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酒企重拾煙酒店

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酒企重拾煙酒店

酒企重拾煙酒店的背后,是終端價值獲得重新認識。市場是否會因此生變?

圖片來源:界面圖庫

文|云酒網(wǎng)

酒企正重拾煙酒店。

作為酒業(yè)終端,亦是酒企和酒商鏈接消費者的“最后一公里”,煙酒店近年來受困于庫存高企、動銷困難,壓力山大,許多店主因此萌生退意。

今年以來,情況似乎有所變化,這或許要得益于眾多酒企反向紅包激勵措施的實施。實際上,煙酒店渠道熱度回升的背后,或許還反映出市場更多潛在變化。

█ 獎勵政策頻出,煙酒店再現(xiàn)活力

今年5月底,山東的李先生接手了一家煙酒店。

“受電商的沖擊,實體店的生意大受影響,原來的店主干不下去了,只能轉(zhuǎn)讓”,李先生告訴云酒頭條,自己之所以愿意接手,是因為感覺形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。

李先生指著貨架上一些帶有“掃碼領(lǐng)紅包”的酒說:“這些酒有品牌知名度,質(zhì)量過硬,又有掃碼領(lǐng)紅包政策。你只要買酒,很大幾率能掃出紅包,我也能獲得酒企的獎勵。”他認為這是一個信號:酒企又開始重視終端了,煙酒店或許將迎來轉(zhuǎn)機。

“現(xiàn)在酒企的一些獎勵的政策確實向終端傾斜得比較多。”河北任丘市新華糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝青向云酒頭條反映,今年以來,企業(yè)市場費用更多地投向了終端和消費者,煙酒店因此獲益匪淺。

煙酒店、經(jīng)銷商的感受,直觀地反映了市場的變化。

從煙酒店數(shù)量來看,企查查最新數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國新增注冊煙酒店超過18萬家,全國煙酒店總數(shù)達到905萬家。數(shù)據(jù)顯示,在全國各省份中,江蘇、廣東、湖南、四川、福建、山東、河南、河北、安徽、湖北位列全國前十,煙酒店注冊數(shù)量均超過40萬家。(點擊鏈接了解更多:全年新增18萬家,煙酒店交出渠道終端“體檢報告”)

中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,從酒企直營終端門店數(shù)量來看,2024年第一季度受訪的100家白酒生產(chǎn)企業(yè)中,超過六成的酒企表示今年增加了直營終端門店數(shù),超過3成的酒企表示今年終端門店數(shù)與上年保持持平,暫無酒企減少終端門店。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營指標變化情況

而從茅臺、五糧液、汾酒等各大酒企的動作來看,“終端為王”的概念,不僅被重提,更有一系列以煙酒店為核心的布局正在展開:五糧液開啟“百城千縣萬店”工程,洋河進行“一村一店計劃”,瀘州老窖提出建設(shè)超級終端聯(lián)盟體,水井坊打造核心終端“3.0”……

與此同時,酒企面向終端增加了投入,推出了諸如掃碼送紅包、掃碼返利、紅包翻倍卡、積分換禮品、掃碼再來一瓶等一系列政策。在這些政策的推動下,煙酒店可以獲得多重紅包獎勵:煙酒店從經(jīng)銷商進貨,可以獲得入庫獎勵;消費者從煙酒店購酒,煙酒店再獲得出庫獎勵;消費者開瓶掃碼獲得紅包,煙酒店還能夠獲得獎勵。

在某些時間節(jié)點,酒企還會加大投入力度。如果消費者掃碼獲得了20元紅包,煙酒店獲得的獎勵可能是20元,也可能是20元的兩倍、三倍。以婚宴為例,煙酒店從婚宴上獲得的掃碼獎勵,要明顯多于平時賣酒所獲得的獎勵。

這種獎勵機制,極大地激發(fā)起煙酒店老板們的熱情。

在市場早期處于產(chǎn)品為王、渠道為王的階段,酒企與終端之間只是簡單的供銷關(guān)系。彼時,煙酒店承擔(dān)的僅是展示、銷售的功能,由于沒有掌握足夠的客戶資源,在市場上的作用并不明顯。

此后,由于煙酒店等終端進場費、陳列費比較高,許多酒企一度繞過終端,將資源直接投向C端,比如直接舉行品鑒會。由此一來,煙酒店的價值進一步被削弱。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,營銷專家、鄭州大學(xué)副教授劉春雄近期調(diào)研市場一線后分析,酒企面向終端推出的一系列數(shù)字化紅包舉措,顯示出了酒企對終端的重視。“目前,除了光瓶酒還在走渠道,其他酒幾乎都在走圈層,圈層一定是終端為王。數(shù)字化紅包(又名BC一體化紅包)的方式,既能有效激活終端,又能幫助酒企解決一部分問題?!?/p>

█ 兩極分化趨勢下,BC聯(lián)動或為解決之道

在酒企將重心轉(zhuǎn)向終端之后,煙酒店又會有什么變化?

首先要看整個市場的形勢。

當(dāng)下,市場情況仍不樂觀。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,今年上半年,超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加,40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加,酒企的調(diào)價行為并未完全抵消庫存壓力。A股20家白酒上市公司存貨共1490.95億元,同比增加162.62億元,19家存貨集體增長。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商、零售商經(jīng)營指標情況

有專家提出,在此形勢下,客戶資源特別是團購資源將進一步向優(yōu)質(zhì)終端集中,優(yōu)質(zhì)終端的狀況會勝過從前,非優(yōu)質(zhì)終端則面臨困境,煙酒店很可能會兩極分化。

煙酒店如何避免出局?BC聯(lián)動或許是解決之道。

目前,許多酒企已經(jīng)將與C端動銷緊密聯(lián)系的B端納入到營銷體系之中,通過掃碼等BC一體化動作,使B端與C端直接觸達,為終端動銷引流固客。

小糊涂仙推出的BC聯(lián)動營銷數(shù)字化項目,用“掃碼活動+微信小程序”鏈接起B(yǎng)端門店和C端消費者,促進BC雙方聯(lián)動,為終端賦能。

仰韶酒引入數(shù)字化系統(tǒng),實現(xiàn)了從酒廠到經(jīng)銷商、終端再到消費者的徹底打通。仰韶酒對產(chǎn)品進行包裝層層賦碼,只需一個掃碼動作,就在門店與消費者之間達成了鏈接,在數(shù)據(jù)庫中為消費者打上門店的標簽,品牌通過終端門店就能觸及海量C端。

潭酒則設(shè)計了BC小程序——云店,讓每個終端網(wǎng)點都有專屬的云店,實現(xiàn)了品牌商與終端的線上互聯(lián)……

劉春雄非??春肂C一體化,他認為,未來既不會是C端為王,也不會是B端為王。“B端是運營商,而C端掌握在B端手中。如果說C端為王,邏輯正確,無法操作;如果說B端為王,由于C端跨越多個圈層,也不穩(wěn)定,不合適。BC一體化,就是要同時制定B、C端策略,形成一個目標穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。”

劉春雄預(yù)計,兩三年之后,一個新的白酒渠道生態(tài)將會形成,新的模式將會介入,自2015年以來形成的品牌格局也會發(fā)生一些變化。

█ 市場或?qū)⒂瓉砣刈兓?/h4>

酒企重心向終端傾斜,受到影響的不只是煙酒店,整個市場都會生變。

云酒頭條綜合各方聲音,認為市場可能因此產(chǎn)生三大連鎖反應(yīng):開瓶率提高、酒企得以控盤分利、廠商關(guān)系重構(gòu)。

● 開瓶率提高

鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪認為,酒企面向終端推出一系列舉措的目的之一就是提升開瓶率。尤其是面對市場庫存居高不下的現(xiàn)狀,酒企必須重視開瓶率,否則極容易出現(xiàn)問題。

而煙酒店、經(jīng)銷商對于開瓶率的態(tài)度截然不同。煙酒店沒有經(jīng)銷商對于品牌的忠誠度,哪款產(chǎn)品能夠為其帶來盈利,煙酒店就會賣力推銷哪款產(chǎn)品。

不過,名酒的品牌知名度畢竟擺在那里,一旦名酒給煙酒店帶來的回報提高,煙酒店首推的還是名酒。名酒廠家更熱衷于給予煙酒店以反向紅包激勵,名酒開瓶率的提高也就成為大概率事件。

● 實現(xiàn)控盤分利

“酒企并非通過漲價去賺錢,而是通過控盤去分利。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為,酒企重拾煙酒店,意在實現(xiàn)控盤分利。

河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認為,酒企的此類舉措不僅是為了刺激終端消費,更關(guān)鍵的是可以實現(xiàn)在沒有直接降價的前提下穩(wěn)定市場。

穩(wěn)定市場,已經(jīng)成為酒企工作的重中之重。尤其是近年來電商的迅猛發(fā)展,不僅對實體店的生意形成了沖擊,更對市場價格造成了影響。在這種情況下,酒企要維持價格穩(wěn)定,就要盡量控制更多的網(wǎng)點,以便通過終端實現(xiàn)控盤。按照“二八定律”,酒企如果控制了100家網(wǎng)點,就可以產(chǎn)生20%的“大店”,它們將完成酒企80%的銷量。

● 廠商關(guān)系重構(gòu)

經(jīng)銷商的一大優(yōu)勢在于其擁有大量的客戶資源,而在“掃碼領(lǐng)紅包”等等政策激勵下,如果大客戶頻繁掃碼,酒企就可以通過開瓶信息掌握大客戶資源。

長此以往,經(jīng)銷商或者二批商所掌握的大客戶信息就會出現(xiàn)安全問題,進而導(dǎo)致經(jīng)銷商的話語權(quán)變?nèi)酢?/p>

劉春雄認為,酒企將重心轉(zhuǎn)向終端,在激活終端的同時,可能帶來三方面問題:額度太大,小企業(yè)難以跟上步伐,與頭部企業(yè)的差距拉大;此類舉措如果長期化,容易讓激勵措施變?yōu)榇黉N活動;效果可能會打折,一些門店可能會提前掃碼,導(dǎo)致消費者得不到紅包。

由此看來,酒企重拾煙酒店很可能導(dǎo)致廠商關(guān)系重構(gòu)。

中國酒類流通協(xié)會會長王新國認為,未來哪個酒企能夠進一步強化廠商關(guān)系,進一步優(yōu)化廠商關(guān)系,進一步鏈接廠商關(guān)系,其抗周期風(fēng)險能力相對就會更強。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示,2024年是廠商關(guān)系融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。廠商的博弈點是商家的利潤越來越薄,需要酒企來支持。2024年在弱周期內(nèi),酒企的作用會越來越強,投入不僅要給商家,關(guān)鍵是如何以開瓶的形式給消費者,幫商家提升動銷。

隨著酒企對終端的重視,廠商關(guān)系將獲得優(yōu)化,市場也將由此生出一系列變化。因此,酒企重拾煙酒店,只是一個開始,遠非終點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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酒企重拾煙酒店

酒企重拾煙酒店的背后,是終端價值獲得重新認識。市場是否會因此生變?

圖片來源:界面圖庫

文|云酒網(wǎng)

酒企正重拾煙酒店。

作為酒業(yè)終端,亦是酒企和酒商鏈接消費者的“最后一公里”,煙酒店近年來受困于庫存高企、動銷困難,壓力山大,許多店主因此萌生退意。

今年以來,情況似乎有所變化,這或許要得益于眾多酒企反向紅包激勵措施的實施。實際上,煙酒店渠道熱度回升的背后,或許還反映出市場更多潛在變化。

█ 獎勵政策頻出,煙酒店再現(xiàn)活力

今年5月底,山東的李先生接手了一家煙酒店。

“受電商的沖擊,實體店的生意大受影響,原來的店主干不下去了,只能轉(zhuǎn)讓”,李先生告訴云酒頭條,自己之所以愿意接手,是因為感覺形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。

李先生指著貨架上一些帶有“掃碼領(lǐng)紅包”的酒說:“這些酒有品牌知名度,質(zhì)量過硬,又有掃碼領(lǐng)紅包政策。你只要買酒,很大幾率能掃出紅包,我也能獲得酒企的獎勵。”他認為這是一個信號:酒企又開始重視終端了,煙酒店或許將迎來轉(zhuǎn)機。

“現(xiàn)在酒企的一些獎勵的政策確實向終端傾斜得比較多。”河北任丘市新華糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝青向云酒頭條反映,今年以來,企業(yè)市場費用更多地投向了終端和消費者,煙酒店因此獲益匪淺。

煙酒店、經(jīng)銷商的感受,直觀地反映了市場的變化。

從煙酒店數(shù)量來看,企查查最新數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國新增注冊煙酒店超過18萬家,全國煙酒店總數(shù)達到905萬家。數(shù)據(jù)顯示,在全國各省份中,江蘇、廣東、湖南、四川、福建、山東、河南、河北、安徽、湖北位列全國前十,煙酒店注冊數(shù)量均超過40萬家。(點擊鏈接了解更多:全年新增18萬家,煙酒店交出渠道終端“體檢報告”)

中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,從酒企直營終端門店數(shù)量來看,2024年第一季度受訪的100家白酒生產(chǎn)企業(yè)中,超過六成的酒企表示今年增加了直營終端門店數(shù),超過3成的酒企表示今年終端門店數(shù)與上年保持持平,暫無酒企減少終端門店。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營指標變化情況

而從茅臺、五糧液、汾酒等各大酒企的動作來看,“終端為王”的概念,不僅被重提,更有一系列以煙酒店為核心的布局正在展開:五糧液開啟“百城千縣萬店”工程,洋河進行“一村一店計劃”,瀘州老窖提出建設(shè)超級終端聯(lián)盟體,水井坊打造核心終端“3.0”……

與此同時,酒企面向終端增加了投入,推出了諸如掃碼送紅包、掃碼返利、紅包翻倍卡、積分換禮品、掃碼再來一瓶等一系列政策。在這些政策的推動下,煙酒店可以獲得多重紅包獎勵:煙酒店從經(jīng)銷商進貨,可以獲得入庫獎勵;消費者從煙酒店購酒,煙酒店再獲得出庫獎勵;消費者開瓶掃碼獲得紅包,煙酒店還能夠獲得獎勵。

在某些時間節(jié)點,酒企還會加大投入力度。如果消費者掃碼獲得了20元紅包,煙酒店獲得的獎勵可能是20元,也可能是20元的兩倍、三倍。以婚宴為例,煙酒店從婚宴上獲得的掃碼獎勵,要明顯多于平時賣酒所獲得的獎勵。

這種獎勵機制,極大地激發(fā)起煙酒店老板們的熱情。

在市場早期處于產(chǎn)品為王、渠道為王的階段,酒企與終端之間只是簡單的供銷關(guān)系。彼時,煙酒店承擔(dān)的僅是展示、銷售的功能,由于沒有掌握足夠的客戶資源,在市場上的作用并不明顯。

此后,由于煙酒店等終端進場費、陳列費比較高,許多酒企一度繞過終端,將資源直接投向C端,比如直接舉行品鑒會。由此一來,煙酒店的價值進一步被削弱。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,營銷專家、鄭州大學(xué)副教授劉春雄近期調(diào)研市場一線后分析,酒企面向終端推出的一系列數(shù)字化紅包舉措,顯示出了酒企對終端的重視。“目前,除了光瓶酒還在走渠道,其他酒幾乎都在走圈層,圈層一定是終端為王。數(shù)字化紅包(又名BC一體化紅包)的方式,既能有效激活終端,又能幫助酒企解決一部分問題?!?/p>

█ 兩極分化趨勢下,BC聯(lián)動或為解決之道

在酒企將重心轉(zhuǎn)向終端之后,煙酒店又會有什么變化?

首先要看整個市場的形勢。

當(dāng)下,市場情況仍不樂觀。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,今年上半年,超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加,40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加,酒企的調(diào)價行為并未完全抵消庫存壓力。A股20家白酒上市公司存貨共1490.95億元,同比增加162.62億元,19家存貨集體增長。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商、零售商經(jīng)營指標情況

有專家提出,在此形勢下,客戶資源特別是團購資源將進一步向優(yōu)質(zhì)終端集中,優(yōu)質(zhì)終端的狀況會勝過從前,非優(yōu)質(zhì)終端則面臨困境,煙酒店很可能會兩極分化。

煙酒店如何避免出局?BC聯(lián)動或許是解決之道。

目前,許多酒企已經(jīng)將與C端動銷緊密聯(lián)系的B端納入到營銷體系之中,通過掃碼等BC一體化動作,使B端與C端直接觸達,為終端動銷引流固客。

小糊涂仙推出的BC聯(lián)動營銷數(shù)字化項目,用“掃碼活動+微信小程序”鏈接起B(yǎng)端門店和C端消費者,促進BC雙方聯(lián)動,為終端賦能。

仰韶酒引入數(shù)字化系統(tǒng),實現(xiàn)了從酒廠到經(jīng)銷商、終端再到消費者的徹底打通。仰韶酒對產(chǎn)品進行包裝層層賦碼,只需一個掃碼動作,就在門店與消費者之間達成了鏈接,在數(shù)據(jù)庫中為消費者打上門店的標簽,品牌通過終端門店就能觸及海量C端。

潭酒則設(shè)計了BC小程序——云店,讓每個終端網(wǎng)點都有專屬的云店,實現(xiàn)了品牌商與終端的線上互聯(lián)……

劉春雄非??春肂C一體化,他認為,未來既不會是C端為王,也不會是B端為王?!癇端是運營商,而C端掌握在B端手中。如果說C端為王,邏輯正確,無法操作;如果說B端為王,由于C端跨越多個圈層,也不穩(wěn)定,不合適。BC一體化,就是要同時制定B、C端策略,形成一個目標穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)?!?/p>

劉春雄預(yù)計,兩三年之后,一個新的白酒渠道生態(tài)將會形成,新的模式將會介入,自2015年以來形成的品牌格局也會發(fā)生一些變化。

█ 市場或?qū)⒂瓉砣刈兓?/h4>

酒企重心向終端傾斜,受到影響的不只是煙酒店,整個市場都會生變。

云酒頭條綜合各方聲音,認為市場可能因此產(chǎn)生三大連鎖反應(yīng):開瓶率提高、酒企得以控盤分利、廠商關(guān)系重構(gòu)。

● 開瓶率提高

鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪認為,酒企面向終端推出一系列舉措的目的之一就是提升開瓶率。尤其是面對市場庫存居高不下的現(xiàn)狀,酒企必須重視開瓶率,否則極容易出現(xiàn)問題。

而煙酒店、經(jīng)銷商對于開瓶率的態(tài)度截然不同。煙酒店沒有經(jīng)銷商對于品牌的忠誠度,哪款產(chǎn)品能夠為其帶來盈利,煙酒店就會賣力推銷哪款產(chǎn)品。

不過,名酒的品牌知名度畢竟擺在那里,一旦名酒給煙酒店帶來的回報提高,煙酒店首推的還是名酒。名酒廠家更熱衷于給予煙酒店以反向紅包激勵,名酒開瓶率的提高也就成為大概率事件。

● 實現(xiàn)控盤分利

“酒企并非通過漲價去賺錢,而是通過控盤去分利。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為,酒企重拾煙酒店,意在實現(xiàn)控盤分利。

河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認為,酒企的此類舉措不僅是為了刺激終端消費,更關(guān)鍵的是可以實現(xiàn)在沒有直接降價的前提下穩(wěn)定市場。

穩(wěn)定市場,已經(jīng)成為酒企工作的重中之重。尤其是近年來電商的迅猛發(fā)展,不僅對實體店的生意形成了沖擊,更對市場價格造成了影響。在這種情況下,酒企要維持價格穩(wěn)定,就要盡量控制更多的網(wǎng)點,以便通過終端實現(xiàn)控盤。按照“二八定律”,酒企如果控制了100家網(wǎng)點,就可以產(chǎn)生20%的“大店”,它們將完成酒企80%的銷量。

● 廠商關(guān)系重構(gòu)

經(jīng)銷商的一大優(yōu)勢在于其擁有大量的客戶資源,而在“掃碼領(lǐng)紅包”等等政策激勵下,如果大客戶頻繁掃碼,酒企就可以通過開瓶信息掌握大客戶資源。

長此以往,經(jīng)銷商或者二批商所掌握的大客戶信息就會出現(xiàn)安全問題,進而導(dǎo)致經(jīng)銷商的話語權(quán)變?nèi)酢?/p>

劉春雄認為,酒企將重心轉(zhuǎn)向終端,在激活終端的同時,可能帶來三方面問題:額度太大,小企業(yè)難以跟上步伐,與頭部企業(yè)的差距拉大;此類舉措如果長期化,容易讓激勵措施變?yōu)榇黉N活動;效果可能會打折,一些門店可能會提前掃碼,導(dǎo)致消費者得不到紅包。

由此看來,酒企重拾煙酒店很可能導(dǎo)致廠商關(guān)系重構(gòu)。

中國酒類流通協(xié)會會長王新國認為,未來哪個酒企能夠進一步強化廠商關(guān)系,進一步優(yōu)化廠商關(guān)系,進一步鏈接廠商關(guān)系,其抗周期風(fēng)險能力相對就會更強。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示,2024年是廠商關(guān)系融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。廠商的博弈點是商家的利潤越來越薄,需要酒企來支持。2024年在弱周期內(nèi),酒企的作用會越來越強,投入不僅要給商家,關(guān)鍵是如何以開瓶的形式給消費者,幫商家提升動銷。

隨著酒企對終端的重視,廠商關(guān)系將獲得優(yōu)化,市場也將由此生出一系列變化。因此,酒企重拾煙酒店,只是一個開始,遠非終點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。