文 | 趣解商業(yè)汽車組 劉亮
9月4日晚間，許久未公開露面的小鵬汽車總裁王鳳英出現(xiàn)在小鵬MONA M03 慶功會(huì)上，席間何小鵬向其遞了一杯酒，王鳳英頗有感慨，舉杯向在場(chǎng)的所有人敬酒，直言這是她人生中喝下的第一杯酒。
“鐵娘子”王鳳英從長城汽車離任兩年后，9月2日，長城汽車董事長魏建軍在其個(gè)人微博上官宣了一位新的“鐵娘子”；魏建軍發(fā)文稱長城汽車CTO王遠(yuǎn)力將在9月30日退休，吳會(huì)肖將接任這一職位。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，這是長城汽車首次由女性擔(dān)任CTO一職，也是目前已知的中國車企中首位女性CTO。
圖源：微博截圖
吳會(huì)肖此前擔(dān)任長城汽車智能化副總裁，在智能化領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年，她的團(tuán)隊(duì)在智能座艙、智能駕駛等方面都取得了不錯(cuò)的成就，在長城汽車的智能化戰(zhàn)略中扮演著重要角色；接下來，長城汽車在新能源和智能化領(lǐng)域的進(jìn)展，值得期待。
2024年被業(yè)內(nèi)稱為是“電車淘汰賽”的開場(chǎng)，長城汽車的電車轉(zhuǎn)型之路走得頗為艱難，新上任長城汽車CTO的“鐵娘子”吳會(huì)肖能否助力長城汽車突圍？
01.長城汽車“不卷銷量”
近幾天，長城汽車“消息不斷”。
9月1日晚間，長城汽車發(fā)布公告稱，公司8月汽車銷量9.45萬輛，同比下降17.21%，新能源車銷售2.48萬臺(tái)，同步下降5.5%。截至8月底，長城汽車今年累計(jì)汽車銷量74.54萬輛，同比增長0.4%，新能源車銷售18.14萬臺(tái)，同比增長22.17%。
圖源：長城汽車公告截圖
就在披露8月銷量的前兩天，8月29日，長城汽車公布了2024年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2024年1-6月，長城汽車營業(yè)收入914.3億元，同比增長30.7%，連續(xù)4年增長。
從營收來看，整體業(yè)績表現(xiàn)出色。上半年長城汽車實(shí)現(xiàn)營收914.3億元人民幣，同比增長30.67%；其中，毛利率達(dá)到了20.73%，歸屬母公司凈利潤達(dá)到了70.79億元，同比增長幅度超過400%。
從數(shù)據(jù)來看，長城汽車的盈利能力得到了很大的提升。
長城汽車上半年整體毛利率超過了20%，比去年同期的16.85%提升超3%；這其中，單從汽車銷售的毛利率來看，今年11.43%的毛利率相較去年同比也高出約3%。
這部分是由于長城汽車上半年的整車銷量規(guī)模有6.95%的同比增加，另一方面就是上半年隨著長城汽車新品的推出，汽車銷售均價(jià)約為12.63萬元，較去年同期的11.3萬元也有所提升。
圖源：長城汽車半年報(bào)截圖
不過從具體的凈利潤數(shù)據(jù)來看，長城汽車翻倍的凈利潤就不只是賣車的功勞了。
從費(fèi)用的控制來看，長城汽車有一項(xiàng)費(fèi)用下降——管理費(fèi)用，不過這個(gè)包含了員工薪酬在內(nèi)的費(fèi)用同比降低也可能反映長城汽車員工量有縮減。
事實(shí)上今年3月份有媒體報(bào)道稱長城汽車有大批員工離職的消息，相應(yīng)的，上半年長城汽車得到的政府給予的就業(yè)補(bǔ)貼也在減少。
雖然就業(yè)補(bǔ)貼在減少，但是長城汽車上半年獲得的政府補(bǔ)助總計(jì)達(dá)到了10.8億元，同比增幅161%；這其中，汽車報(bào)廢補(bǔ)貼達(dá)到了8.88億元，是去年同期的3倍數(shù)還多。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，汽車報(bào)廢補(bǔ)貼是為了促進(jìn)車主們換車，尤其是“油換電”；而這份補(bǔ)貼金額的增高，或許也反映出長車汽車消費(fèi)者中被政策鼓勵(lì)的人數(shù)在變多。
除此之外，長城汽車上半年進(jìn)項(xiàng)稅額加計(jì)抵減為9.67億元，而去年同期這個(gè)數(shù)字只有200多萬元。
政府補(bǔ)助和稅收優(yōu)惠這兩項(xiàng)“其他收益”的大幅增加，極大地增加了長城汽車整體的盈利，雖然這兩項(xiàng)也是由經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的，但是都是基于政策的非主動(dòng)收入，嚴(yán)格來說并不能考慮在長期可持續(xù)的經(jīng)營收入當(dāng)中。
圖源：長城汽車半年報(bào)截圖
不過，在盈利遠(yuǎn)超預(yù)期的同時(shí)，長城汽車的銷量增幅并不明顯；上半年，長城汽車?yán)塾?jì)銷售55.49萬輛，同比增長6.95%。
在長城幾大品牌中，只有魏牌和坦克在上半年分別有43.54%以及97.66%的同比增長；而以前長城最熱銷的哈弗，上半年銷量29.7萬輛，同比僅增長0.17%，若扣除海外市場(chǎng)銷量，哈弗品牌的國內(nèi)銷量處于同比下滑態(tài)勢(shì)；而皮卡和歐拉也表現(xiàn)不佳。
圖源：長城汽車半年報(bào)截圖
從銷售區(qū)域來看，上半年，長城汽車國內(nèi)銷售35.5萬輛，同比下跌10%。根據(jù)長城汽車披露的銷量數(shù)據(jù)，今年1-8月，哈弗、長城皮卡、WEY、歐拉4個(gè)品牌分別下滑3.15%、13.15%、15.74%、38.36%。長城汽車在國內(nèi)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
相比之下，海外市場(chǎng)為長城汽車貢獻(xiàn)了顯著銷量；上半年，長城汽車海外銷售19.98萬輛，同比大增62%。
整體來看，長城汽車上半年確實(shí)實(shí)現(xiàn)了營收和盈利的增長，但是從國內(nèi)銷量表現(xiàn)來看，長城汽車仍然沒有真正扭轉(zhuǎn)2023年的疲態(tài)。
02.玩不明白的“流量”？
新能源汽車的競爭異常激烈的2024年，作為老牌車企轉(zhuǎn)型的長城汽車，若想殺出重圍，重返臺(tái)前的魏建軍恐怕暫時(shí)還是不能“松口氣”。
今年4月份，有媒體報(bào)道稱，長城汽車對(duì)營銷策略進(jìn)行了重新定位，“在營銷方面，魏建軍親自領(lǐng)導(dǎo)這一方向的調(diào)整，反映出公司對(duì)營銷活動(dòng)重視程度的提升”。
圖源：微博截圖
長城汽車董事長魏建軍此前在公開發(fā)言中曾多次強(qiáng)調(diào)，面對(duì)市場(chǎng)的高度競爭，長城汽車將更加注重營銷和品牌建設(shè)。
今年以來，魏建軍多次走向臺(tái)前，頻繁在社交媒體露面。4月15日，60歲的魏建軍開啟了人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)測(cè)全場(chǎng)景NOA，為長城汽車智能駕駛“站臺(tái)”；他在直播結(jié)束時(shí)提到，長城汽車需要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體資源，改進(jìn)傳統(tǒng)的“光干不說”的做法。
8月21日，魏建軍還親自站臺(tái)長城汽車魏牌全新藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)；這也是時(shí)隔六年之后，魏建軍重新回到了長城發(fā)布會(huì)的臺(tái)上。
這次發(fā)布會(huì)上，在打完招呼之后，魏建軍第一件事情就是說起魏牌背后的艱辛，這輛車承載了長城人最新的技術(shù)，從魏這個(gè)品牌名字的淵源講到品牌的光輝和頹勢(shì)，講了十幾分鐘，惹得網(wǎng)友發(fā)彈幕吐槽“擱這開內(nèi)部會(huì)議呢”。
圖源：發(fā)布會(huì)直播截圖
而魏牌前CEO陳思英則在魏牌藍(lán)山發(fā)布會(huì)上把沒賺錢的新勢(shì)力歸類成“資本派”，并陰陽他們并稱資本派只會(huì)冰箱、沙發(fā)、大彩電配置的“閃電五連鞭”。
此前，在6月19日的哈弗新款H6發(fā)布會(huì)上，長城汽車CGO李瑞峰更是揚(yáng)言，“如果牌桌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來，敲桌子，甚至掀桌子”，顯得整個(gè)發(fā)布會(huì)火藥味十足。
尷尬的是，在發(fā)布會(huì)結(jié)束的次日，《中國消費(fèi)者報(bào)》就發(fā)布報(bào)道稱，長城汽車經(jīng)銷商天津博信宏達(dá)在經(jīng)營場(chǎng)所宣稱“魏牌高山VS騰*D9價(jià)值超67400元”等誤導(dǎo)性內(nèi)容，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，最終因不正當(dāng)競爭被市場(chǎng)監(jiān)管局罰款5000元。
其實(shí)，“陰陽”友商不會(huì)拉升自家品牌價(jià)值，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得“你很在意”“很小氣”，況且“小三電”能在電車中流行就說明消費(fèi)者也認(rèn)可，如此嘲諷不就是打消費(fèi)者的臉么？
不只是發(fā)布會(huì)，長城汽車作為老牌汽車轉(zhuǎn)型，對(duì)“流量”這件事情似乎還沒太玩明白。
例如前陣子有人提議長城汽車請(qǐng)來新晉“汽車網(wǎng)紅”周鴻祎來試駕，結(jié)果魏建軍說“不需要他來試駕”、“不能去用流量代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值”，周鴻祎對(duì)此的回應(yīng)倒是非常中肯——“好產(chǎn)品也需要好流量”。
現(xiàn)在信息大爆炸，已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，現(xiàn)在賣酒水的都把巷子口堵住了，你在深處賣，大家也聞不到。
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不論魏建軍回不回歸臺(tái)前，長城汽車對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的新玩法似乎都顯得有點(diǎn)跟不上趟。
而且，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是“好事不出門，壞事傳千里”，傳得還特別快。此前長城汽車傳出“被南方電網(wǎng)拉黑”事件，8月21日，長城汽車發(fā)布聲明稱是因?yàn)槠?022年底中標(biāo)了南方電網(wǎng)35臺(tái)坦克500車型，結(jié)果在交付的過程中“因工作疏忽，出現(xiàn)了交付物與標(biāo)的物存在差異的情況”，而這句話也被外界猜測(cè)可能是“未經(jīng)商量減配了”。
這件事情說大不大說小也不小，關(guān)鍵是事件涉及到的車輛正是長城現(xiàn)在非?；馃岬奶箍讼盗熊囆?，這可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得“連南方電網(wǎng)都敢糊弄，那糊弄我不是更容易”。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2021年，長城汽車旗下的歐拉好貓就因?yàn)椤靶酒瑴p配”“貨不對(duì)版”而被消費(fèi)者投訴——“歐拉好貓”在銷售過程中，宣傳稱搭載高通八核芯，而交付時(shí)搭載的卻是英特爾四核芯片。
“要卷質(zhì)量，不要卷成本”，面對(duì)當(dāng)下亂象叢生的汽車產(chǎn)業(yè)，比“玩流量”更重要的是保證產(chǎn)品質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量；正如魏建軍所說，“我肯定要做維護(hù)秩序、主持正義的捍衛(wèi)者，不能損害國家利益、損害消費(fèi)者利益。如果偏離了我們的初衷，我們做它還有什么意義？”
03.“淘汰賽”怎么打？
2021年6月28日，長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略，魏建軍表示將2025年的銷量目標(biāo)鎖定為400萬輛，其中80%為新能源汽車，屆時(shí)營業(yè)收入將超6000億元。目標(biāo)之下，對(duì)魏建軍來說是一場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，對(duì)長城汽車而言，也急需打贏這場(chǎng)新能源轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
至今年8月底，長城汽車今年累計(jì)汽車銷量74.54萬輛，同比微增0.4%，其中新能源車銷售18.14萬臺(tái)，距離2025的目標(biāo)仍有較大差距。
遙想2016年，長城汽車以107.45萬輛的銷量坐穩(wěn)了自主品牌第二名，那時(shí)候“蔚小理”還排不上號(hào)，那時(shí)候吉利和比亞迪加起來還打不過長城。
之后，在新能源轉(zhuǎn)型上，長城汽車怎么就不行了呢？
2018年，長城汽車推出首個(gè)新能源品牌歐拉（ORA），起售價(jià)8.98萬元的“歐拉iQ”當(dāng)年賣了3000多臺(tái)。2018年，這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)間說不上早也說不上晚，如果找好定位再加上長城本來就有的品牌和流量，不會(huì)表現(xiàn)得很差。
但偏偏當(dāng)時(shí)長城汽車選了個(gè)比較小眾的賽道：做女性向品牌，且最初的車型集中在A0級(jí)市場(chǎng)，該車型長期占整個(gè)汽車市場(chǎng)的銷量份額不足3%。
而長城針對(duì)女性需求做到創(chuàng)新也難言精彩，比如“暖男模式”“女神模式”等來調(diào)節(jié)車內(nèi)燈光、溫度、氛圍燈等等，而今年發(fā)布的小米SU7一個(gè)防曬功能就拿下了很多女司機(jī)的心。
相比之下，先后腳轉(zhuǎn)型的比亞迪、吉利都找到了更大眾的賽道，比亞迪從混動(dòng)開始做產(chǎn)品矩陣，主打多產(chǎn)品、性價(jià)比，吉利則是用極氪001一度成為同價(jià)位車型的性能強(qiáng)者。
此外，長城汽車的營銷短板還體現(xiàn)在產(chǎn)品命名混亂以及產(chǎn)品賣點(diǎn)感知低等方面；同時(shí)，過于關(guān)注細(xì)分品類創(chuàng)新，品牌多、各自為營，也容易分散長城汽車內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。正如魏建軍所自嘲的一樣：“長城汽車的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問題還是不太會(huì)賣車”。
這兩年，坦克和魏牌都有進(jìn)步，特別是坦克品牌更是成為了中高端車型的主要增長點(diǎn)，上半年銷量為11.6萬輛，同比增長98.94%；但其所在的SUV賽道，正在陸續(xù)涌入更多挑戰(zhàn)者，例如方程豹豹5、捷途旅行者等車型。
2024年被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是電車淘汰賽的開場(chǎng)，魏建軍重回臺(tái)前也能反應(yīng)長城汽車徹底轉(zhuǎn)型的決心。
魏建軍親自回歸臺(tái)前對(duì)內(nèi)可以穩(wěn)定軍心，爭取更多的話語權(quán)；對(duì)外也可以讓消費(fèi)者看到品牌的信念。雖然消費(fèi)者不會(huì)只為了信念買單，但當(dāng)魏建軍說出“魏牌是賭上我姓氏的品牌”的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌有更多的信心。
此外，不管是從魏建軍參與NOA直播，還是再次站在新車發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，都在向外界表明長城汽車向智能化轉(zhuǎn)型的態(tài)度。而如今吳會(huì)肖接任王遠(yuǎn)力擔(dān)任CTO，某種意義上也透露出了長城的發(fā)力方向。
反映在研發(fā)投入上，今年上半年研發(fā)費(fèi)用為41.84億元，同比增長19.24%；結(jié)合眼下，魏建軍將負(fù)責(zé)長城汽車智能化的吳會(huì)肖推向臺(tái)前，反映出長城汽車已經(jīng)將智能化作為“重中之重”。
除了長城汽車，其他老牌車企也在紛紛加碼研發(fā)投入。今年上半年，比亞迪研發(fā)投入達(dá)201.77億元，同比增長41.64%；吉利汽車上半年研發(fā)總投入70億元，同比增長17.9%。
汽車產(chǎn)業(yè)未來三年競爭強(qiáng)度不會(huì)減小，想在決賽圈不被淘汰，除了持續(xù)加搶研發(fā)創(chuàng)新，長城汽車還要多聽消費(fèi)者和市場(chǎng)的聲音；而當(dāng)下長城還面臨一個(gè)問題，就是已經(jīng)年逾六旬的魏建軍，是否還能敏銳地捕捉年輕消費(fèi)者的需求，長城汽車未來的接力棒又會(huì)交給誰？