文 | C2CC新傳媒
隨著IP聯(lián)名步入常態(tài)化，各品牌已經(jīng)熟練掌握IP聯(lián)名的標(biāo)準(zhǔn)動作，從周邊到主題店、再到對產(chǎn)品的聯(lián)動，短時間內(nèi)就能完成一次聯(lián)名合作，且不出大差錯。同時，隨著越來越多IP聯(lián)名的出現(xiàn)，消費(fèi)者的敏感度和新鮮感明顯降低，聯(lián)名最大的功能——破圈，不如過去有效。
近日，隨著游戲《黑神話·悟空》的上線及其引發(fā)的討論熱度，使得沉寂了許久的IP聯(lián)名迎來了一次舉圈同慶的小高潮。
灼識咨詢在其報告中提到，中國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有望在2026年達(dá)到1600億人民幣。毋庸置疑的是，如火如荼的二次元經(jīng)濟(jì)，勢必也將成為未來消費(fèi)領(lǐng)域、泛娛樂領(lǐng)域中，一大亮眼的存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月的超過50個IP聯(lián)名案例中，近一半是與二次元、游戲的聯(lián)名合作。在此背景下，美妝品牌紛紛瞄準(zhǔn)這一藍(lán)海，通過與二次元IP的聯(lián)名合作，力圖在激烈的市場競爭中脫穎而出，精準(zhǔn)捕獲中國消費(fèi)者的青睞。
盡管美妝界與二次元IP的跨界聯(lián)名屢見不鮮，但在紛繁復(fù)雜的營銷浪潮中，如何以創(chuàng)新的形式和深層次的融合吸引并留住消費(fèi)者，成為品牌亟需解決的課題。當(dāng)前，美妝品牌與二次元IP的合作模式正經(jīng)歷著從表面化到深度融合的轉(zhuǎn)型，力求在內(nèi)容共創(chuàng)與情感共鳴上實(shí)現(xiàn)新突破。
01 新興二次元IP成美妝品牌熱門聯(lián)名對象
隨著公眾對聯(lián)名產(chǎn)品心理閾值的持續(xù)提升，為了能持續(xù)激發(fā)市場并再次帶來新鮮感以達(dá)到“破圈”效果，美妝產(chǎn)業(yè)與二次元IP的聯(lián)名合作也在不斷深化演進(jìn)。其中一大轉(zhuǎn)變就是美妝品牌不再局限于選擇傳統(tǒng)經(jīng)典大IP，開始基于中國消費(fèi)者的喜好，選擇在本土更具有熱度，更小眾新穎的二次元IP。
聯(lián)名剛盛行時，HelloKitty、櫻桃小丸子、貓和老鼠等傳統(tǒng)且廣為認(rèn)知的經(jīng)典二次元IP是品牌不會出錯的選擇。而隨著聯(lián)名井噴式開展，許多品牌也開始大膽嘗試與那些受眾面相對更窄，但受眾粘性相對更強(qiáng)的“新”二次元IP進(jìn)行聯(lián)名。
二次元游戲IP的興起，為美妝品牌跨界聯(lián)名開辟了多元化路徑。近日，Guerlain法國嬌蘭攜手米哈游旗下游戲《原神》，基于其中調(diào)香師新角色艾梅莉埃，限量發(fā)布了定制版香氛。
此外，美妝品牌們也在“闖入”二次元下的乙游圈。今年3月，Girlcult構(gòu)奇與疊紙游戲公司旗下知名乙女游戲（一種以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲）《戀與制作人》展開聯(lián)動，為游戲內(nèi)五個男角色推出了五款風(fēng)格各異的禮盒，包含腮紅、角色徽章、鐳射票等彩妝、周邊產(chǎn)品。今年5月，百雀羚亦也于與《戀與制作人》開啟合作，分別為游戲中的五位男主角策劃了專屬聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)觸達(dá)了女性消費(fèi)者群體。
乙女游戲因其主要受眾為女性，自然而然成為了美妝品牌聯(lián)名合作的優(yōu)選對象。
去年情人節(jié)期間，嬌蘭聯(lián)動騰訊旗下《光與夜之戀》，主打聯(lián)動產(chǎn)品為嬌蘭明星產(chǎn)品“嬌蘭寶石唇膏”系列：5款不同的口紅外殼和內(nèi)芯分別對應(yīng)游戲內(nèi)5個主要男性任務(wù)角色，購買后還可獲得特定唇膏芯及游戲周邊等福利。
國貨彩妝品牌橘朵也曾與米哈游旗下《未定事件薄》聯(lián)動，為四位男角色設(shè)計(jì)了四款定制包裝禮盒，包含唇泥、眼影盤、腮紅產(chǎn)品，另贈送定制氣墊粉撲、拍立得等周邊。
除游戲外，漫畫與動漫作為二次元文化的核心組成部分，同樣吸引了美妝品牌的目光。日本護(hù)膚品牌Curel在今年4月攜手熱門國漫《狐妖小紅娘》，推出了聯(lián)名護(hù)膚禮盒，探索二次元IP與護(hù)膚領(lǐng)域的跨界融合。同月，薇諾娜也與《時光代理人》合作，發(fā)布了聯(lián)名面膜產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了二次元聯(lián)名美妝的市場選擇。此外，護(hù)膚品牌滴滴肌密與Za也相繼與國漫《天官賜福》合作，各自推出了聯(lián)名護(hù)膚系列。這些案例不僅展現(xiàn)了美妝品牌跨界聯(lián)名的創(chuàng)新實(shí)踐，也預(yù)示著二次元文化在美妝市場中的廣闊前景。
02 細(xì)節(jié)與誠意并重，短線營銷慎防圈層“反噬”
在廣泛認(rèn)知中，小眾圈層展現(xiàn)出極高的“信仰強(qiáng)度”，這一特性源自其成員基于共同興趣、偏好及價值觀等深層因素的自然聚合，構(gòu)建了一個擁有鮮明文化認(rèn)同與共享目標(biāo)的社群體系。
“不買，柄圖不好看。”
“一個腮紅就捆那么高的價，而且連徽章都不單賣，這開團(tuán)難度真的飆升......”
“不喜歡同人圖，官方能不能有點(diǎn)誠意？”
這些看似被加密的“黑話”都出自《戀與制作人》玩家對美妝品牌Girlcult構(gòu)奇聯(lián)動自家游戲的評價。小眾圈層的短線營銷，雖然受眾群體明確，但也很容易在實(shí)踐中引發(fā)目標(biāo)群體的爭議。
另外兩款游戲的聯(lián)名過程中也遭到了不少玩家對品牌的吐槽與質(zhì)疑。
橘朵與《未定事件簿》的聯(lián)名推出后不少玩家就表示自己是“韭菜”。嬌蘭與《光與夜之戀》的跨界合作，原本憑借其獨(dú)特的品牌魅力與游戲的高人氣，自然匯聚了眾多關(guān)注目光，成為熱議焦點(diǎn)，顯著提升了玩家群體的期待水平。然而，當(dāng)該項(xiàng)目正式亮相之際，其實(shí)際效果卻未能如愿以償，反而在社交媒體平臺上引發(fā)了相當(dāng)比例的玩家群體的負(fù)面反饋，質(zhì)疑之聲四起，指責(zé)品牌方存在“清庫存”與“缺乏誠意”之嫌。
但不可否認(rèn)的是，這種游戲類的聯(lián)動確實(shí)能在短期內(nèi)獲得一定的銷量與熱度。比如，嬌蘭和《光與夜之戀》合作宣發(fā)當(dāng)天0點(diǎn)上線的首批五款聯(lián)動口紅及外殼，不到一小時便被搶購一空。
翻看近期美妝品牌與二次元IP的聯(lián)名產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，圍繞IP所展開的周邊產(chǎn)品數(shù)量開始增多，樣式也變得更加豐富，這也更符合粉絲對“有誠意的合作”的期待。例如百雀羚與游戲《戀與制作人》的合作禮盒囊括了相卡、鐳射票、流沙擺件和馬口鐵徽章；嬌蘭在基于角色打造全新香氛的同時，還加入了透卡、變色香卡、擴(kuò)香項(xiàng)鏈等周邊；薇諾娜與《時光代理人》的聯(lián)名產(chǎn)品中，也加入了諸如徽章、鐳射票、立牌等周邊。
對美妝品牌而言，選擇與這類IP合作，無疑也是瞄準(zhǔn)了其背后的特定消費(fèi)群體。在一定程度上，一場破圈聯(lián)動，也可以看作是一場精準(zhǔn)而高效的營銷投放，而想要實(shí)現(xiàn)效果，聯(lián)動中的細(xì)節(jié)與誠意必不可少。
03 去中心化傳播下品牌敘事創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
《圈層商業(yè)》一書中提到“品牌必須讓自身成為營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，打通自身與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓自身成為對消費(fèi)者更具吸引力的品牌，以凝聚消費(fèi)群體，創(chuàng)建彼此間的聯(lián)系，展開自我參與。”籠絡(luò)具有同樣興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層，是品牌建設(shè)自己用戶資產(chǎn)的重要手段，也是品牌實(shí)現(xiàn)小眾圈層營銷的重要手段。
事實(shí)上，在當(dāng)下美妝消費(fèi)迭代升級期，品牌只需要精準(zhǔn)服務(wù)好任何一個類型的消費(fèi)者，就能擁有持續(xù)生存的空間。
在這方面，已經(jīng)有一些品牌成功將定位和調(diào)性扎根于小眾圈層，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、日?；顒娱_始，全方位地面向某一小眾群體，展現(xiàn)統(tǒng)一的品牌敘事，形成深度的共鳴和品牌心智。
如花知曉創(chuàng)始人便是知名coser，該品牌早期面向群體為LOLITA、COSPLAY、二次元等圈層，以“少女風(fēng)”作為品牌風(fēng)格。Girlcult構(gòu)奇則是熱衷探索不同小眾圈層，如古風(fēng)、朋克、搖滾等，打造個性化國潮彩妝風(fēng)格。
而對于小眾品牌面向圈層的持續(xù)營銷，難點(diǎn)在于品牌概念如何靈活落地于產(chǎn)品。單薄的概念營銷無法實(shí)現(xiàn)長久的成功，消費(fèi)者最終購買的還是產(chǎn)品，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品功能之間需要有契合與連接才是最關(guān)鍵的。
回到小眾圈層營銷看，像雅詩蘭黛、嬌蘭這類知名度極高的國際品牌，開展短線的小眾圈層聯(lián)動，是一種獲取年輕潛在用戶的有效方式。但如何平衡小眾圈層營銷與保持自身品牌調(diào)性成為新的考驗(yàn)。
于信息碎片化且紛雜無章的時代背景下，小眾圈層的聚焦正預(yù)示著品牌營銷的未來走向。品牌需從廣泛覆蓋的“大而全”策略中抽身，轉(zhuǎn)而以更加細(xì)膩的筆觸，對多元文化保持敏銳的洞察力，靈活適應(yīng)并融入不同語境之中，甚至積極尋求與圈層文化的共創(chuàng)機(jī)會。這一過程，無疑對美妝品牌的敘事能力構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)，要求其在故事講述上既精準(zhǔn)又富有創(chuàng)意。在此探索與實(shí)踐中，美妝營銷領(lǐng)域有望迎來一個多元化、差異化并存的繁榮新景象。