文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
“你光排一個(gè)銷量榜，那有什么價(jià)值??？”在近日與媒體大佬對談時(shí)，有著“保定車神”之稱的魏建軍，直接開撕車圈愈演愈烈的排行榜現(xiàn)象。
魏建軍認(rèn)為，應(yīng)該在一個(gè)統(tǒng)一且公正的環(huán)境下，構(gòu)建全方位、多維度的排名體系。質(zhì)量、投訴量、品牌在消費(fèi)者心中的口碑、企業(yè)好感度等關(guān)鍵指標(biāo)，同樣應(yīng)當(dāng)納入排名考量之中。
事實(shí)上，隨著社交媒體的不斷發(fā)展，車企的競爭也逐漸延伸至輿論場。面對行業(yè)內(nèi)存在的亂象，包括長城汽車、比亞迪等在內(nèi)的多家車企紛紛加大打擊網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的力度。
魏建軍認(rèn)為，目前部分車企存在不正當(dāng)競爭、造假等行為，但其歡迎友好、良性的競爭。此外，他還建議有需要的話可以對汽車行業(yè)搞一遍審計(jì)，可以從長城汽車開始，甚至費(fèi)用長城也可以全包。
今年上半年，長城汽車凈利潤指標(biāo)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)大幅增長，這主要得益于公司追求高質(zhì)量發(fā)展、海外銷售增長及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等原因。不過，光鮮靚麗的業(yè)績背后，長城汽車也暗藏隱憂。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自今年5月起，長城汽車的銷量已連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。具體來看，坦克品牌成為了長城汽車近來的銷量亮點(diǎn)，但新能源車占長城汽車總銷量的比重并不算很高。
魏建軍不認(rèn)同“唯銷量論”，建議進(jìn)行全方位排名
在新能源汽車領(lǐng)域，銷量不僅是品牌影響力的量化指標(biāo)，更是市場熱烈反響的直觀縮影。它作為市場反饋的晴雨表，精準(zhǔn)地映射出消費(fèi)者對某一品牌及其產(chǎn)品的深刻認(rèn)知、高度偏好及強(qiáng)烈的購買意愿。近期，車圈對于銷量的討論大有愈演愈烈之勢。
“你光排一個(gè)銷量榜，那有什么價(jià)值?。俊苯赵谂c新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭對談時(shí)，長城汽車董事長魏建軍犀利地說道。
在魏建軍看來，汽車行業(yè)需要的是一致環(huán)境下的排名。除了銷量，質(zhì)量、投訴量、品牌在消費(fèi)者心中的口碑、企業(yè)的好感度都可以排名。除此之外，車企還可以就利潤、納稅等進(jìn)行多維度、全方位的排名。
而魏建軍的前述發(fā)言，不免讓外界聯(lián)想到了近期車圈鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的理想發(fā)銷量周榜遭多位車圈大佬“圍攻”的風(fēng)波。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，在汽車行業(yè)，大多數(shù)玩家通常會按照月度、季度的節(jié)奏對外披露自己的銷量數(shù)據(jù)。然而，自去年起，理想汽車便按照每周一更的節(jié)奏發(fā)布各家新勢力品牌的銷量榜單。
不過，理想汽車在公布銷量數(shù)據(jù)方面的“內(nèi)卷”，卻惹怒了不少同行。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪言辭犀利地表示，“希望其他公司發(fā)周榜時(shí)，不要帶上蔚來”。
秦力洪表示，蔚來從不進(jìn)行銷量預(yù)測，也不發(fā)布未經(jīng)過審計(jì)的周銷量數(shù)據(jù)，公司內(nèi)部能了解周銷量數(shù)據(jù)的人不超過10個(gè)人，因此市場上流傳的周銷量數(shù)據(jù)不具備嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)未曾授權(quán)任何第三方機(jī)構(gòu)以蔚來的名義發(fā)布周銷量榜。
值得注意的是，此前理想汽車的銷量周榜也曾因一些原因斷更過一段時(shí)間。在部分人看來，理想汽車的前述舉動有“表現(xiàn)不好就不發(fā)，表現(xiàn)好就恢復(fù)更新”之嫌。而蔚來創(chuàng)始人李斌雖未指名道姓，但其“我們?nèi)绻龅降谝幻臅r(shí)候，肯定永遠(yuǎn)不發(fā)周榜”的言論，也透露出幾分暗諷理想汽車發(fā)布銷量周榜行為的意味。
蔚來兩位大佬相繼下場后，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟更是隔空喊話李想“想哥，收手吧”，并在微博中強(qiáng)調(diào)“高層定調(diào)：不要搞低水平內(nèi)卷。卷周榜多多少少就有點(diǎn)低水平內(nèi)卷的意思”。馬麟的這番表述，還獲得了吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良的認(rèn)同，楊學(xué)良表示自己也反對出周榜。
此外，“蔚小理”中剩下的小鵬汽車，也對理想汽車發(fā)布的銷量周榜頗有微詞。繼此前小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖對理想的銷量周榜數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑后，身為小鵬汽車董事長的何小鵬也在近日激情開麥。
在不久前剛剛舉行的小鵬汽車AI智駕技術(shù)發(fā)布會上，何小鵬直言，在美國業(yè)界更專注于如何完善端到端的智能駕駛解決方案的同時(shí)，國內(nèi)的友商卻在忙著做銷量榜，“只想著怎么賺錢，而非技術(shù)創(chuàng)新和突破，這不是科技競爭該有的樣子“。
面對眾多同行的“圍攻”，李想終于坐不住了。后續(xù)，李想在朋友圈曬出一則畫著掩耳盜鈴故事的配圖，疑似回應(yīng)同行們的“發(fā)難”。
車圈黑公關(guān)亂象頻發(fā)，魏建軍愿意“掏腰包”全行業(yè)審計(jì)
不久前，小米汽車發(fā)布會上，包括魏建軍、李想、李斌、何小鵬等在內(nèi)的多位車圈大佬紛紛出席，為賭上自己人生全部聲譽(yù)的雷軍最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目站臺。一時(shí)間，車圈似乎呈現(xiàn)出一派祥和的氛圍。
然而，車企大佬們談笑風(fēng)生的和諧表面下，汽車行業(yè)內(nèi)的競爭卻暗流涌動。在談到此前車企老板們之間串門互動的舉動時(shí)，羅永浩就曾在直播過程中送上辛辣點(diǎn)評。在羅永浩看來，車廠老板們和現(xiàn)場觀眾、媒體互動是可以的，但老板們之間串門互動就有點(diǎn)奇怪，“假模假式的，我也不知道這在鍛煉什么能力”。
事實(shí)上，隨著社交媒體和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，輿論場已經(jīng)成為車企們競爭的重要舞臺之一。車企們不僅要在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面展開競爭，還要在輿論場上爭奪話語權(quán)，塑造品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。
為了進(jìn)一步打擊網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)，比亞迪早在2021年12月就曾發(fā)起“清朗行動”，將獎(jiǎng)勵(lì)金額確定為5萬至100萬元。2022年6月，比亞迪網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心又發(fā)文稱，決定將舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整為5萬至500萬元，為期一年。
去年3月，長城汽車也宣布懸賞1000萬打擊網(wǎng)絡(luò)水軍。同年7月，長城汽車公示懸賞千萬打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的首批獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)長城汽車透露，截至去年7月14日，已收到網(wǎng)友舉報(bào)線索近千條，且部分網(wǎng)絡(luò)水軍惡意抹黑行為已進(jìn)入司法訴訟程序。
今年3月，理想汽車旗下首款純電MPV理想MEGA正式發(fā)布。然而，新車剛剛發(fā)布沒多久，理想MEGA便遭遇了惡意P圖事件。后續(xù)，身為理想汽車一把手的李想發(fā)文表示，對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，理想汽車已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。
6月，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也在社交媒體發(fā)布信息稱，某車企使用黑公關(guān)手段，對公司產(chǎn)品及品牌貶低、拉踩和惡意詆毀，因此公司向廣大網(wǎng)友及社會各界，征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù)。若經(jīng)查證屬實(shí)后，對有效線索及證據(jù)提供者獎(jiǎng)勵(lì)20萬元至500萬元人民幣，同時(shí)對提供者的個(gè)人信息嚴(yán)格保密。
同月，廣汽埃安宣布即日起正式成立廣汽埃安網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心。廣汽埃安網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心將接受網(wǎng)友的投訴舉報(bào)，收集針對廣汽埃安的侮辱誹謗造謠詆毀等違法違規(guī)線索和證據(jù)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。
在此番對談中，除了被問及整個(gè)行業(yè)是否會因排名、數(shù)據(jù)感到焦慮的問題外，魏建軍也談到了自己對行業(yè)內(nèi)其他亂象的看法。魏建軍坦言，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天確實(shí)有點(diǎn)兒亂，“不能做那些惡意的、弄虛作假的、欺騙用戶的，甚至通過造假、不合規(guī)、走捷徑的不正當(dāng)?shù)氖侄蝸砀偁帯薄?/p>
魏建軍進(jìn)一步說道，面對這些不當(dāng)競爭，應(yīng)該站出來去打擊它，才能維護(hù)好經(jīng)濟(jì)秩序，“你要老是出老千兒，誰還跟咱們玩??？我認(rèn)為這件事不是我們汽車產(chǎn)業(yè)的事，是中國對外形象的事?！?/p>
魏建軍還提議，如果政府需要對汽車行業(yè)搞一遍審計(jì)，可以第一個(gè)審長城，“我們是公開透明的，把每一個(gè)公司都審一遍，看看誰有問題。我都跟他們講，我說審去吧，審計(jì)費(fèi)長城包了。維護(hù)好（行業(yè)）是中國的事，不是產(chǎn)業(yè)的事。”
在談到與雷軍及其掌舵的小米汽車頻繁互動的話題時(shí)，魏建軍表示，如果是友好、互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)、良性的競爭，自己是非常愿意參與的，這也是自己愿意應(yīng)雷軍之邀出席小米發(fā)布會的原因。魏建軍透露，在造車的三年時(shí)間里，雷軍來過他這兒兩次，是來坦誠地學(xué)習(xí)交流。他還表示，自己也向雷軍學(xué)習(xí)，“這個(gè)學(xué)習(xí)并不丟人”。
盡管汽車行業(yè)存在一定的亂象，但魏建軍仍對當(dāng)前的汽車時(shí)代充滿信心，他認(rèn)為當(dāng)下的汽車時(shí)代應(yīng)該是最好的時(shí)代，尤其是國家將新能源汽車作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的決策是非常正確的。
但魏建軍也清醒地認(rèn)識到，中國汽車行業(yè)在取得顯著成就的同時(shí)，現(xiàn)在也有點(diǎn)飄。比如，國外車企并不是干不了智駕、座艙，而是國外的用戶對于數(shù)字化的需求不像國內(nèi)這般強(qiáng)烈，因此國內(nèi)車企更要加快研發(fā)、搶占先機(jī)，但在研發(fā)的管理流程、工具方法包括產(chǎn)品的驗(yàn)證，尤其是在質(zhì)量管理、供應(yīng)商管理上，國內(nèi)車企仍與國外車企存在一定的差距。
上半年凈利潤“狂飆”，銷量連續(xù)三月下滑
在進(jìn)入汽車行業(yè)之前，魏建軍曾在其他行業(yè)摸爬滾打。從22歲起，魏建軍就開始干水泵廠，這一干就是四年。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)建的這個(gè)水泵廠是個(gè)集體性企業(yè)，由于魏建軍在水泵廠干得不錯(cuò)，鄉(xiāng)政府便決定喊魏建軍來干汽車。
隨后，魏建軍被派去做汽車廠的一把手，當(dāng)時(shí)還給他發(fā)了一個(gè)專門的任命書，title是總經(jīng)理。盡管魏建軍直言自己做夢都想去搞汽車廠，但當(dāng)年汽車廠的情況其實(shí)也很艱難，“因?yàn)檫@么小一個(gè)地方干汽車，才60個(gè)人。那時(shí)候是改裝，那會兒叫客貨兩用車，就是皮卡”。相比現(xiàn)在汽車行業(yè)完備先進(jìn)的沖壓工藝，那時(shí)甚至還得人親自用錘子手敲。
因?yàn)橼s上了改革開放的浪潮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度十分迅猛，那時(shí)汽車并不難賣。漸漸地，魏建軍帶領(lǐng)汽車廠從簡單的改裝逐步邁向制造汽車的嶄新階段。機(jī)緣巧合下進(jìn)入汽車行業(yè)的魏建軍認(rèn)為，自己是幸運(yùn)的，自己不僅趕上了好的時(shí)代，還給被安排了一個(gè)好的職業(yè)，所以自己對這份工作也十分熱愛。
歲月流轉(zhuǎn)，在魏建軍的卓越領(lǐng)導(dǎo)下，如今的長城汽車已華麗蛻變?yōu)槿蛑闹悄芸萍脊?，業(yè)務(wù)范圍廣泛覆蓋汽車及零部件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，旗下?lián)碛泄?、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡等知名品牌，成為了中國汽車工業(yè)的一張亮麗名片。
天眼查資料顯示，魏建軍關(guān)聯(lián)企業(yè)49家，在30家公司擔(dān)任法定代表人。
7月10日，長城汽車對外披露了上半年的業(yè)績預(yù)告。公告顯示，長城汽車預(yù)計(jì)上半年將實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤65億元到73億元。
上年同期，長城汽車歸屬于母公司所有者的凈利潤為13.61億元。與之相比，長城汽車的該項(xiàng)利潤指標(biāo)在今年上半年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)同比377.49%到436.26%的增長。
而長城汽車預(yù)期50億元至60億元的歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤，相較上年同期漲幅更是將達(dá)到567.13%到700.56%。
即便與去年全年相比，長城汽車上半年的盈利水準(zhǔn)也可以算得上是十分出色。2023年，長城汽車歸屬于母公司所有者的凈利潤和扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為70.22億元和48.34億元。換言之，僅上半年6個(gè)月的時(shí)間，長城汽車的凈利潤便已逼近甚至超越去年全年的水平，而其扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤指標(biāo)更是以顯著優(yōu)勢超越去年全年。
面對這份十分亮眼的財(cái)務(wù)答卷，長城汽車解釋稱主要是由于公司致力于高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)守品質(zhì)，打造極致產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)海外銷售增長、國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，進(jìn)而帶動歸屬于母公司所有者的凈利潤同比大幅增長。而公司非經(jīng)營性損益增加的主要原因，則系收到的政府補(bǔ)助同比增加所致。
另據(jù)長城汽車最新披露的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年前7個(gè)月，公司的累計(jì)銷量達(dá)到650954輛，相較上年同期的628317輛實(shí)現(xiàn)3.6%的增長。
其中，哈弗品牌算得上是長城汽車的銷量支柱，352682輛的銷量占到了長城汽車總銷量的54.18%。
其次，是坦克品牌和長城皮卡。二者134720輛、103944輛的銷量成績占長城汽車總銷量的比重分別為20.7%、15.97%。
此外，歐拉品牌、WEY品牌及其他同期分別收獲36529輛、22632輛、447輛的銷量，對總銷量的貢獻(xiàn)度分別為5.61%、3.48%、0.07%，均未能突破6%。
不過，若與上年同期的銷量進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，長城汽車今年前7個(gè)月的銷量之所以可以得到提升，其實(shí)靠的并非是自己的銷量王牌哈弗品牌，而是坦克品牌。在前述時(shí)間段內(nèi)，哈弗品牌的銷量同比減少0.82%，而坦克品牌的銷量同比漲幅卻高達(dá)87.59%。
此外，包括WEY、長城皮卡、歐拉在內(nèi)的品牌均在不同程度上拖累了長城汽車的銷量增長，前述品牌年內(nèi)前7個(gè)月的銷量同比分別減少8.75%、12.24%、36.38%。
不過，上半年凈利潤指標(biāo)“狂飆”的背后，長城汽車7月單月的整體銷量表現(xiàn)卻出現(xiàn)了下滑。今年7月，長城汽車總銷量同比減少16.32%至91285輛。
具體來看，除坦克品牌和其他外，長城汽車多個(gè)品牌的銷量在7月均出現(xiàn)了下滑。其中，坦克品牌7月的銷量同比增長38.49%至18682輛，而哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌7月的單月銷量同比分別減少15.92%、58.43%、24.07%、52.75%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自今年5月起，長城汽車整體的月銷量便已出現(xiàn)同比下滑的情況。到今年7月，長城汽車已連續(xù)三個(gè)月未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑的頹勢。這期間，長城汽車月銷量的降幅分別為9.51%、6.55%、16.32%。
若按市場劃分，今年7月，長城汽車海外銷售新車38185輛，占總銷量的比重為41.83%。年內(nèi)前7個(gè)月，長城汽車海外累計(jì)銷量達(dá)239685輛，占總銷量的比重為36.82%。
若從車型來看，今年7月，長城汽車新能源車的銷量為24145輛，占總銷量的比重為26.45%。年內(nèi)前7個(gè)月，長城汽車新能源車?yán)塾?jì)銷售156519輛，占總銷量的比重為24.04%。從前述數(shù)據(jù)可以看出，新能源車占長城汽車總銷量的比重并不算很高。
針對外界關(guān)于長城汽車電動車銷量相對有限、發(fā)展速度似乎滯后的評論，魏建軍認(rèn)為這些觀點(diǎn)存在誤解。一方面，魏建軍強(qiáng)調(diào)，長城汽車沒有把補(bǔ)貼看得那么重，反而警惕過度依賴補(bǔ)貼可能導(dǎo)致的戰(zhàn)略偏移和經(jīng)營決策失誤。
魏建軍還表示，雖然長城沒有快速地去做油改電的電動車，但是卻在電池、電機(jī)、電控等環(huán)節(jié)進(jìn)行了投資布局。魏建軍還自信地表示，長城汽車在一些關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，特別是智能駕駛技術(shù)，已在國內(nèi)品牌中處于領(lǐng)先地位。
同時(shí)，魏建軍展現(xiàn)出強(qiáng)烈的底線思維和合規(guī)意識，他強(qiáng)調(diào)，長城汽車的發(fā)展策略著眼于長遠(yuǎn)，拒絕短視行為，堅(jiān)守行業(yè)規(guī)范，絕不觸碰任何違法違規(guī)的高壓線。
在魏建軍看來，純電的門檻并不高，競爭也尤為激烈。據(jù)其粗略統(tǒng)計(jì)，去年整個(gè)行業(yè)的虧損高達(dá)1600億?；趯π袠I(yè)現(xiàn)狀的深刻洞察，魏建軍認(rèn)為缺乏自我造血能力和無法實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，難以在激烈的市場競爭中長久立足。因此長城汽車還有一個(gè)非常重要的原則，即做“有質(zhì)量的市場占有率”，盡可能不干虧損的事。
身處在風(fēng)云突變的汽車行業(yè)，長城汽車接下來又將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。