文 | 探客出行 魏帥
編輯 | 馮羽
8月的最后一周，智己汽車產(chǎn)品顧問(wèn)林峰（化名）手中的電話比以往更加忙碌。原因無(wú)他，主力產(chǎn)品LS6即將在月末的成都車展上全新?lián)Q代。
圖 / 智己官方微信公眾號(hào)
幾乎整個(gè)八月，林峰都在和意向用戶溝通?！靶驴頛S6即將上市，23款LS6優(yōu)惠權(quán)益更大，直降2萬(wàn)元?！绷址灞硎?，如果不是追求極致的操控感，老款的價(jià)格現(xiàn)在非常合適。
據(jù)「探客出行」了解到，智己LS6的終端清庫(kù)存早已展開，在官降2萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，綜合補(bǔ)貼、購(gòu)車優(yōu)惠以及分期政策，最高優(yōu)惠可達(dá)5萬(wàn)余元。
即便如此，智己并沒(méi)有如想象般獲得銷量的提升。數(shù)據(jù)顯示，今年8月，智己汽車銷售新車6117輛，與上月幾乎保持一致；據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，前8月銷售新車35401輛。
銷量如同懸在智己頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。盡管頂著上汽集團(tuán)一號(hào)工程的名頭誕生，但成立兩年多來(lái)接連不斷的營(yíng)銷失利和銷量折戟，都讓智己高端品牌的夢(mèng)想黯然失色。
自2021年品牌正式亮相后，隨著新車L7和LS7的發(fā)布，智己汽車頻頻在產(chǎn)品方面?zhèn)鞒鲑|(zhì)量差、斷電、軟件升級(jí)問(wèn)題等輿情事件，更有車主聯(lián)名維權(quán)事件曝出。與此同時(shí)，智己的品牌公關(guān)問(wèn)題百出，在發(fā)布會(huì)上錯(cuò)誤標(biāo)注小米汽車產(chǎn)品數(shù)據(jù)，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。
易觀分析高級(jí)分析師王珂對(duì)「探客出行」表示，雖然智己汽車品牌定位高端，但企業(yè)投入與產(chǎn)品質(zhì)量不符合高端的要求；在營(yíng)銷方面，也存在明顯的劣勢(shì)?！爸羌核闶切聞?shì)力品牌，但與蔚小理相比，市場(chǎng)營(yíng)銷方面的聲音實(shí)在過(guò)于微弱，基本很難看到能打的廣告，因此消費(fèi)者很難對(duì)智己這個(gè)品牌有深刻印象?！?/p>
在現(xiàn)如今銷量不溫不火、品牌存在感降低的時(shí)刻，新LS6或許就是智己現(xiàn)階段唯一的“救命稻草”了。
01 以價(jià)換市，換不動(dòng)了
自從8月中旬看過(guò)智己LS6后，家住天津的小麗（化名）幾乎每隔兩天就會(huì)接到智己銷售顧問(wèn)打來(lái)的電話。
雖然多次進(jìn)行電話邀約，但是當(dāng)小麗問(wèn)道如今價(jià)格有什么優(yōu)惠時(shí)，銷售顧問(wèn)無(wú)一例外都會(huì)將聊天繞回到“到店詳談”上。
經(jīng)過(guò)幾次后，銷售顧問(wèn)才向小麗透露，公司對(duì)于價(jià)格情況有規(guī)定，銷售不能在線上輕易透露。“現(xiàn)在廠商把控嚴(yán)，需要到店聊?！?/p>
但還沒(méi)等小麗前往門店，她就在社交平臺(tái)上看到了智己LS6即將改款的消息，同時(shí)也看到了不少用戶分享自己拿到的提車價(jià)格。
令小麗驚訝的是，同是2023款的智己LS6，不同的銷售門店、不同付款方式的價(jià)差頗大。
一位天津的購(gòu)車用戶告訴小麗，其8月初咨詢的智己LS6 2023款標(biāo)準(zhǔn)版裸車價(jià)格為18.8萬(wàn)元左右，可享受兩年免息；而另一位江蘇的購(gòu)車用戶則表示，自己8月末詢問(wèn)的同款車型裸車價(jià)格在17.9萬(wàn)左右，包含3.4萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠和1.6萬(wàn)元左右的貸款貼息優(yōu)惠。
小麗這種情況并非個(gè)例。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，讓原本封閉的地區(qū)購(gòu)車價(jià)差被擺到了明面上?！霸疽詾橹羌阂彩切聞?shì)力品牌，價(jià)格公開透明，沒(méi)想到也是要自己講價(jià)。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，在零售銷量差的情況下，經(jīng)銷商壓力大，成本需要分?jǐn)偅匀粫?huì)造成銷售人員競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，最后的結(jié)果就變成了讓利甩賣，同行競(jìng)價(jià)。
在這樣的終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，智己已經(jīng)有些“力不從心”了?！柑娇统鲂小棺咴L終端市場(chǎng)了解到，智己原本進(jìn)入商場(chǎng)的許多品牌店都已經(jīng)“查無(wú)此人”。位于北京王府井、天津萬(wàn)象城等多地的商場(chǎng)品牌店都已經(jīng)搬離許久。
圖 / 智己官網(wǎng)
終端市場(chǎng)如此“艱難”，而智己卻仍沉浸在銷量同比增長(zhǎng)的“美夢(mèng)”之中。
數(shù)據(jù)顯示，智己汽車7月和8月零售銷量分別為6017輛和6117輛，整體銷量波動(dòng)不大，但在快報(bào)中，“同比激增249%”“同比大漲239%”被放在了顯眼的位置上。而據(jù)「探客出行」查閱銷量顯示，2023年7月智己汽車銷量?jī)H為1722輛。
如此對(duì)比，除了外表光鮮，并不足以證明其市場(chǎng)表現(xiàn)的優(yōu)秀。
以最新的前8月累銷3.5萬(wàn)輛來(lái)計(jì)算，智己汽車此前定下的12萬(wàn)-13萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)恐難完成。
02 20萬(wàn)級(jí)的生死戰(zhàn)，高光時(shí)刻難復(fù)制
“我覺(jué)得不能單純看銷量?！边@句話，是智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在2022年對(duì)于如何看待銷量排名作為的回應(yīng)。
當(dāng)初有多“傲嬌”，如今就有多“打臉”。
2023年10月，智己汽車發(fā)布旗下第三款新車LS6，這款起售價(jià)格為22.99萬(wàn)元的車型，直接讓智己汽車打入20萬(wàn)元級(jí)的市場(chǎng)。
在此之前，智己L7以及智己LS7兩款車型一直主攻30萬(wàn)元-40萬(wàn)元級(jí)中高端市場(chǎng)，但在市場(chǎng)中一直反響平平，企業(yè)甚至傳出“倒閉”的傳聞。
圖 / 智己官網(wǎng)
為了生存，為了企業(yè)發(fā)展，或許劉濤本人也開始重新思考銷量的意義。
價(jià)格大幅下探的智己LS6確實(shí)給智己汽車的銷量帶來(lái)了起色。2023年12月，借助于LS6的交付井噴期，智己汽車月銷量首次突破萬(wàn)輛，達(dá)10412輛，是其成立以來(lái)的月銷高光時(shí)刻。其中，智己LS6的單車銷量高達(dá)9878輛，占比當(dāng)月銷量的94%。
在當(dāng)月的銷量公布時(shí)，智己汽車也特意將LS6稱之為“20萬(wàn)元以上全品類純電汽車中國(guó)品牌月銷量第一名”。
但在被冠以冗長(zhǎng)標(biāo)簽之時(shí)，智己很快步入了高光之后的暗面。今年1月，智己汽車銷量快速回落至5001輛，直接腰斬。今年年初，智己汽車的銷量一度徘徊在2、3000輛的水平。
為啥智己的火爆不能持續(xù)？究其原因，智己的無(wú)序與混亂是重要原因。
首先便是不停變化的價(jià)格政策。
新能源汽車時(shí)代，價(jià)格的穩(wěn)定是新勢(shì)力品牌的獨(dú)有特色，但智己汽車幾番說(shuō)降就降、說(shuō)漲就漲的操作，讓不少用戶寒了心。
為了挽回頹勢(shì)，1月底智己汽車就開始了對(duì)LS6的一輪限時(shí)降價(jià)，上市僅幾個(gè)月的車型實(shí)行1.2萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠；而不久前，今年4月剛剛發(fā)布的新車L6，則宣布在9月1日車系價(jià)格上調(diào)5000元，取消3000元的選裝基金。
但如此這番操作，只會(huì)讓用戶們對(duì)于選購(gòu)智己更加搖擺。
事實(shí)上，智己如今主推的智己LS6和L6兩款車型，均將目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了20萬(wàn)元級(jí)的新能源汽車市場(chǎng)。這一價(jià)格區(qū)間正是如今競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。
這之中，匯集了包括Model Y、理想L6、問(wèn)界M5、小米SU7等多款暢銷車型，僅20萬(wàn)-25萬(wàn)的在售車型就近100余款。7月銷量數(shù)據(jù)顯示，Model Y既是該級(jí)別的銷量冠軍，更是所有在售車型中的銷量冠軍，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
對(duì)于智己來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)元級(jí)既是生存之戰(zhàn)，更是生死之戰(zhàn)。
03 “碰瓷營(yíng)銷”，品牌高端化之痛
相比于售價(jià)下探至20萬(wàn)元級(jí)帶來(lái)的品牌聲量，智己汽車成立以來(lái)的營(yíng)銷和言論翻車事件，才讓這個(gè)品牌真正體會(huì)到了品牌高端化之難。
就在今年4月智己L6的發(fā)布會(huì)上，智己汽車便嘗到了“碰瓷營(yíng)銷”帶來(lái)的苦果。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤將智己L6與小米SU7作為對(duì)比車型。在劉濤的話語(yǔ)中，智己L6將后者的參數(shù)各種“吊打”。
然而，發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束，小米公司發(fā)言人連發(fā)三條微博，稱智己公司在當(dāng)晚發(fā)布會(huì)上對(duì)小米SU7 Max關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行錯(cuò)誤標(biāo)注，造成極其嚴(yán)重的負(fù)面影響，督促其公開澄清致歉。
據(jù)了解，智己L6超強(qiáng)性能版對(duì)比小米SU7 Max三電參數(shù)的PPT中，錯(cuò)誤地將小米SU7 Max的雙電機(jī)描述成了「前IGBT（絕緣柵雙極型晶體管），后SiC（碳化硅）」，而自己的卻是雙SiC。
在被小米汽車“點(diǎn)名”之后，4月9日凌晨，智己汽車官方微博發(fā)布致歉函，稱由于團(tuán)隊(duì)內(nèi)容審核疏漏，造成一處關(guān)鍵參數(shù)的錯(cuò)誤標(biāo)注。
在這份正式的致歉函當(dāng)中，在道歉信息之外，智己汽車居然趁機(jī)做起了宣傳，稱小米SU7 Max版前后電機(jī)均采用SiC碳化硅模塊，與智己L6所采用的技術(shù)一致，均為行業(yè)頂尖的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
后續(xù)小米汽車并未作出過(guò)多回應(yīng)，但智己汽車卻遭受了各路網(wǎng)友的吐槽甚至“抵制”。面對(duì)網(wǎng)友們?cè)谥辈ラg的行為，智己汽車再次發(fā)聲，稱直播間出現(xiàn)大量騷擾行為，將持續(xù)公布網(wǎng)絡(luò)暴力行為。至此，智己汽車也算是嘗到了自己制造的“苦果”。
而這種操作并非個(gè)例，在此之前，智己汽車曾在新車發(fā)布會(huì)上歌頌苦難，宣傳員工“錯(cuò)過(guò)小孩出生”“將孩子送去寄宿學(xué)?！钡男袨椋尮镜膬r(jià)值觀受到外界質(zhì)疑。
在如今的汽車市場(chǎng)，流量至上愈演愈烈。但對(duì)于智己這種“黑紅”的營(yíng)銷操作，對(duì)于品牌調(diào)性的建設(shè)，或許只會(huì)適得其反?！昂诩t”體質(zhì)在擴(kuò)大其品牌知名度的同時(shí)，也讓外界對(duì)其品牌帶上了“有色眼鏡”。
對(duì)此，王珂也表示，蹭熱度可以，但是想企業(yè)長(zhǎng)久生存，還是要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
汽車市場(chǎng)，“卷”字當(dāng)頭。作為上汽集團(tuán)傾集團(tuán)之力打造的品牌，智己汽車已經(jīng)成為上汽集團(tuán)內(nèi)部少數(shù)增長(zhǎng)的品牌。但在眾望之下，智己汽車卻幾度淪為車圈笑柄，品牌力不顯。營(yíng)銷思路混亂、高端化不成，是外界給予這個(gè)品牌的最深刻印象。
高不成、低不就的品牌調(diào)性之下，智己汽車恐怕已經(jīng)到了艱難時(shí)刻。