文｜食安時(shí)代
西式快餐在進(jìn)入我國(guó)后發(fā)展迅速，漢堡作為其中的重要品類，已經(jīng)有了較高的認(rèn)知度及接受度。在較好的發(fā)展基礎(chǔ)和前景上，也吸引了越來(lái)越多品牌布局漢堡品類。當(dāng)前漢堡競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇，為了突出各自品牌產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品創(chuàng)新正變得越來(lái)越多元。
除了在產(chǎn)品上創(chuàng)新，門店地址的選擇、原材料的選用、宣傳策略等都能夠體現(xiàn)出品牌在爭(zhēng)相營(yíng)造差異化，來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從漢堡市場(chǎng)本身來(lái)看，還是值得深入探索和挖掘的，只是在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)可能還需要關(guān)注本土化需求，同時(shí)針對(duì)性地進(jìn)行本土化創(chuàng)新以更好地迎合消費(fèi)期待。
Section 1、從冰淇淋跨界做漢堡，漢堡市場(chǎng)有何吸引力？
漢堡作為一款經(jīng)典的西式快餐產(chǎn)品，在我國(guó)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，逐漸在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。目前國(guó)內(nèi)不乏一些具備代表性的漢堡品牌，他們也推出了更為豐富的漢堡產(chǎn)品，近期知名冰激凌品牌DQ也在上海開(kāi)出了漢堡店。
漢堡品類能夠吸引品牌的布局，還離不開(kāi)其較快的發(fā)展速度。據(jù)相關(guān)資料顯示，2023年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元、同比增長(zhǎng)36.3%，其中漢堡品類的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，漢堡店數(shù)量也在穩(wěn)步上升。
作為市場(chǎng)中較知名的快餐品類，漢堡的消費(fèi)群體也較廣泛，其中學(xué)生和上班族占據(jù)了較大的比例，這類年輕消費(fèi)群體消費(fèi)意愿較高、消費(fèi)力較強(qiáng)，這都在一定程度上推動(dòng)了漢堡行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展。雖然我國(guó)漢堡行業(yè)顯示出較大的市場(chǎng)潛力，但“跨界”做漢堡這條路其實(shí)并不好走。
一方面漢堡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多連鎖餐飲集團(tuán)開(kāi)始嘗試做漢堡且新品頻出，比如榴蓮芝士肉霸堡、魚(yú)香肉絲漢堡、酸筍漢堡、全粉漢堡等等，實(shí)現(xiàn)了從小眾食材的應(yīng)用到色彩搭配的創(chuàng)新。另一方面漢堡市場(chǎng)也受到了性價(jià)比需求的影響，從今年5月份開(kāi)始，漢堡界陸續(xù)邁入9.9元時(shí)代，對(duì)于品牌的盈利能力可能提出了更高的挑戰(zhàn)。
不過(guò)需要注意的是，雖然當(dāng)下消費(fèi)正在趨向理性，但對(duì)品質(zhì)的需求并未縮減，品牌在推出創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)要綜合這些因素。同時(shí)進(jìn)一步探索漢堡產(chǎn)品的更多可能，帶來(lái)更具吸引力的選擇。
Section 2 外國(guó)品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)漢堡店，他們的底氣是什么？
相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年以國(guó)外品牌為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，西式漢堡品牌在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。目前還不斷有外國(guó)品牌涌入我國(guó)漢堡市場(chǎng)，不僅是因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)發(fā)展前景良好及消費(fèi)基礎(chǔ)較強(qiáng)，國(guó)外餐飲市場(chǎng)主要以快餐為主、類似的品牌過(guò)多，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)較小可能也是在中國(guó)開(kāi)設(shè)漢堡店的原因之一。
漢堡的起源于國(guó)外，一些漢堡品牌在國(guó)際上具有較高的知名度和影響力，在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)本身就擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在品牌影響力上有著得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從門店運(yùn)營(yíng)上看，這些外國(guó)品牌往往擁有成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和管理經(jīng)驗(yàn)，即便在開(kāi)店初期也能夠建立起高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制在市場(chǎng)中立足。另外，在產(chǎn)品形式、口感、口味上我國(guó)市場(chǎng)中很少有與其相似度較高的產(chǎn)品，也使其在市場(chǎng)中具備較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外在產(chǎn)品定價(jià)上也有其獨(dú)特的策略，利用差異化定價(jià)在滿足消費(fèi)者的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。一些品牌利用提供優(yōu)惠券或者優(yōu)惠套餐的方式來(lái)刺激不同顧客的購(gòu)買欲望，使得各類顧客均能在滿足預(yù)算的同時(shí)找到合適的產(chǎn)品。
這些國(guó)外連鎖品牌憑借自身的品牌和實(shí)力可能對(duì)其他的中小品牌、新興品牌會(huì)帶來(lái)一些影響，畢竟更多的人還是比較傾向于選擇自己熟知的品牌，而且在優(yōu)惠套餐的影響下也會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力。換句話說(shuō)，中小品牌、新興品牌可能還需要時(shí)間培育自己的消費(fèi)群體，同時(shí)也需要打造更大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
Section 3 漢堡價(jià)格持續(xù)下探，中高低端界限被打破
根據(jù)漢堡客單價(jià)的不同，目前漢堡品牌主要分為三個(gè)價(jià)格帶，價(jià)格在10--20元左右的低端市場(chǎng)，25---40元的中端市場(chǎng)，以及40元以上的高端市場(chǎng)。目前中端市場(chǎng)始終被麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王占據(jù)著，價(jià)格在低端市場(chǎng)的有華萊士、塔斯汀等。當(dāng)前我國(guó)漢堡市場(chǎng)品牌眾多，中、高、低端市場(chǎng)都有相關(guān)品牌。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，漢堡價(jià)格也開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)卷，10元2件超值套餐、9.9元漢堡、1+1+1工作餐等不斷推出。在價(jià)格不斷下探的過(guò)程中，消費(fèi)者可能更加偏向于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而在價(jià)格相差不多時(shí)則會(huì)選擇知名度高、用料更好的品牌。
比如某品牌宣稱使用“100%澳大利亞進(jìn)口谷飼安格斯牛肉”，這一原材料的選擇是市場(chǎng)消費(fèi)者喜好調(diào)研的結(jié)果，也是其突出原材料品質(zhì)的手段之一。相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，從牛肉、生菜到面包等，其都選用了高質(zhì)量、高成本的食材，但是其價(jià)格總體上定在“中等價(jià)位”，并且與市場(chǎng)上多數(shù)追求低價(jià)的連鎖漢堡品牌不同，其走的是質(zhì)價(jià)比路線。
對(duì)于當(dāng)前的漢堡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)依舊是品牌搶占更高市場(chǎng)份額的有力武器。想要保障產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格的原材料選擇與質(zhì)量控制是其必不可少的步驟，這也離不開(kāi)品牌供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化，為了能夠在市場(chǎng)中兼具性價(jià)比及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，不少漢堡品牌將目光放到了供應(yīng)鏈的打造上。
比如某中式漢堡品牌建立了高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過(guò)信息化管理和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，保證各門店及時(shí)獲得高質(zhì)量原材料，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。某國(guó)外品牌為支持業(yè)務(wù)發(fā)展及提升供應(yīng)鏈能力，建立智慧產(chǎn)業(yè)園來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和物流信息就能在實(shí)現(xiàn)透明化和可視化，保障產(chǎn)品品質(zhì)。
Section 4 不同市場(chǎng)不同戰(zhàn)略布局，需要迎合消費(fèi)偏好
早期漢堡店的布局基本以一、二線大城市為主，但隨著一線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，各大頭部品牌積極擴(kuò)張，二線、三線及以下城市等下沉市場(chǎng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。之前只有在一線大城市才會(huì)布局門店的品牌，現(xiàn)在也開(kāi)始出現(xiàn)在了小縣城的商業(yè)街上。
而通過(guò)布局下沉市場(chǎng)，也為品牌提供了更為廣闊的空間。比如某中式漢堡店門店突破了7000家，覆蓋全國(guó)22個(gè)省份342個(gè)地市，其門店分布中三線城市占比24.28%、四線及以下城市占比23.31%。
對(duì)于漢堡品牌而言，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏著較大的增長(zhǎng)潛力，這些城市的消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的接受度正在不斷提升。而且與一線城市相比，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，為品牌提供了更多的擴(kuò)張空間。
不過(guò)能夠在下沉市場(chǎng)中脫穎而出主要還是因?yàn)闈h堡店產(chǎn)品價(jià)格符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，對(duì)于一些客單價(jià)較高的漢堡品牌來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)并不一定適合其未來(lái)發(fā)展。
像某冰淇淋品牌跨界推出的漢堡店就沒(méi)有將下稱市場(chǎng)做為其入手點(diǎn)，而是選擇上海市靜安區(qū)吳江路作為首家漢堡店地址。據(jù)了解，該店的單個(gè)漢堡售價(jià)在35元至67元之間，這樣的價(jià)格在以平價(jià)漢堡品牌林立的下沉市場(chǎng)中缺乏優(yōu)勢(shì)，而且下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也不一定愿意為了吃漢堡而花費(fèi)大幾十塊錢。
對(duì)于漢堡品牌來(lái)說(shuō)，向不同地域擴(kuò)張時(shí)要先對(duì)城市有一定的基礎(chǔ)了解，充分考慮到不同城市的消費(fèi)水平和產(chǎn)品偏好，同時(shí)制定不同的發(fā)展策略。在前期準(zhǔn)備充分之后，后期發(fā)展也需要充分調(diào)研市場(chǎng)對(duì)于漢堡需求的變化，來(lái)不斷推出新品搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)占據(jù)較大市場(chǎng)份額。
Section 5 手作漢堡、即食漢堡等，或是漢堡品牌的創(chuàng)新方向
近年來(lái)中式漢堡發(fā)展比較亮眼，在漢堡產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，也憑借獨(dú)特的餅皮和餡料在市場(chǎng)中留下了深刻的印象，像某中式漢堡品牌在2024年第一季度就實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張。
除此之外，越來(lái)越多以“手作漢堡”為賣點(diǎn)的漢堡店開(kāi)始涌現(xiàn)，平均客單價(jià)約25-30元一個(gè)，正在成為外賣漢堡的主力軍。相較于傳統(tǒng)西式快餐品牌的漢堡，這些漢堡產(chǎn)品賣點(diǎn)更加側(cè)重于本身用料豐富上，帶來(lái)不一樣的口感與口味體驗(yàn)。
還有冷凍即食漢堡也掀起了一定熱度，在便利店、大型連鎖商超以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)中都有相關(guān)產(chǎn)品，以微波加熱的方式比較符合部分上班族方便快捷的需求。這類漢堡已經(jīng)形成了一定認(rèn)知度，也有其特定的消費(fèi)群體。
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)培育了消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)人群，除了能夠滿足快餐需求之外，漢堡可能也成為了不少人不知道吃什么時(shí)的選擇。而各種細(xì)分漢堡產(chǎn)品的出現(xiàn)，則是在進(jìn)一步探索漢堡市場(chǎng)的機(jī)遇，也是在進(jìn)一步開(kāi)拓漢堡市場(chǎng)。
不過(guò)需要注意的是，一些新的漢堡品類的出現(xiàn)，可能還存在一些特有問(wèn)題，比如中式漢堡的品類認(rèn)知、手作漢堡的制作時(shí)間、冷凍漢堡的口味還原等，雖然開(kāi)辟出了很多的細(xì)分賽道，但是品牌要想在這些品類中脫穎而出，可能還需要解決這些新的問(wèn)題。
Section 6 外國(guó)品牌推進(jìn)本土化策略，更好地滿足中國(guó)胃
雖然漢堡屬于“舶來(lái)品”，外國(guó)品牌也有著較高的知名度和認(rèn)可度，但是在這些外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并不是完全延續(xù)國(guó)外的發(fā)展策略，而是針對(duì)性地進(jìn)行了本土化創(chuàng)新，讓漢堡產(chǎn)品、品牌更容易吸引中國(guó)人的目光。
比如近期某漢堡店推出了5款牛肉及一款雞肉漢堡，從宣傳中了解到，這些漢堡產(chǎn)品是為我國(guó)消費(fèi)者“量身定制”的，并在上市前經(jīng)過(guò)了多輪消費(fèi)者測(cè)試?；诒就料M(fèi)者洞察，對(duì)澳大利亞安格斯牛肉評(píng)分較高且偏好“肉餅多汁”的漢堡，為此推出了100%澳洲進(jìn)口谷飼安格斯牛肉漢堡。
確實(shí)中國(guó)消費(fèi)者與外國(guó)消費(fèi)者在飲食習(xí)慣上有很大差別，西式快餐品牌在如何滿足“中國(guó)胃”上下足了功夫，這體現(xiàn)在產(chǎn)品食材和門店布局等各個(gè)方面。比如一些外國(guó)漢堡品牌也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣開(kāi)展本土文化的植入，比如推出小龍蝦烤雞堡、螺螄粉漢堡等產(chǎn)品。像近兩年比較熱門的中式漢堡就是使用了不同于西式漢堡的現(xiàn)搟、現(xiàn)烤的面包胚，推出北京烤鴨、辣子雞、魚(yú)香肉絲等更具地域特色的餡料來(lái)突出其差異化。
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新之外，宣傳和推廣也需要立足本土。比如某品牌與三星堆博物館進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，通過(guò)這次合作，雙方共同打造了一系列主題餐廳、限定周邊產(chǎn)品以及特色菜單，讓消費(fèi)者在享受美食的過(guò)程中可以了解到寶貴的文化遺產(chǎn)，收獲了一大波好感。
還有在健康潮流之下，某漢堡品牌聯(lián)合餓了么、Keep，做了一個(gè)三方跨界營(yíng)銷活動(dòng)，為健身人群“定制”漢堡新品，并突出了食材減脂、熱量清晰，為漢堡向健康化轉(zhuǎn)變上提供了新的思路與方向。
對(duì)于漢堡品牌來(lái)說(shuō)，立足本土化需要從多方面入手，且還要跟隨市場(chǎng)變化不斷調(diào)整。這既是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)，也是更好地滿足本土消費(fèi)偏好的一個(gè)做法。
Section 7 國(guó)內(nèi)快餐店與漢堡競(jìng)爭(zhēng)，都需要探索健康飲食方向
國(guó)內(nèi)中式快餐品類截至2023年第四季度門店規(guī)模約346萬(wàn)家、占比達(dá)45.0%，在國(guó)內(nèi)漢堡除了面臨不同漢堡品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨其它快餐品類的外部競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
在口味上，漢堡產(chǎn)品雖然推出了本土化的口味如小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚(yú)香肉絲等，從品牌發(fā)展角度來(lái)看是立足于本土市場(chǎng)的創(chuàng)新，但口味與快餐店菜品的口味相似度較高，而在國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者認(rèn)知中，這些快餐菜品+米飯才更合其口味，在無(wú)形中產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
在布局上，國(guó)內(nèi)快餐店品類覆蓋度較高，可以提供的產(chǎn)品選擇更為豐富，漢堡店屬于快餐品類的一種更多集中在漢堡產(chǎn)品上。對(duì)于追求方便快捷的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可能會(huì)選擇品類更多的快餐店，而且除連鎖西式快餐品牌在下沉市場(chǎng)有所布局之外，很多專門以漢堡為主打的品牌尚未在下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局。
無(wú)論是快餐店還是漢堡店，仍然存在著一定的“垃圾食品”固有印象，在健康飲食理念的滲透下，需要相關(guān)品牌不斷探索與改進(jìn)。一些快餐店將“堅(jiān)持門店現(xiàn)炒”等詞語(yǔ)放到店鋪顯眼位置，避免對(duì)其產(chǎn)生預(yù)制菜的認(rèn)知，而漢堡品類在推出低熱量產(chǎn)品來(lái)滿足健身減脂人群的需求，這可能都是他們?cè)趹?yīng)對(duì)健康潮流時(shí)的探索與改變。
行業(yè)思考：
漢堡作為在我國(guó)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的快餐品類，直至今天依舊顯現(xiàn)出較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，也吸引了不少品牌跨界做漢堡。不過(guò)在如今的漢堡市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，尤其西式快餐品牌占據(jù)著比較突出的位置，新入局者也面臨較大的挑戰(zhàn)。不過(guò)在新的消費(fèi)期待和潮流下，可能也為漢堡品牌提供了一些新的發(fā)展思路，通過(guò)創(chuàng)新、性價(jià)比、本土化等來(lái)吸引消費(fèi)目光，也有助于品牌進(jìn)一步脫穎而出。