文｜第一財經商業(yè)數(shù)據中心
前有“二次元盤活舊商圈”，后有全紅嬋的“痛包”、潘展樂的“痛床”，消費熱點不斷更迭，二次元的熱度卻始終不減。其中，被全紅嬋帶火的“痛包”成為現(xiàn)象級產品，也向市場展示了二次元經濟的巨大潛力。據悉，冠軍同款的WEGO絲帶包已經斷貨，預售排至明年2月。
“痛包”，這個聽起來有些"痛"的名字，其實是一種掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，外側通常配有透明夾層以展示“谷子”。而“谷子”諧音“goods”，包括徽章（俗稱吧唧）、海報、娃娃、手辦等一系列周邊，種類尤其豐富，材質從鐵皮、亞克力到紙片類都有覆蓋，不過最受歡迎的還是馬口鐵徽章。
與價格從幾十到幾百的痛包相比，"谷子"的燒錢程度讓人咋舌。在谷圈，稀有且昂貴的谷子稱為“湖景谷”“海景谷”，價格可達五位數(shù)，而一個標準的痛包需要用各種谷子進行堆疊，花費堪比高奢。因此，“谷子”也成為二次元中重要的細分品類，與潮玩、三坑、卡牌、手辦等共同構成二次元的潮流消費。
年輕人的痛包到底在“痛”什么？背后體現(xiàn)著什么樣的消費情緒？在如今消費相對低迷的時刻，痛包和谷子的“逆周期”顯然成為值得研究的有趣現(xiàn)象。
注：本文針對“痛包”的分析，包括包包本體和谷子。
背“痛包”的年輕人，到底需要什么樣的情緒價值？
如果隨機抓一個谷圈人問TA為什么要買谷子，扎痛包，TA極有可能會回答，“因為愛這個角色”、“因為買了會讓自己開心”、“因為好看、限量、絕版……”。
這些五花八門的答案，許多時候都被籠統(tǒng)地總結為四個字——“情緒消費”。
毫無疑問，當今社會情緒消費無處不在，從燒香到算命，從露營到頌缽療愈，都是出于滿足情緒體驗的消費行為?？墒钱斶@一概念在日常中被高頻使用，它的內涵也變得愈加模糊?！巴窗睗M足的情緒價值到底是什么？年輕人為此買單的溢價上限又在哪里？
1、孤獨自救，從二次元汲取陪伴與確定的安全感
谷子和痛包均起源于二次元文化，根據多家研究機構數(shù)據顯示，我國泛二次元用戶群體在2024年預計超過5億，消費規(guī)模超千億元。在數(shù)量如此龐大的用戶群體中，二次元行業(yè)的年輕化特征尤其明顯，根據Mob Tech數(shù)據，其中18歲以下的比例接近20%，24歲以下的用戶占比超過60%。
這群還未正式踏入社會的人，也恰恰最容易感到孤獨，社會的原子化、壓力的增加、自我意識的增強等等，都讓年輕人成為孤獨焦慮的重災區(qū)。
2023年的一項研究《全球社會關系狀況》顯示，在全球范圍內，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨”或“相當孤獨”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經歷了嚴重的孤獨感。雖然這是基于全球142個國家的人群調研，但是對于單身比例逐年上升的中國來說，這一結論也有一定的適用性。
人們想要避免孤獨，于是產生了規(guī)避動機，消費就成為排遣的方式之一。
于是二次元中，那些面容姣好，人物形象豐富的“紙片人”就成為年輕人的完美寄托。他們從二次元人物身上找到陪伴和歸屬感，用真金實銀支持“我推”（在谷圈中，粉絲們將自己特別喜愛或支持的偶像或角色稱為“我推”）。痛包和谷子作為便于攜帶的外化載體，帶著它們工作和學習，讓年輕人產生一種“偶像時刻陪伴我”的感覺。
谷圈的愛總是一種“雙向奔赴”。偶像給與生活的溫暖和陪伴，粉絲也會參與偶像的重大人生節(jié)點，并用真金白銀表達情感。許多品牌會在角色的生日期間推出“生日限定徽章”，粉絲也以集齊所有生日谷子為目標，彷佛這樣就能陪伴偶像走過漫長歲月。
由此，谷圈也衍生出了“擺陣”這一獨特文化。
許多谷圈“富婆”會在偶像生日當天“擺陣”進行慶祝，把收藏的成千上萬的谷子平鋪到房間的每個角落，不僅視覺效果極具震撼力，擺陣的“含金量”更讓人嘆為觀止，各種稀有谷、限定谷像不要錢似地堆放，曬出的周邊價值多達上百萬。
根據千瓜數(shù)據，谷圈擺陣已經成為一種流行趨勢，為了擺出好看的陣，還有許多粉絲會學習陣型和“谷美”技巧，給偶像最有儀式感的生日紀念。這種生日的互動，模糊了虛擬與現(xiàn)實，也讓粉絲與偶像之間的聯(lián)系進一步深化?！盀槟阗I下所有的谷子”，孤獨感在這種信仰追隨和瘋狂砸錢中無形內化，只余下對吃谷大佬們羨慕嫉妒的淚水。
與此同時，二次元人物在某種程度上是“安全的”、“值得信賴的”。乙女知道游戲里的“男友”不會塌房，熱血少年知道動漫里的主角總會沖出陰霾，這種確定性能產生“安全感”，進而消解由未知產生的孤獨。人們去寺廟上香，本質上其實也是尋求一種“自我慰藉式”的確定。通過祈福、上香、禪修，游客向著信仰許下心愿，秉承著“心誠則靈”的信念，獲得精神上的撫慰和希望。
有趣的是，在小紅書“谷子”的評論熱詞TOP100中，出現(xiàn)了大量的祈福用語，比如身體健康、暴富、希望、健康平安、恭喜發(fā)財、財神等詞語。年輕人用心愛的谷子來表達對未來的美好希冀，這與“寺廟上香”又何嘗不是一種奇妙的呼應。
小紅書“谷子”話題下評論熱詞TOP100詞云圖
2、“美麗廢物”+DIY，年輕人的短期精神提質器
?“買這么多痛包到底有什么用？”“為什么一模一樣的谷子要買幾十個？”這大概是所有谷圈人都被問到過的問題。
從實用價值上來說，谷子確實沒什么用，但對于追求精神滿足的年輕人來說，“好看”就是最大的購買理由。李叫獸曾在《破解消費者需求密碼》中提出了“需求三角”的模型理論，指的是消費者的需求由缺乏感、目標物與消費者能力這三個因素構成，最終促成購買行為。
“需求三角”模型
“缺乏感”即人們對于某種東西的需要和渴望，當下年輕人渴望彰顯個性、追求自由，以及用積極快樂的小事來治愈不得不“卷”的生活。于是年輕人需要短期精神提質器——多巴胺，來填補現(xiàn)實和理想的溝壑。從“多巴胺穿搭”、戶外運動到電競、潮玩等，其實都是年輕人在“缺乏感”下自我滿足的選擇。當然，高顏值也能天然刺激多巴胺的分泌，所以年輕人愛上囤積“美麗廢物”，無論是文創(chuàng)紙袋，還是“價廉物美”的谷子（這里指“普谷”）、痛包，都是其中的一種。
二次元商家也敏銳地捕捉到了年輕人的消費心理，通過設計高顏值的產品吸引消費者目光。以斷貨王WEGO絲帶痛為例，光是顏色就劃分了22種，并且新老版本在透明層上做了設計改良，衍生出絲帶痛（有絲帶有隔層）——大腸痛（無絲帶無隔層）——框架痛（有絲帶，痛層加大加厚）的進化版本，使得版型更加挺括，谷子放進去也顯得更精美。
觀察市面上五花八門的痛包款式，CBNData梳理了痛包相關的種類劃分。雖說只是薄薄的一層透明隔層嵌在痛包上，商家卻按照材質、顏色、容量、細節(jié)設計等維度無限細分，總之，只要顏值夠高，就一定有屬于它的買家。
當然，痛包的核心功能還是為了展示谷子，粉絲根據自己的審美，將收藏的吧唧、麻將、玩偶、立牌等在透明痛層進行個性化搭配，這種自己動手DIY的體驗感帶給消費者極大的成就感和滿足感。并且，這種DIY的熱情已經不限于痛包，谷圈人已經進化到用裝飾品美化自己喜歡的“谷子”，并稱之為“谷美”。目前知名度最高的谷美品牌還是日本的fukuya，因其高透光的亞克力做工和創(chuàng)新的設計，被稱為“古希臘掌管谷美的神”。近兩年國產谷美也正在崛起，憑借高性價比和高頻上新在谷圈占有一席之地。
從經濟學的角度看，谷子和痛包其實就像“口紅效應”中的口紅、香氛，都屬于“廉價的非必要之物”，發(fā)揮著情緒調節(jié)的作用。更重要的是，“吃谷”還可以按照自己的喜好進行DIY設計，自我個性的表達也讓情緒得到進一步釋放?，F(xiàn)在一個主流的說法是年輕人變得越來越“摳”了，不如說他們對自我需求的認知和商品價值的判斷更加清晰了，把錢花在能付得起的情緒價值更高的產品上，會讓他們覺得離心中的烏托邦更近一點。
3、構建身份認同：在線下強化社會聯(lián)系，尋找歸屬感
隨著二次元文化的普及，年輕人對于自我表達與社會認同的需求也日益增強。他們不再滿足于線上的互動，渴望在現(xiàn)實世界中尋找更多的共鳴與歸屬感，“痛包”就是在這一背景下應運而生。
背上“我推”的痛包，可以在人群中被一秒鎖定進而發(fā)現(xiàn)同好，這種即時的社交反饋讓年輕人感受到強烈的共鳴與認同，進而產生集體歸屬感，而歸屬感也是情緒價值的重要組成部分。
更進一步的，年輕人希望在線下“谷子店”與志同道合的人產生更緊密的聯(lián)系。
美團數(shù)據顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。商家也意識到了二次元圈層的心理轉變，紛紛將目光投向線下。今年以來，商場的“谷子店”遍地開花，蜂擁而至的二次元愛好者在此分享和交流，形成的集群效應激發(fā)消費欲望，這使得許多二次元品牌開啟了加速拓店的步伐。
CBNData梳理了部分谷子連鎖品牌的開店數(shù)量和開店計劃，發(fā)現(xiàn)2024年各個玩家的開店計劃都頗為激進。比如翻翻動漫集團旗下的三月獸品牌，2024年計劃開店數(shù)量翻倍，暴蒙BOOMCOMIC上半年陸續(xù)開出了16家門店，全年開店計劃超過50家，而主打授權同人谷的“多摩萬事屋”，雖然只創(chuàng)立了一年左右，但勢頭迅猛，今年計劃將門店拓展至百家。
另外，一些二次元書店開始在動漫圖書的基礎上加入吧唧、立牌等谷子豐富產品結構。比如漫庫mancool門店集漫畫、小說、手辦、毛絨玩具以及谷子周邊于一體，4年間開出近20家門店，2024年將有累計不少于10家旗艦店和50家標準店。谷子線下門店的爆發(fā)，也顯示出行業(yè)對二次元周邊衍生品生意的看好，而這也是由消費群體規(guī)模擴大和情緒消費需求旺盛帶來的商業(yè)質變。
與此同時，小紅書等社交平臺的興起，對二次元文化的傳播和線下店的興起也起到了推動作用。年輕人為了吃谷更加全面和盡興，自發(fā)制作了各大城市的吃谷路線指南。在小紅書搜索“谷圈旅游路線推薦”，筆記數(shù)量高達382萬+篇，頻率最高的城市包括北京、上海、成都、廣州、香港等二次元產業(yè)發(fā)達的城市。將“吃谷”列為旅游清單之一，已經成為二次元圈內人的日常。
據CBNData了解到，年輕人吃谷主要還是集中在線上，一個是價格比較便宜，另一個是許多稀有谷線下沒有。去線下谷子店，一方面是為了看看有沒有新品，或是打卡熱門的聯(lián)名IP，另一方面，年輕人在谷子店可以與同好交流、與喜愛的coser合影，這種融合和互動讓他們感到與社會的聯(lián)系更加緊密，濃厚的社群文化和同頻帶來的滿足感也讓他們更忠于谷圈，并為此付費。
4、上癮的“賭性”：天價谷子的誕生
如果說普通的痛包和谷子基于情感的需求和釋放，那么天價谷子則是憑借著“稀有”來創(chuàng)造另一種情緒價值。
今年5月，二手平臺閑魚的一場谷子拍賣揭開了這個行業(yè)“瘋狂”的一角。一塊《排球少年》 “西谷夕”閃吧唧被拍出7.2萬的高價，要加入這場拍賣還需要繳納300元保證金，而這款徽章直徑僅75mm，全球限量5個并已絕版。
單純的熱愛顯然已經不能解釋這種為高溢價買單的行為，限量+絕版才是推動其身價倍增的核心邏輯。“越是限量，未來的價格就會漲的越高，現(xiàn)在買就更劃算”，這已經成為谷圈的共識。谷圈商家也深諳稀缺性的價值，通過盲盒、盲拆、限量、聯(lián)名等手段，不斷制造市場新鮮感，刺激消費者的購買欲望。
天價谷子的誕生，是谷圈文化發(fā)展的一個縮影，也是人性中“賭性”的集中體現(xiàn)。
從以前的盲盒，到現(xiàn)在的卡牌、谷子、直播間的“烏龜對對碰”盲盒，都是讓消費者在購買過程中體驗到類似賭博的快感。商家也學會了層層疊buff，用“限量”來制造供需矛盾，用“盲抽”來創(chuàng)造不確定性和刺激感，如果是“日谷”，那么等待周期還很長，這些因素互相作用，共同構建了谷圈充滿誘惑和冒險的生態(tài)。
對于那些參與其中的消費者來說，溢價的上限不由自己的偏好決定，而是由市場規(guī)則決定。在IP穩(wěn)定，制作成本較低，無特殊紀念價值的情況下，谷子一旦“再販”，價格也會隨之崩盤，之前一度被炒到萬元的《排球少年》VBC系列“海景谷”，被公布再販后價格一落千丈，均價降為兩位數(shù)。對于吃谷人來說，享受谷子本身帶來的快樂，保持清醒的頭腦，才能避免調入商家編織的“消費陷阱”。
通過這些不同的維度，我們看到了“痛包”背后承載的情感價值：從孤獨緩解到尋求自我認同，從圈層交流到個性化表達，再到追求稀缺感的消費欲望，當代年輕人在情緒消費上展現(xiàn)出了復雜的需求和動機。隨著二次元用戶日趨年輕化，以及社會對于情緒釋放的需求不斷增長，“痛包”及其代表的二次元經濟還有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
“三次元化”的痛文化?，為消費市場帶來了什么？
今年以來，背“痛包”、出cos逐漸成為一種潮流方式，痛文化也加速融入三次元生活（即現(xiàn)實世界），為谷圈帶來新的需求缺口。那么當前線上哪些“谷店”正在崛起？痛包和谷子的流行又為消費行業(yè)帶來了哪些機遇？
1、“谷店”領跑潮玩賽道，女性向游戲IP大有可為
隨著“盲盒經濟”不斷降溫以及國產動漫、游戲、小說的興起，近幾年谷圈以及國產谷子進入發(fā)展快車道。
根據艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據，2023年中國“二次元”行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元。同時，相關細分品類的銷量也迎來爆發(fā)式增長，以谷圈最受歡迎的周邊之一徽章為例，三文游曾通過統(tǒng)計和調研等方式，估算出米哈游旗下IP的徽章銷量已達億級，利潤在十億元級別。
一般來說，谷子從設計、生產再到銷售需要上下游多個相關方的參與。首先谷子是從熱門漫畫、游戲、動畫等作品衍生出的商品，因此需要先獲得IP授權，之后再由生產廠商根據雙方意見確定設計方案，生產成實體周邊，最后銷售店鋪通過線上線下交易平臺，面向消費者發(fā)售。
根據CBNData梳理發(fā)現(xiàn)，線上谷子銷售店鋪通常包括手握IP的游戲、動漫版權方，谷子零售集合店，B站等衍生品品牌這幾大類型。以今年的618大促為例，從大促期間的支付GMV數(shù)據來看，主營谷子的店鋪在潮玩銷售榜TOP20中占比過半，其中天貓占比達到70%，淘寶占比接近一半。
觀察熱銷的谷子店鋪和熱門IP可以看到，游戲IP“谷子”占比最高，尤其是針對女性玩家的乙游類谷子備受青睞。在天貓榜單TOP10中，米哈游、疊紙、原神、明日方舟、偶像夢幻祭等都屬于游戲IP店鋪，其中疊紙旗下有戀與深空和戀與制作人兩款戀愛經營手游，偶像夢幻祭是由日本樂元素開發(fā)的女性向偶像養(yǎng)成類手游。
乙游IP比較受歡迎的周邊產品以徽章、紙質類、掛件類為主，這類產品門檻較低、易于攜帶，且在二手市場流通率較高，因此尤其受到年輕人的喜愛。比如在疊紙旗艦店中，銷量top5是《戀與制作人》不同系列的徽章，偶像夢幻祭旗艦店中，銷量最高的兩款產品則是預售的卡牌盲盒。
再看淘寶潮玩店鋪榜，頭部谷店又呈現(xiàn)不同的景象。榜單TOP3分別是模玩熊、指樂無窮和斌田家，均為二次元零售集合店。主營產品以谷子為主，延伸至游戲卡牌、谷美收納、衣服食品等全品類周邊。在選品上，這些谷子集合店以IP熱度為主要依據，哪個熱門賣哪個，IP大部分為海外熱門的動漫、電影等。
2、極繁主義審美回歸，時尚品牌入局“痛文化”
和極簡主義相反，善用復數(shù)堆疊、谷子越多越充實的“痛包”代表的是一種極繁主義。
在追求個性的年輕人眼中，不同顏色、裝飾、形狀的碰撞能帶給人視覺沖擊，展現(xiàn)自我對生活的態(tài)度和追求。在這種審美變化下，近兩年許多時尚品牌也借鑒二次元風格，在設計中融入“痛文化”相關元素。
今年6月底的巴黎時裝周秀場上，日本街頭潮牌Doublet將痛文化囊括其中，發(fā)布了2025年春季新品。整個系列以動漫為靈感來源，推出了毛絨明星小卡痛包、動漫印花服飾、加大號德比、玩偶掛件等多個新品。在這種夸張的創(chuàng)意下，包袋、服飾儼然變成了一件件具有社交屬性的時尚單品。
無獨有偶，奢侈品行業(yè)也從二次元中得到靈感，將這種極繁主義運用在配飾掛件上。
今年年初的春夏秀場，Miu Miu將各式繩結裝飾掛在包包外側，讓原本板正的公文包更具辨識度和跳躍性，而且不止玩偶、編織繩，Miu Miu甚至將耳機、鑰匙、眼鏡等各種配件掛在手袋上，主打一個凌亂中透著隨性。這股風潮也立刻蔓延開來，并呈愈演愈烈的態(tài)勢。Balenciaga的超大包掛版公文包、coach的大小包手袋組合、奈兒的sand by the sea等等，都主張鼓勵DIY搭配，用包掛讓個性外露。
“痛包”的流行其實是當下年輕人審美傾向的具象化。對于正在集體過冬的奢侈品行業(yè)來說，“包掛”不僅是新的靈感來源，也充當著流量入口的作用。品牌既能通過各種新穎mini的“包掛”提升品牌曝光度，也能相對降低消費者的入門門檻。當然，對于普通消費者來說，這些包掛的定價仍然不太接地氣。
"包掛現(xiàn)象"現(xiàn)象正逐漸模糊二次元與三次元的界限，許多非二次元玩家也開始扎起“日常痛包”，對各種輕奢包、運動包、帆布包進行個性化改造，賦予其獨特的飾品屬性。未來，時尚界和消費品牌也需要更加重視產品的定制化與創(chuàng)新性，以滿足年輕消費者對這種新興審美趨勢的追求。
3、借谷子尋求破圈，消費品牌IP聯(lián)名新思路
此外，"國谷IP"的迅速崛起不僅展現(xiàn)了巨大的市場潛力，也為品牌提供了突破傳統(tǒng)營銷模式的新思路。品牌通過與熱門IP跨界合作，既能迎合消費者的嘗鮮心理，同時也能吸引到既年輕又能氪金的二次元用戶。
以今年3月喜茶×《光與夜之戀》聯(lián)名為例，雙方在白色情人節(jié)圍繞“純白誓約，喜悅相戀”的主題打造聯(lián)名活動。喜茶在產品的包裝、命名上與游戲中的五位男主一一對應，并推出聯(lián)名角色透卡、聯(lián)名杯套、聯(lián)名喜證、聯(lián)名紙袋與保溫袋等周邊產品。相關數(shù)據顯示，活動上線兩天后，#喜茶光與夜聯(lián)名#微博話題閱讀量超過1.9億，討論量達2.5萬。
觀察發(fā)現(xiàn)，國產乙女游戲可以稱得上是消費品牌聯(lián)名的“香餑餑”，根據CBNData不完全統(tǒng)計，2024年以來十余個消費品牌與“國乙”進行了跨界聯(lián)名，通過推出聯(lián)名周邊、線下快閃活動等形式尋求破圈。
其中，新茶飲在近兩年來頻繁與國乙跨界聯(lián)名，如喜茶、茶百道、滬上阿姨等都分別與頭部國乙打過交道，這也與新茶飲賽道當下面臨的困境有關。2023年以來，新茶飲的價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤空間不斷壓縮。同時，消費者的口味逐漸挑剔，品牌們不得不依靠持續(xù)推新來吸引消費者的目光。而國乙的玩家畫像與新茶飲的用戶畫像高度一致，均以年輕女性為主，通過與國乙進行聯(lián)名合作，新茶飲品牌能夠以較小的成本精準觸達這一細分人群。
目前，"谷子"周邊產品已然成為消費品牌聯(lián)名營銷的標配。商家們利用二次元愛好者"囤谷"的欲望，推出限定杯套、紙袋、主題杯、貼紙等聯(lián)名周邊產品，當這些聯(lián)名周邊成為“通販”（既可以在網上購買，不限定線下），則會成為玩家的新“社交貨幣”，有助于進一步推動品牌的裂變傳播和市場影響力。
結尾
可以看到，由“痛包”所帶來的消費趨勢不僅限于線下谷子店，而是擴展到消費行業(yè)的設計、營銷等各個層面。隨著"痛文化"從痛包延伸到“萬物皆可痛”，它所反映的審美多元化和情感需求的多元性，也為細分市場和品類帶來新的機遇。
比如在家居賽道，出現(xiàn)了專為展示手辦、玩偶設計的玻璃柜，以及樂高積木墻、嵌入式壁燈等創(chuàng)新產品。對品牌來說，洞察“痛包”背后的深層文化意義和消費者心理，通過創(chuàng)新和定制化、個性化的服務滿足00后、10后這群細分人群，才是未來轉型升級和保持活力的關鍵所在。
參考文獻：
1.情感經濟時代，年輕人需要怎樣的情緒價值？，青年志Youthology
2.經濟蕭條時，日本最硬的兩條消費賽道，財經十一人
3.米哈游吧唧銷量上億背后：國產游戲谷子產業(yè)圖譜，三文娛infiC
撰稿|北河???
審校|逆光、桬棠