文|云酒網(wǎng)
酒企正重拾煙酒店。
作為酒業(yè)終端，亦是酒企和酒商鏈接消費(fèi)者的“最后一公里”，煙酒店近年來(lái)受困于庫(kù)存高企、動(dòng)銷困難，壓力山大，許多店主因此萌生退意。
今年以來(lái)，情況似乎有所變化，這或許要得益于眾多酒企反向紅包激勵(lì)措施的實(shí)施。實(shí)際上，煙酒店渠道熱度回升的背后，或許還反映出市場(chǎng)更多潛在變化。
█ 獎(jiǎng)勵(lì)政策頻出，煙酒店再現(xiàn)活力
今年5月底，山東的李先生接手了一家煙酒店。
“受電商的沖擊，實(shí)體店的生意大受影響，原來(lái)的店主干不下去了，只能轉(zhuǎn)讓”，李先生告訴云酒頭條，自己之所以愿意接手，是因?yàn)楦杏X(jué)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化。
李先生指著貨架上一些帶有“掃碼領(lǐng)紅包”的酒說(shuō)：“這些酒有品牌知名度，質(zhì)量過(guò)硬，又有掃碼領(lǐng)紅包政策。你只要買酒，很大幾率能掃出紅包，我也能獲得酒企的獎(jiǎng)勵(lì)?！彼J(rèn)為這是一個(gè)信號(hào)：酒企又開(kāi)始重視終端了，煙酒店或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
“現(xiàn)在酒企的一些獎(jiǎng)勵(lì)的政策確實(shí)向終端傾斜得比較多?！焙颖比吻鹗行氯A糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝青向云酒頭條反映，今年以來(lái)，企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用更多地投向了終端和消費(fèi)者，煙酒店因此獲益匪淺。
煙酒店、經(jīng)銷商的感受，直觀地反映了市場(chǎng)的變化。
從煙酒店數(shù)量來(lái)看，企查查最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)新增注冊(cè)煙酒店超過(guò)18萬(wàn)家，全國(guó)煙酒店總數(shù)達(dá)到905萬(wàn)家。數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)各省份中，江蘇、廣東、湖南、四川、福建、山東、河南、河北、安徽、湖北位列全國(guó)前十，煙酒店注冊(cè)數(shù)量均超過(guò)40萬(wàn)家。（點(diǎn)擊鏈接了解更多：全年新增18萬(wàn)家，煙酒店交出渠道終端“體檢報(bào)告”）
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，從酒企直營(yíng)終端門店數(shù)量來(lái)看，2024年第一季度受訪的100家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，超過(guò)六成的酒企表示今年增加了直營(yíng)終端門店數(shù)，超過(guò)3成的酒企表示今年終端門店數(shù)與上年保持持平，暫無(wú)酒企減少終端門店。
▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化情況
而從茅臺(tái)、五糧液、汾酒等各大酒企的動(dòng)作來(lái)看，“終端為王”的概念，不僅被重提，更有一系列以煙酒店為核心的布局正在展開(kāi)：五糧液開(kāi)啟“百城千縣萬(wàn)店”工程，洋河進(jìn)行“一村一店計(jì)劃”，瀘州老窖提出建設(shè)超級(jí)終端聯(lián)盟體，水井坊打造核心終端“3.0”……
與此同時(shí)，酒企面向終端增加了投入，推出了諸如掃碼送紅包、掃碼返利、紅包翻倍卡、積分換禮品、掃碼再來(lái)一瓶等一系列政策。在這些政策的推動(dòng)下，煙酒店可以獲得多重紅包獎(jiǎng)勵(lì)：煙酒店從經(jīng)銷商進(jìn)貨，可以獲得入庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)；消費(fèi)者從煙酒店購(gòu)酒，煙酒店再獲得出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)；消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼獲得紅包，煙酒店還能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
在某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒企還會(huì)加大投入力度。如果消費(fèi)者掃碼獲得了20元紅包，煙酒店獲得的獎(jiǎng)勵(lì)可能是20元，也可能是20元的兩倍、三倍。以婚宴為例，煙酒店從婚宴上獲得的掃碼獎(jiǎng)勵(lì)，要明顯多于平時(shí)賣酒所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。
這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，極大地激發(fā)起煙酒店老板們的熱情。
在市場(chǎng)早期處于產(chǎn)品為王、渠道為王的階段，酒企與終端之間只是簡(jiǎn)單的供銷關(guān)系。彼時(shí)，煙酒店承擔(dān)的僅是展示、銷售的功能，由于沒(méi)有掌握足夠的客戶資源，在市場(chǎng)上的作用并不明顯。
此后，由于煙酒店等終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)比較高，許多酒企一度繞過(guò)終端，將資源直接投向C端，比如直接舉行品鑒會(huì)。由此一來(lái)，煙酒店的價(jià)值進(jìn)一步被削弱。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，營(yíng)銷專家、鄭州大學(xué)副教授劉春雄近期調(diào)研市場(chǎng)一線后分析，酒企面向終端推出的一系列數(shù)字化紅包舉措，顯示出了酒企對(duì)終端的重視?！澳壳埃斯馄烤七€在走渠道，其他酒幾乎都在走圈層，圈層一定是終端為王。數(shù)字化紅包（又名BC一體化紅包）的方式，既能有效激活終端，又能幫助酒企解決一部分問(wèn)題?！?/p>
█ 兩極分化趨勢(shì)下，BC聯(lián)動(dòng)或?yàn)榻鉀Q之道
在酒企將重心轉(zhuǎn)向終端之后，煙酒店又會(huì)有什么變化？
首先要看整個(gè)市場(chǎng)的形勢(shì)。
當(dāng)下，市場(chǎng)情況仍不樂(lè)觀。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，超過(guò)60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫(kù)存壓力。A股20家白酒上市公司存貨共1490.95億元，同比增加162.62億元，19家存貨集體增長(zhǎng)。
▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商、零售商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況
有專家提出，在此形勢(shì)下，客戶資源特別是團(tuán)購(gòu)資源將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)終端集中，優(yōu)質(zhì)終端的狀況會(huì)勝過(guò)從前，非優(yōu)質(zhì)終端則面臨困境，煙酒店很可能會(huì)兩極分化。
煙酒店如何避免出局？BC聯(lián)動(dòng)或許是解決之道。
目前，許多酒企已經(jīng)將與C端動(dòng)銷緊密聯(lián)系的B端納入到營(yíng)銷體系之中，通過(guò)掃碼等BC一體化動(dòng)作，使B端與C端直接觸達(dá)，為終端動(dòng)銷引流固客。
小糊涂仙推出的BC聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化項(xiàng)目，用“掃碼活動(dòng)+微信小程序”鏈接起B(yǎng)端門店和C端消費(fèi)者，促進(jìn)BC雙方聯(lián)動(dòng)，為終端賦能。
仰韶酒引入數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從酒廠到經(jīng)銷商、終端再到消費(fèi)者的徹底打通。仰韶酒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝層層賦碼，只需一個(gè)掃碼動(dòng)作，就在門店與消費(fèi)者之間達(dá)成了鏈接，在數(shù)據(jù)庫(kù)中為消費(fèi)者打上門店的標(biāo)簽，品牌通過(guò)終端門店就能觸及海量C端。
潭酒則設(shè)計(jì)了BC小程序——云店，讓每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)都有專屬的云店，實(shí)現(xiàn)了品牌商與終端的線上互聯(lián)……
劉春雄非?？春肂C一體化，他認(rèn)為，未來(lái)既不會(huì)是C端為王，也不會(huì)是B端為王。“B端是運(yùn)營(yíng)商，而C端掌握在B端手中。如果說(shuō)C端為王，邏輯正確，無(wú)法操作；如果說(shuō)B端為王，由于C端跨越多個(gè)圈層，也不穩(wěn)定，不合適。BC一體化，就是要同時(shí)制定B、C端策略，形成一個(gè)目標(biāo)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)?！?/p>
劉春雄預(yù)計(jì)，兩三年之后，一個(gè)新的白酒渠道生態(tài)將會(huì)形成，新的模式將會(huì)介入，自2015年以來(lái)形成的品牌格局也會(huì)發(fā)生一些變化。
█ 市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)三重變化
酒企重心向終端傾斜，受到影響的不只是煙酒店，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)生變。
云酒頭條綜合各方聲音，認(rèn)為市場(chǎng)可能因此產(chǎn)生三大連鎖反應(yīng)：開(kāi)瓶率提高、酒企得以控盤分利、廠商關(guān)系重構(gòu)。
● 開(kāi)瓶率提高
鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪認(rèn)為，酒企面向終端推出一系列舉措的目的之一就是提升開(kāi)瓶率。尤其是面對(duì)市場(chǎng)庫(kù)存居高不下的現(xiàn)狀，酒企必須重視開(kāi)瓶率，否則極容易出現(xiàn)問(wèn)題。
而煙酒店、經(jīng)銷商對(duì)于開(kāi)瓶率的態(tài)度截然不同。煙酒店沒(méi)有經(jīng)銷商對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，哪款產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷?lái)盈利，煙酒店就會(huì)賣力推銷哪款產(chǎn)品。
不過(guò)，名酒的品牌知名度畢竟擺在那里，一旦名酒給煙酒店帶來(lái)的回報(bào)提高，煙酒店首推的還是名酒。名酒廠家更熱衷于給予煙酒店以反向紅包激勵(lì)，名酒開(kāi)瓶率的提高也就成為大概率事件。
● 實(shí)現(xiàn)控盤分利
“酒企并非通過(guò)漲價(jià)去賺錢，而是通過(guò)控盤去分利?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企重拾煙酒店，意在實(shí)現(xiàn)控盤分利。
河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認(rèn)為，酒企的此類舉措不僅是為了刺激終端消費(fèi)，更關(guān)鍵的是可以實(shí)現(xiàn)在沒(méi)有直接降價(jià)的前提下穩(wěn)定市場(chǎng)。
穩(wěn)定市場(chǎng)，已經(jīng)成為酒企工作的重中之重。尤其是近年來(lái)電商的迅猛發(fā)展，不僅對(duì)實(shí)體店的生意形成了沖擊，更對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成了影響。在這種情況下，酒企要維持價(jià)格穩(wěn)定，就要盡量控制更多的網(wǎng)點(diǎn)，以便通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)控盤。按照“二八定律”，酒企如果控制了100家網(wǎng)點(diǎn)，就可以產(chǎn)生20%的“大店”，它們將完成酒企80%的銷量。
● 廠商關(guān)系重構(gòu)
經(jīng)銷商的一大優(yōu)勢(shì)在于其擁有大量的客戶資源，而在“掃碼領(lǐng)紅包”等等政策激勵(lì)下，如果大客戶頻繁掃碼，酒企就可以通過(guò)開(kāi)瓶信息掌握大客戶資源。
長(zhǎng)此以往，經(jīng)銷商或者二批商所掌握的大客戶信息就會(huì)出現(xiàn)安全問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)酢?/p>
劉春雄認(rèn)為，酒企將重心轉(zhuǎn)向終端，在激活終端的同時(shí)，可能帶來(lái)三方面問(wèn)題：額度太大，小企業(yè)難以跟上步伐，與頭部企業(yè)的差距拉大；此類舉措如果長(zhǎng)期化，容易讓激勵(lì)措施變?yōu)榇黉N活動(dòng)；效果可能會(huì)打折，一些門店可能會(huì)提前掃碼，導(dǎo)致消費(fèi)者得不到紅包。
由此看來(lái)，酒企重拾煙酒店很可能導(dǎo)致廠商關(guān)系重構(gòu)。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)認(rèn)為，未來(lái)哪個(gè)酒企能夠進(jìn)一步強(qiáng)化廠商關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化廠商關(guān)系，進(jìn)一步鏈接廠商關(guān)系，其抗周期風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)就會(huì)更強(qiáng)。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，2024年是廠商關(guān)系融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。廠商的博弈點(diǎn)是商家的利潤(rùn)越來(lái)越薄，需要酒企來(lái)支持。2024年在弱周期內(nèi)，酒企的作用會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，投入不僅要給商家，關(guān)鍵是如何以開(kāi)瓶的形式給消費(fèi)者，幫商家提升動(dòng)銷。
隨著酒企對(duì)終端的重視，廠商關(guān)系將獲得優(yōu)化，市場(chǎng)也將由此生出一系列變化。因此，酒企重拾煙酒店，只是一個(gè)開(kāi)始，遠(yuǎn)非終點(diǎn)。