文 | 涌流商業(yè)
“非常抱歉今年上半年的業(yè)績(jī)不好，我們內(nèi)部也分析，市場(chǎng)也有很多聲音，說(shuō)是大環(huán)境不好。我自己的看法是我們自己做的不夠好，因?yàn)椴还芡獠凯h(huán)境怎么變，企業(yè)要在市場(chǎng)上立于不敗之地，就是要隨著市場(chǎng)的變化而變化?！?/p>
8月26日，九毛九董事會(huì)主席管毅宏在電話會(huì)議中為上半年業(yè)績(jī)致歉。
這是山西人管毅宏做餐飲的第三十個(gè)年頭。1995年，他在?？陂_(kāi)了第一家面館，同年創(chuàng)立九毛九；2015年之后，公司擴(kuò)大了品牌組合，在九毛九西北菜之外，有了太二酸菜魚(yú)、慫火鍋、賴美麗、山外面、那未大叔是大廚等。
2020年，九毛九在香港聯(lián)交所上市。四年之后，管毅宏和他的766家餐廳正經(jīng)歷艱難。
2024年上半年，九毛九集團(tuán)收入為30.64億元，同比增加6.42%；公司權(quán)益股東應(yīng)占期間溢利為7229.1萬(wàn)元，同比減少67.47%；經(jīng)調(diào)整純利為7715.4萬(wàn)元，同比減少68.88%。
如今公司市值約為35億港元，是一年前的1/5，高峰時(shí)期的1/15。
受年輕人歡迎的太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率、客單價(jià)都在下降。上半年，太二酸菜魚(yú)從去年同期的496家增加到614家，但收入僅同比增加2.7%至22.48億元，餐廳擴(kuò)展的優(yōu)勢(shì)被翻臺(tái)率、人均消費(fèi)下降所抵銷。
截至6月底，九毛九集團(tuán)有614家太二、73家慫火鍋、72家九毛九、7家山外面、1家賞鮮悅木。來(lái)自太二的收入占集團(tuán)總收入的73%。
現(xiàn)在，管毅宏亟需逆風(fēng)翻盤的力量和運(yùn)氣。
酸菜魚(yú)可以不辣了
“我們做的確實(shí)不好，對(duì)市場(chǎng)失去了感覺(jué)，應(yīng)對(duì)措施也出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致今年上半年業(yè)績(jī)直線下滑。那怎么辦？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，大家擰成一股勁兒，找到一個(gè)正確的方向，（好的）結(jié)果一定會(huì)出現(xiàn)?！?/p>
管毅宏所說(shuō)的正確方向，內(nèi)容之一聚焦核心品牌。
7月，公司轉(zhuǎn)讓了兩個(gè)餐飲品牌（那未大叔是大廚、賴美麗酸湯烤魚(yú)），集中資源給太二和慫火鍋。
管毅宏：“在太二的身上聚焦，聚焦在太二身上做什么？其實(shí)核心就是做產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好吃?！?/p>
九毛九在2015年開(kāi)設(shè)第一家太二餐廳，堅(jiān)持酸菜魚(yú)只有一種味道，不能選擇魚(yú)的種類，不加辣不減辣；不外賣不促銷；超過(guò)4人不接待、不拼桌不加位，賣點(diǎn)是酸菜比魚(yú)好吃。
疫情前的2019年上半年，太二的人均消費(fèi)達(dá)到75元；翻臺(tái)率4.9次，甚至高于海底撈同期的4.8次。
而2024年第一季度，太二和慫火鍋廠的日均翻臺(tái)率分別為3.9次、3.0次，比2023上半年降低了0.4次、0.9次。第二季度，兩家餐廳翻臺(tái)率進(jìn)一步降低：太二3.6次，慫火鍋2.8次。
曾經(jīng)傲嬌的就餐規(guī)則已是陳年往事，就在8月，全國(guó)門店都上線了不辣的酸菜魚(yú)；也早已下調(diào)了價(jià)格、開(kāi)放了加盟和專門做外賣的衛(wèi)星店。
不辣的酸菜魚(yú)，是管毅宏想明白了的第一步。
“產(chǎn)品好不僅僅是本身要好吃，還要符合市場(chǎng)需求、顧客需求，具體來(lái)說(shuō)是購(gòu)物中心顧客的需求。購(gòu)物中心有兩類顧客，一類是年輕人，一類是家庭。
太二以前主抓年輕人，現(xiàn)在的策略是年輕人和家庭顧客一起抓，所以我們上市了不辣的酸菜魚(yú)；目前看效果不錯(cuò)，能夠占酸菜魚(yú)銷售的30%以上；一些其他不辣的產(chǎn)品慢慢會(huì)推向市場(chǎng)。
還有一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品是兒童餐，也會(huì)逐漸強(qiáng)化，現(xiàn)在已經(jīng)上市，確實(shí)滿足了帶小朋友的需求，未來(lái)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化?！?/p>
餐飲生意難做，而一份暢銷的兒童餐，可以少則帶動(dòng)1-2人，多至4-5人的家庭消費(fèi)。西貝兒童餐成功案例帶動(dòng)下，從海底撈到黃記煌、探魚(yú)、太二，都在推出新兒童餐。
不辣的酸菜魚(yú)、外賣、兒童餐、加盟，都是管毅宏對(duì)新環(huán)境下餐廳生存模式的探索。
“我們做了接近30年餐飲，如果推出一個(gè)新品，客人的點(diǎn)擊率非常高，大概率說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)的，是有市場(chǎng)需求的。我們推出不辣的酸菜魚(yú)，包括一些不辣的產(chǎn)品滿足不吃辣的需求。目前看它是正確的，一定會(huì)帶來(lái)客流上漲?！?/p>
“我認(rèn)為公司在上半年犯了一些錯(cuò)誤，但是我們是有信心把太二、慫火鍋，九毛九的模型調(diào)整好，然后（保持）對(duì)市場(chǎng)敬畏，對(duì)顧客敬畏，在新的市場(chǎng)環(huán)境下做到更好?！?/p>
促銷不如做好菜
不過(guò)，并非所有的探索舉動(dòng)都會(huì)被保留，比如大促銷。
上半年，促銷及降價(jià)之下，太二等品牌的客單價(jià)下滑明顯。第二季度，太二、慫火鍋的人均消費(fèi)降到69元、104元。這是最近7年來(lái)，太二的人均消費(fèi)第一次降到70元以下。2017年在全國(guó)嶄露頭角時(shí)，太二的人均消費(fèi)與近期相同，都是69元。
如果單獨(dú)以內(nèi)地太二、第二季度指標(biāo)來(lái)看，客單價(jià)更低，只有64元，甚至要接近九毛九了，后者上半年的客單價(jià)為56元。
26日，九毛九首席財(cái)務(wù)官蘇淡滿講述了公司對(duì)價(jià)格、促銷的態(tài)度——上半年有些身不由己、近期客單價(jià)回穩(wěn)，下半年會(huì)有所回升。
“其實(shí)客單價(jià)是隨行就市的，并不是說(shuō)你想把客單價(jià)做到多少就能做到多少，應(yīng)該看顧客給你怎樣一個(gè)定價(jià)。
我們上半年確實(shí)做了比較多的促銷活動(dòng)，但是發(fā)現(xiàn)客單價(jià)一下子下降的太厲害了。而且這種促銷活動(dòng)它的作用到底有多大，也很難去有具體的數(shù)據(jù)分析，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)也一直在變，可能你不做（促銷）的話，會(huì)下滑的更厲害。
從這兩個(gè)月來(lái)看，我們現(xiàn)在客單價(jià)整體穩(wěn)住了，甚至是略有一點(diǎn)上升?！?/p>
上半年，太二內(nèi)地門店人均客單價(jià)為66元，公司預(yù)計(jì)下半年會(huì)略有提升，恢復(fù)到66-68元；慫火鍋預(yù)計(jì)整體保持在100-110元水平。2023年上半年，慫火鍋客單價(jià)為121元。
CFO蘇淡滿闡述了公司對(duì)價(jià)格的洞察：
“如果你做的產(chǎn)品顧客覺(jué)得它值80塊，但最終70塊就能吃到，顧客會(huì)認(rèn)為是很有性價(jià)比的。雖然大家都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，我覺(jué)得可能也不是很對(duì)，大家現(xiàn)在消費(fèi)的理念是更加理性、更注重性價(jià)比了。
大家對(duì)好吃的追求是不會(huì)變的，大家對(duì)美好生活的追求是不會(huì)變的。所以你把產(chǎn)品做好吃了，顧客還是會(huì)認(rèn)（可）的，我們就是沿著這樣的方向去調(diào)整。”
1000家店與加盟
不久前，管毅宏去了一趟河北邯鄲，這座總?cè)丝?40萬(wàn)的城市僅有一家太二酸菜魚(yú)。
最近一年，管毅宏花了不少時(shí)間跑市場(chǎng)，和邯鄲出租車師傅聊天之后，依照每40萬(wàn)人口一家店的原則，管毅宏判斷邯鄲主城區(qū)可以支撐5家太二酸菜魚(yú)，只要他們能把餐廳模型調(diào)整好、適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
管毅宏對(duì)太二有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)店目標(biāo)（800-1000家店）。上市時(shí)，他提出了這一目標(biāo)，而如今市場(chǎng)環(huán)境時(shí)過(guò)境遷，太二翻臺(tái)率在下滑、全行業(yè)都在更審慎地看待開(kāi)店，外界對(duì)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的可行性看法不一。
2024年上半年，九毛九集團(tuán)實(shí)際新開(kāi)了59家餐廳，包括38家太二（含兩家加盟餐廳）、13家慫火鍋、7家山外面（含3家合作模式餐廳）、1家九毛九。上半年，集團(tuán)關(guān)閉了14家餐廳。集團(tuán)整體開(kāi)店速度相比2023年（全年180家）有所降速。
對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)1000家，管毅宏態(tài)度謹(jǐn)慎而樂(lè)觀：“太二這個(gè)模型如果開(kāi)好了、真的做好了，1000家店其實(shí)不是特別大的問(wèn)題。再往高展望，我們也不想說(shuō)那么大……現(xiàn)在慢慢地做到一個(gè)階段再看更高的階段，是比較務(wù)實(shí)的看法?？偨Y(jié)一句就是，我目前認(rèn)為1000家店真不是難事，就看能不能調(diào)整到很好的、更適合顧客需求的模型?！?/p>
早年，太二的模型優(yōu)勢(shì)在于做減法，降低中餐的標(biāo)準(zhǔn)化難度：其一，SKU簡(jiǎn)單，幾乎是主流中餐廳里菜單最簡(jiǎn)潔的。最小化的SKU數(shù)量背后是更高的采購(gòu)便利度、更優(yōu)的供應(yīng)鏈效率。
其二，就餐流程簡(jiǎn)單，顧客可以自助等位、點(diǎn)餐、加水，幾乎所有流程都能用手機(jī)完成。就餐過(guò)程，店員除了上菜和提供餐具，基本沒(méi)有多余服務(wù)。太二把除產(chǎn)品外的各種收費(fèi)全部取消，將服務(wù)簡(jiǎn)化到極致。
管毅宏的要求是，把餐前服務(wù)都做到位，在就餐過(guò)程中盡量不打攪到顧客，做最正常的餐廳，回歸餐飲業(yè)最初始的狀態(tài)。這些都有助于提升翻臺(tái)率。
現(xiàn)在，太二需要摸索新餐廳模型，來(lái)適應(yīng)新環(huán)境。在服務(wù)感受上與海底撈截然不同的太二，開(kāi)始借鑒海底撈的管理經(jīng)驗(yàn)了。
在內(nèi)部，太二在2024年7月改革了員工激勵(lì)體制。截至6月底，太二門店的平均單店員工數(shù)為20人，慫火鍋不足40人。
管毅宏：“在正餐業(yè)里面，如果從模型簡(jiǎn)單程度看，我們是很靠前的。但就算這樣，它還是有一定的操作難度。一家門店30個(gè)左右員工，有一定的管理難度……門店分布面積越來(lái)越大，管理半徑越來(lái)越大，光靠總部一層層管理，力度不夠。所以我們出臺(tái)了更新的激勵(lì)方式，希望通過(guò)激勵(lì)方式把員工的主觀積極性激發(fā)出來(lái)?！?/p>
管毅宏表示，將由公司投入一些資源（人力成本），相信員工只要達(dá)到預(yù)測(cè)的一半努力程度，就能覆蓋掉這些成本，達(dá)到員工與公司共贏的目的。
在外部，2024年2月，九毛九宣布引進(jìn)加盟及合作模式，發(fā)展太二酸菜魚(yú)和山外面。時(shí)隔半年，管理層通報(bào)了加盟進(jìn)展。
8月26日，九毛九行政總裁何成效介紹，太二目前已新開(kāi)10家加盟店，已簽約待開(kāi)業(yè)餐廳2家；山外面已開(kāi)業(yè)8家，已簽約待開(kāi)業(yè)9家。
2024年全年，太二預(yù)計(jì)新開(kāi)12家加盟店，山外面預(yù)計(jì)新開(kāi)25家左右加盟店。
何成效介紹加盟商甄選原則，需要合作者之前有餐飲或大消費(fèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有一定的公司團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)金流水。目前，太二酸菜魚(yú)和山外面儲(chǔ)備加盟商分別有近40家，80%的店鋪由九毛九集團(tuán)幫助加盟商選址。