文|家電網(wǎng)
自2020年美的空調(diào)營收超車格力空調(diào)歷史性時刻的到來，白電三巨頭在業(yè)務(wù)布局方面的分化已經(jīng)越來越明顯。其中“格力掉隊”的觀點一直沒有停息，相較于多元化已經(jīng)有所成效的美的、海爾，過去幾年格力困在“多元化”以及“渠道改革”的雙重困境之中。
上周五格力召開的2023年度股東大會向外界傳達(dá)出了新的信息，其中渠道改革和多元化成為了備受關(guān)注的議題。董明珠表示，“（格力）空調(diào)是看家的，要做到最好。增長點在冰箱和洗衣機(jī)”。
這意味著，格力今年的主要任務(wù)回歸到了家電多元化的層面上。與此同時，格力渠道改革仍在持續(xù)深化。董明珠稱，“最終要給消費者帶來便利、給企業(yè)創(chuàng)造最大的利益、讓經(jīng)銷商更安心”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從董明珠的發(fā)言來看，目前格力的渠道改革已經(jīng)初顯成效。從王自如明牌主持格力的渠道改革工作開始，格力的“云網(wǎng)批”系統(tǒng)正式上線試點，為經(jīng)銷商提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)貨渠道，格力的渠道改革已經(jīng)進(jìn)入了新階段。預(yù)計格力今年的重心將放在冰洗業(yè)務(wù)的經(jīng)營上。
格力成家電業(yè)“留守兒童”
業(yè)內(nèi)人士表示，格力股東大會透露出來的信息有喜有憂。相較于美的跨界多元化、海爾智家生態(tài)化國際化，格力仍然困守在家電領(lǐng)域，仍期望在空調(diào)業(yè)務(wù)之外，尋求新的增長點。而和美的、海爾不同的是，格力目前的目光放在了冰洗板塊。
可以預(yù)料的是，今年格力在冰洗板塊會有規(guī)模較大的布局動作。今年5月，格力高調(diào)宣布進(jìn)軍冰洗市場。在5月的發(fā)布會上，董明珠宣布格力電器將在國內(nèi)每個省都設(shè)立冰箱、洗衣機(jī)和生活電器銷售公司。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力在銷售模式上進(jìn)行的調(diào)整說明格力在冰洗業(yè)務(wù)上下了很大決心。格力改變了統(tǒng)一的銷售模式，避免冰洗業(yè)務(wù)在擴(kuò)張的過程中受到空調(diào)業(yè)務(wù)板塊的影響，為各產(chǎn)品線提供更加專業(yè)化的推廣和服務(wù)。通過建立獨立的銷售公司，能夠確保冰洗銷售過程中的獨立性，確保銷售策略的持續(xù)推進(jìn)。
不過，盡管格力電器正對著冰洗市場摩拳擦掌，但仍然暴露出了格力電器已經(jīng)落后于競爭對手的事實。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力不僅僅在多元化布局方面落后于美的、海爾，甚至不如董明珠當(dāng)年10億對賭的競爭對手小米。
僅從布局來看，美的集團(tuán)的去家電化進(jìn)程明顯。在保持家電板塊的穩(wěn)定地位的情況下，美的將業(yè)務(wù)從智能家居延伸到樓宇技術(shù)、工控部件、機(jī)器人技術(shù)、醫(yī)療器械等領(lǐng)域，實現(xiàn)家電以外的多元化布局。海爾智家通過整合自身的家電業(yè)務(wù)板塊，并聯(lián)合生態(tài)供應(yīng)鏈，將家電升維到了智能家居生態(tài)。小米、創(chuàng)維等企業(yè)更將產(chǎn)品線拓展到汽車領(lǐng)域。
反觀格力則在新的時代浪潮中遭遇新的危機(jī)，其中體現(xiàn)在主業(yè)層面就是空調(diào)市場老大哥的地位不保，與此同時多元化布局仍然處于瓶頸期。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，空調(diào)主業(yè)的營收占比不減反升。
2023年格力空調(diào)收入達(dá)到1512億元，同比增長12.12%，營收占比達(dá)到74.13%。但格力冰箱、洗衣機(jī)、小家電等在內(nèi)的生活電器收入只有40.02億元，而且還同比下降12.38%。
這說明過去幾年，格力在空調(diào)主業(yè)的改革上已經(jīng)分身乏術(shù)。到了渠道改革進(jìn)入深化階段，格力才有余力繼續(xù)多元化轉(zhuǎn)型。
事實上，格力并非沒有野心。早在2019年年底，格力就對外展示了家電“一呼百應(yīng)”智能家居全景藍(lán)圖。在規(guī)劃中,格力還將打造智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧書房等等。
然而，計劃趕不上變化，在美的通過早于格力完成的渠道改革實現(xiàn)空調(diào)板塊的超車之后，格力必須將穩(wěn)定空調(diào)業(yè)務(wù)放在首位。正如董明珠所說，“空調(diào)是看家的，要做到最好”。
錦上添花還是成為新支柱？
基于中國白電市場已經(jīng)飽和的共識下，格力進(jìn)軍白電市場面臨的難題不小。
從外部環(huán)境來看，中國白電市場已經(jīng)觸頂，留給格力向上突破的空間非常有限。與此同時，冰洗市場作為一個成熟的市場，已經(jīng)形成了馬太效應(yīng)。美的、海爾等品牌在冰箱、洗衣機(jī)板塊具有非常大的品牌和渠道優(yōu)勢，在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域不斷擠占中小品牌的份額。格力進(jìn)入冰洗市場，不僅面對二線品牌的競爭，還要從美的、海爾口中奪食。
過去，格力在空調(diào)之外的家電品類發(fā)展卻一直處于產(chǎn)品線全面、產(chǎn)品持續(xù)迭代但就是賣不火的遲滯狀態(tài)。這說明消費者認(rèn)可格力空調(diào)的制造實力，卻并不認(rèn)可冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的格力。這涉及到消費者心智已經(jīng)固定的難題。格力長期以來的空調(diào)老大哥形象過于突出，而導(dǎo)致消費者很難建立“好電器格力造”的心智。
有觀點認(rèn)為，建立冰洗品牌心智的過程里，變數(shù)比較多，建立周期太長。對于格力來說，短期內(nèi)冰洗業(yè)務(wù)只能當(dāng)做錦上添花。
而對內(nèi)，格力還面臨渠道的難題。格力通過渠道改革提升了效率，但難以避免地?fù)p害省銷司的利益，如今格力將空調(diào)的發(fā)家模式運用到冰洗業(yè)務(wù)中，也難免引發(fā)經(jīng)銷商的疑慮。經(jīng)銷商的配合度能夠多高，難以評估。
經(jīng)銷商體系的建立還涉及到成本的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冰洗能否成功，關(guān)鍵在于成本端，只有足夠低的成本，才能讓市場去平衡廠家+渠道+客戶之間的利益分配。
不過，格力的決心也不可忽視。
從2020年空調(diào)營收被美的集團(tuán)超過，且差距仍在持續(xù)擴(kuò)大的情況下，格力迫切地需要改變自身的布局來應(yīng)對外部環(huán)境的變化。然而，如今格力對空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴程度卻不降反升，從2019年的不到七成，到了如今的七成以上。格力電器到了不想也不能只讓空調(diào)業(yè)務(wù)一家獨大的地步。