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李斌著急給蔚來貼AI標簽,打法很“雷軍”

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李斌著急給蔚來貼AI標簽,打法很“雷軍”

李斌要給蔚來“正名”。

圖片來源:界面圖庫

文 | 唐辰同學

李斌自己覺得很委屈。

在最近舉辦的蔚來NIO IN創(chuàng)新科技日上,他對媒體“大吐苦水”,稱大家認識的蔚來和真實的蔚來,有很大差別。蔚來經(jīng)常被帶節(jié)奏,被內(nèi)涵。比如服務好,就會有人質(zhì)疑有什么用;再比如花了很多錢做技術(shù)研發(fā),不少投入需要幾年后才能看到效果。不少人便將其和蔚來的車主服務、換電網(wǎng)絡捆綁,批評蔚來低效、花錢大手大腳以及管理效率低下。

要給蔚來“正名”

他把這種窘境或者說是外界幻覺歸結(jié)為兩方面原因:一是在外,就今天的社交媒體傳播環(huán)境,“一旦被你的友商貼上標簽后,就會很辛苦?!睋Q句話說,他不排除有友商在給蔚來挖坑,填土。另外一層是在內(nèi),過去一段時間,蔚來習慣了只做事,不說話,更不在乎外界的評價。從他個人的角度來說,是“我心比較大,無所謂”。

但在流量影響銷量的時代,外界跑偏了的感觀和解讀,都是在給蔚來汽車的品牌減分,更直接的影響是車賣不出去,乃至用戶心智模糊。李斌喜歡拿蓋房子打比方,這些在他看來的“誤解”,實質(zhì)上是在挖蔚來的地基,將會動搖蔚來發(fā)展的根基。

李斌說,“你不去說,人家也沒有義務去了解”。他意識到,糾偏的辦法就是誠懇地做用戶、市場溝通,多拍視頻、做直播、搞類似科技日的活動,站出來多講講蔚來的真實情況。

這也沒有什么難度,因為有雷軍的作業(yè)在前,也驗證了可行性,照著抄就行了。嚴格來說,雷軍成為科技圈、數(shù)碼圈甚至成功學等“跨圈”頂流,是在他押上全部聲譽投入造車之后。在此之前,他和小米雖然沒有離開過輿論的核心圈,但離占據(jù)流量中心還差那么點火候。

從宣布正式造車,到小米SU7正式發(fā)布、上市以及交付,雷軍樂此不彼地上直播、接受專訪、做演講、拍短視頻,甚至回應類似“參加歌手”等熱門場外話題。

他的每一個動作——比如小米汽車答網(wǎng)友100問;上汽智己隔空碰瓷時,連發(fā)三擊迫使對方道歉——都精準地拿捏住市場、用戶的情緒痛點,把大家關(guān)注的問題、細節(jié),都一五一十的擺在臺面,和大家聊聊。

雷軍就此“封神”。用一個比較爛俗的說法,就是雷軍的營銷堪稱教科書級別。周鴻祎就直言,雷軍的營銷是大師,是神一樣的存在,傳統(tǒng)車廠老板沒什么好不服氣的。

這為小米贏得“破天流量”,直接灌輸?shù)叫∶譙U7上,為小米汽車開了一個好局。但最重要的收益還是雷軍所說,今天的小米和過去不一樣了。這個“不一樣”,即是決定小米生死的高端化戰(zhàn)略,極有可能在小米汽車的推動下,以“人-車-家”的閉環(huán)完成。

打法“很雷軍”

但高明的營銷從來不講究技巧,拆解雷軍的營銷打法來看,總結(jié)起來,無非就三招:貼標簽,比如“人車家”全生態(tài),宣稱2024進入智駕第一梯隊;樹靶子,比如向友商致敬,在最新流出的專訪中,“坦承”華為的營銷是做的最好的;講故事,比如雷軍說,小米造車,源于一場意外;先擠上牌桌,不要上來就掀桌子。再輔之以低姿態(tài),平和積極和外界對話。

最近一年來,李斌在像素級地模仿雷軍的打法,試圖扭轉(zhuǎn)蔚來的市場口碑。

首先是貼標簽。李斌的委屈里,有一點十分強烈。一直以來,與小鵬、華為相比,蔚來身上的智能化標簽并不算明顯。他認為這是友商帶了節(jié)奏,致使蔚來在智駕上的能力被忽視。按他自己的話說,蔚來需要向外界展示在智駕上的投入和能力。“去年我們決定搞NIO IN,就是要把我們底色告訴大家,我們的底色是技術(shù)、研發(fā)。”

今年科技日活動上,李斌以少有的高姿態(tài)對外明確表示,蔚來是一家AI公司。他補充,一個成功的智能電動汽車公司,一定是一家成功的AI公司。這是在服務、換電技術(shù)之外,李斌首次給蔚來貼上AI的標簽,落下智駕的印痕。這意味著后面一段時間,蔚來將會更大規(guī)模的在AI上加強投入,夯實智駕的基礎。這在他的表述里,每年100多億的投入,能夠讓蔚來有資格參加智能駕駛這個賽道的決賽。

這個標簽貼的十分必要,雖然遲了一點。新能源汽車賽道的比拼,電動化是上半場,下半場是智能化。李斌和李想、何小鵬們一起,抓住了這個風口,成為造車新勢力的頭部玩家,各自的境遇也給外界增加了不少話題。

與李想當前的風光不同,李斌的處境和何小鵬可稱得上是“難兄難弟”,都艱難的留在牌桌上。如果不在下半場的前期發(fā)力,就有可能在接下來的競爭中無牌可打,隨時被擠下牌桌。某種程度上,喊出“AI公司”口號的蔚來,和在技術(shù)上深耕的小鵬汽車,越來越像。

其次是豎靶子??梢悦鞔_的是,豎靶子不是人為的制造“敵人”,而是服務于業(yè)務發(fā)展。靶子豎的不精準,就有可能翻車;話題對象選得合適,就能獲得預期甚至超預期的關(guān)注。過去幾年間,李斌為蔚來豎的靶子不少。比如翻車的有2021年底,他把矛頭對準油車,“完全想不出,油車除了能聞點汽油味還有什么好,搞不明白為什么還有人買油車?”其出發(fā)點很容易理解,拉踩是為了賣更多的車。但顯然不合時機,引發(fā)不小的波瀾。他不得不在后續(xù)的多個場合,為自己的言行道歉。

最近一次蔚來把話題拋給了理想,目前看效果不錯。在這次科技日上,蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪直接放話,蔚來從未授權(quán)任何機構(gòu)發(fā)布包含其名字的周榜。李斌也直接強調(diào)“如果蔚來成為第一名,將不會發(fā)布周榜?!?/p>

明眼人一看就明白,這就差直接報出李想的名字了。隨后,何小鵬也加入,直言“美國在努力搞技術(shù),國內(nèi)在搞周銷榜”。緊接著,蔚來、吉利汽車的高管也在微博上表態(tài),認為周銷量榜影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。

對此,理想汽車CEO李想在朋友圈更新了動態(tài),發(fā)了一張“掩耳盜鈴”故事的插畫,并且配上了一個“噓聲”的表情包,這讓圍繞銷量周榜的混戰(zhàn)達到一個新高度。

李斌在周榜話題上發(fā)難,一方面是這個“李想訂制”榜單,站在輿論的制高點,對其他友商或多或少產(chǎn)生壓力。更深層次的原因還在于,蔚來的第二品牌樂道汽車馬上上市。根據(jù)李斌此前透露,樂道和理想品牌都是面向家庭用戶,面向的用戶群、價位區(qū)間也都有重合。與理想的競爭,不可避免。李斌與李想的沖突,也就直接擺到臺面上了。

第三便是講故事。蔚來其實不缺好故事,少的是像雷軍這樣善于謀篇布局的講故事高手。目前,小米的故事主線,雷軍已經(jīng)通過年度演講,更新了五個版本,最新的便是“誰給的勇氣造車”。

過去,蔚來習慣埋鍋造飯,不起煙火。但從這次蔚來科技日的表現(xiàn)看,李斌進步不少。他常掛在嘴邊的“技術(shù)長期主義”,正在被拆解并具象化,鋪墊成大眾聽得懂的劇情。電動汽車根本上就是消費品,也日益像手機一樣,成為消費者的一個智能終端,汽車品牌需要不斷給到感官上的刺激,甚至情緒上的挑逗。這就是一個好故事的張力。

如今,李斌圍繞“智駕”、“人工智能”等標簽,講了一個既要“造芯”,又要“造魂”的全新硬科技故事?!霸煨尽笔峭瞥鋈蚴最w車規(guī)5nm智能駕駛芯片,蔚來神璣NX9031;“造魂”是發(fā)布整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞。

如果將蔚來的智駕芯片比作華為的麒麟。那么,全量發(fā)布的整車全域操作系統(tǒng)——SkyOS·天樞就近似于華為鴻蒙一樣的存在。雖然后續(xù)落地效果還需驗證,但這已經(jīng)在技術(shù)路線上,把蔚來推高到華為、小鵬的水平。給蔚來的車主和潛在用戶注入新的期待。

他的底氣,說服市場關(guān)注蔚來長期的技術(shù)投入,來自二季度的銷量爆發(fā)。整個Q2,蔚來一共交付新車57373輛,甚至超出了交付指引,同比增長143.9%。不僅重回昔日巔峰,甚至是持續(xù)刷新歷史新高。

在這種復刻下,蔚來呈現(xiàn)出另外一個版本的“人車家”生態(tài),但在“家”這個環(huán)節(jié),相比較小米,還十分羸弱。李斌“不聽勸”做手機、上馬樂道品牌,很難懷疑不是在強行補課。他也認清了現(xiàn)實。他說,在這個生態(tài)上不跟雷軍卷了,卷不過。先把車做好,把移動場景做高,車和手機都是移動的。

這是機智的做法,畢竟在小米之外,這個賽道上還有一座大山,那就是華為。無論他承不承認,都橫亙在那里。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蔚來汽車

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李斌要給蔚來“正名”。

圖片來源:界面圖庫

文 | 唐辰同學

李斌自己覺得很委屈。

在最近舉辦的蔚來NIO IN創(chuàng)新科技日上,他對媒體“大吐苦水”,稱大家認識的蔚來和真實的蔚來,有很大差別。蔚來經(jīng)常被帶節(jié)奏,被內(nèi)涵。比如服務好,就會有人質(zhì)疑有什么用;再比如花了很多錢做技術(shù)研發(fā),不少投入需要幾年后才能看到效果。不少人便將其和蔚來的車主服務、換電網(wǎng)絡捆綁,批評蔚來低效、花錢大手大腳以及管理效率低下。

要給蔚來“正名”

他把這種窘境或者說是外界幻覺歸結(jié)為兩方面原因:一是在外,就今天的社交媒體傳播環(huán)境,“一旦被你的友商貼上標簽后,就會很辛苦?!睋Q句話說,他不排除有友商在給蔚來挖坑,填土。另外一層是在內(nèi),過去一段時間,蔚來習慣了只做事,不說話,更不在乎外界的評價。從他個人的角度來說,是“我心比較大,無所謂”。

但在流量影響銷量的時代,外界跑偏了的感觀和解讀,都是在給蔚來汽車的品牌減分,更直接的影響是車賣不出去,乃至用戶心智模糊。李斌喜歡拿蓋房子打比方,這些在他看來的“誤解”,實質(zhì)上是在挖蔚來的地基,將會動搖蔚來發(fā)展的根基。

李斌說,“你不去說,人家也沒有義務去了解”。他意識到,糾偏的辦法就是誠懇地做用戶、市場溝通,多拍視頻、做直播、搞類似科技日的活動,站出來多講講蔚來的真實情況。

這也沒有什么難度,因為有雷軍的作業(yè)在前,也驗證了可行性,照著抄就行了。嚴格來說,雷軍成為科技圈、數(shù)碼圈甚至成功學等“跨圈”頂流,是在他押上全部聲譽投入造車之后。在此之前,他和小米雖然沒有離開過輿論的核心圈,但離占據(jù)流量中心還差那么點火候。

從宣布正式造車,到小米SU7正式發(fā)布、上市以及交付,雷軍樂此不彼地上直播、接受專訪、做演講、拍短視頻,甚至回應類似“參加歌手”等熱門場外話題。

他的每一個動作——比如小米汽車答網(wǎng)友100問;上汽智己隔空碰瓷時,連發(fā)三擊迫使對方道歉——都精準地拿捏住市場、用戶的情緒痛點,把大家關(guān)注的問題、細節(jié),都一五一十的擺在臺面,和大家聊聊。

雷軍就此“封神”。用一個比較爛俗的說法,就是雷軍的營銷堪稱教科書級別。周鴻祎就直言,雷軍的營銷是大師,是神一樣的存在,傳統(tǒng)車廠老板沒什么好不服氣的。

這為小米贏得“破天流量”,直接灌輸?shù)叫∶譙U7上,為小米汽車開了一個好局。但最重要的收益還是雷軍所說,今天的小米和過去不一樣了。這個“不一樣”,即是決定小米生死的高端化戰(zhàn)略,極有可能在小米汽車的推動下,以“人-車-家”的閉環(huán)完成。

打法“很雷軍”

但高明的營銷從來不講究技巧,拆解雷軍的營銷打法來看,總結(jié)起來,無非就三招:貼標簽,比如“人車家”全生態(tài),宣稱2024進入智駕第一梯隊;樹靶子,比如向友商致敬,在最新流出的專訪中,“坦承”華為的營銷是做的最好的;講故事,比如雷軍說,小米造車,源于一場意外;先擠上牌桌,不要上來就掀桌子。再輔之以低姿態(tài),平和積極和外界對話。

最近一年來,李斌在像素級地模仿雷軍的打法,試圖扭轉(zhuǎn)蔚來的市場口碑。

首先是貼標簽。李斌的委屈里,有一點十分強烈。一直以來,與小鵬、華為相比,蔚來身上的智能化標簽并不算明顯。他認為這是友商帶了節(jié)奏,致使蔚來在智駕上的能力被忽視。按他自己的話說,蔚來需要向外界展示在智駕上的投入和能力?!叭ツ晡覀儧Q定搞NIO IN,就是要把我們底色告訴大家,我們的底色是技術(shù)、研發(fā)?!?/p>

今年科技日活動上,李斌以少有的高姿態(tài)對外明確表示,蔚來是一家AI公司。他補充,一個成功的智能電動汽車公司,一定是一家成功的AI公司。這是在服務、換電技術(shù)之外,李斌首次給蔚來貼上AI的標簽,落下智駕的印痕。這意味著后面一段時間,蔚來將會更大規(guī)模的在AI上加強投入,夯實智駕的基礎。這在他的表述里,每年100多億的投入,能夠讓蔚來有資格參加智能駕駛這個賽道的決賽。

這個標簽貼的十分必要,雖然遲了一點。新能源汽車賽道的比拼,電動化是上半場,下半場是智能化。李斌和李想、何小鵬們一起,抓住了這個風口,成為造車新勢力的頭部玩家,各自的境遇也給外界增加了不少話題。

與李想當前的風光不同,李斌的處境和何小鵬可稱得上是“難兄難弟”,都艱難的留在牌桌上。如果不在下半場的前期發(fā)力,就有可能在接下來的競爭中無牌可打,隨時被擠下牌桌。某種程度上,喊出“AI公司”口號的蔚來,和在技術(shù)上深耕的小鵬汽車,越來越像。

其次是豎靶子。可以明確的是,豎靶子不是人為的制造“敵人”,而是服務于業(yè)務發(fā)展。靶子豎的不精準,就有可能翻車;話題對象選得合適,就能獲得預期甚至超預期的關(guān)注。過去幾年間,李斌為蔚來豎的靶子不少。比如翻車的有2021年底,他把矛頭對準油車,“完全想不出,油車除了能聞點汽油味還有什么好,搞不明白為什么還有人買油車?”其出發(fā)點很容易理解,拉踩是為了賣更多的車。但顯然不合時機,引發(fā)不小的波瀾。他不得不在后續(xù)的多個場合,為自己的言行道歉。

最近一次蔚來把話題拋給了理想,目前看效果不錯。在這次科技日上,蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪直接放話,蔚來從未授權(quán)任何機構(gòu)發(fā)布包含其名字的周榜。李斌也直接強調(diào)“如果蔚來成為第一名,將不會發(fā)布周榜?!?/p>

明眼人一看就明白,這就差直接報出李想的名字了。隨后,何小鵬也加入,直言“美國在努力搞技術(shù),國內(nèi)在搞周銷榜”。緊接著,蔚來、吉利汽車的高管也在微博上表態(tài),認為周銷量榜影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。

對此,理想汽車CEO李想在朋友圈更新了動態(tài),發(fā)了一張“掩耳盜鈴”故事的插畫,并且配上了一個“噓聲”的表情包,這讓圍繞銷量周榜的混戰(zhàn)達到一個新高度。

李斌在周榜話題上發(fā)難,一方面是這個“李想訂制”榜單,站在輿論的制高點,對其他友商或多或少產(chǎn)生壓力。更深層次的原因還在于,蔚來的第二品牌樂道汽車馬上上市。根據(jù)李斌此前透露,樂道和理想品牌都是面向家庭用戶,面向的用戶群、價位區(qū)間也都有重合。與理想的競爭,不可避免。李斌與李想的沖突,也就直接擺到臺面上了。

第三便是講故事。蔚來其實不缺好故事,少的是像雷軍這樣善于謀篇布局的講故事高手。目前,小米的故事主線,雷軍已經(jīng)通過年度演講,更新了五個版本,最新的便是“誰給的勇氣造車”。

過去,蔚來習慣埋鍋造飯,不起煙火。但從這次蔚來科技日的表現(xiàn)看,李斌進步不少。他常掛在嘴邊的“技術(shù)長期主義”,正在被拆解并具象化,鋪墊成大眾聽得懂的劇情。電動汽車根本上就是消費品,也日益像手機一樣,成為消費者的一個智能終端,汽車品牌需要不斷給到感官上的刺激,甚至情緒上的挑逗。這就是一個好故事的張力。

如今,李斌圍繞“智駕”、“人工智能”等標簽,講了一個既要“造芯”,又要“造魂”的全新硬科技故事?!霸煨尽笔峭瞥鋈蚴最w車規(guī)5nm智能駕駛芯片,蔚來神璣NX9031;“造魂”是發(fā)布整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞。

如果將蔚來的智駕芯片比作華為的麒麟。那么,全量發(fā)布的整車全域操作系統(tǒng)——SkyOS·天樞就近似于華為鴻蒙一樣的存在。雖然后續(xù)落地效果還需驗證,但這已經(jīng)在技術(shù)路線上,把蔚來推高到華為、小鵬的水平。給蔚來的車主和潛在用戶注入新的期待。

他的底氣,說服市場關(guān)注蔚來長期的技術(shù)投入,來自二季度的銷量爆發(fā)。整個Q2,蔚來一共交付新車57373輛,甚至超出了交付指引,同比增長143.9%。不僅重回昔日巔峰,甚至是持續(xù)刷新歷史新高。

在這種復刻下,蔚來呈現(xiàn)出另外一個版本的“人車家”生態(tài),但在“家”這個環(huán)節(jié),相比較小米,還十分羸弱。李斌“不聽勸”做手機、上馬樂道品牌,很難懷疑不是在強行補課。他也認清了現(xiàn)實。他說,在這個生態(tài)上不跟雷軍卷了,卷不過。先把車做好,把移動場景做高,車和手機都是移動的。

這是機智的做法,畢竟在小米之外,這個賽道上還有一座大山,那就是華為。無論他承不承認,都橫亙在那里。

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