文 | 娛樂資本論 賀蕓
餐飲界的“當(dāng)紅炸子雞”非小火鍋莫屬。
工作日下午七點多，在合生匯商場開業(yè)不久的馮小胖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，門口已經(jīng)排起了長隊，顧客平均等待20-30分鐘才能入店用餐，而該時間段，商場里的其他餐飲店幾乎都不需要等位。
不僅是商場里，開在社區(qū)店的南城香，今年因為推出了半自助小火鍋，客流量異常火爆，晚餐時段人滿為患，很多人甚至直接站在餐桌旁等待上一桌顧客用餐結(jié)束。
在餐飲行業(yè)，因技術(shù)要求不高、投資回報又快，火鍋被公認為創(chuàng)業(yè)門檻最低的賽道。而在細分領(lǐng)域中，小火鍋成本更低、規(guī)模更小，一躍成為餐飲創(chuàng)業(yè)的“黑馬”。以北京為例，大眾點評顯示，含“小火鍋”關(guān)鍵詞的門店已超800家，其中不少都是近一兩年才成立的新品牌。
但創(chuàng)業(yè)門檻低的行業(yè)，存活的門檻往往極高。隨著入局的品牌越來越多，行業(yè)洗牌也在加速。天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立1-2年的小火鍋企業(yè)超過2600家，其中已經(jīng)注銷的就超過1200家，存活率僅一半。
被小火鍋背刺的年輕人，已經(jīng)在社交平臺發(fā)起反擊。
在小紅書關(guān)于“旋轉(zhuǎn)小火鍋臟不臟”的話題下面有高達423萬+篇筆記，“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬篇筆記。
網(wǎng)友“楊枝甘露”在小紅書分享了自己吃自助小火鍋的經(jīng)歷，整頓飯她吃的最多的就是菠菜，因為旋轉(zhuǎn)臺上的肉都是一眼就能看出來的合成肉，更別提小酥肉不酥，海鮮不鮮，甚至連蔬菜都沒洗干凈。用她的話說“60塊錢用69折吃海底撈至少能吃幾塊真肉”。
而在小火鍋這里，“消費125，吃了這輩子所有的合成肉?！?/p>
小火鍋的走紅無疑是搭上了火鍋界“消費降級”的快車。
《中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年上半年，海底撈人均消費從去年同期的105元下降至102.9元，為2019年以來的最低點；九毛九集團旗下多品牌客單均下調(diào)，太二酸菜魚從78元調(diào)到75元，慫重慶火鍋廠從130元調(diào)至121元。
但對于大多數(shù)消費者來說，這些大品牌的客單價還是高了，2023年火鍋消費主流客單價主要集中在60-80元之間。
圖源：紅餐網(wǎng)
小火鍋則恰好滿足了這一消費期待。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，小火鍋的主流人均消費集中在60元及以下，20-40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高，為30.8%；其次是40-60元區(qū)間和60-80元區(qū)間，占比分別為27.3%和25.4%。
但在火鍋界的價格戰(zhàn)中，小火鍋在卷大火鍋，大火鍋也紛紛盯上了小火鍋這塊“大蛋糕”，開啟“降維打擊”。
去年，海底撈開始布局中低端市場，推出嗨撈火鍋，客單價相對于海底撈的100多元降低到了80元。今年，趁著小火鍋市場的熱度，“嗨撈火鍋”正式更名為“小嗨火鍋”，價格一降再降也降，小嗨火鍋的河北門店客單價甚至低至50元。
在大眾點評上，多家旋轉(zhuǎn)小火鍋的評分在4分左右，4.5分以上的店鋪幾乎沒有。以北京為例，農(nóng)小鍋、燙煮風(fēng)等旋轉(zhuǎn)小火鍋品牌的評分在3.1至4.2分之間。
打著“在外吃好飯，就選農(nóng)小鍋”招牌的農(nóng)小鍋，被網(wǎng)友詬病其菜品種類少，“除了蔬菜沒什么可吃的”，“還不如吃麻辣燙”。
吃窮鬼套餐的人都是不挑剔的窮鬼嗎？顯然不是?！?023新中產(chǎn)大調(diào)研》顯示，群體的收入越高，對“平替”的認同感反而可能更強。在月收入超2萬元的群體中，有26.8%的人致力于將平替作為一種“生活方式”保持下去，而非只是試試。所以，消費者的需求不是低質(zhì)低價，有價值感的菜品，才能讓消費者感覺到物超所值。
另一方面，低價的背后是在服務(wù)上節(jié)約成本。如果說合成肉是“一分錢一分貨”，那長毛的食材都能出現(xiàn)在餐桌上也是沒得可“洗白”了。網(wǎng)友“小紅薯”覺得在商場吃飯肯定會干凈衛(wèi)生點，沒想到竟然在商場的連鎖小火鍋品牌中吃到了長毛的豆泡，并且自助臺上的半盆豆泡全都發(fā)霉了，服務(wù)員知道后僅僅是淡定地撤掉了發(fā)霉的產(chǎn)品，沒有進行任何補償行為。
成也低價，敗也低價。租金不菲，還要保證菜品豐富的同時維持低價，自然杯水車薪；而為了降低成本，放棄食材把控，最終只會失去消費者的信任。對于缺乏核心競爭力和品牌口碑的小火鍋來說，最終只能遭到價格戰(zhàn)的反噬。
小火鍋雖然看似一派火熱，但真正跑出規(guī)模的品牌鳳毛麟角。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《小火鍋品類發(fā)展報告2024》顯示，截至2024年7月，門店數(shù)量突破百家的小火鍋品牌占比不到1%，超過80%的小火鍋品牌門店數(shù)量在5家以內(nèi)。
速生速死的小火鍋到底遇到了什么問題？
1、供應(yīng)鏈能力捉襟見肘
在整個賽道還處于較為分散的狀態(tài)下，急速擴張的小火鍋對于運營的把控顯然不夠成熟。
大品牌能做到“極致性價比”，依托的是其背后成熟的供應(yīng)鏈，和連鎖運營帶來的成本均攤。以許府牛為例，憑借人均60的客單價，許府牛2023年單年凈增長660家，一躍成為火鍋凈增長第一名。低價背后需要實力支撐，為了鎖價，牛肉價格低的時候，許府牛在海外單次支付牛肉貨款高達1-2億元。
而許多小火鍋品牌則不具備提供“性價比”的能力，低價策略或許能夠在短期內(nèi)吸引消費者，但對于缺乏規(guī)模和成本優(yōu)勢的“散戶”來說，一昧地卷低價只會讓品質(zhì)大打折扣。
圍辣小火鍋是小火鍋品牌中在近兩年擴張最快的，根據(jù)窄門餐眼顯示，圍辣目前已有811家門店，覆蓋25個省份。
但實際上其經(jīng)營模式依然傳統(tǒng)，加盟門檻低。加盟費由品牌使用費、設(shè)計費、設(shè)備費構(gòu)成，比起做品牌，更像是在賣設(shè)備，缺乏對食材的把控。只有鍋底和蘸料由總部負責(zé)，食材則需要自行采購。牛羊肉供應(yīng)鏈雖然已經(jīng)簽約，但目前只能滿足河南本地的市場需求。圍辣作為已經(jīng)目前已經(jīng)覆蓋18個省份的連鎖品牌，供應(yīng)鏈卻如此不足，其他小火鍋品牌的情況也可見一斑。
而這一點上，快餐品牌卻有著天然優(yōu)勢。
在萬億規(guī)模的餐飲市場中，小火鍋已經(jīng)算不上一條優(yōu)質(zhì)賽道，但對于快餐品牌來說仍然不失為尋找增量的一個選項。去年，南城香推出的半自助小火鍋因為兼具性價比和品質(zhì)獲得了不少好評。小火鍋共三種套餐，最便宜的蔬菜鍋僅22元，原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋為37.8元。在自助區(qū)，提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20種蔬菜供選擇，小料、米飯、水果均免費提供。
低價的同時在品質(zhì)上不打折扣，有賴于背后完備的供應(yīng)系統(tǒng)。南城香在河北擁有自己的菜地，菜地旁邊就是凈菜加工廠，處理完直接送到門店，小火鍋所供應(yīng)的蔬菜就是蔬菜基地當(dāng)日現(xiàn)摘的，在壓縮成本的同時也保證了食材新鮮。
2、運營動作變形，成了預(yù)制菜套餐
早在2021年巴奴火鍋就推出桃娘下飯小火鍋，將快餐與火鍋結(jié)合，菜品搭配固定，以套餐形式售賣，小鍋底下放上酒精燈，人均價格僅29元。但和去年小火鍋市場的異常火爆相比，桃娘下飯小火鍋反而走上了下坡路，去年下半年起北京連關(guān)4家門店，桃娘創(chuàng)始人已經(jīng)在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。其中巴奴創(chuàng)始人杜中兵已經(jīng)從股東中退出。
究其原因，“下飯”的定位讓小火鍋本就模糊市場角色更加尷尬。菜品煮熟后上桌，失去了“涮火鍋”的最大樂趣，不過是偽裝成小火鍋的快餐。
當(dāng)小火鍋脫離火鍋淪為快餐，所面臨的競爭對手就不只是傳統(tǒng)火鍋店了，而是冒菜、麻辣燙等本就平價的品類，這樣一來，小火鍋原本在火鍋品類競爭中的價格優(yōu)勢顯然就不存在了。
3、加盟踩坑
此外，小火鍋的投資并不如想象中那么“低門檻”。
數(shù)據(jù)顯示，加盟模式的小火鍋店，不包括房租，100平米面積門店的前期投資就超過30萬。開業(yè)后，還將按照經(jīng)營年度營業(yè)額收取一定比例的營運服務(wù)費。像龍歌這類直營模式的，無論是投資合伙人還是事業(yè)合伙人，起投金額均100萬起，并按一定比例收取管理費。甚至有些小火鍋加盟商因為前期投資太多，還沒開業(yè)就倒閉了。
1、會員制經(jīng)營
遙想十年前，小火鍋鼻祖呷哺呷哺在港交所掛牌上市，成為“連鎖火鍋第一股”，風(fēng)頭甚至蓋過海底撈。彼時，呷哺呷哺還是性價比的代名詞。學(xué)生時代的小潔最愛在周末和室友兩個人去呷哺呷哺點一份不到八十的套餐，人均三十多，有菜有肉，吃好吃飽。而最近再去吃，兩個人竟然消費兩百多，雖說和其他火鍋店相比也稱不上貴，但性價比卻沒了。
而如今，忘記“初心”的呷哺呷哺日子也不好過了。2023年呷哺集團新開131家呷哺呷哺門店，關(guān)店99家。在此之前，呷哺呷哺也已經(jīng)多年連續(xù)虧損，2021-2023年呷哺集團，凈虧損分別為2.93億元、3.53億元、1.99億元，累計虧損8.45億元。
趕著小火鍋翻紅的潮流，呷哺呷哺開始積極自救。
除了調(diào)低價格重新贏回消費者的青睞之外，一方面，呷哺集團致力于通過優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來降本增效。去年，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，呷哺集團平均采購單價下降了6.5%；今年8月，呷哺集團宣布其占地約1.2萬平方米的新物流中心正式投入使用，預(yù)計將可服務(wù)于近500家餐廳。
另一方面，呷哺集團開始探索新的盈利模式。去年5月，呷哺呷哺正式推出付費會員模式，消費者可以花費208元成為其年度付費會員，將購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權(quán)打包給付費會員。今年7月，創(chuàng)始人賀光啟在采訪中表示，呷哺呷哺今年的目標是沖刺300萬付費會員，收入可達6億。
但目前這只是一個“美好的愿望”，最終會員制能否挽救呷哺呷哺于虧損泥潭，還有待市場檢驗。
2、產(chǎn)品差異化
小火鍋令人詬病不斷的同時，也有因為做好產(chǎn)品差異化而廣受好評品牌。
龍歌自助小火鍋從山東起家向江蘇擴張，已經(jīng)開出近100家直營店。包含鍋底的定價是59.9元100多道菜，葷菜不是火鍋常見的牛羊肉而是海鮮，并且現(xiàn)炸炸雞是龍歌的招牌產(chǎn)品。龍歌的炸雞花了大價錢買斷配方，并在各個門店新增了現(xiàn)炸崗，很多消費者反饋龍歌的炸雞“和KFC一樣好吃”。
火鍋說到底無非是食材和鍋底，而食材根本不需要烹飪，那鍋底就成了決定口味最重要的因素，鍋底創(chuàng)新也成了小火鍋脫穎而出的關(guān)鍵。
今年以來貴州酸湯口味鍋底大熱，但其獨特的口感受眾范圍并不大。龍歌自助小火鍋與高湯領(lǐng)域的供應(yīng)鏈企業(yè)仟味合作，聯(lián)合研發(fā)更適合山東口味的貴州紅酸湯，上市僅7天就刮起熱賣風(fēng)潮，銷量突破1.7w單。
3、“火鍋+”的模式差異化
當(dāng)火鍋的同質(zhì)化問題越來越嚴重，“火鍋+”的新模式成了創(chuàng)新的大勢所趨。
在長沙起家的盛香亭將長沙特色的熱鹵與小火鍋結(jié)合，將新式熱鹵做成回轉(zhuǎn)小火鍋模式。不僅借鑒了自助的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，還參考了回轉(zhuǎn)壽司的定價模式?；剞D(zhuǎn)臺上不同顏色的碗碟代表著不同的價格。特殊菜品與鍋底掃碼單點、單獨計費。
誕生于西安的串士多將串串做成回轉(zhuǎn)小火鍋的模式，以時尚、活潑、年輕的面貌吸引客戶?；剞D(zhuǎn)臺上用方盒裝著各類串串，顧客自行拿取，按照長竹簽、扁竹簽、透明盒、夾子計價，價格為1元至3元。鍋底和精品牛羊肉需要掃碼下單。
4、“副牌”化運營
2021年，吉野家多家門店重新裝修，招牌換成了吉野家火鍋，以套餐形式售賣小火鍋，定價在48元左右。而僅僅過去不到三年，吉野家火鍋已經(jīng)沒有獨立的門店，而是作為菜單上“吉選火鍋”的一個日常菜品，下午2點之后開始售賣。同樣地，南城香、西少爺?shù)男』疱佉矁H在下午四點后供應(yīng)，作為快餐之外的補充品類。
消費者多是在午餐時間選擇快餐，快餐晚上的生意普遍不好，而火鍋能夠帶動晚餐時段客流，這才使得小火鍋成為了快餐品牌的額外增長點。況且，快餐品牌都是做全時段餐飲，一個店相當(dāng)于五個店，只要客流多、人氣旺，流水自然就多，成本自然就攤薄了。
說白了，對快餐品牌來說，小火鍋就是捎帶手賺錢的項目，不用過多投入還能增加額外收入。對小火鍋品牌來說，可就不是這么輕松的事了。
說到底，要做小火鍋就不能只做小火鍋，玩出新花樣才能打動消費者。當(dāng)最初的紅利期退去，小火鍋賽道進入了深耕調(diào)整期，當(dāng)餐飲行業(yè)進入存量時代，只有不斷在定位、產(chǎn)品和模式上不斷創(chuàng)新，真正打造出核心競爭力的品牌才能在“深海區(qū)”活下去。