文 | DoNews 許蕓
編輯 | 楊博丞
長(zhǎng)城汽車的上半年，喜憂參半。
喜的是，在車圈大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)在，長(zhǎng)城利潤(rùn)并未受到影響，實(shí)現(xiàn)了幾倍增長(zhǎng)；憂的是，長(zhǎng)城的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等老對(duì)手，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是出現(xiàn)銷量下滑的情況。
8月，長(zhǎng)城汽車銷量仍在下滑，銷量9.45萬(wàn)輛，同比下降17.21%。今年累計(jì)銷量74.54萬(wàn)輛，僅同比微增0.4%。
如今，車市鼓吹“銷量論”，甚至不乏車企發(fā)力低端車型犧牲利潤(rùn)尋求“以價(jià)換量”，堅(jiān)持“價(jià)值論”的長(zhǎng)城顯得如此執(zhí)拗不合群。
在成都車展上，有汽車博主問(wèn)魏建軍要不要請(qǐng)周鴻祎來(lái)體驗(yàn)一下？魏建軍表情嚴(yán)肅地說(shuō)道：我們不需要他，更不需要流量?？梢钥闯?，長(zhǎng)城更在意的或許是產(chǎn)品。
平心而論，長(zhǎng)城這樣的堅(jiān)持并沒(méi)有錯(cuò)。只是，在車企都在瘋狂搶奪新能源汽車市場(chǎng)之時(shí)，長(zhǎng)城仍然處于掉隊(duì)狀態(tài)，不免引人擔(dān)憂：長(zhǎng)城還有機(jī)會(huì)趕上嗎？
一、銷量失守
長(zhǎng)城的銷量，跑不動(dòng)了。
DoNews（ID:lovedonews）查詢長(zhǎng)城產(chǎn)銷快報(bào)發(fā)現(xiàn)，自5月以來(lái)，長(zhǎng)城的月銷量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月都處于同比下滑狀態(tài)。5-8月，長(zhǎng)城分別實(shí)現(xiàn)銷量9.15萬(wàn)輛、9.81萬(wàn)輛、9.13萬(wàn)輛、9.45萬(wàn)輛，分別同比下滑9.51%、6.55%、16.32 %、17.21 %，降幅呈擴(kuò)大趨勢(shì)。
更為嚴(yán)峻的是，自5月以來(lái)，長(zhǎng)城旗下的各大品牌中，只有坦克品牌月銷量仍保持同比增長(zhǎng)狀態(tài)，5-8月分別售出2.03萬(wàn)輛、2.61萬(wàn)輛、1.87萬(wàn)輛、1.64萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)94.9%、104.02%、38.49%、11.42%。
而哈弗品牌、WEY品牌（魏牌）、長(zhǎng)城皮卡、歐拉品牌的銷量均處于同比下滑狀態(tài)。從1-8月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，歐拉銷量4.17萬(wàn)輛，降幅高達(dá)38.36%在各品牌中居首；魏牌、長(zhǎng)城皮卡、哈弗的同期銷量分別為2.56萬(wàn)輛、11.77萬(wàn)輛、40.88萬(wàn)輛，降幅分別為15.74 %、13.15%、3.15 %。
占據(jù)長(zhǎng)城整體銷量半壁江山的哈弗，旗下哈弗H6曾創(chuàng)下超百個(gè)單月銷量冠軍紀(jì)錄，被冠以“國(guó)民神車”的稱號(hào)。但隨著比亞迪宋的熱銷，哈弗H6被擠下銷冠寶座。
對(duì)于哈弗H6銷量下滑，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示，是因?yàn)楝F(xiàn)在有很多無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來(lái)混亂，但長(zhǎng)城汽車是有底線的，不會(huì)參與。
如今，國(guó)內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，從銷量來(lái)看，長(zhǎng)城在這一波競(jìng)爭(zhēng)中已落于下風(fēng)。
對(duì)比1-8月的銷量來(lái)看，長(zhǎng)城總銷量為74.54萬(wàn)輛，而老對(duì)手吉利、比亞迪、長(zhǎng)安的銷量分別為128.77萬(wàn)輛、232.84萬(wàn)輛、169.18萬(wàn)輛，且?guī)准臆嚻蟮匿N量同比增速都領(lǐng)先于增速僅有0.4%的長(zhǎng)城。
值得一提的是，從上半年表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)的銷量頹勢(shì)明顯，靠出口帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。1-6月，長(zhǎng)城總銷量為55.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.95%。其中，內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)35.5萬(wàn)輛，同比下滑10.24%；出口實(shí)現(xiàn)銷量19.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.09%。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)汽車總銷量為1404.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1%；乘用車出口量為233.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.5%。這意味著，長(zhǎng)城的出口數(shù)據(jù)雖然遙遙領(lǐng)先于大盤(pán)，但總體表現(xiàn)并不是太佳，特別是在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)甚至可以說(shuō)是不合格的。
而長(zhǎng)城汽車在海外的高增長(zhǎng)，一大原因在于俄羅斯市場(chǎng)的增長(zhǎng)，在歐美車企相繼撤離俄羅斯市場(chǎng)后，長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)車企填補(bǔ)了這塊空白，但這部分銷量能否長(zhǎng)久，并助力長(zhǎng)城扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)，存在不確定性。
對(duì)比中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024 年上半年，長(zhǎng)城新能源車型實(shí)現(xiàn)銷量12.98萬(wàn)輛，同比大增44.89%，跑贏了大盤(pán)31.5%的增速。但其23.39%的新能源汽車滲透率，與大盤(pán)39.3%的滲透率存在較大差距。
根據(jù)長(zhǎng)城規(guī)劃，2024年的銷量目標(biāo)為190萬(wàn)輛，而長(zhǎng)城8個(gè)月時(shí)間內(nèi)賣出了74.54萬(wàn)輛，僅完成了年銷量目標(biāo)的39.23%。接下來(lái)的4個(gè)月時(shí)間，長(zhǎng)城可謂“壓力山大”。
二、嚴(yán)守利潤(rùn)關(guān)
近兩年，降價(jià)潮席卷汽車行業(yè)，年初，比亞迪率先打響了價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)車企在銷售壓力之下紛紛跟進(jìn)，以犧牲利潤(rùn)的代價(jià)換取銷量增長(zhǎng)。
在這樣的背景下，雖然銷量受挫，但在賺錢(qián)方面，長(zhǎng)城上半年的經(jīng)營(yíng)可謂相當(dāng)成功。
上半年，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收914.29億元，同比增長(zhǎng)30.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比大增419.99%達(dá)到70.78億元，與2023年全年利潤(rùn)70.22億元相當(dāng)；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為56.51億元，同比增長(zhǎng)654.04%。
雖然縱向?qū)Ρ葋?lái)看，長(zhǎng)城的這份利潤(rùn)高增長(zhǎng)建立在去年同期低谷之上，稍含“水分”——2023年上半年，長(zhǎng)城歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.61億元，同比下降達(dá)75.69%。如與2022年上半年的56億元利潤(rùn)對(duì)比，長(zhǎng)城今年上半年的利潤(rùn)增幅約為26.39%。
“長(zhǎng)城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤(rùn)比較高的就大力推廣?！遍L(zhǎng)城利潤(rùn)增長(zhǎng)的“奧秘”或許就藏在魏建軍的這段話中。
如前文所述，長(zhǎng)城如今的銷量增長(zhǎng)大多由坦克拉動(dòng)，而坦克系列的售價(jià)并不便宜，從坦克300到坦克700，售價(jià)在19.98萬(wàn)元-70萬(wàn)元不等。
海外市場(chǎng)的增量同樣推動(dòng)了長(zhǎng)城利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)長(zhǎng)城2023年財(cái)報(bào)披露，長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)的毛利率為15.52%，在國(guó)外的毛利率達(dá)到了26.01%，海外盈利能力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。
2024年上半年長(zhǎng)城在海外銷量大增，同時(shí)坦克等高端車型的銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往高端優(yōu)化，兩相作用之下，長(zhǎng)城毛利率增加了3.89個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到20.74%。
此外，這幾年，長(zhǎng)城的單車收入呈現(xiàn)逐年走高的狀態(tài)。2022年、2023年，長(zhǎng)城的單車平均售價(jià)分別為12.94萬(wàn)元、14.14萬(wàn)元。2024年上半年，長(zhǎng)城汽車銷售收入增加到了789.33億元，由此計(jì)算，其單車平均售價(jià)為14.22萬(wàn)元。
在車市大打價(jià)格戰(zhàn)用低價(jià)產(chǎn)品搶市場(chǎng)的背景下，長(zhǎng)城依然在穩(wěn)穩(wěn)地向高端化邁進(jìn)。
三、魏建軍的堅(jiān)持
“長(zhǎng)城的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問(wèn)題還是在于不太會(huì)賣車?！睂?duì)于當(dāng)下長(zhǎng)城遭遇的困境，魏建軍如此總結(jié)。
當(dāng)前，外界最多談到的可能是長(zhǎng)城在新能源汽車上的“掉隊(duì)”。從不愿加入價(jià)格戰(zhàn)卷銷量方面來(lái)看，長(zhǎng)城確實(shí)表現(xiàn)得“不夠積極”。
“說(shuō)長(zhǎng)城的電動(dòng)車賣得比較少，發(fā)展得慢，實(shí)際上這都是一種誤區(qū)?！蔽航ㄜ姳硎?，長(zhǎng)城沒(méi)把補(bǔ)貼看得那么重，沒(méi)有快速做油改電的電動(dòng)車。但投資了電池、電機(jī)、電控，也掌握了智能駕駛的核心技術(shù)。
魏建軍也不認(rèn)同“唯銷量論”，“我們需要的是在一致環(huán)境下的排名，比如質(zhì)量上的排名、消費(fèi)者的口碑排名、企業(yè)的好感度、利潤(rùn)、納稅，可以是多維度的全方位的排名，光排一個(gè)銷量，有什么價(jià)值。”
對(duì)于長(zhǎng)城在新能源汽車的失利，長(zhǎng)城方面并不認(rèn)為自己是產(chǎn)品、技術(shù)落后，而歸因于營(yíng)銷不到位。
為此，魏建軍以身入局，親自做起了營(yíng)銷，打造個(gè)人IP為長(zhǎng)城增加曝光量，并推動(dòng)長(zhǎng)城營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)變。
而在營(yíng)銷上，魏建軍顯然仍堅(jiān)持價(jià)值論，這一點(diǎn)，從他公開(kāi)拒絕周鴻祎試駕全新藍(lán)山可見(jiàn)一斑，“讓廣大用戶得到認(rèn)可才是認(rèn)可，不能用流量去代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>
對(duì)利潤(rùn)的追逐和對(duì)價(jià)值的重視下，長(zhǎng)城的新能源汽車發(fā)展方向更傾向于高端市場(chǎng)，并給予了年內(nèi)銷量都只有幾萬(wàn)輛的歐拉和魏牌截然不同的待遇。
2018年推出的歐拉品牌，定位“更愛(ài)女人的新能源汽車”，憑借可愛(ài)的外形殺出重圍，一度供不應(yīng)求，也曾是長(zhǎng)城新能源汽車的銷量主力。
如今，歐拉早已不復(fù)曾經(jīng)的盛況，雖然長(zhǎng)城并未放棄歐拉，但也未見(jiàn)太大投入。目前，歐拉在售車型僅有好貓、芭蕾貓、閃電貓三款，自2022年10月推出閃電貓后，歐拉再未有新的系列推出，僅是對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行更新?lián)Q代。
不同于仍在吃“老本”的歐拉，走高端路線的魏牌依然被魏建軍力挺，并不吝惜于將長(zhǎng)城最新技術(shù)搭載其上。8月21日，魏牌全新藍(lán)山正式上市，魏建軍親自為新車站臺(tái)，“魏牌是賭上姓氏的品牌，一定會(huì)一直做下去，一定會(huì)越來(lái)越好?！?/p>
魏牌全新藍(lán)山切入插混SUV市場(chǎng)，分為智駕Max版、智駕Ultra版，售價(jià)分別為29.98萬(wàn)元、32.68萬(wàn)元。據(jù)介紹，全新藍(lán)山WLTC綜合續(xù)航里程1343公里；智駕方面，搭載長(zhǎng)城最新一代智能駕駛系統(tǒng)——Coffee Pilot Ultra，基于Orin-X的高算力平臺(tái)，配置了包括激光雷達(dá)在內(nèi)的27個(gè)智慧傳感器，采用視覺(jué)攝像頭+激光雷達(dá)融合方案，具有同級(jí)別領(lǐng)先的感知能力。
“得益于長(zhǎng)城端到端的智駕大模型SEE，全新藍(lán)山比肩老司機(jī)。只需過(guò)了500公里的磨合期，這套NOA的體驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越好?！蔽号艭EO劉艷釗表示。
對(duì)于員工“長(zhǎng)城是智能化第一梯隊(duì)”的說(shuō)法，魏建軍更自信表示，“應(yīng)該把‘梯隊(duì)’兩個(gè)字去掉，就是第一。”
據(jù)長(zhǎng)城汽車官方微博發(fā)布，全新藍(lán)山上市24小時(shí)實(shí)現(xiàn)大定8571輛。不過(guò)，這對(duì)于長(zhǎng)城的總銷量增長(zhǎng)可謂杯水車薪，且高端新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)城的銷量依然要靠哈弗、坦克來(lái)拉動(dòng)。
雖然長(zhǎng)城拒絕打價(jià)格戰(zhàn)，但對(duì)手卻并不會(huì)因?yàn)樗木芙^而放松打價(jià)格戰(zhàn)的力度。在哈弗H6被比亞迪宋搶走市場(chǎng)后，比亞迪旗下降價(jià)的方程豹豹5、即將到來(lái)的豹8，都被認(rèn)為會(huì)對(duì)坦克一家獨(dú)大的硬派越野市場(chǎng)造成一定沖擊。
魏建軍打價(jià)值戰(zhàn)的思路很清晰，但沒(méi)有什么比物廉價(jià)美更能打動(dòng)消費(fèi)者，長(zhǎng)城面臨的壓力依然不小。