文 | 筷玩思維 趙娜
大眾對(duì)于生鮮水餃的需求沒(méi)有變,但是主打“現(xiàn)制水餃”的袁記云餃在經(jīng)歷了品牌危機(jī)和口碑崩塌后,卻要開(kāi)始另謀出路了。
從2023年開(kāi)始,袁記云餃就開(kāi)始將速凍水餃上線電商平臺(tái)了,今年正式在門店售賣,同時(shí),還開(kāi)始在部分門店售賣鮮豬肉。
值得注意的是,在今年6月,袁記云餃又出現(xiàn)了新的店型、開(kāi)出全國(guó)首家黑豬肉鋪,意圖用“生鮮餃子零售+黑豬肉零售”的模式搶占市場(chǎng)。
在暑假和奧運(yùn)季期間,袁記云餃還與輕食品牌“野人日記”聯(lián)名推出魔芋燕麥鮮餃系列,以此來(lái)嘗試輕食水餃。
在筷玩思維看來(lái),以上種種動(dòng)作說(shuō)明,袁記原本主打現(xiàn)做現(xiàn)賣已經(jīng)不能夠講出動(dòng)聽(tīng)的好故事了,必須通過(guò)一個(gè)又一個(gè)新概念、新故事來(lái)重新吸引流量、降低過(guò)往關(guān)于是否新鮮現(xiàn)包的爭(zhēng)論熱度。
然而,即使餃子品類已經(jīng)升級(jí),冷凍材料的品質(zhì)不斷提升,“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的生鮮外帶餃子和速凍水餃之間體驗(yàn)感和價(jià)格的鴻溝,還依然存在;凍餃材料現(xiàn)場(chǎng)“拼接”,再用故事包裝后賣出鮮餃的價(jià)格,這是當(dāng)下連鎖現(xiàn)制水餃品牌的宿命,也是它的“阿喀琉斯之踵”。
袁記云餃以“現(xiàn)制”出圈,又因“現(xiàn)制”、“大媽表演秀”陷入巨大輿論危機(jī)。對(duì)此,有網(wǎng)友調(diào)侃,袁記“包餃子的現(xiàn)場(chǎng)員工,只負(fù)責(zé)給你提供情緒價(jià)值”、“賣的不是餃子,而是大媽”。如今其似乎有意淡化“現(xiàn)制”概念,卻又無(wú)法完全擺脫爭(zhēng)議,袁記云餃究竟在現(xiàn)制水餃這條路上怎么走?這是一個(gè)難題。
否認(rèn)預(yù)制菜卻也并非完全“新鮮”,袁記云餃的文字游戲余波未平
“現(xiàn)包”、“鮮餃”是袁記云餃為品牌打上的兩大標(biāo)簽,也成功贏得了實(shí)打?qū)嵉年P(guān)注度和發(fā)展勢(shì)能。
借著這兩個(gè)標(biāo)簽在水餃界輕松出圈幾年后,卻也最終迎來(lái)了流量的反噬。
2023年9月,一則話題#袁記云餃被曝是預(yù)制菜#引發(fā)熱議。有網(wǎng)友稱袁記云餃門店使用的餃子皮和豬肉餡兒為凍品,其中餃子皮的保質(zhì)期是2個(gè)月,豬肉餡的保質(zhì)期是180天。
媒體在走訪門店時(shí),有工作人員表示“肉是化凍的、公司配送的,肉已經(jīng)全部調(diào)好味了,我們只要放青菜進(jìn)去就可以了”。
袁記云餃方也很快給出回應(yīng):“肉餡和面皮是由工廠統(tǒng)一配送,餡的口味都是統(tǒng)一調(diào)好的,蔬菜是自采的,主要是保證口味和質(zhì)量”,在此之后,袁記云餃也還通過(guò)各種方式強(qiáng)調(diào)自己并非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)意義上的“預(yù)制菜”,但也沒(méi)能在這個(gè)問(wèn)題上逆轉(zhuǎn)輿論方向。
因?yàn)?,同前不久的老鄉(xiāng)雞“散養(yǎng)雞”輿論事件一樣,雖然品牌方強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)多年來(lái)沒(méi)說(shuō)自家用的是散養(yǎng)雞,但卻一直在門店和媒體上號(hào)稱招牌產(chǎn)品“肥西老母雞湯”用的是自養(yǎng)的“土雞”,而土雞在大眾認(rèn)知中就是散養(yǎng)雞。
同樣,袁記由中央廚房提供凍品肉餡,再在門店“現(xiàn)包”、“現(xiàn)煮”,的確不能算做預(yù)制菜,但也絕不是大眾一般理解的“當(dāng)日現(xiàn)制新鮮餡料”的“鮮餃”,基于此,很多顧客能吃出確實(shí)不同于家庭自制餡料那樣新鮮。
消費(fèi)者一次次被這樣的文字游戲玩弄、為高價(jià)卻質(zhì)不符的原材料買單,抵觸情緒一觸即發(fā)。
對(duì)于袁記云餃而言,其一直喊出“中國(guó)鮮餃”,并在門店雇傭包餃子工人“現(xiàn)包”、“現(xiàn)煮”來(lái)營(yíng)造肉餡現(xiàn)剁和面皮現(xiàn)和、現(xiàn)搟的當(dāng)日現(xiàn)制的新鮮感(除了大媽表演秀外,袁記云餃在門店的視頻、圖片等展示都在意圖傳遞新鮮元素,整體場(chǎng)景構(gòu)建下來(lái)會(huì)極大的誤導(dǎo)顧客認(rèn)為就是新鮮現(xiàn)包),用的卻是中央廚房配送的長(zhǎng)保質(zhì)期冷凍配料,在門店做工廠化的現(xiàn)場(chǎng)組裝,還要賣出純手工鮮餃的價(jià)格,難怪消費(fèi)者會(huì)有“塌房了”的心理落差。
因?yàn)檫@個(gè)丑聞,袁記云餃一度被推上輿論的風(fēng)口浪尖,至今影響也沒(méi)有消弭,因?yàn)樵浽骑溤谌珖?guó)都是以加盟形式鋪開(kāi)的,中央廚房配送凍品配料的做法無(wú)法改變。在袁記云餃的品牌規(guī)劃中,餃子依然是其主營(yíng)業(yè)務(wù),但品牌意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)是死穴且不可調(diào)和,所以開(kāi)始嘗試“副業(yè)”,以此來(lái)講出新的產(chǎn)品故事、尋找另外的增長(zhǎng)曲線。
多元化經(jīng)營(yíng)困難顯而易見(jiàn),袁記云餃如何突圍未可知
一旦“現(xiàn)制”的故事被揭穿了,以現(xiàn)制受到追捧的袁記云餃還能繼續(xù)被消費(fèi)者青睞嗎?
袁記云餃把目光放在了當(dāng)下熱門的餐飲品類,幾乎各種都試了個(gè)遍,卻沒(méi)有一個(gè)能夠和現(xiàn)有業(yè)態(tài)結(jié)合、持續(xù)發(fā)展。
就像2023年在廣東開(kāi)出“袁記云餃的猜想”旗艦店,店內(nèi)分為三個(gè)部分:猜想之面餃、猜想之咖喱、猜想之咖啡;在杭州布局“餃子與酒”,門店售賣關(guān)東煮、炸物小吃、雞尾酒、啤酒等,挨個(gè)嘗試餃子火鍋、湯粉、小酒館等品類和業(yè)態(tài),還有袁記云餃門店增加“袁咖”窗口,售賣咖啡產(chǎn)品。
多元化經(jīng)營(yíng)不是問(wèn)題,問(wèn)題是如何多元化。是要圍繞主線產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展?還是看什么火做什么?顯然,無(wú)論火鍋、湯粉、小酒館還是咖啡,袁記云餃都還沒(méi)有考慮好如何跟主線產(chǎn)品“餃子”結(jié)合。
今年6月,袁記云餃開(kāi)出全國(guó)首家黑豬肉鋪,倒是一定程度上和餃子相關(guān)聯(lián)了,采用“生鮮餃子零售+黑豬肉零售”的模式增加生鮮肉類的售賣。不過(guò)這種模式依然有邏輯問(wèn)題——顧客都來(lái)買生餃子了,還會(huì)同時(shí)再買肉嗎?求方便買生水餃的顧客和買肉自制水餃的顧客重合度高嗎?
以上這些問(wèn)題都會(huì)直接決定顧客客單價(jià)的增長(zhǎng)幅度,如果袁記云餃?zhǔn)窍脒@兩類客群通吃,恐怕只增加一種黑豬肉是不足以打動(dòng)新客群的。
筷玩思維注意到,除了肉類零售,不久前袁記云餃還在廣州、???、廈門等城市的部分門店上線了3款生面產(chǎn)品,售價(jià)為2元/袋。也是同樣的問(wèn)題,一兩款新品,除非和主線產(chǎn)品高度搭配,否則就會(huì)被忽視。
畢竟有太多更豐富、廉價(jià)的渠道可以買到黑豬肉、餃子皮這樣的產(chǎn)品,如菜市場(chǎng)夫妻店、超市、各大生鮮平臺(tái)以及電商平臺(tái),無(wú)論是價(jià)格、便利性還是品種豐富度,袁記云餃都不具備特別的優(yōu)勢(shì)。
或許袁記云餃最現(xiàn)實(shí)的出路,還是把生水餃品種做多、質(zhì)量做好、價(jià)格做低,但在加盟模式下,這種店型也已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越困難。
加盟下沉后長(zhǎng)保期食材不可避免,“談?lì)A(yù)色變”無(wú)從破局
袁記云餃從2016年就已經(jīng)開(kāi)始以加盟方式從廣東向湖南、湖北、四川等地拓展,隨后就鋪開(kāi)了餃子堂食和外帶的生熟一體化經(jīng)營(yíng)模式,并一直是袁記云餃主推的加盟店型。
再之后,其還推出了“袁記味享”、“袁小餃”等子品牌,2020年成立的袁小餃主攻華南二、三、四線地區(qū)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),以加盟模式快速擴(kuò)張。
為了高效率,必須用統(tǒng)一配送來(lái)保證大規(guī)模門店的供應(yīng)需求,袁記云餃已經(jīng)建設(shè)了中央廚房,如佛山的中央廚房,但還是很難做到分散點(diǎn)位,來(lái)實(shí)現(xiàn)今天在中央廚房現(xiàn)制的餡料和面皮,當(dāng)天或者第二天就能配送到門店。
長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月、180天長(zhǎng)保質(zhì)期的原材料,根據(jù)需要分批運(yùn)送至各個(gè)門店。這種方式規(guī)避了加盟商脫離管理、食材自采出現(xiàn)問(wèn)題等食品安全風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于連鎖店來(lái)說(shuō)本無(wú)可厚非,但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是感覺(jué)被欺騙——袁記云餃門店上的大幅宣傳語(yǔ)是“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”,沒(méi)想到袁記云餃的“手工現(xiàn)做”、“現(xiàn)包現(xiàn)煮”與大家理解的不一樣。
在消費(fèi)者全面意識(shí)到這個(gè)“宣傳陷阱”后,袁記云餃的速凍水餃又開(kāi)始上市,就更加劇了門店原材料是冷凍運(yùn)送來(lái)的印象,這在眼下已經(jīng)成為了袁記云餃亟需解決的問(wèn)題。
對(duì)加盟商而言,從品牌未來(lái)走向與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)考慮,袁記云餃對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的加盟商會(huì)存在很大挑戰(zhàn)。
根據(jù)招商手冊(cè),一級(jí)城市加盟主推的B類生熟一體店,袁記要求店鋪面積不低于60㎡,加盟費(fèi)6萬(wàn)(合同期三年)、保證金2萬(wàn)、管理費(fèi)3600元/年、設(shè)備約11萬(wàn);首批貨款約3.5萬(wàn)、裝修費(fèi)用2200-2500元/㎡(60㎡約為13-15萬(wàn))、設(shè)計(jì)費(fèi)7000元/店。算下來(lái)不包含店面租金、人工、周轉(zhuǎn)資金等,前期啟動(dòng)資金就已經(jīng)高達(dá)36萬(wàn);主攻低線市場(chǎng)的袁小餃相同店型的前期費(fèi)用也大約為18萬(wàn)元之多。
除了實(shí)體門店的前期投入不菲,線上運(yùn)營(yíng)也是袁記云餃總部進(jìn)行管理,同時(shí)也會(huì)收取費(fèi)用。
基于袁記云餃的外賣業(yè)務(wù)是總部公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),加盟門店如果上線餓了么、美團(tuán)外賣,除了要承擔(dān)20%左右的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)外,還會(huì)被抽取實(shí)收營(yíng)業(yè)額的3個(gè)點(diǎn)給總部作為運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
這樣看來(lái),和競(jìng)品品牌“熊大爺現(xiàn)包餃子”和“如意餛飩”加盟費(fèi)用減免的優(yōu)惠政策相比,袁記云餃的加盟門檻更高,風(fēng)險(xiǎn)也就更大,對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)更需要謹(jǐn)慎。
整體投入成本較高,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)也較高,而在“鮮餃”丑聞爆發(fā)、光環(huán)褪去之后,這樣的價(jià)格也難再被賦予更高的附加值。
事實(shí)上,很多堂食餃子館都是現(xiàn)包現(xiàn)煮,甚至肉餡都是現(xiàn)剁現(xiàn)拌的,門店也大多深入社區(qū),也會(huì)向有需求的顧客售賣包好的鮮餃。從長(zhǎng)期來(lái)看,在被倒逼升級(jí)后,這類店仍將是新興現(xiàn)包水餃連鎖品牌最大的壓制者。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),大眾還是會(huì)“談?lì)A(yù)色變”,特別是當(dāng)消費(fèi)者原先以為的新鮮現(xiàn)制印象被實(shí)際“工廠配送原料”的現(xiàn)實(shí)打破,品牌價(jià)值和消費(fèi)者喜愛(ài)度的負(fù)面影響一時(shí)間難以消除,袁記云餃破局實(shí)在是困難。
在黑貓投訴平臺(tái)以及小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交渠道上,關(guān)于袁記云餃的投訴非常多,投訴內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度方面。
袁記云餃的高閉店率也引起了業(yè)界和加盟商的注意,筷玩思維對(duì)大家感興趣的袁記云餃的高閉店率情況正在多地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,稍后會(huì)以一篇完整文章的形式進(jìn)行公開(kāi)披露。
結(jié)語(yǔ)
水餃這個(gè)經(jīng)典傳統(tǒng)品類的生命力一直比較強(qiáng)勁,品類持續(xù)迭代,從喜家德、船歌、小恒水餃到袁記云餃、熊大爺?shù)?,水餃的品類一直在?chuàng)新,賣法一直在更迭。
現(xiàn)包鮮餃以全新的商業(yè)模式出圈,搶了速凍水餃客群的同時(shí)也搶占了部分堂食餃子的市場(chǎng),造就了一批新水餃品牌的崛起。
水餃生鮮外帶最大的優(yōu)勢(shì)仍就是真正的現(xiàn)包帶來(lái)的“新鮮感”——可親眼看到新鮮的餡料、精致的外形,加上鮮美的口感,即使產(chǎn)品價(jià)格稍高,消費(fèi)者也愿意為新鮮好吃買單。
而一旦脫離這個(gè)前提、采用凍品原材料,即使在門店最終現(xiàn)制,現(xiàn)制水餃也不具備存在的價(jià)值,完全可以被高端速凍水餃,比如灣仔碼頭、三全私廚、思念金牌蝦等高端產(chǎn)品替代。
袁記云餃沒(méi)有解決餡料和面皮是速凍的長(zhǎng)保質(zhì)期的問(wèn)題,就無(wú)法根本上說(shuō)服消費(fèi)者以更高的價(jià)格購(gòu)買,未來(lái)將如何解決這個(gè)困局,目前還難以看到端倪。
從當(dāng)下情況來(lái)看,袁記云餃無(wú)法做到完全坦誠(chéng)、放棄“鮮餃”概念的宣傳,自然這個(gè)雷就會(huì)一直存在,就時(shí)刻有再次引發(fā)更大范圍輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn),這則是袁記云餃當(dāng)下需要考量的問(wèn)題,也是加盟商最大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)所在。
PS:以南城香為例,其很早就意識(shí)到企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展,就必須和凍品的標(biāo)簽進(jìn)行徹底的切割,所以其才一直主打“同城鮮配”,在確定走出北京、拓展上海市場(chǎng)時(shí),也是先在上海建設(shè)了中央廚房,具備了“同城鮮配”的前提后才陸續(xù)開(kāi)出門店。