界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
在長(zhǎng)達(dá)10年的用戶服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)等宏大愿景方面的投入之后，蔚來(lái)汽車終于回歸到制造業(yè)本質(zhì)：追求成本和效率，爭(zhēng)奪訂單與交付。
4個(gè)月前，蔚來(lái)汽車正式發(fā)布旗下第二品牌樂(lè)道汽車。新品牌首款車型樂(lè)道L60定位于主流家庭用戶市場(chǎng)，全面對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。這款產(chǎn)品的預(yù)售價(jià)定在了21.99萬(wàn)元，比Model Y最便宜的版本便宜了3萬(wàn)元。
從現(xiàn)有披露的信息來(lái)看，樂(lè)道L60將搭載900V高壓平臺(tái)，最長(zhǎng)續(xù)航可達(dá)1000公里以上。它還用上了蔚來(lái)歷時(shí)4年自研的操作系統(tǒng)，將整車智能提升至另一維度。
樂(lè)道解放了蔚來(lái)品牌為保持高端調(diào)性而被迫捆綁的包袱。它無(wú)需追求個(gè)性化的創(chuàng)新，可以完全遵循爆款產(chǎn)品的定義邏輯；不用過(guò)于強(qiáng)調(diào)高端品牌價(jià)值，足夠有性價(jià)比的價(jià)格就能征服消費(fèi)者。它還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?yīng)，將蔚來(lái)投入的資源完成變現(xiàn)。
但另一方面，樂(lè)道進(jìn)入的是蔚來(lái)汽車從未踏足過(guò)的大眾市場(chǎng)，面對(duì)的是大相徑庭的用戶群體。它將開(kāi)啟一場(chǎng)與蔚來(lái)過(guò)往經(jīng)營(yíng)理念截然不同的游戲。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且用戶敏感的20萬(wàn)元主流市場(chǎng)，樂(lè)道需確保其產(chǎn)品無(wú)懈可擊，將成本壓縮到極致，并且在生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)不容有失。
這是蔚來(lái)品牌都未曾克服的難關(guān)，而主持運(yùn)營(yíng)這一全新品牌的卻是一位從未進(jìn)入過(guò)汽車行業(yè)的新手。
樂(lè)道總裁艾鐵成曾先后在寶潔和洲際等企業(yè)工作，并從2013年開(kāi)始出任上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁。蔚來(lái)汽車CEO李斌認(rèn)為，艾鐵成對(duì)家庭用戶的洞察深刻，且作為蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主，他對(duì)蔚來(lái)品牌和文化也足夠了解。
三年前艾鐵成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行首款車產(chǎn)品定義之時(shí)，他們研究了當(dāng)時(shí)市面上最強(qiáng)的幾款家庭用車，包括油車時(shí)代家庭用車的王者豐田榮放和大眾途觀L。但很快他們將對(duì)標(biāo)車型聚焦在Model Y，并在當(dāng)時(shí)立下了以Model Y為原型，但成本要更低10%的目標(biāo)。
為了獲取更清晰的用戶畫像，艾鐵成和團(tuán)隊(duì)在全國(guó)一線到五線城市密集調(diào)研，他們認(rèn)為20至30萬(wàn)元的家庭用戶，需要一輛安全、空間、智能和使用成本都做到優(yōu)秀的產(chǎn)品。
艾鐵成在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)復(fù)盤造車過(guò)程時(shí)提到，他對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是“做大菜、做主菜”，專注于家庭用戶的高頻需求，其底盤調(diào)教都是圍繞舒適性做標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)是一款要下賽道的車型。
在他看來(lái)，目前市面上不會(huì)有比樂(lè)道L60空間更好的中型SUV。按照李斌在樂(lè)道品牌發(fā)布會(huì)上的說(shuō)辭：“L60比Model Y更長(zhǎng)、更寬，空間更大。”
得益于900V高壓平臺(tái)，樂(lè)道L60電纜直徑縮減30%，線束減重50%，減少了車身重量和占用體積。另一方面，這款車型的后電機(jī)采用了新一代碳化硅技術(shù)，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)小體積和高功率，為樂(lè)道節(jié)省了空間但沒(méi)有犧牲性能。
能耗經(jīng)濟(jì)性是樂(lè)道L60關(guān)注的另一重點(diǎn)。蔚來(lái)品牌車型被詬病的一點(diǎn)是雙電機(jī)和四驅(qū)帶來(lái)的高能耗，這是為增強(qiáng)品牌溢價(jià)做出的讓步，但樂(lè)道L60面向的家庭用戶群體更在乎使用成本高低。
李斌給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是要比特斯拉的能耗更低。他認(rèn)為家庭用車就要精打細(xì)算，電耗低一點(diǎn)意味著電費(fèi)便宜一點(diǎn)，這是樂(lè)道整個(gè)產(chǎn)品定義的原則。36氪報(bào)道稱，為了保證能耗，李斌甚至還推翻了6個(gè)月的造型設(shè)計(jì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)道L60的能耗低至12.1kW/100km，低于ModelY的12.5kW/100km。
根據(jù)艾鐵成的預(yù)判，在狂飆發(fā)展了超過(guò)10年之久后，智能汽車行業(yè)或已進(jìn)入到終局產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而應(yīng)用了900V平臺(tái)和中央計(jì)算架構(gòu)的樂(lè)道L60即是一款接近終局形態(tài)的車型，能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)5到10年的技術(shù)更新。
樂(lè)道依循對(duì)標(biāo)爆款產(chǎn)品的邏輯造車，全品牌生命周期只會(huì)推出三到四款車型。這種謹(jǐn)慎保守的開(kāi)發(fā)策略可以最大限度地減少車型推出風(fēng)險(xiǎn)。蔚來(lái)汽車也難以承受樂(lè)道失敗的代價(jià)，這關(guān)乎于公司走向主流還是淪為小眾。
蔚來(lái)汽車第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司單季度營(yíng)業(yè)虧損52億元，仍未摸到盈利的邊際線。在高端純電市場(chǎng)本身體量偏小的現(xiàn)實(shí)情況下，樂(lè)道成為了蔚來(lái)汽車轉(zhuǎn)虧為盈的關(guān)鍵。
樂(lè)道L60的供應(yīng)鏈按照今年月交付1萬(wàn)輛準(zhǔn)備，并將在明年實(shí)現(xiàn)月交付過(guò)2萬(wàn)輛。李斌的長(zhǎng)期目標(biāo)是，樂(lè)道品牌的單款車型銷量規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)輛。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是，截至8月底，在20至30萬(wàn)元的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的車型數(shù)量多達(dá)48款，能夠?qū)崿F(xiàn)月銷過(guò)萬(wàn)的卻只有4款車——特斯拉Model 3和Model Y、小米SU7以及極氪001。
如果不區(qū)分能源形式，樂(lè)道L60預(yù)計(jì)所處的價(jià)格段共有128款車型在售，7月份僅10款車型月銷量超過(guò)了1萬(wàn)輛。
在過(guò)去兩年里不乏有中國(guó)汽車公司推出對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y的車型，且從智能化、續(xù)航、硬件配置和性價(jià)比上都勝出一籌。但至今還沒(méi)有哪一款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)銷量超越。這款已經(jīng)五年沒(méi)有迭代升級(jí)的特斯拉“平庸之作”依然是去年全球單一車型銷量冠軍。
樂(lè)道至今4個(gè)月的預(yù)訂單里，約有39%的樂(lè)道L60用戶對(duì)比過(guò)Model Y。但艾鐵成透露，樂(lè)道真正的策略是搶占15至20萬(wàn)元的合資燃油車市場(chǎng)份額。通過(guò)蔚來(lái)獨(dú)有的BaaS方案，首款車型的最終價(jià)格將下探至15萬(wàn)元附近。
合資汽車品牌在這一價(jià)格段仍然堅(jiān)挺。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1至8月，15至20萬(wàn)元燃油車同比增幅達(dá)到5.8%，是增幅最高的細(xì)分市場(chǎng)。
艾鐵成表示，“現(xiàn)有預(yù)定用戶對(duì)比燃油車的還不夠多。我們要幫這部分燃油車主算明白賬，同樣價(jià)格的產(chǎn)品，樂(lè)道的體驗(yàn)要好3倍，且租電池成本加上每月電費(fèi)，使用成本還是要比燃油車低?！?/p>
出于成本和效率的考量，樂(lè)道將與蔚來(lái)品牌共享產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)、換電站、制造和供應(yīng)鏈等多個(gè)方面。其中，樂(lè)道L60在交付后，用戶可以直接使用超過(guò)1000座第三代換電站。
在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)資源整合的汽車市場(chǎng)環(huán)境里，很少有企業(yè)在愿意花費(fèi)大量成本，從0到1向用戶傳遞全新的品牌理念。今年開(kāi)辟了新市場(chǎng)的理想和小鵬選擇以系列車型運(yùn)營(yíng)，但蔚來(lái)堅(jiān)持進(jìn)行了品牌區(qū)分。
外界擔(dān)憂樂(lè)道和蔚來(lái)兩個(gè)品牌將爭(zhēng)搶同一批消費(fèi)者，但據(jù)艾鐵成透露，現(xiàn)有的小訂用戶體系里，蔚來(lái)品牌用戶不到5%。蔚來(lái)品牌將更傾向于高端商務(wù)，而樂(lè)道貼上了家庭用戶標(biāo)簽。
樂(lè)道品牌的經(jīng)營(yíng)策略更為落地實(shí)際。蔚來(lái)品牌在上海地標(biāo)建設(shè)裝潢豪華的中心門店，但樂(lè)道門店在上海的布局多在中環(huán)以外，其平均裝修費(fèi)用沒(méi)有超過(guò)100萬(wàn)元。
李斌去年在界面新聞參加的一場(chǎng)媒體群訪中提到，ET5將是蔚來(lái)汽車售價(jià)最低的產(chǎn)品，蔚來(lái)品牌也堅(jiān)決不會(huì)下沉至20至30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。并且蔚來(lái)品牌將堅(jiān)持技術(shù)上的突破創(chuàng)新，再由樂(lè)道實(shí)現(xiàn)智能化技術(shù)的變現(xiàn)。
投資人的另一重顧慮是，樂(lè)道可能會(huì)重蹈蔚來(lái)汽車產(chǎn)能的覆轍。艾鐵成告訴界面新聞，為實(shí)現(xiàn)月交付兩萬(wàn)輛的能力，自2022年上半年起，樂(lè)道采購(gòu)及質(zhì)量等團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)始駐扎在供應(yīng)商處進(jìn)行準(zhǔn)備工作。
樂(lè)道預(yù)計(jì)將有3到4個(gè)月的產(chǎn)能爬坡期， 但并未選擇提前生產(chǎn)以達(dá)到首月即交付過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)。艾鐵成認(rèn)為，家庭用戶購(gòu)車的決策周期在3到6個(gè)月，尤其新品牌認(rèn)知需要時(shí)間。
樂(lè)道L60的最終定價(jià)已經(jīng)敲定至最后兩個(gè)版本。艾鐵成也即將交出他轉(zhuǎn)型汽車后的第一份答卷。他面色從容，“下個(gè)時(shí)代的全球第一車型一定是中國(guó)的。如果是中國(guó)品牌，為什么不能是樂(lè)道？”
以下為艾鐵成回答界面新聞等媒體的部分問(wèn)題，刊發(fā)有所刪減和調(diào)整。
樂(lè)道L60對(duì)標(biāo)特斯拉，超越特斯拉
Q：2021年您剛加入的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候是沖著做電動(dòng)版的大眾和豐田去的，現(xiàn)在三年過(guò)來(lái)，這個(gè)車也正式出來(lái)了，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位和理解有什么新的變化嗎？
艾鐵成：它更像一個(gè)比喻，我們?cè)谧龆x的時(shí)候完全是拿著Model Y，這也沒(méi)什么丟人的。家用車在油車時(shí)代，榮放、途觀L，這些都是牛車，但我們很快就不看這兩輛車了，基本上是以特斯拉Model Y為原型。
其實(shí)斌哥在2021年就說(shuō)要做到比它便宜10%，產(chǎn)品要比它好，就喊出“能換電的Model Y”，但網(wǎng)友比我們更聰明，叫“精裝加大換電Model Y”，我們還是非常好實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位。
Q：當(dāng)時(shí)覺(jué)得哪些地方那個(gè)時(shí)候就定下來(lái)我要超過(guò)Model Y？
艾鐵成：其實(shí)就是幾個(gè)字，安全、舒適大空間、智能，另外就是使用成本。我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)講要做大菜、做主菜，大米飯和主菜做好；非常低頻的，和家庭用戶很低頻，我們就不做，所以L60今天產(chǎn)品力完全呈現(xiàn)這一點(diǎn)。
就講空間這個(gè)事情，今天這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有人可以比L60空間做得更好。包括最近傳統(tǒng)的One-Box SUV，頭部空間也沒(méi)有我好，當(dāng)然真正底層實(shí)際上技術(shù)驅(qū)動(dòng)。我們用了新一代碳化硅技術(shù)，電機(jī)體積很小，但功率很大。900V平臺(tái)電壓更高，電流更小，線束可以細(xì)，大幅節(jié)省了空間。
Q：市場(chǎng)上很多車型都是定義Model Y去開(kāi)發(fā)的，但它們不會(huì)比Model Y賣得更好。您認(rèn)為樂(lè)道L60上市以后，作為又一款對(duì)標(biāo)Model Y的車型，制勝點(diǎn)在哪方面？
艾鐵成：最主要是因?yàn)樗呀?jīng)上了很多年，好久沒(méi)換代了。它第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在空間和能耗上它做的不錯(cuò)。創(chuàng)始人光環(huán)，能發(fā)火箭。特斯拉在用戶認(rèn)知當(dāng)中還是很強(qiáng)的。
但咱們國(guó)內(nèi)迭代太快。市場(chǎng)上過(guò)去可能沒(méi)有像樂(lè)道L60能力這么強(qiáng)的產(chǎn)品，哪個(gè)安全、舒適大空間、低能耗，全部都做到了？在燃油車時(shí)代，比如大眾豐田家庭油車第一名，Model Y大概花了五年時(shí)間做到全球第一車型，我覺(jué)得下一代全球第一車型應(yīng)該是中國(guó)品牌，為什么不能是樂(lè)道。
Q：樂(lè)道L60雖然立項(xiàng)之初就是對(duì)標(biāo)Model Y，但是BaaS其實(shí)可以下探到15萬(wàn)左右的空間了。
艾鐵成：這個(gè)是合資車最后的堡壘，新能源和燃油車比已經(jīng)超過(guò)50%了，但是15至20萬(wàn)元市場(chǎng)燃油車比例是高的，我們是在看這塊的市場(chǎng)。
如果你開(kāi)一輛途觀或者榮放，一年如果開(kāi)兩萬(wàn)公里，9000塊錢。我們進(jìn)入它的領(lǐng)域，產(chǎn)品體驗(yàn)比它好，領(lǐng)先好幾代，租電池成本，加上每月電費(fèi)，還要比油費(fèi)低。使用成本比它低，體驗(yàn)比它更高，這是樂(lè)道L60真正看的是什么，這是我們最大的策略。
Q：從Model Y那邊搶的份額和原有的SUV搶的份額，大概比例是怎么樣的關(guān)系？
艾鐵成：量都會(huì)比較大，這是我們要去解決的問(wèn)題。我們小訂用戶中39%是對(duì)比過(guò)Model Y的，但是比燃油車的很少。今天可能買十六七萬(wàn)車的用戶，他可能沒(méi)有去算賬，我要幫他算明白，我要告訴他體驗(yàn)好3倍，使用成本更低。但今天這個(gè)對(duì)比沒(méi)有發(fā)生，我們會(huì)有策略方向。
樂(lè)道與蔚來(lái)不搶同一批用戶
Q：雖然樂(lè)道和蔚來(lái)是同一套技術(shù)，但我們?cè)趺慈タ紤]做出和蔚來(lái)不一樣的特性？
艾鐵成：蔚來(lái)是一個(gè)高端品牌。我舉一個(gè)例子，過(guò)去像路虎可能是高端，但從來(lái)沒(méi)有人比路虎的攬勝和卡羅拉哪個(gè)更省油，因?yàn)樗且粋€(gè)豪華車，很費(fèi)油，但老百姓能接受。為什么蔚來(lái)的電耗比樂(lè)道高，它電機(jī)更大更強(qiáng)。越到消費(fèi)者能感知到那些東西，我們就會(huì)不一樣，這是取決于兩個(gè)品牌的定位和人群的不同。樂(lè)道L60車機(jī)系統(tǒng)里還有一個(gè)親子專區(qū)。
Q：內(nèi)部怎么討論樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌之間的關(guān)系？
艾鐵成：蔚來(lái)品牌會(huì)更傾向于高端商務(wù)，我們樂(lè)道更多是圍繞家庭用戶。另外長(zhǎng)期來(lái)講，技術(shù)旗艦才是真的豪華，蔚來(lái)一定是技術(shù)先鋒，它要做極致的創(chuàng)新，但是樂(lè)道來(lái)講，可能不一定做最創(chuàng)新的那一個(gè)，蔚來(lái)可以下放一些技術(shù)。
Q：會(huì)不會(huì)遇到一種問(wèn)題，這些用戶是以蔚來(lái)切入的，先知道蔚來(lái)，再知道樂(lè)道的。他知道蔚來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但到了樂(lè)道以后，這些服務(wù)出現(xiàn)落差，導(dǎo)致他們對(duì)于樂(lè)道的評(píng)價(jià)出現(xiàn)下滑。
艾鐵成：我們看所有預(yù)訂金蔚來(lái)體系內(nèi)用戶5%不到，但是可能5月份的時(shí)候蔚來(lái)用戶多一點(diǎn)，絕大部分都是新進(jìn)來(lái)的用戶群體。我們覺(jué)得這個(gè)比例會(huì)越來(lái)越低?；氐礁?，很多人問(wèn)為什么樂(lè)道不掛蔚來(lái)的牌子，為什么做兩個(gè)牌子，就是希望有差異化。
我們其實(shí)特別清晰，如果預(yù)算夠，買蔚來(lái)，蔚來(lái)是智能純電汽車最好的，沒(méi)有任何疑問(wèn)。如果預(yù)算不夠，那就比一下，看看樂(lè)道，看看Model Y，再看看其他車，貨比三家。