文 | 定焦 趙若慈
編輯 | 溫故
新能源車企推新，再次成為引發(fā)老車主不滿的“導(dǎo)火索”。
在8月13日極氪新品發(fā)布會(huì)前，作為“史上最快IPO”的新能源汽車品牌，這家造車新勢(shì)力還被視為新能源汽車行業(yè)的標(biāo)桿之一。但一夜之間，極氪成為眾矢之的。
事情起因于發(fā)布會(huì)上，極氪在推出2025款極氪007的同時(shí)還推出了2025款極氪001，售價(jià)區(qū)間為25.9-32.9萬元。而2024款的極氪001不僅沒有新款車型的雙英偉達(dá)OrinX芯片、更高的續(xù)航能力和升級(jí)的智能座艙等配置，價(jià)格還比新款貴大約1萬元。一年更三代，新車變老款，“增配降價(jià)”的操作打了剛提車不久的“老車主”們一個(gè)措手不及。
三年前，理想ONE改款后老車主們集體抗議的畫面還歷歷在目，類似的事情再次發(fā)生在極氪身上。目前，事件依舊在持續(xù)發(fā)酵中。
那么，新能源車企推新款，到底為何讓老車主感到被“背刺”？輿論之下，造車新勢(shì)力該如何處理與老車主之間的關(guān)系？
車企推新，老車主又怒了
發(fā)布會(huì)一開，剛花27.6萬全款提下極氪001的涂女士，僅僅四天，從“新車主”秒變“老車主”。涂女士表示自己“連方向盤都還沒來得及摸一下”。
“現(xiàn)在國產(chǎn)新能源的配置都很高。開車帶孩子，我們優(yōu)先想選一款能用車載大屏放動(dòng)畫片、后座和后備箱儲(chǔ)物空間大的車型。”涂女士對(duì)「定焦」表示。在對(duì)比了特斯拉、比亞迪、小米、理想和極氪之后，涂女士和丈夫一致認(rèn)為，極氪001所具備的長續(xù)航、高性能、智能駕駛輔助系統(tǒng)以及寬敞的空間最符合兩人對(duì)家庭出行的需要。
圖源 / 極氪官網(wǎng)
本來抱著支持國貨的態(tài)度，卻沒想到被狠狠割了一把韭菜。
“網(wǎng)上都說這一款車型很難定，結(jié)果銷售說黑色有現(xiàn)貨，第二天車就到了，銷售說是‘極氪速度’。到這兒我都沒懷疑過會(huì)推新車?！彼硎?。
更讓涂女士感到不滿的是，她在8月3日的看車現(xiàn)場(chǎng)和8月4日的微信上，分別問過銷售極氪是否近期會(huì)更新?lián)Q代的問題，得到的都是否定的答案。實(shí)際上，早在今年4月份，網(wǎng)絡(luò)上便有傳言說極氪很快會(huì)推出改款車型，但上個(gè)月，極氪官方親自辟謠了車型更新?lián)Q代的消息。
在剛提車沒多久甚至是剛下單的車主們看來，終端經(jīng)銷商的做法是在“刻意隱瞞”?！皠傎I四天的新車，在二手市場(chǎng)上降了差不多十萬，誰的錢也不是大風(fēng)刮來的。新品發(fā)布四天前，展車都要開始清理了吧？為什么銷售全都稱不知情呢？”不僅是對(duì)事件本身的氣憤，涂女士對(duì)極氪銷售和售后一問三不知的態(tài)度感到無比失望。
還有一位新款極氪001車主，同樣有“受騙”的感受，他表示：“7月21日下定，24日鎖單，但是給的車的合格證是20日生產(chǎn)的?！边@位車主表示，矛盾的地方在于，極氪管家的表述是車都是在下單后排產(chǎn)的，銷售也并未告知車是現(xiàn)貨，并且現(xiàn)貨和排產(chǎn)價(jià)格應(yīng)該有所不同，對(duì)此，極氪也并未給出令人滿意的答復(fù)。
僅一年內(nèi)就經(jīng)歷三次改款，極氪車主和企業(yè)的矛盾開始暗流涌動(dòng)。新能源技術(shù)升級(jí)和配置提升速度快，推新導(dǎo)致老款車型迅速貶值，新購車的“老車主”感到被“背刺”，似曾相識(shí)的情況早就在車圈上演過無數(shù)次。
2019年7月，在2020款小鵬G3車型上市后，數(shù)位老款小鵬G3車主開車聚集在小鵬汽車廣州總部大樓外，一部分車身上貼著“退車”、“續(xù)航虛假”、“誰買誰后悔”的標(biāo)語。
類似的事件還發(fā)生在2021年5月理想ONE改款時(shí)。彼時(shí)理想ONE新車在空間、舒適性、自動(dòng)駕駛輔助、油箱、續(xù)航和電驅(qū)系統(tǒng)等多方面進(jìn)行了升級(jí)，但售價(jià)較老款只提升了1萬。當(dāng)時(shí)，也有車主稱4月跟銷售確認(rèn)過沒有改款，5月就直接迭代，引起大量車主不滿。
更近的在去年四月，以“寵粉”著稱的蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌，在用戶溝通會(huì)中和車主發(fā)生“沖突”，原因是蔚來在上海車展發(fā)布的全新ES6不僅在價(jià)格上比ES7便宜將近10萬元，而且座椅和智能化方面的配置還比ES7更高。
上新之困，車企如何應(yīng)對(duì)？
面對(duì)此類事件，各家車企應(yīng)對(duì)的態(tài)度各不相同。
在極氪001維權(quán)事件發(fā)生的第一時(shí)間，面對(duì)滿屏謾罵聲，極氪首先關(guān)閉了評(píng)論區(qū)。后續(xù)極氪發(fā)布《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問》，宣稱為老車主提供價(jià)值1萬元的購車抵用券。
在輿情到達(dá)高峰時(shí)，極氪法務(wù)部官方微博發(fā)布聲明，稱針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的幫助老車主簽保密協(xié)議，吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧辱罵消費(fèi)者等傳聞，公司已固定相關(guān)證據(jù)、并已報(bào)警。
然而，老車主們對(duì)極氪的處理方式并不買賬。涂女士對(duì)「定焦」表示，大部分車主的主要訴求是希望極氪能夠退5萬現(xiàn)金并贈(zèng)送20萬積分。
那么，在日新月異的新能源車市場(chǎng)里，對(duì)于這類老車主的訴求，車企如何做才能顯出誠意？
極氪老車主們所要求的“補(bǔ)償現(xiàn)金”，在車圈里是有先例的。
2024年4月，理想L6上市，同時(shí)宣布對(duì)2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，降價(jià)幅度最高達(dá)到3萬元，這是理想汽車成立以來首次官方明確降價(jià)。當(dāng)時(shí)，理想汽車為已經(jīng)提車的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的車主直接提供現(xiàn)金回饋，補(bǔ)貼金額在1.5萬元至3萬元之間，直接退回車主的付款賬戶。
圖源 / 理想汽車微博截圖
理想真金白銀的補(bǔ)貼，顯示出誠意的同時(shí)，也換來了品牌形象和消費(fèi)者信任度、忠誠度的提升。
除了現(xiàn)金返還，還有一些品牌選擇補(bǔ)償老車主權(quán)益，希望以此來“圈住”已有用戶。
2023年蔚來全系新車售價(jià)下調(diào)3萬元，此前終身免費(fèi)換電的權(quán)益被取消，整車質(zhì)保期限也由原來的10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里，但當(dāng)時(shí)卻少有老車主表示不滿。
因?yàn)槲祦斫o老車主的補(bǔ)貼方案是，如果蔚來（4-6次換電）老車主復(fù)購新車，老車保留權(quán)益，新車不要換電權(quán)益則減3萬，老車權(quán)益放棄，新車減6萬。而無限次換電的蔚來老車主，復(fù)購新車不要換電權(quán)益可以減3萬，老車權(quán)益也放棄，購入新車可以減8萬。
當(dāng)時(shí)，蔚來的做法既維護(hù)了老車主的權(quán)益，還將老車主與品牌綁定在一起，即使換車也會(huì)再一次優(yōu)先考慮蔚來。
然而，在大多數(shù)車企長期虧損的大背景下，高額的補(bǔ)貼和能讓老車主們完全滿意的措施不常有。比如2019年小鵬G3老車主集體表達(dá)不滿后，董事長何小鵬迅速在微博發(fā)布道歉聲明，并表示對(duì)于2019款G3車主，在3年內(nèi)增換購小鵬汽車任何一款車型時(shí)，將額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益，但車主們并不買賬。
去年，蔚來老車主們要求給予車輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi)12次異地加電和座椅升級(jí)等權(quán)益。李斌表明只能滿足座椅升級(jí)、二手車盡量保值，但其他權(quán)益給不了，甚至直言：“該恨蔚來就恨蔚來，不會(huì)有補(bǔ)償?！?/p>
說到底，車企能給出什么樣的補(bǔ)償政策，和自身的經(jīng)營狀況密切相關(guān)。
根據(jù)第三方銷量數(shù)據(jù)估算，當(dāng)時(shí)理想單純對(duì)老車主進(jìn)行補(bǔ)貼的大概投入在5.5億—6億元之間。理想能拿出真金白銀，底氣還是不差錢。
截至2024年第一季度末，理想汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)989億元。根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，理想汽車2024年第一季度的收入達(dá)256億元，同比增長36.4%，凈利潤5.91億元。
但除理想外，大部分車企依舊處于虧損狀態(tài)。2024年一季度，極氪、小鵬、蔚來凈虧損分別為20.22億、13.7億、52.58億。所以，當(dāng)矛盾出現(xiàn)時(shí)，各家車企在經(jīng)營壓力下，即便想補(bǔ)償現(xiàn)金，也是心有余而力不足。
目前，極氪001的老車主們依舊在等待極氪能夠給一個(gè)相對(duì)滿意的處理方案。但“爭(zhēng)取盡快回復(fù)”的態(tài)度似乎讓包括涂女士在內(nèi)的車主們，不抱太大的期望。
一邊背刺一邊推新，新能源車企不敢停
回溯整個(gè)事件，新能源車企為什么即便“背刺”老車主，也還是得推新？
首先，任何行業(yè)處于起步階段時(shí)，都擁有巨大的技術(shù)創(chuàng)新空間。
從1885年卡爾·本茨創(chuàng)造了世界上第一輛商用燃油車起到現(xiàn)在，整個(gè)汽車行業(yè)已有百余年的發(fā)展歷史。但距離2008年第一款新能源車特斯拉Roadster上市，至今也不過16年。在燃油車時(shí)代，一款車型的換代周期一般在5年以上。但還在生長初期的新能源車企，更新周期已經(jīng)縮短至平均1到2年。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月新能源車市場(chǎng)零售87.8萬輛，同比增長36.9%。當(dāng)月新能源車國內(nèi)零售滲透率達(dá)到51.1%，是歷史上首次月度突破50%。換言之，新能源汽車單月零售銷量首次超過燃油車。
在行業(yè)處于野蠻生長的初期，掌握核心技術(shù)的國內(nèi)車企，創(chuàng)新自由自主時(shí)，迭代速度自然會(huì)加快。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌過多時(shí)，車企之間“卷性能、卷指標(biāo)”就是主要手段。
另外，國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔對(duì)「定焦」表示，“目前大部分造車新勢(shì)力品牌都屬于虧損經(jīng)營，對(duì)它們來說，‘生存’是最重要的事。為了生存就必須爭(zhēng)奪更多銷量和更高的市場(chǎng)占用率，從這個(gè)角度考慮，很多車企對(duì)新車主看得比老車主重要?！?/p>
車企之間的廝殺，從極氪和小米的商戰(zhàn)中也能略窺一二。前有小米吉利高管人事之爭(zhēng)，最近有百萬粉絲汽車博主發(fā)布小米SU7對(duì)撞極氪007的測(cè)評(píng)視頻。在極氪忙著處理老車主維權(quán)時(shí)，雷軍表示小米SU7交付仍在持續(xù)提速。
圖源 / 小米汽車微博截圖
行業(yè)淘汰賽正打得轟轟烈烈。從數(shù)據(jù)方面看，2018年，有報(bào)道顯示，中國電動(dòng)車制造商已經(jīng)超過487家。2023年，據(jù)何小鵬透露，正常經(jīng)營的新勢(shì)力車企，僅剩50家左右。短短五年時(shí)間，有超過400家新能源車企消失。
在新勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷下，推新品是車企增加銷量的主要策略之一。無論是新品本身帶來的用戶，還是老款降價(jià)引來的追求性價(jià)比的消費(fèi)者，都是車企們爭(zhēng)奪的對(duì)象。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，極氪001共賣出6.3萬輛，占極氪總銷量的六成以上。但今年7月，極氪001銷量從6月的1.4萬輛環(huán)比下跌35%至0.9萬輛。焦慮的極氪不得不迅速調(diào)整策略來挽回丟失的銷量。
張翔對(duì)「定焦」表示：“這類事件肯定會(huì)引起消費(fèi)者的觀望情緒，但現(xiàn)在新能源車升級(jí)換代太快，貶值將成為常態(tài)，消費(fèi)者也需要慢慢習(xí)慣。”
業(yè)務(wù)壓力下，車企不得不在新品上“卷”，車企銷售們?cè)贙PI的壓力下，涉嫌對(duì)消費(fèi)者隱瞞實(shí)情也有責(zé)任。然而，正如涂女士所說：“配置再高，性價(jià)比再高，如果企業(yè)和車主之間信任消失，我們將來不會(huì)再考慮這個(gè)品牌，也不會(huì)推薦給其他人。”