文 | 娛樂(lè)資本論 劉祉鷸

最近，國(guó)家新聞出版署公布了《2024年8月份國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔ⅰ罚灿?17款游戲過(guò)審，拿到版號(hào)；在避開(kāi)8月的《黑神話：悟空》之后，9月也等來(lái)了堆積的手游迎新會(huì)，共有40余款國(guó)產(chǎn)手游定檔開(kāi)服。無(wú)論是版號(hào)過(guò)審的還是即將上線的游戲，都不乏IP改編手游的身影。它們大多出自人們耳熟能詳?shù)穆?huà)或小說(shuō)，如《龍族》《一人之下》《天龍八部》等。

將原作改編為游戲也是如今拓展IP內(nèi)容的熱門(mén)渠道之一，但相比起對(duì)本體就是游戲的IP進(jìn)行影視化、漫畫(huà)化的風(fēng)潮和大量成功案例——單機(jī)游戲如《輻射》《英雄聯(lián)盟》《生化危機(jī)》都改編成了全球知名的劇集或電影，手機(jī)游戲如《賽馬娘》《公主連結(jié)》也都有頗具知名度和口碑的番劇——反過(guò)來(lái)的IP改手游的表現(xiàn)卻弱勢(shì)很多。

國(guó)內(nèi)最大的游戲制作廠商之一網(wǎng)易，早在2019年就與當(dāng)時(shí)因《復(fù)仇者聯(lián)盟4》熱映而人氣火爆的漫威建立了合作，但此后推出的漫威IP相關(guān)游戲在國(guó)內(nèi)都反響平平；另一家游戲巨頭騰訊，作為一家每年研發(fā)并注資海量游戲的專業(yè)戶，騰訊買(mǎi)入過(guò)數(shù)不清的版權(quán)，其下也的確有相當(dāng)多的IP作品：《秦時(shí)明月》《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》……然而，即便IP覆蓋面廣，成功案例依然屈指可數(shù)。

根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3030億元，首次突破3000億關(guān)口。國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模穩(wěn)定在6.6億人左右，體量巨大。尤其隨著移動(dòng)端和通訊技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的手游市場(chǎng)空前繁榮，難怪各大IP都想分一杯羹。

意料之外的是，“IP+手游”看似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式卻在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢敗，連大廠也鮮有爆款。

01 不到3年停服，漫威也難給手游續(xù)命

作為漫改IP的代表之一，漫威系列超級(jí)英雄時(shí)至今日仍在電影、電視、游戲、線下產(chǎn)品等多方面發(fā)揮影響力。自進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，漫威的多款游戲也陸續(xù)上線國(guó)服，但比起電影的熱賣(mài)，漫威手游卻一直遇冷，多年來(lái)從未誕生過(guò)令人印象深刻的暢銷品。

2021年7月15日開(kāi)服的漫威首款MOBA手游《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》一度小爭(zhēng)一口氣，剛開(kāi)服時(shí)在同類型霸主《王者榮耀》的擠壓下依然登頂APP STORE免費(fèi)游戲暢銷榜榜首5次，預(yù)估下載量破200萬(wàn)。然而，后續(xù)成績(jī)卻不斷滑坡，《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》于今年6月17日宣布終止運(yùn)營(yíng)，國(guó)服壽命滿打滿算不到3年。

“前輩”停服僅兩個(gè)月，網(wǎng)易今年緊接著又要推出兩款漫威新游戲，其中之一就是8月底開(kāi)服的IP手游——《漫威終極逆轉(zhuǎn)(MARVEL SNAP)》。這款卡牌游戲由前暴雪知名制作人、“爐石之父”Ben Brode帶領(lǐng)工作室Second Dinner開(kāi)發(fā)，2022年在海外上線時(shí)曾斬獲“TGA年度最佳移動(dòng)游戲”“DICE年度最佳手游”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，國(guó)際服2年流水約22億人名幣。而在國(guó)內(nèi)上線兩周后，《漫威終極逆轉(zhuǎn)》日均收入預(yù)估約73萬(wàn)美元，APP STORE免費(fèi)榜排名66名，中規(guī)中矩。

《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》《漫威終極逆轉(zhuǎn)》……包括在2021年關(guān)停了國(guó)服的《漫威未來(lái)之戰(zhàn)》在內(nèi)，都由網(wǎng)易研發(fā)或代理。騰訊制作的《秦時(shí)明月：世界》《妖精的尾巴：魔導(dǎo)少年》《圣斗士星矢》《一人之下》（注：區(qū)別于今年獲得版號(hào)的《異人之下》手游）等大批IP手游不是已經(jīng)官宣停運(yùn)，就是長(zhǎng)時(shí)間未更新、處于半死不活的狀態(tài)。

如果連網(wǎng)易、騰訊這樣的游戲大廠和漫威這樣相當(dāng)有受眾基礎(chǔ)的大IP都無(wú)法在改編手游領(lǐng)域取得好成績(jī)，其他小體量游戲制作團(tuán)隊(duì)的IP手游存活率更是不容樂(lè)觀。

事實(shí)的確如此。自手游興起以來(lái)，中國(guó)每年都會(huì)新增上千款手游，每年也都會(huì)有許多手游在不為人知的角落默默停止運(yùn)營(yíng)。僅是能夠盈利以維系運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品都是少數(shù)，大多數(shù)手游都掀不起什么水花，從出現(xiàn)到離開(kāi)都不為人知。其中自然也包括那些頂著IP名頭的游戲。

2023年宣布停服的手游數(shù)量達(dá)到70以上，其中有十幾款都是IP手游，且不乏大廠制造。但盡管銷量坎坷，每年依然有大量IP手游上線，擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的手游市場(chǎng)。

02 質(zhì)低量多，IP手游或成撈快錢(qián)渠道

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并不是所有廠商都能在其中站穩(wěn)腳跟。為了得到玩家的注意，盡快博得受眾的青睞，IP的包裝似乎成了讓游戲獲取知名度最簡(jiǎn)單粗暴的手段。這幾年，從便利店到商場(chǎng)都在積極與ACG文化融合，做IP聯(lián)名。粉絲經(jīng)濟(jì)的力量不容小覷，一款普通奶茶只要套上某個(gè)作品的包裝，就能多賣(mài)數(shù)十萬(wàn)杯。

IP手游的原理也是如此。只要套上包裝，吸引到玩家的可能性就多幾分。IP就像是長(zhǎng)期性的隱形廣告，能夠在潛移默化中增強(qiáng)印象，達(dá)到為游戲宣傳的目的。

有的IP授權(quán)門(mén)檻較低，對(duì)游戲的體量和廠商的制作能力沒(méi)有太高要求，導(dǎo)致在市場(chǎng)上幾乎被濫用，產(chǎn)出了大把掛著IP噱頭的低成本劣質(zhì)游戲。

以《斗羅大陸》《斗破蒼穹》為代表的網(wǎng)文IP就是被這類粗制濫造的手游用于攬客的重災(zāi)區(qū)。市面上有無(wú)數(shù)以“斗羅大陸”為前綴的手游，并且直到今年，這個(gè)“奶嘴”都還沒(méi)有過(guò)時(shí)。

這些手游的特點(diǎn)大致相似：游戲內(nèi)容稀少，界面UI都采用差不多的模板，建模粗糙，場(chǎng)景單一，原畫(huà)有直接用AI軟件出圖的痕跡；劇情要么簡(jiǎn)單淺薄，要么照搬原著，文本漏洞百出，角色配音稀少，同一句臺(tái)詞在不同場(chǎng)合下被反復(fù)使用；玩法缺乏技術(shù)含量，角色養(yǎng)成艱難，戰(zhàn)斗模式依賴“數(shù)值碾壓”，再加上一兩個(gè)名人代言的角色海報(bào)，基本等于手游版的“貪玩藍(lán)月”“一刀999”。

重點(diǎn)在于，由于玩法依托數(shù)值膨脹極快的戰(zhàn)斗和養(yǎng)成，玩家光靠“肝”根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)取得相應(yīng)的通關(guān)水平，這種求而不得的心理便引出了這類游戲的重要盈利方式：氪金禮包。

與市面上二游約定俗成放置于禮包商城的大小月卡、198、648不同，這些小成本“IP手游”會(huì)見(jiàn)縫插針地高強(qiáng)度給玩家推送禮包廣告，禮包數(shù)額大到成百上千，小到1元、2元都有，不放過(guò)任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)，目的性極強(qiáng)。

時(shí)常有玩家吐槽：“這種游戲真的有人玩嗎？”但這些手游之所以前赴后繼地誕生，就是因?yàn)檎娴哪苜嵉藉X(qián)。在AI技術(shù)出現(xiàn)和發(fā)展后，劣質(zhì)手游的成本更是極大縮小，回本盈利更加容易。這些游戲從制作起就不指望長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，最多一兩年就會(huì)關(guān)停服務(wù)器，然后銷聲匿跡。它們替代的就是過(guò)去低成本端游、頁(yè)游的位置，移動(dòng)端的便捷性與IP加成的傳播力度還進(jìn)一步節(jié)省了制作和廣告的投入。

換句話說(shuō)，這些游戲本就不需要做好做大。它們的受眾要么是下沉市場(chǎng)，要么是一擲千金圖一樂(lè)的“富哥富姐”，林林總總加起來(lái)賺夠一筆就可以卷款跑路，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)可以無(wú)限簡(jiǎn)化。利潤(rùn)跟熱門(mén)手游比雖然微不足道，但考慮到成本的低廉，最后依然是賺了。

這樣低投入中回報(bào)的模式促使部分游戲廠商專門(mén)制作一些粗制濫造的小型IP手游撈快錢(qián)，反正玩家無(wú)論投入多少都自負(fù)盈虧。廠商和玩家來(lái)來(lái)往往，竟?jié)u漸形成了一種扭曲的“供需平衡”的生態(tài)。

這種不健康的生態(tài)雖能創(chuàng)收，卻對(duì)促進(jìn)游戲行業(yè)進(jìn)步并無(wú)裨益，反而可能導(dǎo)致更多騙氪逼氪、抄襲套皮的市場(chǎng)亂象。IP的招牌不該成為套現(xiàn)的手段，玩家在對(duì)待游戲時(shí)也應(yīng)維持審美要求，不給不夠格的作品捧場(chǎng)，讓游戲環(huán)境變得更好。

03 大廠大制作也九死一生：IP手游的成敗理論

劣質(zhì)小游戲當(dāng)然只是一部分。很多IP手游是實(shí)打?qū)嵧度肓速Y金和人力的大體量游戲，有的甚至由IP本身的原作者著手：“最終幻想”系列的制造商SQUARE ENIX制作了手游《最終幻想7：永恒危機(jī)》；“鬼泣”系列的發(fā)售方卡普空制作了手游《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》。

《黎明殺機(jī)》《英雄聯(lián)盟》等在線PVP游戲也陸續(xù)有了手游版本。但遺憾的是，這些在PC或主機(jī)端擁有活躍社區(qū)的游戲，轉(zhuǎn)化為手游后都會(huì)面臨不溫不火的尷尬境地；或是和《漫威未來(lái)之戰(zhàn)》《漫威終極逆轉(zhuǎn)》一樣，在海外成績(jī)不俗，國(guó)服卻反應(yīng)平常。

這兩種現(xiàn)象的主要原因都是國(guó)產(chǎn)手游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，手游自身就具有強(qiáng)大的自主孵化IP的能力，是不輸于小說(shuō)、漫畫(huà)的原創(chuàng)IP載體，譬如米哈游的“崩壞”系列，疊紙的“暖暖”和“戀與”系列，鷹角網(wǎng)絡(luò)嘗試拓展的“明日方舟”宇宙……主流玩家也樂(lè)于嘗試新作，樂(lè)于關(guān)注美工出色、制作精良的原創(chuàng)游戲，IP手游的“IP”優(yōu)勢(shì)起不到支柱性的作用，無(wú)法形成超越競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。

免費(fèi)手游所需要的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)也不像影視劇——在前期籌備和中期制作階段完成后就能結(jié)束大部分工作。游戲開(kāi)服后的策劃、運(yùn)營(yíng)也是決定成敗的重要因素。

此前，網(wǎng)易開(kāi)發(fā)的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》（以下簡(jiǎn)稱《魔法覺(jué)醒》）是IP手游為數(shù)不多的成功案例之一，公測(cè)時(shí)憑借極具原著風(fēng)格的視覺(jué)設(shè)計(jì)和強(qiáng)交互性的玩法吸引了大量玩家，開(kāi)服時(shí)熱度爆棚，首月流水超10億人名幣，成為2021年第一款首月流水破億的新品游戲。

但好景不長(zhǎng)，由于氪金容易拉開(kāi)玩家差距，游戲內(nèi)高人氣角色后續(xù)塑造不符合民意，游戲內(nèi)的建模動(dòng)效一度引起討論度極高的辱女爭(zhēng)議等問(wèn)題，《魔法覺(jué)醒》的熱度一再下滑，最終也走向了少人問(wèn)津。

而另一個(gè)成功案例，由騰訊開(kāi)發(fā)的《火影忍者》手游，發(fā)展趨勢(shì)與《魔法覺(jué)醒》相反。2016年剛開(kāi)服時(shí)，《火影忍者》表現(xiàn)不佳，因服務(wù)器容量小、易卡頓，游戲內(nèi)bug多，肝度高，角色強(qiáng)度不平衡等問(wèn)題飽受詬病，被打上“重氪爆肝”的標(biāo)簽。但勝在玩法的趣味性和獨(dú)特性有保證，能夠固定吸引到一波死忠粉，策劃也及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，在之后推出了多個(gè)受歡迎的新角色，加入了PVP玩法，并緊跟短視頻時(shí)代的潮流宣傳游戲?，F(xiàn)如今，《火影忍者》已是騰訊旗下的當(dāng)家手游之一。

無(wú)論是數(shù)不清的失敗案例，還是成功案例中各不相同的“高開(kāi)低走型”與“低開(kāi)高走型”，都指向一套IP手游的成功法則：

首先，也是最重要的一點(diǎn)，IP本身需要和手游選擇的玩法具有適配性。IP手游和所有其他類型的游戲一樣，身為游戲，最基礎(chǔ)的衡量標(biāo)準(zhǔn)一定是“好不好玩”。有的IP手游雖然還原原作，產(chǎn)品包裝引人注目，但玩法缺乏趣味，很難吸引到長(zhǎng)周期玩家——《街霸：對(duì)決》把著名動(dòng)作類游戲IP改成卡牌養(yǎng)成類手游，就被玩家認(rèn)為玩法無(wú)聊，即使邀請(qǐng)了周杰倫當(dāng)代言人也難逃停服命運(yùn)。

對(duì)游戲廠商，即決策者而言，適配性是指選擇合適的IP——不是所有IP都適合改編成手游。年年都有新作的《斗羅大陸》手游們雖然風(fēng)評(píng)不佳，但根本上說(shuō)，該原作構(gòu)建的“打怪升級(jí)流”世界觀非常適合游戲載體，改編難度小，這才是其頻繁被選中作為手游藍(lán)本的原因。

而對(duì)游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，則是要為IP選擇合適的玩法——不是所有IP都適合卡牌回合作戰(zhàn)或3D開(kāi)放世界，盲目地效仿市場(chǎng)頭部作品的玩法并不能給IP改編帶來(lái)成功。IP既是賣(mài)點(diǎn)，也是局限，如果調(diào)性不符，IP和手游只會(huì)達(dá)成1+1＜1的效果。

另一方面，手游也需要依靠玩法在抓住IP粉絲的同時(shí)，拓展路人玩家。只有游戲本身足夠吸引人，IP的名號(hào)才能在宣發(fā)效果和增加用戶粘性上都起到事半功倍的效果。

此外，宣發(fā)的及時(shí)性也是擴(kuò)大受眾的重要因素。由于國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)政策縮緊，版號(hào)下發(fā)具有不確定性，需要協(xié)調(diào)宣傳期，讓游戲早期宣傳與內(nèi)測(cè)宣傳、公測(cè)宣傳接軌，減少熱度錯(cuò)位。有不少游戲由于版號(hào)或其他原因，宣傳期太長(zhǎng)，到了游戲公測(cè)開(kāi)服時(shí)，前期積累的熱度已經(jīng)被消耗得差不多了。《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》是2019年在漫威電影大火時(shí)就敲定的項(xiàng)目，但直到2021年，漫威IP討論度已經(jīng)不如從前的情況下，國(guó)服才開(kāi)啟公測(cè)，這也導(dǎo)致了游戲的用戶數(shù)量不如預(yù)期。

總體而言，IP手游需要與原作適配的玩法、還原原作風(fēng)格的包裝以及恰如其分的宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)，只有兼顧這幾點(diǎn)，才能在拓展IP的同時(shí)創(chuàng)造出一款優(yōu)秀的移動(dòng)游戲。而對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，最需要做的仍然是保持高要求，不為沒(méi)有誠(chéng)意的情懷買(mǎi)單，從而倒逼市場(chǎng)提供更多更好的游戲作品。