界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年8月底，加拿大運(yùn)動(dòng)生活品牌lululemon公布了今年第二季度的季報(bào)和上半年?duì)I收情況：第二季度中，該公司營(yíng)收24億美元（約合人民幣170.51億元），同比上漲7%，其中領(lǐng)跑國(guó)際業(yè)務(wù)凈增長(zhǎng)29%的是營(yíng)收增長(zhǎng)34%的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。至此，上半年lululemon錄得46億美元的營(yíng)收，該公司預(yù)計(jì)2024財(cái)年的營(yíng)收將在103.75-104.75億美元之間。
在全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增速放緩的背景之下，前些年高速增長(zhǎng)的lululemon，在體量接近百億美元的2024年，也開始增速下滑。
上一財(cái)年，lululemon以19%的增速，錄得了96億美元（當(dāng)時(shí)匯率約合人民幣692.63億元）的營(yíng)收。目前，在全球?qū)用?，體量比lululemon更大的運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)只有耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的安踏集團(tuán)。New Balance、安德瑪（Under Armour）等品牌，年度營(yíng)收在60億美元左右。
事實(shí)上，體量比安德瑪更大的lululemon在最近三年還能保持著高于這些運(yùn)動(dòng)品牌的高增速，2021年和2022年，lululemon營(yíng)收同比大漲42%和30%。進(jìn)入2024年之后，這樣的高增速對(duì)于幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌，都再難以企及。
2024年8月中旬開始，各大運(yùn)動(dòng)品牌開啟半年報(bào)季。國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌中，361°以19.25%的漲幅，錄得51.41億元的營(yíng)收；特步半年?duì)I收72.03億元，漲幅10.44%；李寧方面，半年?duì)I收143.45億元，同比僅增長(zhǎng)了2.33%；倒是半年?duì)I收337.35億元的安踏集團(tuán)，同比增長(zhǎng)了13.8%。
可見，在作為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，整體也出現(xiàn)了消費(fèi)謹(jǐn)慎趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的增速?gòu)?023年開始，也出現(xiàn)了下滑。
而對(duì)于lululemon來說，中國(guó)市場(chǎng)仍是其保持增長(zhǎng)的最核心區(qū)域市場(chǎng)。二季度中，該品牌還能保持7%的增速，來自于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)34%的高漲幅，帶動(dòng)了其國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)29%。
但事實(shí)上，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的增速也出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)：2023財(cái)年其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)錄得高達(dá)67%的漲幅，今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的漲幅為45%。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald著重肯定了中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)：“在第二季度，lululemon繼續(xù)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)際業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。中國(guó)大陸市場(chǎng)在第二季度保持了強(qiáng)力增長(zhǎng)。我們?cè)陂T店和各個(gè)電商平臺(tái)不斷拓展新的客群，并以創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、全渠道運(yùn)營(yíng)模式，以及獨(dú)一無二的品牌定位來吸引新客人?！?/p>
今年上半年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)投入頗多：年初男鞋全球首發(fā)，成為其在中國(guó)市場(chǎng)拓展消費(fèi)群體的重要產(chǎn)品落地。4月借勢(shì)品牌代言人周冠宇首次F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽主場(chǎng)亮相，該品牌在靜安嘉里中心的亞洲最大門店，進(jìn)行了大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)。6月中下旬，lululemon品牌官宣簽約導(dǎo)演、演員、編劇賈玲出任品牌大使，同時(shí)，其位于北京三里屯太古里南區(qū)的街邊多層門店，也正式開門迎客。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Calvin McDonald 也分享了中國(guó)市場(chǎng)的落地活動(dòng)，“在第二季度，我們舉辦了迄今為止規(guī)模最大的‘夏日樂挑戰(zhàn)’活動(dòng)，歷時(shí)數(shù)月，覆蓋全國(guó)近40座城市，吸引了超萬人報(bào)名，總決賽在北京收官?！?/p>
中國(guó)市場(chǎng)固然能保住lululemon的正增長(zhǎng)，但對(duì)于該品牌來說北美市場(chǎng)、尤其是美國(guó)市場(chǎng)才是真正的基本盤。
今年6月一季度季報(bào)發(fā)布前后，“l(fā)ululemon在美國(guó)賣不動(dòng)了”曾沖上了社交媒體熱搜高位。新財(cái)年第一季度的季報(bào)中，lululemon在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2%，加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)11%，最終帶來了美洲市場(chǎng)3%的增長(zhǎng)；而到了第二季度，美國(guó)市場(chǎng)同比持平，加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)8%，整個(gè)美洲市場(chǎng)僅增長(zhǎng)1%。
在財(cái)報(bào)電話上，Calvin McDonald說到：“我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，并致力于拓展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。無論在全球哪個(gè)市場(chǎng)，提高品牌知名度始終是lululemon的最大機(jī)遇之一。”
產(chǎn)品方面，lululemon方面肯定了第二季度男裝業(yè)務(wù)持續(xù)展現(xiàn)出的強(qiáng)勁勢(shì)頭，包括多個(gè)男裝產(chǎn)品系列表現(xiàn)突出。據(jù)介紹，第三季度中，lululemon品牌的秋季女裝產(chǎn)品規(guī)劃已定檔，同時(shí)該品牌計(jì)劃豐富拓展訓(xùn)練產(chǎn)品系列，引入全新的功能性面料為Wunder Under系列提供新選擇。chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋款、經(jīng)典的Align系列也將推出季節(jié)性新品。
在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon已在8月初上新了2024 Tennis Club系列（網(wǎng)球俱樂部），這一全新系列以球場(chǎng)配色為主，包括復(fù)古的灰桉色、傳統(tǒng)綠色和簡(jiǎn)約白色，產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)背心、衛(wèi)衣、連衣裙、短褲等單品。以細(xì)分市場(chǎng)來說，吃到了中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員們?cè)诎屠鑺W運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造歷史佳績(jī)的紅利。8月底，美國(guó)網(wǎng)球公開賽開打，“中國(guó)金花”王雅繁身著該系列出戰(zhàn)。
半年業(yè)績(jī)發(fā)布的同時(shí)，lululemon也調(diào)整了接下來的營(yíng)收預(yù)期，第三季度預(yù)計(jì)凈營(yíng)收在23.4-23.65億美元之間，而2024整個(gè)財(cái)年的凈營(yíng)收則預(yù)計(jì)在103.75-104.75億美元之間，增長(zhǎng)約8-9%。
從目前的半年業(yè)績(jī)和預(yù)期來看，lululemon在今年突破百億美元營(yíng)收問題不大，重要的中國(guó)市場(chǎng)，增速和市場(chǎng)份額正處于上升通道中，但在其基本盤、營(yíng)收占比最高美國(guó)市場(chǎng)需要找到重回增長(zhǎng)的解決方案。