文 | 紅餐網(wǎng) 安托萬(wàn)
編輯 | 洪君
7月16日，頭部中式正餐連鎖品牌小菜園二次遞表港交所——就在同一天，其第一份招股說(shuō)明書(shū)剛剛宣告失效。兩份招股書(shū)無(wú)縫銜接，揭示了小菜園沖擊港股上市的決心。
也許對(duì)不少讀者來(lái)說(shuō)，小菜園還是一個(gè)略顯陌生的名字——主打徽菜這個(gè)熱度不算太高的品類，以新一線及下沉市場(chǎng)為主的門(mén)店布局和低調(diào)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都讓小菜園遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)輿論中心。
但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，小菜園絕對(duì)是近年來(lái)極具研究?jī)r(jià)值的品牌樣本之一：2023年總營(yíng)收高達(dá)45.49億元，在大環(huán)境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國(guó)門(mén)店超600家，數(shù)量位居中式正餐第一；按照上一輪融資的認(rèn)購(gòu)金額和股本換算，估值已突破100億元……
圖片來(lái)源：小菜園官網(wǎng)
一系列耀眼的數(shù)據(jù)與品牌一貫低調(diào)的作風(fēng)形成反差，讓小菜園被冠上了“中式正餐掃地僧”的名號(hào)。然而，和遁入空門(mén)不問(wèn)世事的“掃地僧”不同，身處競(jìng)爭(zhēng)殘酷的餐飲市場(chǎng)之中，小菜園不敢放慢成長(zhǎng)的步伐，并在大環(huán)境的壓力下，一次次試圖叩開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)。
這份全新的招股書(shū)，更像一個(gè)窗口，讓我們得以一窺這位中餐“隱形王者”的種種煩惱，以及野心。
小菜園的煩惱與野望
一家企業(yè)著急上市，總結(jié)起來(lái)也不外乎那幾個(gè)原因：業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)期或現(xiàn)金流有壓力，亟需募集更多發(fā)展資金；或是迫于幕后投資者的壓力，需要通過(guò)上市讓VC們套現(xiàn)離場(chǎng)；又或者，市場(chǎng)走勢(shì)強(qiáng)勁，企業(yè)想抓住機(jī)會(huì)窗口實(shí)現(xiàn)估值最大化。
小菜園身上，至少可能具備前兩個(gè)動(dòng)機(jī)。
一方面，小菜園背負(fù)著一個(gè)“對(duì)賭協(xié)議”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，小菜園成立至今只完成了兩輪投資，都由加華資本獨(dú)家參投。其中，2023年12月遞表港交所前夕，小菜園發(fā)行了兩輪優(yōu)先股，參與者同樣是老股東加華資本。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加華資本累計(jì)向小菜園輸送了近5億元資金，是其最忠實(shí)的盟友和金主。
加華資本的慷慨是有條件的。其中就有一條條款列明，如果加華資本的第一筆債券投資（約1.5億元）未能在發(fā)行日起48個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)換成股票，小菜園就需要償還本金和利息。撤回上市申請(qǐng)、未能在通過(guò)聆訊的12個(gè)月內(nèi)完成上市，也可能會(huì)觸發(fā)相應(yīng)的回購(gòu)條款。
這些條款，或許就讓小菜園不敢懈怠，必須盡早上市兌現(xiàn)承諾。
圖片來(lái)源：小菜園官網(wǎng)
另一方面，從更新后的招股書(shū)來(lái)看，小菜園近期的營(yíng)業(yè)狀況可謂喜憂參半，壓力和野心同時(shí)存在。
喜的一面是營(yíng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁，2021-2023財(cái)年，小菜園營(yíng)收分別錄得26.46億、31.13億和45.49億元，今年前四個(gè)月則為16.8億元，一直保持增長(zhǎng)。
利潤(rùn)端的增幅雖然沒(méi)有營(yíng)收那么大，但也保持平穩(wěn)。財(cái)報(bào)顯示，2021-2023財(cái)年小菜園凈利潤(rùn)分別錄得2.27億、2.38億和5.32億元。
令人擔(dān)憂的是，小菜園的單店經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊，并非所有門(mén)店都能大賺特賺。招股書(shū)顯示，2021-2023年小菜園虧損門(mén)店的經(jīng)營(yíng)虧損總額分別錄得1580萬(wàn)、1850萬(wàn)和1330萬(wàn)元，截至報(bào)告期內(nèi)（2024年4月）共有66家門(mén)店處于虧損狀態(tài)，數(shù)目雖不算多，也值得引起警惕。
小菜園的門(mén)店出現(xiàn)虧損狀況，開(kāi)店成本上升和單店銷售額下滑是主要原因。
成本方面，房租、人員和原材料為代表的餐飲界“三座大山”有多沉重，相信小菜園深有體會(huì)。招股書(shū)顯示今年前四個(gè)月其原材料及消耗品、員工、使用資產(chǎn)折舊和租金及相關(guān)開(kāi)支同比增長(zhǎng)14.7%。值得注意的是，小菜園一向遠(yuǎn)低于同行水平的營(yíng)銷支出也在悄然攀升，營(yíng)收占比從2021年的0.3%飆升至2023年的超1%。
而單店銷售額的下降，除了競(jìng)爭(zhēng)因素外，門(mén)店不斷加密導(dǎo)致的分流，消費(fèi)者新鮮感冷卻，一直是連鎖餐飲品牌的老大難問(wèn)題。招股書(shū)顯示，小菜園在各線城市的門(mén)店翻臺(tái)率、人均消費(fèi)都在下降。其中，新一線城市縮水最為嚴(yán)重，2023年的翻臺(tái)率為3.1次，同比降低0.4次，堂食顧客數(shù)量更是大減18.9%。
在招股書(shū)中，小菜園為門(mén)店虧損找了一些理由，包括消費(fèi)大環(huán)境下行、菜品價(jià)格調(diào)整等。這些情況確實(shí)真實(shí)存在，但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言也是公平且普遍的，如果小菜園想延續(xù)此前的增長(zhǎng)神話，就得找到比同行更好的應(yīng)對(duì)方法。
具體怎么做？小菜園早就做出了決定。
加速擴(kuò)張，能解萬(wàn)般愁？
除了二次沖刺IPO之外，小菜園近期的另一個(gè)重要任務(wù)是擴(kuò)張——而且是以前所未有的速度、力度擴(kuò)張。
招股書(shū)顯示，小菜園現(xiàn)有623家門(mén)店，共覆蓋全國(guó)21個(gè)省份的80座城市，其中2023年新開(kāi)門(mén)店為132家。而小菜園的下一步計(jì)劃，是在2024-2026年分別開(kāi)設(shè)160、190和230家新門(mén)店，以求在2026年底實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)。
圖片來(lái)源：小菜園招股書(shū)截圖
門(mén)店數(shù)明明已經(jīng)做到行業(yè)第一，為什么還要加速開(kāi)店？事實(shí)上，小菜園有不得不擴(kuò)張的理由。
首先是“以時(shí)間換空間，犧牲短期利潤(rùn)換長(zhǎng)期份額”。
這種戰(zhàn)略在消費(fèi)行業(yè)并不罕見(jiàn)，尤其是誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一眾新消費(fèi)品牌。例如瑞幸咖啡，就是在尚未盈利的情況下就瘋狂向全國(guó)擴(kuò)張，追求的就是更高的市場(chǎng)份額，在相應(yīng)的細(xì)分賽道建立品牌形象，搶占核心消費(fèi)者。
小菜園主打的徽菜，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和連鎖化率都遠(yuǎn)不如川菜、湘菜、粵菜等菜系，市場(chǎng)上也沒(méi)有同等級(jí)別的競(jìng)品，現(xiàn)在正是其抓緊時(shí)間跑馬圈地的好時(shí)機(jī)。
雖然短期看，新門(mén)店的營(yíng)業(yè)額、翻臺(tái)率會(huì)受到大量開(kāi)店的影響，繼而拖慢集團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)。但小菜園更怕的，或許是突然冒出另一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——就如同綠茶與外婆家，喜茶與奈雪的故事一樣。畢竟小菜園主打的臭鱖魚(yú)、紅燒肉等招牌菜，并沒(méi)有絕對(duì)的門(mén)檻和壁壘，其他品牌隨時(shí)可以“偷師”。
圖片來(lái)源：小菜園官網(wǎng)
其次，是要堵上門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的缺口。
以絕對(duì)數(shù)量而論，小菜園是中式正餐品牌當(dāng)之無(wú)愧的頭部，門(mén)店數(shù)已經(jīng)趕超九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。
但細(xì)看之下，小菜園的門(mén)店分布和上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有諸多不同——或者說(shuō)“反常之處”。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，小菜園這600多家門(mén)店中，新一線城市占比最高，達(dá)到29.8%，其次是三線城市的28.59%和二線城市的18%。
而素來(lái)是餐飲界兵家必爭(zhēng)之地的一線城市，小菜園門(mén)店占比僅有13.72%。這當(dāng)中，除了位于其華東大本營(yíng)的上海門(mén)店數(shù)相對(duì)較多，有近70家門(mén)店外，北京僅有20家門(mén)店左右，深圳、廣州的門(mén)店數(shù)則都為個(gè)位數(shù)。
圖片來(lái)源：小菜園招股書(shū)截圖
很顯然，小菜園走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。走同樣路線的連鎖餐飲品牌不少，但大都是中西式快餐品牌——比如我們都很熟悉的華萊士、正新雞排等等。而在中式正餐這條細(xì)分賽道里，和小菜園同等體量的品牌，幾乎都把重心放在一二線城市，比如上文提到的九毛九等。
在過(guò)往，小菜園這條“農(nóng)村包圍城市”的道路受到廣泛贊賞，因?yàn)槠浔荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，享受下沉市場(chǎng)較低的房租、人力紅利，從而在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大。但餐飲企業(yè)，尤其是中式正餐，始終很難繞開(kāi)一線城市。
原因很簡(jiǎn)單——一線城市擁有消費(fèi)能力最強(qiáng)的客戶、更包容開(kāi)放的消費(fèi)氛圍，也更接近資本。如果小菜園后續(xù)想孵化更多新業(yè)態(tài)或子品牌、提高品牌影響力，也必須往一線城市扎根。
當(dāng)然，進(jìn)軍一線城市也是有風(fēng)險(xiǎn)的。除了更高的房租和人力成本，還有更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。前文提到，小菜園的營(yíng)銷支出大幅提升，就是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。大城市的餐飲內(nèi)卷嚴(yán)重，小菜園必須想辦法打出差異化，確立自己的標(biāo)簽或打造爆款產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)突圍。
圖片來(lái)源：小菜園官網(wǎng)
最后，則要說(shuō)到小菜園獨(dú)特的人才培養(yǎng)體系。
在小菜園，一般由廚師長(zhǎng)擔(dān)任門(mén)店店長(zhǎng)、培養(yǎng)徒弟，再讓成熟的徒弟接手老門(mén)店，師傅則去開(kāi)拓新店并拿走老店的部分分紅作為“培養(yǎng)費(fèi)”——是的，和我們十分熟悉的海底撈“師徒制”有異曲同工之妙。
雖然和海底撈的師傅培養(yǎng)徒弟，再由后者去開(kāi)疆拓土、抽取新店分紅的運(yùn)作方式不太一樣，但內(nèi)在邏輯是一致的：綁定師徒關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部形成比一般同事、上下級(jí)更親密的紐帶；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)向心力的同時(shí)也能鼓勵(lì)老員工努力培養(yǎng)新人，為企業(yè)儲(chǔ)備人才。
但這樣一來(lái)，小菜園也會(huì)遇到和海底撈同樣的問(wèn)題：如果不開(kāi)店，培養(yǎng)出來(lái)的人才就留不住了。海底撈在推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)停、整改大批虧損門(mén)店的時(shí)候，就必須直面人才流失的陣痛。
從這個(gè)角度講，小菜園也不敢停止擴(kuò)張，而且寄望于擴(kuò)張形成更緊密的人員關(guān)系網(wǎng)，留住優(yōu)秀人才的同時(shí)，也能在日后講好自己的品牌故事。
中式正餐，陷入上市“圍城”
回到上市這件事情上，小菜園與IPO失之交臂，固然令人惋惜。但縱觀A、港股餐飲板塊的走勢(shì)，上市到底能給餐飲企業(yè)帶來(lái)什么，是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。
一方面，資本市場(chǎng)向來(lái)青睞高成長(zhǎng)性、高增長(zhǎng)率的企業(yè)，以科技、金融、地產(chǎn)等板塊為主力的港股市場(chǎng)更是如此。但這套標(biāo)準(zhǔn)對(duì)頭上頂著“三座大山”的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)并不友好，尤其是成本高、人員培養(yǎng)難度大、裂變相對(duì)較慢的中式正餐企業(yè)。
另一方面，九毛九等上市餐企的表現(xiàn)，也給排隊(duì)等待上市的后來(lái)者們打了個(gè)預(yù)防針。九毛九在7月19日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其上半年?duì)I收約為30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%；股東應(yīng)占溢利預(yù)計(jì)不低于6700萬(wàn)元，同比跌幅預(yù)計(jì)不超過(guò)69.8%。消息一出，資本“連夜出逃”，九毛九股價(jià)連跌六日，累計(jì)跌超20%。
事實(shí)上，港交所向來(lái)也不太待見(jiàn)餐飲企業(yè)，這幾年不斷降低科技股的上市門(mén)檻，對(duì)餐飲股的審查反倒在收緊。除了小菜園之外，許多我們耳熟能詳?shù)闹推髽I(yè)都被其擋在上市門(mén)外。
幾乎就在小菜園招股書(shū)失效的同一時(shí)間，另一個(gè)頭部連鎖中餐品牌綠茶也宣告折戟。而且綠茶的上市之路遠(yuǎn)比小菜園更加曲折——算上最近這次，綠茶已經(jīng)是第四次沖刺港股IPO失敗了。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
小菜園和綠茶各有各的煩惱，也各有各的堅(jiān)持。上市對(duì)于這些中式正餐品牌來(lái)說(shuō)，就如同一座新時(shí)代的“圍城”——外面的拼了命想進(jìn)來(lái)，里面的進(jìn)退維谷。
客觀地說(shuō)，在當(dāng)前的環(huán)境下，比起上市融資、借力資本，從自身出發(fā)提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化現(xiàn)金流，更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
在堅(jiān)持直營(yíng)、不搞加盟的前提下，小菜園能做的調(diào)整并不多，但還是有幾個(gè)方向可以嘗試，包括打磨門(mén)店模型以提高坪效，提高人才培養(yǎng)和新店前期籌備效率，強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理以壓低成本。
第一，優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率以提高坪效，緩解增收不增利的局面。
小菜園當(dāng)前的門(mén)店模型相對(duì)單一，以標(biāo)準(zhǔn)店型為主，現(xiàn)有主力店型中，面積、人力配置已經(jīng)達(dá)到較佳狀態(tài)，進(jìn)一步壓縮、調(diào)整的空間也不大。這種情況下，就只能從數(shù)字化著手。
小菜園要做的，是打造一個(gè)更高效的系統(tǒng)，提高點(diǎn)單-出餐-結(jié)賬-收臺(tái)的效率。這樣不僅能提高堂食翻臺(tái)率和支撐更大的外賣(mài)訂單量，也能為前臺(tái)、后廚節(jié)省時(shí)間和精力。
尤其值得關(guān)注的是，最近兩個(gè)財(cái)年小菜園外賣(mài)收入占比顯著上升，表明這個(gè)營(yíng)收來(lái)源還有很大增長(zhǎng)空間。招股書(shū)顯示，2023年小菜園外賣(mài)業(yè)務(wù)收入占比為32.8%，比2021年高出整整20個(gè)百分點(diǎn)。如果能通過(guò)數(shù)字化手段提高出餐、打包效率，對(duì)發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)必然大有裨益。
圖片來(lái)源：小菜園招股書(shū)截圖
第二，強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理，以壓低成本和加快開(kāi)店速度。
小菜園很早便自建供應(yīng)鏈，但早期的規(guī)劃也許很難跟上當(dāng)前的擴(kuò)張節(jié)奏了。小菜園目前的門(mén)店集中在下沉市場(chǎng)和華東地區(qū)，某種程度上就受到供應(yīng)鏈的掣肘。增設(shè)中央廚房，或者重新規(guī)劃冷鏈運(yùn)輸路線、采購(gòu)地圖，都需要及早提上日程。
需要注意的是，小菜園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也早就行動(dòng)了起來(lái)，業(yè)內(nèi)早已就“卷供應(yīng)鏈”達(dá)成共識(shí)。比如九毛九就于去年10月宣布投資3.2億在上海投建華東供應(yīng)鏈總部。據(jù)悉，該項(xiàng)目占地2.4萬(wàn)平方米，具備食材采購(gòu)、儲(chǔ)存加工和物流中轉(zhuǎn)等功能。
時(shí)間不等人，小菜園必須盡早行動(dòng)起來(lái)。
而在供應(yīng)鏈這方面，小菜園或許還可以向海底撈學(xué)習(xí)。
海底撈的開(kāi)店速度，在業(yè)內(nèi)是出了名的快。究其原因，除了議價(jià)能力強(qiáng)、能快速拿到黃金鋪位之外，配套的裝修、人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)已經(jīng)全面打通也是關(guān)鍵，比如蜀海、頤海等自主孵化的供應(yīng)鏈企業(yè)，已經(jīng)做到行業(yè)頭部位置；門(mén)店裝修，則由蜀韻東方一手包辦。
可以說(shuō)，海底撈早已不只是一家火鍋店，而是一艘觸角遍布餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的超級(jí)航母。
當(dāng)然，我們不能指望小菜園像海底撈一樣自建整條供應(yīng)鏈，畢竟其門(mén)店規(guī)模、資金實(shí)力和海底撈不在一個(gè)等級(jí)。但優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，等于修煉好企業(yè)的內(nèi)功，無(wú)論任何時(shí)候都不會(huì)錯(cuò)。
結(jié) 語(yǔ)
白手起家的汪書(shū)高（小菜園創(chuàng)始人），在創(chuàng)業(yè)初期吃過(guò)不少苦頭，也很希望能“干一番大事”，渴望給行業(yè)帶來(lái)一些積極的變化。
最開(kāi)始的時(shí)候，這件大事是改善廚師待遇和地位，發(fā)揮人才價(jià)值，這和汪書(shū)高的廚師出身有很大關(guān)系。在加速開(kāi)店、從安徽走向全國(guó)之后，小菜園又肩負(fù)著推廣傳統(tǒng)徽菜，打造中式正餐標(biāo)桿品牌的使命。拋開(kāi)外力因素不談，上市，或許也是高層給自己定下的目標(biāo)，一個(gè)揚(yáng)名立萬(wàn)，贏得肯定的機(jī)會(huì)。
但理想再豐滿，也得考慮現(xiàn)實(shí)。如何平衡自己的野心和現(xiàn)實(shí)的困境，是擺在每一家企業(yè)面前的永恒難題?，F(xiàn)實(shí)就是，中式正餐品牌想在資本市場(chǎng)突圍而出，還需要付出許多努力。
或者換個(gè)角度想，上市受阻，也恰好給了小菜園一個(gè)反思和總結(jié)的機(jī)會(huì)。如果能借此改善自身不足，打磨好門(mén)店模型、管理好供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率，為中式正餐品牌的連鎖化、數(shù)字化升級(jí)提供一個(gè)絕佳樣板，那又何嘗不是一大功績(jī)呢？到那時(shí)候，上不上市或許就沒(méi)那么重要了。