文|云酒網(wǎng)
酒企正重拾煙酒店。
作為酒業(yè)終端，亦是酒企和酒商鏈接消費者的“最后一公里”，煙酒店近年來受困于庫存高企、動銷困難，壓力山大，許多店主因此萌生退意。
今年以來，情況似乎有所變化，這或許要得益于眾多酒企反向紅包激勵措施的實施。實際上，煙酒店渠道熱度回升的背后，或許還反映出市場更多潛在變化。
█ 獎勵政策頻出，煙酒店再現(xiàn)活力
今年5月底，山東的李先生接手了一家煙酒店。
“受電商的沖擊，實體店的生意大受影響，原來的店主干不下去了，只能轉(zhuǎn)讓”，李先生告訴云酒頭條，自己之所以愿意接手，是因為感覺形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。
李先生指著貨架上一些帶有“掃碼領(lǐng)紅包”的酒說：“這些酒有品牌知名度，質(zhì)量過硬，又有掃碼領(lǐng)紅包政策。你只要買酒，很大幾率能掃出紅包，我也能獲得酒企的獎勵。”他認為這是一個信號：酒企又開始重視終端了，煙酒店或許將迎來轉(zhuǎn)機。
“現(xiàn)在酒企的一些獎勵的政策確實向終端傾斜得比較多。”河北任丘市新華糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝青向云酒頭條反映，今年以來，企業(yè)市場費用更多地投向了終端和消費者，煙酒店因此獲益匪淺。
煙酒店、經(jīng)銷商的感受，直觀地反映了市場的變化。
從煙酒店數(shù)量來看，企查查最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國新增注冊煙酒店超過18萬家，全國煙酒店總數(shù)達到905萬家。數(shù)據(jù)顯示，在全國各省份中，江蘇、廣東、湖南、四川、福建、山東、河南、河北、安徽、湖北位列全國前十，煙酒店注冊數(shù)量均超過40萬家。（點擊鏈接了解更多：全年新增18萬家，煙酒店交出渠道終端“體檢報告”）
中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，從酒企直營終端門店數(shù)量來看，2024年第一季度受訪的100家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，超過六成的酒企表示今年增加了直營終端門店數(shù)，超過3成的酒企表示今年終端門店數(shù)與上年保持持平，暫無酒企減少終端門店。
▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營指標變化情況
而從茅臺、五糧液、汾酒等各大酒企的動作來看，“終端為王”的概念，不僅被重提，更有一系列以煙酒店為核心的布局正在展開：五糧液開啟“百城千縣萬店”工程，洋河進行“一村一店計劃”，瀘州老窖提出建設(shè)超級終端聯(lián)盟體，水井坊打造核心終端“3.0”……
與此同時，酒企面向終端增加了投入，推出了諸如掃碼送紅包、掃碼返利、紅包翻倍卡、積分換禮品、掃碼再來一瓶等一系列政策。在這些政策的推動下，煙酒店可以獲得多重紅包獎勵：煙酒店從經(jīng)銷商進貨，可以獲得入庫獎勵；消費者從煙酒店購酒，煙酒店再獲得出庫獎勵；消費者開瓶掃碼獲得紅包，煙酒店還能夠獲得獎勵。
在某些時間節(jié)點，酒企還會加大投入力度。如果消費者掃碼獲得了20元紅包，煙酒店獲得的獎勵可能是20元，也可能是20元的兩倍、三倍。以婚宴為例，煙酒店從婚宴上獲得的掃碼獎勵，要明顯多于平時賣酒所獲得的獎勵。
這種獎勵機制，極大地激發(fā)起煙酒店老板們的熱情。
在市場早期處于產(chǎn)品為王、渠道為王的階段，酒企與終端之間只是簡單的供銷關(guān)系。彼時，煙酒店承擔(dān)的僅是展示、銷售的功能，由于沒有掌握足夠的客戶資源，在市場上的作用并不明顯。
此后，由于煙酒店等終端進場費、陳列費比較高，許多酒企一度繞過終端，將資源直接投向C端，比如直接舉行品鑒會。由此一來，煙酒店的價值進一步被削弱。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，營銷專家、鄭州大學(xué)副教授劉春雄近期調(diào)研市場一線后分析，酒企面向終端推出的一系列數(shù)字化紅包舉措，顯示出了酒企對終端的重視。“目前，除了光瓶酒還在走渠道，其他酒幾乎都在走圈層，圈層一定是終端為王。數(shù)字化紅包（又名BC一體化紅包）的方式，既能有效激活終端，又能幫助酒企解決一部分問題?！?/p>
█ 兩極分化趨勢下，BC聯(lián)動或為解決之道
在酒企將重心轉(zhuǎn)向終端之后，煙酒店又會有什么變化？
首先要看整個市場的形勢。
當(dāng)下，市場情況仍不樂觀。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，酒企的調(diào)價行為并未完全抵消庫存壓力。A股20家白酒上市公司存貨共1490.95億元，同比增加162.62億元，19家存貨集體增長。
▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商、零售商經(jīng)營指標情況
有專家提出，在此形勢下，客戶資源特別是團購資源將進一步向優(yōu)質(zhì)終端集中，優(yōu)質(zhì)終端的狀況會勝過從前，非優(yōu)質(zhì)終端則面臨困境，煙酒店很可能會兩極分化。
煙酒店如何避免出局？BC聯(lián)動或許是解決之道。
目前，許多酒企已經(jīng)將與C端動銷緊密聯(lián)系的B端納入到營銷體系之中，通過掃碼等BC一體化動作，使B端與C端直接觸達，為終端動銷引流固客。
小糊涂仙推出的BC聯(lián)動營銷數(shù)字化項目，用“掃碼活動+微信小程序”鏈接起B(yǎng)端門店和C端消費者，促進BC雙方聯(lián)動，為終端賦能。
仰韶酒引入數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)了從酒廠到經(jīng)銷商、終端再到消費者的徹底打通。仰韶酒對產(chǎn)品進行包裝層層賦碼，只需一個掃碼動作，就在門店與消費者之間達成了鏈接，在數(shù)據(jù)庫中為消費者打上門店的標簽，品牌通過終端門店就能觸及海量C端。
潭酒則設(shè)計了BC小程序——云店，讓每個終端網(wǎng)點都有專屬的云店，實現(xiàn)了品牌商與終端的線上互聯(lián)……
劉春雄非?？春肂C一體化，他認為，未來既不會是C端為王，也不會是B端為王。“B端是運營商，而C端掌握在B端手中。如果說C端為王，邏輯正確，無法操作；如果說B端為王，由于C端跨越多個圈層，也不穩(wěn)定，不合適。BC一體化，就是要同時制定B、C端策略，形成一個目標穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。”
劉春雄預(yù)計，兩三年之后，一個新的白酒渠道生態(tài)將會形成，新的模式將會介入，自2015年以來形成的品牌格局也會發(fā)生一些變化。
█ 市場或?qū)⒂瓉砣刈兓?/h4>
酒企重心向終端傾斜，受到影響的不只是煙酒店，整個市場都會生變。
云酒頭條綜合各方聲音，認為市場可能因此產(chǎn)生三大連鎖反應(yīng)：開瓶率提高、酒企得以控盤分利、廠商關(guān)系重構(gòu)。
● 開瓶率提高
鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪認為，酒企面向終端推出一系列舉措的目的之一就是提升開瓶率。尤其是面對市場庫存居高不下的現(xiàn)狀，酒企必須重視開瓶率，否則極容易出現(xiàn)問題。
而煙酒店、經(jīng)銷商對于開瓶率的態(tài)度截然不同。煙酒店沒有經(jīng)銷商對于品牌的忠誠度，哪款產(chǎn)品能夠為其帶來盈利，煙酒店就會賣力推銷哪款產(chǎn)品。
不過，名酒的品牌知名度畢竟擺在那里，一旦名酒給煙酒店帶來的回報提高，煙酒店首推的還是名酒。名酒廠家更熱衷于給予煙酒店以反向紅包激勵，名酒開瓶率的提高也就成為大概率事件。
● 實現(xiàn)控盤分利
“酒企并非通過漲價去賺錢，而是通過控盤去分利。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為，酒企重拾煙酒店，意在實現(xiàn)控盤分利。
河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認為，酒企的此類舉措不僅是為了刺激終端消費，更關(guān)鍵的是可以實現(xiàn)在沒有直接降價的前提下穩(wěn)定市場。
穩(wěn)定市場，已經(jīng)成為酒企工作的重中之重。尤其是近年來電商的迅猛發(fā)展，不僅對實體店的生意形成了沖擊，更對市場價格造成了影響。在這種情況下，酒企要維持價格穩(wěn)定，就要盡量控制更多的網(wǎng)點，以便通過終端實現(xiàn)控盤。按照“二八定律”，酒企如果控制了100家網(wǎng)點，就可以產(chǎn)生20%的“大店”，它們將完成酒企80%的銷量。
● 廠商關(guān)系重構(gòu)
經(jīng)銷商的一大優(yōu)勢在于其擁有大量的客戶資源，而在“掃碼領(lǐng)紅包”等等政策激勵下，如果大客戶頻繁掃碼，酒企就可以通過開瓶信息掌握大客戶資源。
長此以往，經(jīng)銷商或者二批商所掌握的大客戶信息就會出現(xiàn)安全問題，進而導(dǎo)致經(jīng)銷商的話語權(quán)變?nèi)酢?/p>
劉春雄認為，酒企將重心轉(zhuǎn)向終端，在激活終端的同時，可能帶來三方面問題：額度太大，小企業(yè)難以跟上步伐，與頭部企業(yè)的差距拉大；此類舉措如果長期化，容易讓激勵措施變?yōu)榇黉N活動；效果可能會打折，一些門店可能會提前掃碼，導(dǎo)致消費者得不到紅包。
由此看來，酒企重拾煙酒店很可能導(dǎo)致廠商關(guān)系重構(gòu)。
中國酒類流通協(xié)會會長王新國認為，未來哪個酒企能夠進一步強化廠商關(guān)系，進一步優(yōu)化廠商關(guān)系，進一步鏈接廠商關(guān)系，其抗周期風(fēng)險能力相對就會更強。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示，2024年是廠商關(guān)系融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。廠商的博弈點是商家的利潤越來越薄，需要酒企來支持。2024年在弱周期內(nèi)，酒企的作用會越來越強，投入不僅要給商家，關(guān)鍵是如何以開瓶的形式給消費者，幫商家提升動銷。
隨著酒企對終端的重視，廠商關(guān)系將獲得優(yōu)化，市場也將由此生出一系列變化。因此，酒企重拾煙酒店，只是一個開始，遠非終點。