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二次元市場(chǎng)熱潮下,商業(yè)項(xiàng)目該如何把握新機(jī)遇?

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二次元市場(chǎng)熱潮下,商業(yè)項(xiàng)目該如何把握新機(jī)遇?

在實(shí)際操作中,真正成功轉(zhuǎn)型并取得顯著成果的例子卻并不多見(jiàn)。

文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

根據(jù)RET中國(guó)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù),中國(guó)的二次元市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去五年里持續(xù)快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1900億元人民幣。這一龐大的年輕消費(fèi)群體不僅擁有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求,還展現(xiàn)出對(duì)興趣導(dǎo)向消費(fèi)的高度熱情。

面對(duì)如此充滿活力的市場(chǎng),越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始探索如何將二次元元素融入其中,以吸引年輕顧客群體。隨著2023年初百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)在上海南京西路開(kāi)業(yè),迅速引發(fā)了傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注與熱議,“二次元+商業(yè)”更成為諸多老舊和問(wèn)題商場(chǎng)尋求復(fù)興的新期待,眾多項(xiàng)目紛紛嘗試加入這一潮流。然而,在實(shí)際操作中,真正成功轉(zhuǎn)型并取得顯著成果的例子卻并不多見(jiàn)。

1. 二次元商業(yè)是依賴先天流量的生意

二次元文化有助于提升商業(yè)內(nèi)容的新鮮度并吸引年輕顧客群體,但其本質(zhì)上仍屬于小眾文化范疇。該商業(yè)模式在選址上具有較高依賴性,顧客流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化很大程度上取決于所在商圈本身的客流量。因此,商圈是否能夠有效吸引并轉(zhuǎn)化大量客流,成為決定二次元商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。

能夠提供最大客流量和消費(fèi)潛力的地段,這通常是城市的核心商圈。所以在全球范圍內(nèi),我們看到二次元商場(chǎng)集中分布在大都市的核心商圈,如洛杉磯的Little Tokyo、首爾的弘大和江南區(qū),這些地方不僅是商業(yè)中心,也是二次元文化的聚集地。

秋葉原位于東京市中心,是東京地鐵和JR鐵路的重要交匯點(diǎn),涉及的線路包括日比谷線、山手線、京濱東北線等,是城市人流量排名前列的交通樞紐位置 網(wǎng)絡(luò)

作為全球知名的二次元圣地的東京秋葉原,位處東京市中心,交通便利,流量巨大,為二次元文化的傳播和商業(yè)成功提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),聚集了大量的二次元商店和活動(dòng),每年吸引著全球各地的二次元愛(ài)好者。上海的百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)位于南京西路,這里是上海最繁華的商業(yè)街之一,擁有大量的本地和游客流量。百聯(lián)ZX的成功亦是有效利用了先天的大流量,結(jié)合二次元文化的獨(dú)特性,成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

二次元可以為商業(yè)帶來(lái)價(jià)值,同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到每個(gè)商場(chǎng)和商圈的獨(dú)特性,并不是每個(gè)地點(diǎn)都適合。就如同植物需要適宜的土壤和氣候才能茁壯成長(zhǎng)一樣,地段的選擇和商圈的流量仍然是決定成敗的關(guān)鍵因素。只有深刻理解并合理利用這些條件,二次元文化才能在商業(yè)中真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,帶來(lái)持續(xù)的繁榮。

2. 二次元商業(yè)是“贏家通吃”的游戲

二次元商業(yè)的本質(zhì)在于兩端的鏈接:一端是豐富多元的ACGN(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō))內(nèi)容產(chǎn)業(yè),另一端則是充滿熱情的二次元興趣群體。能否在招商層面聚集到最大規(guī)模的頭部ACGN內(nèi)容及IP是成敗關(guān)鍵,與極度依賴龍頭撬動(dòng)的奢侈品商場(chǎng)非常相似。

例如,東京的秋葉原因?yàn)榧辛吮姸囗敿?jí)ACGN內(nèi)容及IP,如《初音未來(lái)》和《高達(dá)》等,使其不僅成為一個(gè)購(gòu)物目的地,更成為了代表二次元文化的標(biāo)志性區(qū)域。設(shè)想如果不在日本這個(gè)二次元文化的發(fā)源地,缺乏這些頂級(jí)IP的支持,這樣的聚集區(qū)是難以形成的。同樣,上海百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)之所以能成功涉足二次元領(lǐng)域,并非僅僅依靠改變定位就能實(shí)現(xiàn),而是通過(guò)引入諸如萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS、MegaHouse、animate、模玩熊、東映動(dòng)畫(huà)等大量頂級(jí)內(nèi)容,這才是其成功的關(guān)鍵。

《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》是由日本動(dòng)畫(huà)公司Sunrise創(chuàng)作的一部科幻機(jī)器人動(dòng)畫(huà),首次播出是在1979年。自那以后,該系列發(fā)展成為一個(gè)龐大的生態(tài),包括多個(gè)電視動(dòng)畫(huà)、電影、小說(shuō)、漫畫(huà)和游戲等,Gundam Base Tokyo通過(guò)定期推出限定版商品,這吸引了大量粉絲前來(lái)購(gòu)買(mǎi) 網(wǎng)絡(luò)

強(qiáng)勢(shì)品牌的集中程度決定了二次元商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠率先實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌集中的項(xiàng)目,就能建立起顯著的領(lǐng)先地位。如果只是做一個(gè)“差不多”的二次元項(xiàng)目,就一定會(huì)被替代,就像在一個(gè)城市里我們看不到遍地開(kāi)花的奢侈品購(gòu)物中心,也不會(huì)看到N多個(gè)同時(shí)成功的二次元項(xiàng)目。

3. 二次元商業(yè)是“文化濃度”的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)

二次元亞文化濃度是指社群內(nèi)部成員對(duì)二次元文化的投入程度以及社群內(nèi)二次元元素的豐富程度。通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高社群亞文化濃度,不僅可以增強(qiáng)社群內(nèi)部的向心力,還可以為品牌帶來(lái)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì),提升用戶的黏性和忠誠(chéng)度。這亦是社會(huì)學(xué)家Emile Durkheim集體意識(shí)理論的顯形:社群成員通過(guò)共同的活動(dòng)和儀式,可以增強(qiáng)集體意識(shí),形成歸屬感和凝聚力。

以著名的動(dòng)漫展“Comic Market”(通稱Comiket)為例,該活動(dòng)每年舉辦兩次,吸引了成千上萬(wàn)的創(chuàng)作者與愛(ài)好者參與。Comiket不僅是同人志的交易場(chǎng)所,更是二次元愛(ài)好者們交流思想、分享創(chuàng)意的空間。在這里,通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)鼓勵(lì)用戶參與到創(chuàng)作過(guò)程中,比如舉辦同人創(chuàng)作大賽,激發(fā)用戶的創(chuàng)造力;以定期舉辦見(jiàn)面會(huì)、直播互動(dòng)等線上線下活動(dòng),加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng);透過(guò)情感鏈接利用故事講述、角色設(shè)定等方式讓用戶體驗(yàn)到深層次的情感共鳴;借助官方與非官方的社群組織的建立,為用戶提供交流平臺(tái),并及時(shí)回應(yīng)社群需求。這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶的黏性,也為品牌帶來(lái)了更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

Comiket會(huì)根據(jù)不同的年份或時(shí)期設(shè)定不同的主題,如“未來(lái)科技”、“歷史文化”等,并圍繞這些主題舉辦相關(guān)的展覽和活動(dòng)。這種主題化的形式豐富了展會(huì)內(nèi)容,吸引了更多愛(ài)好者和創(chuàng)作者參與 網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)“文化濃度”運(yùn)營(yíng)在商業(yè)中的主要落腳點(diǎn),可以歸納為以下四個(gè)方面:

內(nèi)容共創(chuàng):鼓勵(lì)用戶參與到內(nèi)容的共創(chuàng)過(guò)程中,比如舉辦同人創(chuàng)作大賽、角色設(shè)計(jì)競(jìng)賽等,這不僅能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力,還能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

深度互動(dòng):利用線上線下活動(dòng)加強(qiáng)與用戶的溝通,如定期舉辦的見(jiàn)面會(huì)、直播互動(dòng)等,有助于建立更深層次的信任和情感聯(lián)系。

情感鏈接:通過(guò)故事講述、角色設(shè)定等方式,讓用戶體驗(yàn)到深層次的情感共鳴,進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

社群維護(hù):建立官方與非官方的社群組織,為用戶提供交流平臺(tái),并及時(shí)回應(yīng)社群需求,有助于社群的長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展。

傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)側(cè)重于品牌的組織與聯(lián)合運(yùn)營(yíng),二次元運(yùn)營(yíng)則要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更深入地融入社群,與粉絲建立緊密的聯(lián)系,并激發(fā)他們參與到內(nèi)容的共創(chuàng)中。也可以說(shuō),成功的二次元運(yùn)營(yíng)者既是商品的推銷(xiāo)員,更是文化的傳教士。

結(jié)語(yǔ)

二次元文化在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼,而是需要?jiǎng)?chuàng)造出一種獨(dú)特的空間,讓顧客能在其中找到歸屬感和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。對(duì)于老舊商場(chǎng)而言,二次元文化也確實(shí)提供了一種可能的路徑——通過(guò)深度挖掘和培養(yǎng)特定的文化濃度,結(jié)合精心策劃的內(nèi)容和活動(dòng),以及選址上的戰(zhàn)略考量,來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的復(fù)興與蛻變。但二次元也不是普世良方,能否成為拯救商場(chǎng),還需要從二次元商業(yè)的特性以及自身項(xiàng)目和組織能力來(lái)綜合審視,以免“新能源”變成“新負(fù)擔(dān)”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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二次元市場(chǎng)熱潮下,商業(yè)項(xiàng)目該如何把握新機(jī)遇?

在實(shí)際操作中,真正成功轉(zhuǎn)型并取得顯著成果的例子卻并不多見(jiàn)。

文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

根據(jù)RET中國(guó)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù),中國(guó)的二次元市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去五年里持續(xù)快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1900億元人民幣。這一龐大的年輕消費(fèi)群體不僅擁有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求,還展現(xiàn)出對(duì)興趣導(dǎo)向消費(fèi)的高度熱情。

面對(duì)如此充滿活力的市場(chǎng),越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始探索如何將二次元元素融入其中,以吸引年輕顧客群體。隨著2023年初百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)在上海南京西路開(kāi)業(yè),迅速引發(fā)了傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注與熱議,“二次元+商業(yè)”更成為諸多老舊和問(wèn)題商場(chǎng)尋求復(fù)興的新期待,眾多項(xiàng)目紛紛嘗試加入這一潮流。然而,在實(shí)際操作中,真正成功轉(zhuǎn)型并取得顯著成果的例子卻并不多見(jiàn)。

1. 二次元商業(yè)是依賴先天流量的生意

二次元文化有助于提升商業(yè)內(nèi)容的新鮮度并吸引年輕顧客群體,但其本質(zhì)上仍屬于小眾文化范疇。該商業(yè)模式在選址上具有較高依賴性,顧客流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化很大程度上取決于所在商圈本身的客流量。因此,商圈是否能夠有效吸引并轉(zhuǎn)化大量客流,成為決定二次元商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。

能夠提供最大客流量和消費(fèi)潛力的地段,這通常是城市的核心商圈。所以在全球范圍內(nèi),我們看到二次元商場(chǎng)集中分布在大都市的核心商圈,如洛杉磯的Little Tokyo、首爾的弘大和江南區(qū),這些地方不僅是商業(yè)中心,也是二次元文化的聚集地。

秋葉原位于東京市中心,是東京地鐵和JR鐵路的重要交匯點(diǎn),涉及的線路包括日比谷線、山手線、京濱東北線等,是城市人流量排名前列的交通樞紐位置 網(wǎng)絡(luò)

作為全球知名的二次元圣地的東京秋葉原,位處東京市中心,交通便利,流量巨大,為二次元文化的傳播和商業(yè)成功提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),聚集了大量的二次元商店和活動(dòng),每年吸引著全球各地的二次元愛(ài)好者。上海的百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)位于南京西路,這里是上海最繁華的商業(yè)街之一,擁有大量的本地和游客流量。百聯(lián)ZX的成功亦是有效利用了先天的大流量,結(jié)合二次元文化的獨(dú)特性,成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

二次元可以為商業(yè)帶來(lái)價(jià)值,同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到每個(gè)商場(chǎng)和商圈的獨(dú)特性,并不是每個(gè)地點(diǎn)都適合。就如同植物需要適宜的土壤和氣候才能茁壯成長(zhǎng)一樣,地段的選擇和商圈的流量仍然是決定成敗的關(guān)鍵因素。只有深刻理解并合理利用這些條件,二次元文化才能在商業(yè)中真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,帶來(lái)持續(xù)的繁榮。

2. 二次元商業(yè)是“贏家通吃”的游戲

二次元商業(yè)的本質(zhì)在于兩端的鏈接:一端是豐富多元的ACGN(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō))內(nèi)容產(chǎn)業(yè),另一端則是充滿熱情的二次元興趣群體。能否在招商層面聚集到最大規(guī)模的頭部ACGN內(nèi)容及IP是成敗關(guān)鍵,與極度依賴龍頭撬動(dòng)的奢侈品商場(chǎng)非常相似。

例如,東京的秋葉原因?yàn)榧辛吮姸囗敿?jí)ACGN內(nèi)容及IP,如《初音未來(lái)》和《高達(dá)》等,使其不僅成為一個(gè)購(gòu)物目的地,更成為了代表二次元文化的標(biāo)志性區(qū)域。設(shè)想如果不在日本這個(gè)二次元文化的發(fā)源地,缺乏這些頂級(jí)IP的支持,這樣的聚集區(qū)是難以形成的。同樣,上海百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)之所以能成功涉足二次元領(lǐng)域,并非僅僅依靠改變定位就能實(shí)現(xiàn),而是通過(guò)引入諸如萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS、MegaHouse、animate、模玩熊、東映動(dòng)畫(huà)等大量頂級(jí)內(nèi)容,這才是其成功的關(guān)鍵。

《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》是由日本動(dòng)畫(huà)公司Sunrise創(chuàng)作的一部科幻機(jī)器人動(dòng)畫(huà),首次播出是在1979年。自那以后,該系列發(fā)展成為一個(gè)龐大的生態(tài),包括多個(gè)電視動(dòng)畫(huà)、電影、小說(shuō)、漫畫(huà)和游戲等,Gundam Base Tokyo通過(guò)定期推出限定版商品,這吸引了大量粉絲前來(lái)購(gòu)買(mǎi) 網(wǎng)絡(luò)

強(qiáng)勢(shì)品牌的集中程度決定了二次元商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠率先實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌集中的項(xiàng)目,就能建立起顯著的領(lǐng)先地位。如果只是做一個(gè)“差不多”的二次元項(xiàng)目,就一定會(huì)被替代,就像在一個(gè)城市里我們看不到遍地開(kāi)花的奢侈品購(gòu)物中心,也不會(huì)看到N多個(gè)同時(shí)成功的二次元項(xiàng)目。

3. 二次元商業(yè)是“文化濃度”的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)

二次元亞文化濃度是指社群內(nèi)部成員對(duì)二次元文化的投入程度以及社群內(nèi)二次元元素的豐富程度。通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高社群亞文化濃度,不僅可以增強(qiáng)社群內(nèi)部的向心力,還可以為品牌帶來(lái)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì),提升用戶的黏性和忠誠(chéng)度。這亦是社會(huì)學(xué)家Emile Durkheim集體意識(shí)理論的顯形:社群成員通過(guò)共同的活動(dòng)和儀式,可以增強(qiáng)集體意識(shí),形成歸屬感和凝聚力。

以著名的動(dòng)漫展“Comic Market”(通稱Comiket)為例,該活動(dòng)每年舉辦兩次,吸引了成千上萬(wàn)的創(chuàng)作者與愛(ài)好者參與。Comiket不僅是同人志的交易場(chǎng)所,更是二次元愛(ài)好者們交流思想、分享創(chuàng)意的空間。在這里,通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)鼓勵(lì)用戶參與到創(chuàng)作過(guò)程中,比如舉辦同人創(chuàng)作大賽,激發(fā)用戶的創(chuàng)造力;以定期舉辦見(jiàn)面會(huì)、直播互動(dòng)等線上線下活動(dòng),加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng);透過(guò)情感鏈接利用故事講述、角色設(shè)定等方式讓用戶體驗(yàn)到深層次的情感共鳴;借助官方與非官方的社群組織的建立,為用戶提供交流平臺(tái),并及時(shí)回應(yīng)社群需求。這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶的黏性,也為品牌帶來(lái)了更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

Comiket會(huì)根據(jù)不同的年份或時(shí)期設(shè)定不同的主題,如“未來(lái)科技”、“歷史文化”等,并圍繞這些主題舉辦相關(guān)的展覽和活動(dòng)。這種主題化的形式豐富了展會(huì)內(nèi)容,吸引了更多愛(ài)好者和創(chuàng)作者參與 網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)“文化濃度”運(yùn)營(yíng)在商業(yè)中的主要落腳點(diǎn),可以歸納為以下四個(gè)方面:

內(nèi)容共創(chuàng):鼓勵(lì)用戶參與到內(nèi)容的共創(chuàng)過(guò)程中,比如舉辦同人創(chuàng)作大賽、角色設(shè)計(jì)競(jìng)賽等,這不僅能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力,還能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

深度互動(dòng):利用線上線下活動(dòng)加強(qiáng)與用戶的溝通,如定期舉辦的見(jiàn)面會(huì)、直播互動(dòng)等,有助于建立更深層次的信任和情感聯(lián)系。

情感鏈接:通過(guò)故事講述、角色設(shè)定等方式,讓用戶體驗(yàn)到深層次的情感共鳴,進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

社群維護(hù):建立官方與非官方的社群組織,為用戶提供交流平臺(tái),并及時(shí)回應(yīng)社群需求,有助于社群的長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展。

傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)側(cè)重于品牌的組織與聯(lián)合運(yùn)營(yíng),二次元運(yùn)營(yíng)則要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更深入地融入社群,與粉絲建立緊密的聯(lián)系,并激發(fā)他們參與到內(nèi)容的共創(chuàng)中。也可以說(shuō),成功的二次元運(yùn)營(yíng)者既是商品的推銷(xiāo)員,更是文化的傳教士。

結(jié)語(yǔ)

二次元文化在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼,而是需要?jiǎng)?chuàng)造出一種獨(dú)特的空間,讓顧客能在其中找到歸屬感和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。對(duì)于老舊商場(chǎng)而言,二次元文化也確實(shí)提供了一種可能的路徑——通過(guò)深度挖掘和培養(yǎng)特定的文化濃度,結(jié)合精心策劃的內(nèi)容和活動(dòng),以及選址上的戰(zhàn)略考量,來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的復(fù)興與蛻變。但二次元也不是普世良方,能否成為拯救商場(chǎng),還需要從二次元商業(yè)的特性以及自身項(xiàng)目和組織能力來(lái)綜合審視,以免“新能源”變成“新負(fù)擔(dān)”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。