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鹵味三巨頭,留不住年輕人

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鹵味三巨頭,留不住年輕人

“鹵味行業(yè)‘鴨’力山大?!?/p>

文|商業(yè)評論  考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

“怎么這么貴了?!”

說起來也是心血來潮,下班后的Momo突然嘴饞,冷不丁地打開了美團(tuán)外賣,準(zhǔn)備開點許久不吃的鴨脖品一品。

Momo第一個瞄準(zhǔn)的對象是離公司最近的紫燕百味雞。300g的雞爪售價43.9元;300g的鴨翅售價38.9元;300g的孜然鎖骨售價38.9元。輾轉(zhuǎn)再搜索周黑鴨,300g的鎖鮮鹵鴨脖價格同樣高達(dá)39.9元。隨隨便便選兩樣加入購物車,就是80來塊錢的消費。

這樣的價格對于想過過嘴癮的Momo來說,顯得有些奢侈?!捌綍r兩個人在盒馬80塊錢都能做好幾個菜了。按照這個標(biāo)價來看,鴨貨賣得比牛肉還貴了?!?/p>

然而,越來越貴的鴨貨背后,鹵味品牌的日子卻并不好過。

2023年,作為紫燕百味雞的第一收入來源,鮮活類產(chǎn)品的營收同比下滑1.71%;而預(yù)包裝及其他產(chǎn)品營收同比下降5.72%。占據(jù)鹵味賽道龍頭的絕味食品,從2021年估價最高點107.88元算起,截至7月11日收盤,跌幅達(dá)到了驚人的85.9%。

鹵味到底為什么越來越貴?年輕人是否愿意為價格不菲的零食買單?困境之下的鹵味品牌們又該思考怎樣的轉(zhuǎn)型呢?

“鴨”力山大

鹵味越來越貴。

從絕味食品2023年的年報來看,盡管公司主營業(yè)務(wù)收入比上年同期上升了10.16%,但主營業(yè)務(wù)成本比上年同期上升了11.28%,毛利率同比減少0.76%。

禽類作為主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品中的絕對大頭,營業(yè)收入比上年增加6.5%,而營業(yè)成本比上年增加7.59%,導(dǎo)致毛利率同比減少0.73%。

在鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中,原材料占比普遍在70%~80%,這意味著上游價格的蝴蝶效應(yīng)極強(qiáng),牽一發(fā)而動全身。

去年,絕味食品和煌上煌均不約而同地表示,鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場價格均大幅上漲。2023年二季度以來,雖然原材料價格有所回落,但仍處于歷史高位。

如果再往深度里思考,為什么鴨副產(chǎn)品會這么貴呢?我們將會得到一個非常有趣的答案。

前不久,另一種與鴨有關(guān)的產(chǎn)品漲價幅度更加驚人——羽毛球。

就在7月初,各大羽毛球廠家迎來了新一輪漲價潮。知名品牌尤尼克斯(Yonex)、亞獅龍(RSL)等紛紛發(fā)布調(diào)價公告,部分型號在半年的時間內(nèi)漲幅高達(dá)30%~60%。

驚人漲幅之下,加上羽毛球本身就屬于消耗品,導(dǎo)致許多羽毛球愛好者打球的成本直線飆升。不少球友哭笑不得:“羽毛球怎么就成了貴族運動?”“囤貨羽毛球堪比買理財產(chǎn)品”“買球買出了炒股的感覺”。

羽毛球的核心原材料是來自鴨、鵝羽毛組成的毛片。毛片價格的上漲構(gòu)成了羽毛球上游原料上漲的主要因素。那為什么鴨毛和鵝毛會上漲呢?答案竟然是:因為豬肉太便宜了。

乍看之下,這和人們的常識并不相符。豬肉價格下行,同類競爭肉品不是應(yīng)該同步降價以應(yīng)對市場嗎?相反,鴨肉企業(yè)和鴨農(nóng)反而選擇了躺平。

在豬肉越來越便宜的驅(qū)動下,消費者對豬肉的需求量節(jié)節(jié)攀升,間接擠占了包括禽類在內(nèi)的其他肉類的消費份額。與此同時,相比于肉雞的消費量,肉鴨作為禽類中的弱勢品種,無論是養(yǎng)殖規(guī)模還是方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。

兩相疊加之下,養(yǎng)鴨成了一門不賺錢的生意。消費者不愛吃,鴨農(nóng)也不愿意干,肉鴨開始逐步減產(chǎn),這才導(dǎo)致了毛片源頭的供應(yīng)越來越少。

因此,無論是羽毛球還是鹵味,都受到了來自最上游成本端的束縛。而這種束縛只能由周期自身來解決。比起日常三餐需要消耗的豬肉和雞肉,鴨肉的消費頻次遠(yuǎn)不如這兩者,很難倒逼鴨農(nóng)去進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。

輕餐飲的困惑

今年6月,周黑鴨裁員的消息一舉沖上熱搜。

隨后周黑鴨方面出面辟謠該消息,反倒讓公司的負(fù)面輿情再度擺到了公眾面前。截至2023年,周黑鴨的營收和凈利潤尚未恢復(fù)到2021年的水平,也并沒有達(dá)到此前公司預(yù)期的2億元凈利潤目標(biāo)?;叵牍緺I收的高光時刻,還是五年前的2019年,由此可見過去幾年間,周黑鴨始終在蟄伏中前行。

周黑鴨的業(yè)績不佳是鹵味巨頭們的一個縮影。從絕味食品來看,雖然公司2023年業(yè)績明顯反彈,但凈利潤甚至還不到2020年全年的一半。消費者對鹵味的態(tài)度都寫在了賬面上:鴨貨的確失寵了。

鹵味為什么賣不動了?

“一般只有突發(fā)奇想的時候才會想到來個鹵味嘗一嘗。”Momo表達(dá)了自己對鹵味的想法,“這次想起來買是因為我嘴饞了,另一個是正好我男朋友準(zhǔn)備熬夜看世界杯,給他買點配啤酒喝。但是平時其實很少買,和咖啡奶茶這些根本沒法比,甚至也比不上冰淇淋。而且對我來說,空口吃多了太咸,再者我也擔(dān)心里面加了什么科技和狠活?!?/p>

一方面,以鴨脖、鴨掌、鴨頭等為例,在品種和口味上都存在一定的單調(diào)性。時間一長,消費者很容易產(chǎn)生厭倦心理,即便覺得好吃,也會影響購買頻次。另一方面,在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)下,重鹽的鹵味顯得有些格格不入。

鹵味巨頭們深知消費者的顧慮。一味只賣鴨貨恐怕無法進(jìn)行到底。于是乎,大家又不約而同地將戰(zhàn)場移至了“輕餐飲”。

由于普遍不具備堂食條件,鹵味的輕餐飲聚焦在外賣和外帶上。

2024年,周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰(zhàn)略,在該模式門店里,消費者既能買到“鎖鮮裝”食品,也能買到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品。

從冷鹵菜到熱鹵菜,這樣的擴(kuò)容看起來更像是聊勝于無,無非是改變了食物的溫度。對于如何解決Momo口中增加消費場景的問題,品牌需要思考的應(yīng)該是將鹵味不只是作為休閑零食,而是將其融入一日三餐。

可是新的問題又產(chǎn)生了。

一日三餐所涉及的可不只是食品,而是餐飲。

食品和餐飲的確是密切相關(guān),卻又有所區(qū)別。賣鹵味是一回事,將鹵味做成一頓飯又是另一回事?!拔抑包c過一次紫燕百味雞的外賣,當(dāng)工作午餐吃的那種。”說到這個,Momo又有了發(fā)言權(quán),“怎么說呢,它確實給了你一餐飯,可是你一吃就知道這些都不是現(xiàn)做的,導(dǎo)致你有一種在吃預(yù)制菜的感覺,體驗感只能說一般?!?/p>

假如鹵味龍頭們想要進(jìn)軍輕餐飲賽道,那就要以餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。僅僅在原有鹵菜的基礎(chǔ)上多加一碗白米飯并不能為其增加多少競爭力。

餐飲需要更多的SKU、更豐富的口感,可這就意味著品牌需要為第二增長曲線組另一套班子。加之餐飲又是典型的重資產(chǎn)行業(yè),成本端的壓力可想而知。

既沒有勝算把握又需要大量耗資投入,這對于并不處于行業(yè)上行期的鹵味品牌來說堪稱豪賭。能否下狠心逼自己一把,還得看各品牌的策略抉擇。

鴨貨之外的選擇

那么,除了在商業(yè)模式上大刀闊斧的改革外,是否存在更具平衡藝術(shù)的選擇呢?

王小鹵的模式或許能給到同行一些啟迪。

在今年的6·18電商大促中,王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

王小鹵的出圈靠的并不是鹵味里最常見的鴨貨,而是雞爪,并且是細(xì)分項中的細(xì)分項——虎皮鳳爪。

Momo也是王小鹵家的自來水:“其實王小鹵也挺貴的,但真的挺好吃,而且我覺得雞爪(比起鴨貨)更適合空口吃。而且對女生來說,會覺得雞爪不胖人,還有一點膠原蛋白。反觀鴨貨,有些人會覺得有鴨騷味,或者比較抵觸鴨脖這種部位。另外,王小鹵家的雞爪是不含防腐劑的,這點我自己比較看重?!?/p>

Momo點明了王小鹵虎皮鳳爪出圈的奧義:更普適的人群、更多元化的消費場景。

在單品打磨上,王小鹵也是夠?qū)R弧?/p>

從2019年開始,品牌就在大單品上賭上了所有的籌碼。王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄表示,鳳爪是不存在消費周期問題的品種,市場空間上限高。

在零售君看來,這一點無疑是將其與鴨貨以及品牌最早推出的單品——豬蹄作為橫向比較之后的選擇。而對于具體做哪一種鳳爪這個問題,在泡腳鳳爪這一細(xì)分項,早前就涌現(xiàn)過有友這樣成立于上世紀(jì)90年代的老牌企業(yè),并且一直廣受歡迎。于是,王小鹵“繞道”選擇了虎皮鳳爪。

虎皮鳳爪,是彼時細(xì)分賽道上的空白。在王小鹵之前,還沒有品牌以虎皮鳳爪作為主打,它的競爭環(huán)境遠(yuǎn)沒有鴨脖、鴨鎖骨來得激烈。

在大單品策略之外,王小鹵并沒有過度擴(kuò)張。王雄在采訪中曾經(jīng)說過,“雞爪之外,‘好吃的,賣而不推’,不能把定位分散,要溢出效應(yīng)?!?/p>

這個問題同樣也在之前三只松鼠的案例中得到印證。在過度開發(fā)SKU后,三只松鼠驚覺未必就能以量取勝,此后開始大舉砍掉無效SKU。

鹵味品牌需要抓大放?。豪卫巫プ∮斜趬镜拇髥纹?,矜持有序地擴(kuò)張其他SKU。

有所不為,才能有所為。

最后,讓我們回歸最樸素的商戰(zhàn)問題。

幾乎所有行業(yè)都繞不開的價格戰(zhàn)是否會在鹵味食品上出現(xiàn)呢?零售君認(rèn)為:一定會,只是時間問題。

從消費者訴求來看,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在21~30元、31~40元、41~50元價格區(qū)間,鹵制品消費占比分別為27.8%、25.2%和17.7%,可以看出,中低價位鹵制品具有更廣的市場。

從市場競爭格局來看,雖然被稱作鹵味三巨頭,但絕味食品、周黑鴨和紫燕百味雞,三者的市占率實在算不上高。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示,鹵味食品賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中,絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

換句話說,即便是身處第一陣營,各位大佬的江湖地位仍然不穩(wěn)。而在第一陣營背后,互聯(lián)網(wǎng)新興品牌們甚至白牌商品們也是摩拳擦掌,期待著長江后浪推前浪。

行業(yè)集中度低、市場分散的情況下,沒有誰有底氣說自己是鹵味界的星巴克,何況就連星巴克也需要敬瑞幸三分。

不管賽道參與者們是否愿意,以價格戰(zhàn)跑馬圈地將會成為時代進(jìn)程中的必然組成部分。從當(dāng)前情況來看,尚且沒有大資金愿意投入到賽道之中。表面看似風(fēng)平浪靜,但只要有一條鯰魚進(jìn)入,掀起巨浪亦在情理之中。

瑞幸9.9元的故事,在哪里都能上演。

如果說一日三餐是人們生活中的必選消費,那么鹵味作為零嘴的一部分就是可選消費。非剛需之下,人們對零食的訴求集中在:好吃、便宜、健康。并不低的標(biāo)準(zhǔn)下,消費頻次卻未必高,這就對零食起到了更高的要求。

而對鹵味品牌而言,一面是成本端的助推;另一面是隨時可能點燃的價格戰(zhàn),想在紅海中脫穎而出的難度又上了一個臺階。

重“鴨”之下,鹵味品牌們需要“鴨”力之外的新爆點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

周黑鴨

3.2k
  • 周黑鴨增資至3.64億元,增幅約142.67%
  • 鴨脖也啃不動了,周黑鴨上半年業(yè)績承壓

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鹵味三巨頭,留不住年輕人

“鹵味行業(yè)‘鴨’力山大。”

文|商業(yè)評論  考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

“怎么這么貴了?!”

說起來也是心血來潮,下班后的Momo突然嘴饞,冷不丁地打開了美團(tuán)外賣,準(zhǔn)備開點許久不吃的鴨脖品一品。

Momo第一個瞄準(zhǔn)的對象是離公司最近的紫燕百味雞。300g的雞爪售價43.9元;300g的鴨翅售價38.9元;300g的孜然鎖骨售價38.9元。輾轉(zhuǎn)再搜索周黑鴨,300g的鎖鮮鹵鴨脖價格同樣高達(dá)39.9元。隨隨便便選兩樣加入購物車,就是80來塊錢的消費。

這樣的價格對于想過過嘴癮的Momo來說,顯得有些奢侈?!捌綍r兩個人在盒馬80塊錢都能做好幾個菜了。按照這個標(biāo)價來看,鴨貨賣得比牛肉還貴了?!?/p>

然而,越來越貴的鴨貨背后,鹵味品牌的日子卻并不好過。

2023年,作為紫燕百味雞的第一收入來源,鮮活類產(chǎn)品的營收同比下滑1.71%;而預(yù)包裝及其他產(chǎn)品營收同比下降5.72%。占據(jù)鹵味賽道龍頭的絕味食品,從2021年估價最高點107.88元算起,截至7月11日收盤,跌幅達(dá)到了驚人的85.9%。

鹵味到底為什么越來越貴?年輕人是否愿意為價格不菲的零食買單?困境之下的鹵味品牌們又該思考怎樣的轉(zhuǎn)型呢?

“鴨”力山大

鹵味越來越貴。

從絕味食品2023年的年報來看,盡管公司主營業(yè)務(wù)收入比上年同期上升了10.16%,但主營業(yè)務(wù)成本比上年同期上升了11.28%,毛利率同比減少0.76%。

禽類作為主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品中的絕對大頭,營業(yè)收入比上年增加6.5%,而營業(yè)成本比上年增加7.59%,導(dǎo)致毛利率同比減少0.73%。

在鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中,原材料占比普遍在70%~80%,這意味著上游價格的蝴蝶效應(yīng)極強(qiáng),牽一發(fā)而動全身。

去年,絕味食品和煌上煌均不約而同地表示,鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場價格均大幅上漲。2023年二季度以來,雖然原材料價格有所回落,但仍處于歷史高位。

如果再往深度里思考,為什么鴨副產(chǎn)品會這么貴呢?我們將會得到一個非常有趣的答案。

前不久,另一種與鴨有關(guān)的產(chǎn)品漲價幅度更加驚人——羽毛球。

就在7月初,各大羽毛球廠家迎來了新一輪漲價潮。知名品牌尤尼克斯(Yonex)、亞獅龍(RSL)等紛紛發(fā)布調(diào)價公告,部分型號在半年的時間內(nèi)漲幅高達(dá)30%~60%。

驚人漲幅之下,加上羽毛球本身就屬于消耗品,導(dǎo)致許多羽毛球愛好者打球的成本直線飆升。不少球友哭笑不得:“羽毛球怎么就成了貴族運動?”“囤貨羽毛球堪比買理財產(chǎn)品”“買球買出了炒股的感覺”。

羽毛球的核心原材料是來自鴨、鵝羽毛組成的毛片。毛片價格的上漲構(gòu)成了羽毛球上游原料上漲的主要因素。那為什么鴨毛和鵝毛會上漲呢?答案竟然是:因為豬肉太便宜了。

乍看之下,這和人們的常識并不相符。豬肉價格下行,同類競爭肉品不是應(yīng)該同步降價以應(yīng)對市場嗎?相反,鴨肉企業(yè)和鴨農(nóng)反而選擇了躺平。

在豬肉越來越便宜的驅(qū)動下,消費者對豬肉的需求量節(jié)節(jié)攀升,間接擠占了包括禽類在內(nèi)的其他肉類的消費份額。與此同時,相比于肉雞的消費量,肉鴨作為禽類中的弱勢品種,無論是養(yǎng)殖規(guī)模還是方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。

兩相疊加之下,養(yǎng)鴨成了一門不賺錢的生意。消費者不愛吃,鴨農(nóng)也不愿意干,肉鴨開始逐步減產(chǎn),這才導(dǎo)致了毛片源頭的供應(yīng)越來越少。

因此,無論是羽毛球還是鹵味,都受到了來自最上游成本端的束縛。而這種束縛只能由周期自身來解決。比起日常三餐需要消耗的豬肉和雞肉,鴨肉的消費頻次遠(yuǎn)不如這兩者,很難倒逼鴨農(nóng)去進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。

輕餐飲的困惑

今年6月,周黑鴨裁員的消息一舉沖上熱搜。

隨后周黑鴨方面出面辟謠該消息,反倒讓公司的負(fù)面輿情再度擺到了公眾面前。截至2023年,周黑鴨的營收和凈利潤尚未恢復(fù)到2021年的水平,也并沒有達(dá)到此前公司預(yù)期的2億元凈利潤目標(biāo)?;叵牍緺I收的高光時刻,還是五年前的2019年,由此可見過去幾年間,周黑鴨始終在蟄伏中前行。

周黑鴨的業(yè)績不佳是鹵味巨頭們的一個縮影。從絕味食品來看,雖然公司2023年業(yè)績明顯反彈,但凈利潤甚至還不到2020年全年的一半。消費者對鹵味的態(tài)度都寫在了賬面上:鴨貨的確失寵了。

鹵味為什么賣不動了?

“一般只有突發(fā)奇想的時候才會想到來個鹵味嘗一嘗?!盡omo表達(dá)了自己對鹵味的想法,“這次想起來買是因為我嘴饞了,另一個是正好我男朋友準(zhǔn)備熬夜看世界杯,給他買點配啤酒喝。但是平時其實很少買,和咖啡奶茶這些根本沒法比,甚至也比不上冰淇淋。而且對我來說,空口吃多了太咸,再者我也擔(dān)心里面加了什么科技和狠活?!?/p>

一方面,以鴨脖、鴨掌、鴨頭等為例,在品種和口味上都存在一定的單調(diào)性。時間一長,消費者很容易產(chǎn)生厭倦心理,即便覺得好吃,也會影響購買頻次。另一方面,在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)下,重鹽的鹵味顯得有些格格不入。

鹵味巨頭們深知消費者的顧慮。一味只賣鴨貨恐怕無法進(jìn)行到底。于是乎,大家又不約而同地將戰(zhàn)場移至了“輕餐飲”。

由于普遍不具備堂食條件,鹵味的輕餐飲聚焦在外賣和外帶上。

2024年,周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰(zhàn)略,在該模式門店里,消費者既能買到“鎖鮮裝”食品,也能買到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品。

從冷鹵菜到熱鹵菜,這樣的擴(kuò)容看起來更像是聊勝于無,無非是改變了食物的溫度。對于如何解決Momo口中增加消費場景的問題,品牌需要思考的應(yīng)該是將鹵味不只是作為休閑零食,而是將其融入一日三餐。

可是新的問題又產(chǎn)生了。

一日三餐所涉及的可不只是食品,而是餐飲。

食品和餐飲的確是密切相關(guān),卻又有所區(qū)別。賣鹵味是一回事,將鹵味做成一頓飯又是另一回事。“我之前點過一次紫燕百味雞的外賣,當(dāng)工作午餐吃的那種?!闭f到這個,Momo又有了發(fā)言權(quán),“怎么說呢,它確實給了你一餐飯,可是你一吃就知道這些都不是現(xiàn)做的,導(dǎo)致你有一種在吃預(yù)制菜的感覺,體驗感只能說一般?!?/p>

假如鹵味龍頭們想要進(jìn)軍輕餐飲賽道,那就要以餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。僅僅在原有鹵菜的基礎(chǔ)上多加一碗白米飯并不能為其增加多少競爭力。

餐飲需要更多的SKU、更豐富的口感,可這就意味著品牌需要為第二增長曲線組另一套班子。加之餐飲又是典型的重資產(chǎn)行業(yè),成本端的壓力可想而知。

既沒有勝算把握又需要大量耗資投入,這對于并不處于行業(yè)上行期的鹵味品牌來說堪稱豪賭。能否下狠心逼自己一把,還得看各品牌的策略抉擇。

鴨貨之外的選擇

那么,除了在商業(yè)模式上大刀闊斧的改革外,是否存在更具平衡藝術(shù)的選擇呢?

王小鹵的模式或許能給到同行一些啟迪。

在今年的6·18電商大促中,王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

王小鹵的出圈靠的并不是鹵味里最常見的鴨貨,而是雞爪,并且是細(xì)分項中的細(xì)分項——虎皮鳳爪。

Momo也是王小鹵家的自來水:“其實王小鹵也挺貴的,但真的挺好吃,而且我覺得雞爪(比起鴨貨)更適合空口吃。而且對女生來說,會覺得雞爪不胖人,還有一點膠原蛋白。反觀鴨貨,有些人會覺得有鴨騷味,或者比較抵觸鴨脖這種部位。另外,王小鹵家的雞爪是不含防腐劑的,這點我自己比較看重?!?/p>

Momo點明了王小鹵虎皮鳳爪出圈的奧義:更普適的人群、更多元化的消費場景。

在單品打磨上,王小鹵也是夠?qū)R弧?/p>

從2019年開始,品牌就在大單品上賭上了所有的籌碼。王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄表示,鳳爪是不存在消費周期問題的品種,市場空間上限高。

在零售君看來,這一點無疑是將其與鴨貨以及品牌最早推出的單品——豬蹄作為橫向比較之后的選擇。而對于具體做哪一種鳳爪這個問題,在泡腳鳳爪這一細(xì)分項,早前就涌現(xiàn)過有友這樣成立于上世紀(jì)90年代的老牌企業(yè),并且一直廣受歡迎。于是,王小鹵“繞道”選擇了虎皮鳳爪。

虎皮鳳爪,是彼時細(xì)分賽道上的空白。在王小鹵之前,還沒有品牌以虎皮鳳爪作為主打,它的競爭環(huán)境遠(yuǎn)沒有鴨脖、鴨鎖骨來得激烈。

在大單品策略之外,王小鹵并沒有過度擴(kuò)張。王雄在采訪中曾經(jīng)說過,“雞爪之外,‘好吃的,賣而不推’,不能把定位分散,要溢出效應(yīng)?!?/p>

這個問題同樣也在之前三只松鼠的案例中得到印證。在過度開發(fā)SKU后,三只松鼠驚覺未必就能以量取勝,此后開始大舉砍掉無效SKU。

鹵味品牌需要抓大放小:牢牢抓住有壁壘的大單品,矜持有序地擴(kuò)張其他SKU。

有所不為,才能有所為。

最后,讓我們回歸最樸素的商戰(zhàn)問題。

幾乎所有行業(yè)都繞不開的價格戰(zhàn)是否會在鹵味食品上出現(xiàn)呢?零售君認(rèn)為:一定會,只是時間問題。

從消費者訴求來看,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在21~30元、31~40元、41~50元價格區(qū)間,鹵制品消費占比分別為27.8%、25.2%和17.7%,可以看出,中低價位鹵制品具有更廣的市場。

從市場競爭格局來看,雖然被稱作鹵味三巨頭,但絕味食品、周黑鴨和紫燕百味雞,三者的市占率實在算不上高。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示,鹵味食品賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中,絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

換句話說,即便是身處第一陣營,各位大佬的江湖地位仍然不穩(wěn)。而在第一陣營背后,互聯(lián)網(wǎng)新興品牌們甚至白牌商品們也是摩拳擦掌,期待著長江后浪推前浪。

行業(yè)集中度低、市場分散的情況下,沒有誰有底氣說自己是鹵味界的星巴克,何況就連星巴克也需要敬瑞幸三分。

不管賽道參與者們是否愿意,以價格戰(zhàn)跑馬圈地將會成為時代進(jìn)程中的必然組成部分。從當(dāng)前情況來看,尚且沒有大資金愿意投入到賽道之中。表面看似風(fēng)平浪靜,但只要有一條鯰魚進(jìn)入,掀起巨浪亦在情理之中。

瑞幸9.9元的故事,在哪里都能上演。

如果說一日三餐是人們生活中的必選消費,那么鹵味作為零嘴的一部分就是可選消費。非剛需之下,人們對零食的訴求集中在:好吃、便宜、健康。并不低的標(biāo)準(zhǔn)下,消費頻次卻未必高,這就對零食起到了更高的要求。

而對鹵味品牌而言,一面是成本端的助推;另一面是隨時可能點燃的價格戰(zhàn),想在紅海中脫穎而出的難度又上了一個臺階。

重“鴨”之下,鹵味品牌們需要“鴨”力之外的新爆點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。