日）比亞迪銷量5.35萬輛、第二周銷量5.33萬輛、第三周5.77萬輛、第四周6.68萬輛，截至6月23日，比亞迪6月累計銷量可能不足20萬輛，推測其6月份的銷量很可能會出現(xiàn)環(huán)比下降的情況。
這也就表明，比亞迪月度產(chǎn)能利用率將再次出現(xiàn)下降，這很可能會促使比亞迪的進(jìn)一步降價動作。
03 比亞迪大概處于哪種發(fā)展階段和處境？
之所以，比亞迪需要盡可能地通過降價策略來保持“滿產(chǎn)滿銷”的產(chǎn)能狀態(tài)，無外乎就是要通過規(guī)模效應(yīng)來盡可能地維持自身財務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
這里也只能通過特斯拉的發(fā)展路徑來展現(xiàn)“滿產(chǎn)滿銷”與規(guī)模效應(yīng)的相互關(guān)聯(lián)和變化結(jié)果。
從2021Q1開始至2022Q1，特斯拉在漲價、產(chǎn)能擴(kuò)張/爬坡、以及“滿產(chǎn)滿銷”和規(guī)模效應(yīng)的疊加作用下，其汽車業(yè)務(wù)的毛利率逐步攀升至歷史最高的32.9%。
但隨后從2022Q2開始，特斯拉產(chǎn)能大幅增至190萬輛/年并逐步提升至目前的225萬輛/年，其產(chǎn)能利用率基本告別了“滿產(chǎn)滿銷”的最佳狀態(tài)，并且期間還伴隨著一系列的降價動作，但始終無法拉滿產(chǎn)能，導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)的逐漸消散，其汽車業(yè)務(wù)的毛利率幾乎砍半至18.5%。
目前的特斯拉，基本也很難在“降價、滿產(chǎn)、毛利率”三者之間實(shí)現(xiàn)均衡的增長，如果不能夠在FSD和4680電池上取得重大突破，其財務(wù)結(jié)構(gòu)很難再向上提升，這也就導(dǎo)致特斯拉不得不進(jìn)行大幅裁員來保住其目前的財務(wù)結(jié)構(gòu)。
目前的比亞迪，大概就處在特斯拉2022上半年的發(fā)展階段和處境之中，其產(chǎn)能利用率也已開始出現(xiàn)閑置的情況，這會削弱其過往強(qiáng)勁的規(guī)模效應(yīng)。
而一旦比亞迪無法通過降價措施來有效拉滿其產(chǎn)能利用率，比亞迪也就很有可能會步入特斯拉的發(fā)展軌跡，面臨財務(wù)結(jié)構(gòu)被大幅攤薄的局面，那么，比亞迪財務(wù)結(jié)構(gòu)的拐點(diǎn)也將在年內(nèi)出現(xiàn)。
所以，比亞迪現(xiàn)在的處境其實(shí)比較微妙。
這反過來也就說明，為了盡可能維持“滿產(chǎn)滿銷”和自身的規(guī)模效應(yīng)，接下來比亞迪必然會采取動作更大的降價擴(kuò)規(guī)模舉措。
04 比亞迪再出牌，誰能跟牌？誰會棄牌？
目前，國內(nèi)自主品牌的市場份額已經(jīng)超過50%，合資品牌在40%左右。
比亞迪的判斷和意志是，在未來3-5年時間里，合資品牌的份額將跌至10%，國內(nèi)主機(jī)廠的格局和座次將會被重新洗牌。
在這種情況下，國內(nèi)主機(jī)廠必然還會面臨一波沖擊力更大、影響范圍更廣的價格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)。
從各主機(jī)廠在6月初重慶汽車論壇上的言論來看，就比亞迪掀起的價格戰(zhàn)問題，廣汽、吉利、長城的表態(tài)和立場是非常明確的。
廣汽呼吁政策端應(yīng)適時推出“油電同權(quán)”的競爭環(huán)境，強(qiáng)調(diào)國有車企具備的社會責(zé)任屬性，并表示繼續(xù)降價將給行業(yè)和社會帶來負(fù)面影響；
長城和吉利的落腳點(diǎn)是行業(yè)可能存在“出老千”和不正當(dāng)競爭的行為，這將會極大地破壞行業(yè)高質(zhì)量/嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的健康發(fā)展趨勢。
與廣汽、長城、吉利不同，長安和奇瑞雖然沒有直接力挺比亞迪，但兩者其實(shí)都是支持以市場化競爭的方式讓中國品牌快速崛起。
事實(shí)上，廣汽的表態(tài)能夠代表一汽、東風(fēng)、上汽的心聲，在合資品牌中，大眾、通用、豐田、本田、日產(chǎn)無疑是市占最高的海外品牌，也給這四家國有車企貢獻(xiàn)了豐厚的利潤和市場份額。
但事物的另一面是，無論是在燃油車領(lǐng)域，還是新能源車市場，這四家國有車企的自主品牌基本都不算成功。
以表現(xiàn)最好的廣汽埃安為例，2023年近50萬輛的銷量規(guī)模并沒能讓自身進(jìn)入商業(yè)正循，行業(yè)持續(xù)的價格戰(zhàn)正不斷拉長其上市的進(jìn)程周期，作為國企混改的示范案例，廣汽和埃安都承受著巨大的壓力。
造成的結(jié)果就是，廣汽已經(jīng)等不到國企混改的成功時刻，其現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了裁員的情況，這對一家國企而言是非常艱難且影響負(fù)面的選項。
也就意味著，上述四大主機(jī)廠其實(shí)也并沒有籌碼能夠繼續(xù)跟牌，要么降價繼續(xù)損傷財務(wù)結(jié)構(gòu)，要么保價逐步讓出市場份額，這背后的根本原因還是內(nèi)部機(jī)制的問題。
長安和奇瑞則明顯有別于這四大主機(jī)廠。
長安的主要合資品牌是馬自達(dá)和福特，由于這兩個品牌在國內(nèi)一直都不算是香餑餑，這也就反過來不斷激發(fā)著長安自主品牌的崛起，這從其近幾年的增速可以得到體現(xiàn)。
目前，長安的合資業(yè)務(wù)收入占比還不到其總營收的10%，并且長安還有30%的收入來自于商用車?？梢姡瑓⑴c價格戰(zhàn)短期會對其財務(wù)結(jié)構(gòu)不利，但很大概率能夠換得市場份額的增長，總體將會是利大于弊，其具備繼續(xù)跟注的條件。
類似的，奇瑞近年的增長非常顯著，其國內(nèi)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)基本各占一半，又由于其海外業(yè)務(wù)具備高毛利的特點(diǎn)，所以，奇瑞完全可以通過海外業(yè)務(wù)來反哺其國內(nèi)業(yè)務(wù)的價格競爭，奇瑞同樣具備跟注的能力。
長城目前的處境會比較被動，原因在于，其絕對優(yōu)勢只體現(xiàn)在皮卡和越野車領(lǐng)域，但這兩個細(xì)分市場的體量比較小，難以支撐長城持續(xù)跟進(jìn)行業(yè)的價格戰(zhàn)，況且，比亞迪和其他主機(jī)廠正在不斷挑戰(zhàn)長城在越野領(lǐng)域的話語權(quán)和市場份額。
而哈佛又由于新能源化進(jìn)程的相對遲滯，導(dǎo)致長城整體財務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)承壓，再加上長城近期退出歐洲市場的影響，長城海外業(yè)務(wù)的持續(xù)反哺能力有待觀察。
可見，在中短期內(nèi)，長城在皮卡、越野、海外業(yè)務(wù)的有限支撐下，可能還能夠繼續(xù)跟注，但其手中的籌碼難以支撐長期的價格戰(zhàn)。
與長城的處境不同，吉利今年的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于行業(yè)，其中，今年前5月吉利汽車新能源業(yè)務(wù)的增速更是到達(dá)126%，表明吉利在新能源領(lǐng)域密集的產(chǎn)品矩陣策略已經(jīng)取得效果。
這背后根本的支撐點(diǎn)在于，吉利控股同樣擁有巨大的規(guī)模體量和工業(yè)基礎(chǔ)底座，無論是銷量規(guī)模、還是資產(chǎn)規(guī)模，甚至是技術(shù)能力和品牌影響力，吉利控股并不弱于現(xiàn)在如日中天的比亞迪。
這原本能夠支撐吉利參與價格競爭，甚至是主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但，吉利卻站在了比亞迪的對立面，原因無它，就是時機(jī)還不成熟。
現(xiàn)階段吉利控股的主要目標(biāo)并不是擴(kuò)規(guī)模，而是要盡快優(yōu)化自身的資產(chǎn)質(zhì)量，并解決高債務(wù)的問題，所以，吉利要盡可能避免由于價格戰(zhàn)對其財務(wù)能力的損耗。
就目前的競爭程度和吉利的市場表現(xiàn)來看，吉利仍然具備跟注比亞迪的能力。
05 比亞迪究竟是如何保持低成本優(yōu)勢的？
最后，還是想借著長城和吉利的言論和質(zhì)疑，來拋出我個人的一個疑惑點(diǎn)，關(guān)于比亞迪長期以來的低成本優(yōu)勢的問題。
長期以來，一體化、規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)新及技術(shù)能力是比亞迪（或市場）解釋其高毛利和低成本的主要依據(jù)。
事實(shí)上，一體化并不等同于低成本，這是比較優(yōu)勢理論就能夠簡單理解的邏輯，一體化的最大優(yōu)勢是供應(yīng)鏈可控、成本可控，尤其當(dāng)原材料價格出現(xiàn)劇烈上漲的情況下，一體化的優(yōu)勢最為明顯。
所以，比亞迪的成本優(yōu)勢會在鋰資源價格瘋漲時期被市場無限放大，市場容易將比亞迪與低成本進(jìn)行認(rèn)知捆綁。
而一旦市場回歸至正常供需關(guān)系、甚至是供過于求的市場狀態(tài)后，一體化可能會面臨更高的成本支出，但，這主要取決于自身的規(guī)模體量。
300萬輛的規(guī)模，對于單個主機(jī)廠而言是體量巨大的存在，但放在整個市場中可能也不具備規(guī)模優(yōu)勢，例如IGBT。
規(guī)模效應(yīng)的背后，往往是“滿產(chǎn)滿銷”，這當(dāng)然能夠解釋2022年和2023年比亞迪逐步高企的毛利率走勢，但難以作為解釋其在2024Q1產(chǎn)能利用率降至70%的情況下，毛利率不降反升的邏輯原因。
在創(chuàng)新和技術(shù)能力上，比亞迪無疑具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，但現(xiàn)如今整個行業(yè)在“電動化”上基本處于一種微創(chuàng)新或優(yōu)化迭代的狀態(tài)，在這種情況下，比亞迪很難持續(xù)保持低成本優(yōu)勢。
況且，比亞迪的雇員規(guī)模也顯著區(qū)別于全球各大主機(jī)廠：
比亞迪300萬輛的規(guī)模對應(yīng)的是70萬員工；
特斯拉則是180萬輛對應(yīng)14萬人（目前裁員至12萬人）；
吉利控股280萬輛對應(yīng)的只有14萬人；
豐田全球1123萬輛對應(yīng)人員不過40萬人。
也許，為了避免不必要的誤會和內(nèi)耗，比亞迪（或是市場）可能都需要提供新的邏輯解釋。