文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
極越新車(chē)，對(duì)標(biāo)Model 5
始終想和特斯拉打一仗的極越，造出一款“特斯拉還沒(méi)有做出來(lái)的車(chē)”，公司CEO夏一平將它類(lèi)比為Model 5。
9月10日晚間，極越第二款車(chē)型極越07正式上市，三個(gè)版本的售價(jià)分別為：標(biāo)準(zhǔn)版20.99萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版22.99萬(wàn)，性能版29.99萬(wàn)。
極越07在公司內(nèi)部的代號(hào)是Venus，即古希臘神話中的愛(ài)與美之神維納斯?！叭绻且獙?duì)標(biāo)的話，我覺(jué)得它更像是特斯拉沒(méi)有造出來(lái)的Model 5，因?yàn)槲覀冏隽艘慌_(tái)特斯拉還沒(méi)有做出來(lái)的車(chē)?！?/p>
之所以將極越07類(lèi)比為Model 5，是夏一平認(rèn)為它在續(xù)航能力、整車(chē)空間尺寸等方面強(qiáng)于特斯拉Model 3?！叭绻R斯克再造一臺(tái)比Model 3更大的轎車(chē)，我相信一定會(huì)有極越07的影子?！?/p>
智駕能力是極越07的核心賣(mài)點(diǎn)之一，夏一平形容它為“這個(gè)星球上最強(qiáng)智駕轎車(chē)”。在提及產(chǎn)品性能和用車(chē)成本時(shí)，他用了一連串形象的比喻：極越07的車(chē)身剛度能夠承受10.6噸的壓力，相當(dāng)于三頭成年大象站上去踩，車(chē)頂都不會(huì)變形；全車(chē)配備7個(gè)氣囊，總體積達(dá)到350升，相當(dāng)于一個(gè)席夢(mèng)思床墊的大?。挥密?chē)成本為每百公里3.7元，是寶馬5系的零頭。
早在發(fā)布會(huì)前一個(gè)月，夏一平就開(kāi)始為新車(chē)造勢(shì)?！皹O越07將開(kāi)啟汽車(chē)設(shè)計(jì)的iPhone 4時(shí)代，未來(lái)20年的智能汽車(chē)設(shè)計(jì)都將會(huì)有極越的影子?！?/p>
即使言論可能引發(fā)爭(zhēng)議，他認(rèn)為也有益于極越的銷(xiāo)量提升?！澳憧梢哉驙I(yíng)銷(xiāo)，也可以反向營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)你罵我的那一刻，我也算成功了，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道極越了?！毕囊黄秸f(shuō)。
盡管背靠吉利和百度兩棵大樹(shù)，但極越的品牌知名度始終不彰，整體銷(xiāo)量也難言靚麗。今年前8個(gè)月，該公司的首款車(chē)型極越01累計(jì)銷(xiāo)量5000余臺(tái)，月均不足800臺(tái)，而頭部造車(chē)新勢(shì)力的月銷(xiāo)量動(dòng)輒上萬(wàn)臺(tái)。
發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，百度李彥宏、蔚來(lái)李斌、寧德時(shí)代曾毓群也來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)為夏一平助陣，吉利李書(shū)福通過(guò)視頻表達(dá)了對(duì)極越的支持。
夏一平的眼淚
“1月份賣(mài)了200多臺(tái)，2月份賣(mài)了100多臺(tái)，我自己也很難受?！痹?月的一次極越發(fā)布會(huì)群訪環(huán)節(jié)，夏一平在提及公司銷(xiāo)量低谷時(shí)，一度哽咽落淚。
這款賣(mài)不動(dòng)的汽車(chē)是極越在去年上市的首款車(chē)型極越01，一款售價(jià)21.99萬(wàn)~30.99萬(wàn)元的純電SUV。
為了提振銷(xiāo)量，極越今年以來(lái)采取了諸多舉措。
1月，極越開(kāi)始對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，并由夏一平其親自帶隊(duì)，開(kāi)啟對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售端的變革。4月，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，公司營(yíng)銷(xiāo)端的用戶發(fā)展部負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層被撤職，轉(zhuǎn)由夏一平本人擔(dān)任部門(mén)負(fù)責(zé)人；負(fù)責(zé)銷(xiāo)售端的用戶運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人由原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅崗代管改為由來(lái)自特斯拉的Andy Gao負(fù)責(zé)。
夏一平在社交媒體上也變得更為活躍。3月15日，他開(kāi)通了個(gè)人抖音賬號(hào)，截至9月10日新車(chē)發(fā)布會(huì)前，共發(fā)了140條視頻。
除了拍攝短視頻，夏一平也玩起了直播。4月15日，夏一平開(kāi)著極越01，與李彥宏在車(chē)中直播互動(dòng)。李彥宏夸贊極越01“泊車(chē)也很厲害”，夏一平回稱(chēng)：“毫不夸張地說(shuō)，全球第一?！?/p>
李彥宏上一次在公開(kāi)場(chǎng)合為極越站臺(tái)，還是2023年10月的百度世界大會(huì)。彼時(shí)，李彥宏在會(huì)上表態(tài)：極越01將成為目前最聰明、最懂你的汽車(chē)機(jī)器人。
在與李彥宏的直播中，夏一平還順勢(shì)做起了促銷(xiāo)：2024年5月份以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)極越01，送終身免費(fèi)智駕。
這些措施一定程度上提振了銷(xiāo)量。8月，極越交付了2117輛汽車(chē)，創(chuàng)年內(nèi)月交付新高。但相比于頭部新造車(chē)品牌，極越仍有不小差距。
在夏一平的計(jì)劃中，極越07將與極越01一起，幫助公司銷(xiāo)量在明年達(dá)到月銷(xiāo)1萬(wàn)輛以上。
極越07所在的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈。在20萬(wàn)~30萬(wàn)元純電轎車(chē)市場(chǎng)，還盤(pán)踞著特斯拉Model 3、小米SU7、蔚來(lái)ET5和比亞迪漢EV等已經(jīng)接受過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的多款車(chē)型。
據(jù)五礦證券測(cè)算，2024年，20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)格段的純電轎車(chē)市場(chǎng)空間約為60萬(wàn)至70萬(wàn)輛，其中特斯拉Model 3和比亞迪漢EV總計(jì)將占據(jù)43%的份額。
先有當(dāng)下，才有未來(lái)
2014年，夏一平與通用汽車(chē)中國(guó)科學(xué)研究院院長(zhǎng)杜江凌、曹操出行前董事長(zhǎng)周航等人，一起運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)名為“OpenCarLab”的開(kāi)源汽車(chē)項(xiàng)目。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，夏一平視自己為“國(guó)內(nèi)第一個(gè)宣布要做電動(dòng)汽車(chē)的人”。
對(duì)于夏一平，李彥宏的評(píng)價(jià)是“懂車(chē)、懂互聯(lián)網(wǎng)、有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有技術(shù)背景，有激情、有使命感，是非常合適和難得的人選?！痹诩日匠闪⒅?，李彥宏就選定了他擔(dān)任公司CEO。
2021年3月，百度與吉利成立合資公司集度，分別控股55%和45%。彼時(shí)，百度已經(jīng)有近8年的自動(dòng)駕駛技術(shù)積累，成立近20余年的吉利則擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和成熟的供應(yīng)鏈體系。
集度成立當(dāng)月，雷軍亦宣布進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。面對(duì)這個(gè)與自己幾乎同時(shí)起步的對(duì)手，彼時(shí)的夏一平曾表示“不擔(dān)心小米”。而他眼中的對(duì)手，一直是特斯拉。首款車(chē)型自2021年立項(xiàng)開(kāi)始，“我們從始至終都特想和特斯拉打一仗。”
集度成立后一年多時(shí)間，李彥宏頻頻在財(cái)報(bào)電話會(huì)和其他公開(kāi)活動(dòng)中為集度站臺(tái)。2022年8月，李彥宏在集度首屆汽車(chē)機(jī)器人生態(tài)伙伴大會(huì)上表示，就自動(dòng)駕駛技術(shù)而言，“集度將領(lǐng)先特斯拉一代”。
在這番高調(diào)的表態(tài)僅僅過(guò)去一年后，百度就往后退了一步。
2023年8月，百度造車(chē)項(xiàng)目集度更名為極越，百度由牽頭造車(chē)的大股東變?yōu)閰⑴c造車(chē)的技術(shù)提供方。百度、吉利股比變?yōu)?5%、65%，原集度汽車(chē)首款車(chē)型“集度ROBO-01”更名為“極越01”，夏一平仍擔(dān)任公司CEO。
在此期間，極越缺席了2023年上海車(chē)展。去年底，夏一平直言：“在2023年4月到2023年9月，我們有長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間沒(méi)有對(duì)外宣傳。”
高階智能駕駛能力是極越車(chē)型的核心賣(mài)點(diǎn)，但這項(xiàng)能力尚難以在卷生卷死的價(jià)格戰(zhàn)中打動(dòng)用戶。
易車(chē)研究院在近期發(fā)布的《購(gòu)車(chē)關(guān)注度洞察報(bào)告(2024版)》表示，價(jià)格是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的最核心考量，其次是品牌、品質(zhì)、安全和口碑等。在易車(chē)研究院所統(tǒng)計(jì)的15項(xiàng)影響購(gòu)車(chē)的因素中，智能化的重要性排到第14位。
極越的線下銷(xiāo)售渠道建設(shè)也略遜一籌。
夏一平計(jì)劃，至2024年開(kāi)設(shè)250家以上的銷(xiāo)售門(mén)店。而據(jù)中郵證券統(tǒng)計(jì)，在2023年8月，蔚小理的門(mén)店數(shù)均突破了370家。
極越07能幫助公司挺進(jìn)第一陣營(yíng)嗎？在上個(gè)月舉辦的極越端到端AI智駕發(fā)布會(huì)上，夏一平坦承，在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)新品牌很難突圍。
小米可能是個(gè)例外。9月1日，雷軍發(fā)微博宣布，小米SU7在8月的交付量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，已連續(xù)3個(gè)月達(dá)成破萬(wàn)交付目標(biāo)，預(yù)計(jì)11月將提前完成全年10萬(wàn)臺(tái)的交付目標(biāo)。——若該目標(biāo)達(dá)成，小米將成為國(guó)內(nèi)最快實(shí)現(xiàn)年交付量超10萬(wàn)的新造車(chē)品牌。
秋日已至，夏一平需要通過(guò)極越07盡可能多地收獲糧草，以度過(guò)冬天。