文｜玩世代
在全國二次元商圈“抄”上海的時(shí)候，上海的“標(biāo)桿們”已經(jīng)開始自我卷起來了。
“各地都想復(fù)制秋葉原”， 自上海打響了二次元商業(yè)響亮的城市名片后，全國各地商圈都在向上?？待R。特別是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和靜安大悅城“打了樣”，不少商場(chǎng)招商運(yùn)營(yíng)奔赴上海考察。他們也將招商目標(biāo)鎖定日本廠商、國內(nèi)頭部連鎖品牌，商圈進(jìn)入瘋狂搶品牌模式。甚至為了爭(zhēng)奪更優(yōu)質(zhì)的IP活動(dòng)資源，不惜以“免費(fèi)”來打爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
但當(dāng)下二次元商業(yè)體依然處于“追趕年輕趨勢(shì)”“在爆發(fā)中摸索”的狀態(tài)，市場(chǎng)過渡集中于“吃谷”單一性消費(fèi)（吃谷：IP周邊），業(yè)態(tài)豐富度仍然有待提升。同時(shí)，爆紅之下潛在的危機(jī)感也促使商圈改造升級(jí)，提升服務(wù)體驗(yàn)。為了“留住年輕人”，商家們花了大心思。
經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變：從爭(zhēng)奪商戶到服務(wù)群體
今年暑期，靜安大悅城一口氣拿出了14場(chǎng)IP快閃首站活動(dòng)，打造首屆“閃耀！次元盛典”，核心是要抓住暑期檔消費(fèi)旺季，抓準(zhǔn)年輕客群。
包括南京紅山森林動(dòng)物園、罐頭豬LuLu五周年、咒術(shù)回戰(zhàn)、藍(lán)色禁區(qū)BLUE LOCK、銀魂20周年、遇見EVA全國首展、Paradox Live Travel、躍動(dòng)青春、芙莉蓮等多長(zhǎng)IP活動(dòng)，預(yù)計(jì)吸引超500萬人次。
除了延續(xù)“首展”“首站”策略外，今年更強(qiáng)調(diào)了差異化打造。目前二次元零售市場(chǎng)IP集中度過高，“藍(lán)色監(jiān)獄、咒術(shù)回戰(zhàn)、排球少年”以及chiikawa，四大“頂流”的IP周邊遍布零售渠道，于是靜安大悅城將開發(fā)目光放在「第二區(qū)間」里：知名人氣IP、有粉絲積淀、并且市面上零售品相對(duì)空白（不飽和），來補(bǔ)足豐富度。
定檔月底的南京紅山森林動(dòng)物園快閃展，是紅山森林動(dòng)物園攜旗下文創(chuàng)首次“走出”動(dòng)物園。再加上和頗具大眾緣的表情包IP“我不是胖虎”聯(lián)動(dòng)，快閃展幾乎“未開先火”，社交平臺(tái)的話題熱度超出以往。
差異化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和商品精品策略兩手抓，效果顯著。最近開幕不久的咒術(shù)回戰(zhàn)快閃，僅數(shù)天時(shí)間營(yíng)業(yè)額就超過百萬級(jí)。其關(guān)鍵之一是調(diào)整了貨品，場(chǎng)販+日谷，愛好者能夠用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格買到稀缺品，“可觸摸，可挑選，現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)獲得”與常規(guī)門店拉開差異。
“谷子”按照來源地分為國谷和日谷，日谷往往通過代購等跨境渠道購買，存在匯率和中間差價(jià)，也正是由此日谷稀有度更高也更具吸引力。（場(chǎng)販：現(xiàn)場(chǎng)限定販?zhǔn)凵唐罚?/p>
除了快閃活動(dòng)高密度排期，在二次元商業(yè)核心區(qū)看到，店鋪迭代也在加快。靜安大悅城6層，IPSTAR潮玩星球就有6家，分別是《天官賜?！贰稊嘁簟返炔煌琁P主題店和谷子零售店。“像這樣的店，每個(gè)月更新迭代，來保持新鮮感”。
“第二家中國秋葉原”今年來襲
有“中國秋葉原”之稱的南京路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，則在謀劃下一個(gè)新地標(biāo)。玩世代獲悉，百聯(lián)ZX“第二家”即將在今年開幕。
“新的秋葉原”將落戶五角場(chǎng)商圈，地址位于悠邁生活廣場(chǎng)。該商場(chǎng)地處楊浦大學(xué)城附近，毗鄰B站、疊紙游戲等公司總部，五角場(chǎng)商圈一直是年輕人青睞的購物中心。公開數(shù)據(jù)，五角場(chǎng)商圈消費(fèi)人群中，35%是20-25歲的年輕人。
百聯(lián)ZX透露，新商場(chǎng)也定位于“二次元”，與南京路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)類似，但會(huì)在衍生品零售的基礎(chǔ)上豐富業(yè)態(tài)構(gòu)成，包含了一批餐飲業(yè)態(tài)，占比約50%。
7月9日，悠邁生活廣場(chǎng)官方微博公告，商場(chǎng)次日起全面啟動(dòng)升級(jí)改造，決定告別現(xiàn)在的業(yè)態(tài)，破壁而生。除了4樓和5樓的部分物業(yè)會(huì)保留外，地下1樓至3樓都將陸續(xù)迎來改造，商場(chǎng)計(jì)劃今年年底前完成改造并重新開業(yè)。
另外，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)自身也在自我煥新，持續(xù)進(jìn)化。整個(gè)業(yè)態(tài)更加聚焦影漫游類二次元，拿掉了泛二次元類和潮流玩具向的店鋪。同時(shí)，入駐商戶的品牌精專度也更高，留住了具有品牌標(biāo)志性和品牌形象化門店。比如ENSEMBLE STARS，裝修風(fēng)格充滿了“潮流美妝”風(fēng)格。另據(jù)了解，商場(chǎng)內(nèi)也在持續(xù)調(diào)整店鋪，私人店鋪、經(jīng)銷型店鋪正逐步清退。
百聯(lián)ZX方面透露，商場(chǎng)期望引入更多“海外頂流”“品牌首店”。近期，日本大型動(dòng)漫商品銷售連鎖品牌animates新開了進(jìn)口原版漫畫書店Comic Store，未來還將開設(shè)咖啡茶飲“店中店”。另一家知名品牌GOODSMILE也在籌備開業(yè)，頂替掉了原本經(jīng)營(yíng)貓咖的業(yè)態(tài)。從整體上看，二次元“吃谷”“手辦收藏”類購物消費(fèi)屬性更強(qiáng)了。
另外，百聯(lián)ZX還優(yōu)化了“線下社區(qū)”的氛圍體驗(yàn)。為粉絲們的二創(chuàng)作品提供投屏“上墻”；規(guī)劃了“共創(chuàng)墻”，為畫師和愛好者們提供創(chuàng)作和互動(dòng)的空間。從小微之處創(chuàng)造參與感，與年輕客群玩在一起。
紅海與落差，亟待差異化破局
從上半年的數(shù)據(jù)看，多家主打二次元屬性的購物中心依然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)保持了翻倍態(tài)勢(shì)。今年1-5月，商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)65%以上，銷售額更是同比增長(zhǎng)130%以上。靜安大悅城的快閃檔期已經(jīng)爆滿，必須提前至少3個(gè)月預(yù)定的狀態(tài)。
近期，由BW、CJ等大型漫展為帶動(dòng)，形成了一條上海“二次元文旅”打卡路線，再次拉爆年輕客流。上海街頭巷尾很容易看到成雙結(jié)對(duì)的Coser們。多家購物中心客流暴增，甚至臨時(shí)采取“限流”措施。
二次元消費(fèi)氛圍和購買力都在顯著增強(qiáng)。盡管如此，行業(yè)里依然傳出“焦慮感”。
一方面是“落空”。多部重磅日本動(dòng)畫電影引進(jìn)，但I(xiàn)P效應(yīng)在大陸票房市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平。在日本刷新年度票房紀(jì)錄的《排球少年?。±鴪?chǎng)決戰(zhàn)》（百萬日元級(jí)的“國民級(jí)”爆款），其內(nèi)地票房規(guī)模僅1.27億，“不及預(yù)期”。同樣被寄予希望宮崎駿“告別片”《你想活出怎樣的人生》、合家歡《哆啦A夢(mèng)》等多部電影也未能再次重現(xiàn)2023年《灌籃高手》電影那般盛況。票房帶動(dòng)消費(fèi)全面開花的“希望逐漸落空”，盡管接下來還有《藍(lán)色禁區(qū)：凪》在內(nèi)的16部日本動(dòng)畫電影等待上映。
一方面是“壓力”。據(jù)了解，今年上半年消費(fèi)端仍然處于承壓狀態(tài)，不少上海商圈五一期間營(yíng)業(yè)額持平或微微下滑。同期靜安大悅城銷售量較去年同期增長(zhǎng)67.5%（4月30日至5月4日），這種高增長(zhǎng)得益于chiikawa快閃活動(dòng)的引爆。但這樣的爆款案例可遇不可得。
歸根結(jié)底，還是來自于二次元零售業(yè)態(tài)潛在的“泡沫化”，“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)加劇。谷子店遍地開花，即便是品牌連鎖也充盈著“量大管飽”的近似國谷，致使差異化不足。二次元商場(chǎng)或許正走入另一場(chǎng)“購物中心千店雷同”“模板化”的陷阱：線上線下比價(jià)，就選線上更便宜的；雷同的IP產(chǎn)品和品牌隨著時(shí)間逐漸興味索然。
有零售業(yè)者指出，“頭部IP，特別是日漫類，版權(quán)方對(duì)圖庫授權(quán)十分謹(jǐn)慎，國谷開發(fā)方幾乎很難拿到獨(dú)家圖庫。二次元們看見相同的圖，興趣減半。”
動(dòng)漫衍生品開發(fā)人士給出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談，他認(rèn)為，日本版權(quán)方通過“調(diào)控”授權(quán)力度來制造日谷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)商難以獲得獨(dú)家資源，圖庫量和圖庫質(zhì)量受限，監(jiān)修收緊等“隱形門檻”，這就決定現(xiàn)狀：“國谷難成差異化競(jìng)爭(zhēng)，日漫國谷無法超越日谷”。
基于此，二次元商業(yè)體之間正進(jìn)入相互對(duì)標(biāo)，相互“競(jìng)新”的狀態(tài)。無錫、南京、成都等多地商圈規(guī)劃出了妝造間，為coser提供化妝換裝便利服務(wù)。于是也有商圈考慮重新規(guī)劃妝造區(qū)域。另外，多家商場(chǎng)也劃分出了“同人”市集區(qū)域，舉辦隨舞活動(dòng)、獸裝表演等。這背后，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯在轉(zhuǎn)變，從服務(wù)二次元年輕興趣群體出發(fā)，回到需求本身，優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)細(xì)節(jié)，不斷靠近二次元生活社交圈。
目前“二次元拯救老商圈”的故事還在持續(xù)上演。線下商業(yè)與泛二次元文化更為深度的融合剛剛起步。